7. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
1.3.1 Xem xét kế hoạch marketing (Review of marketing plan): gồm
marketing. Nhà quản trị cần phải hiểu được với chương trình marketing đó, công ty đang đứng ở đâu trên thị trường, công ty muốn đi tới đâu, làm thế nào đểđạt
được vị trí đó, và vai trò của truyền thông sẽ thực hiện như thế nào trong kế
hoạch marketing đó?
Phần lớn thông tin này sẽ tồn tại trong kế hoạch marketing, kế hoạch marketing có thể dưới nhiều dạng, nhưng nói chung nó bao gồm các yếu tố cơ
bản sau:
- Phân tích tình huống một cách chi tiết bao gồm việc đánh giá cả yếu tố
marketing bên trong doanh nghiệp và phân tích môi trường bên ngoài, về cạnh tranh trên thị trường;
- Mục tiêu marketing cụ thể sẽ cung cấp định hướng, khung thời gian cho hoạt động marketing và cơ chế cho việc đánh giá kết quả;
- Chiến lược và chương trình marketing sẽ bao gồm lựa chọn thị trường mục tiêu, các quyết định và kế hoạch cho bốn yếu tố marketing –mix;
- Một chương trình cho triển khai thực hiện chiến lược marketing, bao gồm xác định nhiệm vụ cụ thể phải thực hiện và trách nhiệm;
- Một quá trình kiểm soát và đánh giá việc thực hiện, cung cấp thông tin phản hồi để kiểm soát chính xác, những thay đổi cần thiết trong chiến lược marketing hoặc chiến thuật marketing;
Đối với phần lớn công ty, kế hoạch truyền thông là một phần của chiến lược marketing, vì thế người lập kế hoạch phải hiểu rõ vai trò các yếu tố của phối thức truyền thông trong toàn bộ chương trình marketing. Kế hoạch truyền thông được phát triển tương tự như kế hoạch marketing và thường sử dụng thông tin chi tiết, người lập kế hoạch truyền thông tập trung vào các thông tin trong kