7. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
3.1.1 Tác động của các yếu tố môi trường vi mô
a. Công ty
Năng lực sản xuất:
Năm 2013 VBL Đà Nẵng đã sản xuất 145 triệu lít bia, tăng 220% so với năm 2012, và nộp ngân sách thành phố 823 tỷ đồng, tăng 315% so với năm trước. Hiện tại, công ty đang có dự án tăng công suất từ 150 triệu lít/ năm lên 330 triệu lít/ năm vào năm 2015. Theo ông Alex W. Lowther, CEO công ty VBL
Đà Nẵng, chiến lược mà doanh nghiệp này đang thực hiện là tranh thủ mở rộng thị trường.
Kỹ thuật công nghệ:
VBLĐN được đầu tư với những máy móc thiết bị hiện đại & công nghệ
tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tếđồng nhất với các tiêu chuẩn quản lý chất lượng của VBL. Từ quá trình nấu bia đến quá trình lên men đều được tự động hóa và
điều khiển thông qua hệ thống máy tính. Các sản phẩm được sản xuất và tuân thủ nghiêm ngặt qui trình quản lý chất lượng:
· Hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm ISO 9001:2008
· Hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm ISO 2200: 2005
· Hệ thống quản lý vệ sinh môi Trường: ISO 1400: 2004
· Hệ thống quản lý năng suất toàn diện TPM.
Ngoài ra, năm 2010 VBLĐN đánh dấu sự kiện nổi bật “Khánh thành dây chuyền đóng chai tốc độ cao 50.000 chai / giờ” trong dự án mở rộng công suất.
Về kỹ năng marketing của công ty: Phát triển sản phẩm:
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing mix. Sản phẩm ở đây không chỉ là những đặc điểm hữu hình như chất lượng sản phẩm, hình dáng lon bia hay chai bia mà còn là giá trị thương hiệu của bia Larue khi người tiêu dùng sử dụng nó. Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết
định mà công ty phải quan tâm. Đó là: các quyết định liên quan đến chất lượng, thiết kế và các quyết định liên quan đến bao gói và dịch vụ, ...
Tháng 5/2014, nắm bắt xu hướng mới của khách hàng khi nhu cầu sử
dụng lon ngày càng tăng, VBL đã quyết định ra mắt mẫu lon bia Larue kiểu dáng mới với mục tiêu mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng đẳng cấp quốc tế, mang tính cách tân cùng hương vịđộc đáo. Với thiết kế
lon mới hiện đại và tiện dụng cùng chất lượng bia không đổi, Larue mong muốn tiếp tục hoàn thiện chất lượng và xây dựng niềm tin lâu dài với người tiêu dùng.
Chính sách giá:
Bia Larue là dòng bia phổ thông do đó mức giá mà công ty quy định không quá cao nhưng cũng không quá thấp để tạo vị thế nhất định trên thị trường. Ban lãnh đạo công ty đưa ra các quyết định về giá dựa trên các yếu tố:
vMục tiêu kinh doanh: với mục tiêu là tăng doanh thu và chiếm lĩnh thị
trường nên mức giá đặt ra không quá cao để đáp ứng được mục tiêu đó. Tuy nhiên, để đảm bảo chất lượng và uy tín của công ty thì mức giá đặt ra phải phù không quá thấp thể hiện bảo chất lượng và uy tín của công ty. Ngoài ra, vào các dịp lế Tết, giá bia trên thị trường thường biến động tăng, do đó để bảo đảm uy tín, công ty đã hạn chế tình trạng đầu cơ của các đại lý bằng cách đưa ra chính sách hỗ trợ giá cho người dân. Công ty đã kết hợp với ủy ban thành phố bán hàng đúng giá tại một số địa điểm trên thành phố. Đây cũng là một cách mà công ty tạo ấn tượng tốt trong lòng khách hàng.
vChi phí sản xuất: là yếu tố quan trọng được xem xét để công ty có thể đảm bảo đạt được mục tiêu của mình, sao cho có thể bù đắp được chi phí và thu
được lãi.
Xây dựng hệ thống kênh phân phối:
Sức cạnh tranh của các doanh nghiệp ngành bia còn thể hiện thông qua hệ
thống phân phối, do đó công ty rất coi trọng xây dựng mối quan hệ với các đại lý phân phối, công ty coi đây chiến lược chiếm lĩnh thị trường. Đến nay, VBLĐN có tất cả 980 đại lý phân phối (cấp 1, cấp 2) khu vực miềng Trung. Mối quan hệ qua lại giữa VBL và đại lý được quản lý rất chặc chẽ. Tuy nhiên, công ty cũng không thể tránh khỏi các hoạt động móc nối, đầu cơ của các đại lý (cấp 2) dẫn đến tình trạng tăng giá vào các mùa cao điểm, gây nên sự không hài lòng của khách hàng. Chình vì vậy, để có thể thành công thì việc cải thiện hoạt
Thực hiện các chương trình truyền thông:
Thực tế là Heniken và Tiger là sản phẩm chính của công ty mẹ do dó hầu như các kinh phí marketing chủ yếu đều rót vào phát triển 2 dòng sản phẩm này. Hoạt động truyền thông đối với Larue chỉ dừng ở mức duy trì. Trong 2 năm trở
lại đây, công ty bắt đầu chú trọng phát triển dòng sản phẩm bia Larue, đưa Larue thành một trong 3 sản phẩm chủ lực của công ty do đó chi phí marketing cho dòng sản phẩm này được biết tăng từ 15-25%/ năm, tập trung vào hai hoạt động khuyến mãi và PR.
b. Nhà cung cấp
Nguyên liệu chính (chiếm 60-70% nguyên liệu sản xuất) để sản xuất bia là hạt đại mạch (malt) cùng với hoa bia Houblon, do trong nước chưa sản xuất
được nên phải nhập khẩu 100%. Theo hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam, mỗi năm Việt Nam nhập khoảng 120.000 – 130.000 tấn hạt đại mạch,tương đương với 50 triệu USD và dự kiến sẽ tăng lên 100 triệu USD. Để
giảm áp lực nhập khẩu nhiên liệu, nhà nước ta đã bắt đầu tự trồng các hạt đại mạch ở Sapa, Đà Lạt, Hà Giang, Sơn La...nhưng cũng chỉ trồng thử nghiệm, để
nhân cấy và phát triển lên vài nghìn ha cần phải có một thời gian dài nhiều năm nữa, nhưng cũng chỉ thay thế duợc khoảng 10% hạt đại mạch nhập khẩu. Trong giá trị 1 lít bia thành phẩm có chi phí nguyên vật liệu chính 82.3% (đại mạch và houblon). Nếu nguyên vật liệu chính vẫn còn phụ thuộc vào nhập khẩu, trong khi tỷ giá đồng USD/VNĐ ngày càng tăng thì doanh nghiệp trong nước sẽ gặp khó khăn do không làm chủđược nguyên vật liệu, chi phí tài chính tăng làm ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Bài toán về nguyên vật liệu đến nay vẫn chưa được giải quyết và là một trở ngại rất lớn cho các doanh nghiệp ngành bia.
c. Khách hàng
Thị trường bia có 2 khách hàng chính đó là khách hàng là người tiêu dùng và Khách hàng là các trung gian phân phối.
Thị trường người tiêu dùng: Văn hóa là một trong những yếu tốảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Người Việt Nam rất thích uống bia, một phần vì bia rất rẻ, dễ mua, một phần thì thói quen uống bia đã có từ lâu. Người tiêu dùng thường uống bia theo thói quen, sở thích. Tâm lý “mọi vấn đề được giải quyết trên bàn tiệc” đã ăn sâu vào suy nghĩ của người Việt do đó khi có chuyện vui hay buồn, người Việt đều tìm đến bia rượu để giải tỏa. Các cuộc thỏa thuận, đàm phán hay sum họp gia đình đều có mặt bia. Chính những tâm lý và thói quen đó đã khiến người Việt luôn luôn tìm đến rượu bia trong mọi hoàn cảnh. Mức độ ưa chuộng nhãn hiệu bia thay đổi theo từng vùng miền. Người miền Bắc ưa chuộng bia hơi, bia mang thương hiệu Hà Nội. Người miền Nam thích uống bia Saigon, 333, Tiger, Heniken. Người miền Trung lại thích bia Huda, Festival, Larue. Đây vừa mang lại tiềm năng phát triển ngành bia nhưng cũng tạo ra thách thức không nhỏ cho bia Larue nếu muốn trở thành thương hiệu mạnh quốc gia. Để có sức ảnh hưởng trên mọi vùng miền bia Larue cần phải có chiến lược marketing thông minh, phù hợp với mọi vùng miền và tạo sự gắn kết với chính các địa phương mà bia Larue hướng đến.
Khách hàng là các trung gian phân phối: đây là những khách hàng có ảnh hưởng lớn lên doanh thu của công ty vì khối lượng đơn hàng rất lớn. Hiện tại, công ty chú trọng phát triển mối quan hệ chặc chẽ với các khách hàng là các đại lý tiêu thụ, đặc biệt là cấp 1. Mối quan hệ khó phá vỡ này giúp công ty có được lợi thế nhờ xây dựng được rào cản xâm nhập ngành từ các đối thủ mới. Tuy nhiên cũng sẽ là nguy cơ nếu phụ thuộc quá nhiều vào các đại lý này.
d. Đối thủ cạnh tranh
Việt Nam hiện đang có 350 cơ sở sản xuất bia lớn nhỏ trên khắp cả nước. Sản xuất bia tập trung chủ yếu một số khu vực chính như Hồ Chí Minh (23,2% tổng năng lực sản xuất bia toàn quốc), Hà Nội 13,4%, Hải Phòng 7,4%, Hà Tây
6,1%, Tiền Giang 3,79%, Huế 3,05% và Đà Nẵng 2,83% [7,tr.3]. Thị phần bia không thay đổi nhiều trong thập kỷ với sự vững mạnh của 3 doanh nghiệp: Sabeco, VBL và Habeco. Thị trường có dấu hiệu độc quyền nhóm khi 3 doanh nghiệp lớn nhất ngành chiếm 83% thị phần (tiêu chuẩn theo luật cạnh tranh là CR3 < 65%). Tuy nhiên, bia không phải là hàng hóa thiết yếu nên nhà sản xuất khó gây sức ép độc quyền lên người tiêu dùng, các doanh nghiệp hiện vẫn đang cạnh tranh khá quyết liệt và chưa có dấu hiệu cấu kết về giá, thao túng thị
trường, lạm dụng vị trí thống lĩnh hay các thỏa thuận để hạn chế cạnh tranh… Sản phẩm bia chia thành 3 phân khúc và thị phần [7, tr.3]:
Phân khúc bia hơi (chưa tiệt trùng): 43% khối lượng tiêu thụ. Habeco là
đơn vị dẫn đầu phân khúc này tại Hà Nội và các tỉnh phía Bắc.
Phân khúc bia tiệt trùng (đóng chai, lon): Bia chiếm 45% khối lượng tiêu thụ. Dẫn đầu phân khúc này là Sabeco (Saigon xanh, đỏ), Habeco (bia Hà Nội) và nhà máy bia Huế với thương hiệu Huda.
Phân khúc bia cao cấp chiếm 12% về khối lượng tiêu thụ với các sản phẩm Tiger, Heniken của VBL và Carlbergs của nhà máy bia Đông Nam Á, ngoài ra còn có thương hiệu Việt như Sài Gòn đỏ và 333 của Sabeco.
Trong đó phân khúc Trung và Cao cấp cạnh tranh khá gây gắt, Sabeco dẫn đầu thị trường với 31% thị phần bia trung và cao cấp. VBL chiếm 20% với dòng bia cao cấp, tiếp theo là bia Hà Nội chiếm 10%.
Để mở rộng thị phần các công ty trong ngành không ngừng cạnh tranh tăng quy mô, mở rộng sản xuất. Dẫn đầu vẫn là Sabeco khi cán đích 1 tỷ lít bia năm 2010. Tháng 6 và tháng 9/2012, doanh nghiệp này tiếp tục khởi công 2 nhà máy ở Ninh Thuận và Vĩnh Long. Carlbergs và Saporo cũng bắt đầu liên doanh với các hãng bia trong nước để mở rộng sản xuất nhằm chiếm lĩnh thị trường.
Riêng đối với VBL, với công suất 150 triệu lít/ năm thì vẫn còn thua xa đối thủ
dẫn đầu Sabeco.
Như vậy thị trường bia Việt Nam khá khốc liệt. Đối thủ dẫn đầu ngành là Sabeco chiếm phần lớn các phân khúc từ bia phổ thông đến trung – cao cấp. Dòng bia hơi thì do bia Habeco nắm giữ, như vậy VBL chỉ chiếm một phần trong phân khúc bia cao cấp, bia phổ thông vẫn thực sự chưa là thế mạnh của công ty. Đây là một thách thức đối với VBL nếu muốn đưa bia Larue thành thương hiệu bia phổ thông quốc gia.
e. Công chúng
Công chúng tổng quát (General publics): Ngày nay, môi trường kinh doanh càng gây gắt khiến các doanh nghiệp ra sức quảng bá hình ảnh của mình thông qua các công cụ truyền thông. Thực tế này đã vô tình đưa người tiêu dùng đến trạng thái thờ ơ và dần “vô cảm” (ad-advoidance hardware) với vô vàn thông tin marketing mà các doanh nghiệp này mang lại [19,596]. Giới trẻ đang bắt đầu “miễn dịch” với các công cụ truyền thông cũ như báo giấy, bảng hiệu hay các bảng tin 30 giây... Có lẽ vì vậy mà trong kết quả kháo sát của tác giả về trạng thái của khách hàng đối với các công cụ truyền thông của VBL, hầu hết các khán thính giả mục tiêu biết đến các phương tiện quảng cáo của Larue một cách mờ nhạt từ báo giấy đến báo hình và quảng cáo ngoài trời. Thách thức đặt ra không chỉ cho doanh nghiệp bia VBL mà cho các doanh nghiệp các ngành là làm sao để thu hút khán thính giả biết, nhớ và thích thương hiệu của mình một cách sâu sắc. Một trong những giải pháp hữu hiệu, theo các chuyên gia marketing đó là tích hợp 3 yếu tố quảng cáo - thương hiệu - giải trí nhằm tạo ra sự trải nghiệm sản phẩm độc đáo cho công chúng, cái mà chúng ta vẫn thường thấy như đưa sản phẩm lồng vào các game-show truyền hình thực tế, phim ảnh hay video game…hay tự xây dựng các chương trình giải trí có dùng sản phẩm
của nhà tài trợ (Vua đầu bếp, next top model…)[19, trang 621]. Nhưng để làm
được điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có nguồn vốn lớn cũng như đội ngũ marketing chuyên nghiệp.
Công chúng tiếp theo có khả năng tác động đến các hoạt động marketing,
đó là các cơ quan ban ngành như: Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ Tài nguyên và môi trường, Bộ Văn hóa thông tin, Bộ Tư pháp… Tùy theo chức năng của mình mỗi cơ quan có thể tác động đến các khía cạnh khác nhau của các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Đây là nhóm đối tượng có quyền đặt ra các quy định mà công ty phải tuân theo như các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm, các yêu cầu về sản xuất và sử lý chất thải theo tiêu chuẩn, nồng độ
cồn trong sản phẩm mà công ty bia phải tuân theo, các quy định, điều khoản mà pháp luật mà doanh nghiệp cần phải tuân theo. Đây cũng là một thách thức lớn cho công ty, bởi nếu không đảm bảo các điều kiện yêu cầu khắc khe về bảo vệ
môi trường, tài nguyên thiên nhiên thì công ty khó có thể tồn tại trên thị trường. Thiếu sự hỗ trợ của các cơ quan ban ngành này, công ty sẽ dễ mất các lợi thế
cạnh tranh. Hiện tại, VBL đang cố gắng nổ lực cải thiện môi trường, xanh, sạch với mục tiêu xây dựng “nhà máy xanh “ và tiết kiệm nước; đồng thời xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với UBND thành phốđể tranh thủ sựđồng tình, hỗ trợ từ cơ
quan ban ngành này.
f. Các trung gian marketing
Trung gian phân phối: không thể phủ nhận vai trò của các đại lý phân phối bia. Hiện tại, công ty đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối rộng khắp nhằm
đảm bảo cung ứng bia đến tay người tiêu dùng. Bia Larue được phân phối theo 2 hình thức:
Phân phối cho khách hàng sử dụng tại địa điểm (Phân phối truyền thống) bao gồm nhà hàng, quán ăn, trung tâm tiệc cưới, quán cà phê, bar, hộp đêm,
…Đây là kênh mà công ty chú trọng đẩy mạnh do đa phần người Việt Nam có thói quen uống bia theo nhóm và tại quán. Các khách hàng này sẽ được hưởng chiếc khấu thương mại tùy theo số lượng. Ngoài ra, VBL cũng đã ký nhiều hợp
đồng với nhiều nhà hàng, quán nhậu, khách sạn… Theo đó VBL có quyền độc quyền bán và tổ chức các hoạt động khuyến mại, quảng cáo và tiếp thị các loại bia do công ty sản xuất, tại các điểm bán và uống bia ngay ở điểm bán. Đổi lại phía đối tác của VBL sẽ được nhận thêm phần chiết khấu ưu đãi vào cuối năm ngoài khoản chiết khấu thương mại bình thường. Chính sách này giúp hạn chế
các đối thủ mới cạnh tranh vào thị trường của công ty nhưng hiện tại công ty cũng hạn chế sử dụng do ảnh hưởng đến Luật cạnh tranh (2004), mặc dù cho
đến nay vẫn chưa thể kết luận công ty vi phạm luật này.
Phân phối cho khách hàng mua mang về (Phân phối hiện đại) đó là các siêu thị, đại lý (cấp 1, cấp 2). Mạng lưới này đều có hệ thống xe ô tô chở hàng đến tận nơi cho khách hàng. Đặc biệt đối với các đại lý cấp 1, ngoài khoản hoa hồng theo số lượng, công ty còn xây dựng mối quan hệ chặc chẽ với các trung gian này như một cổ đông nhằm đảm bảo lợi ích của hai bên. Hàng năm các trung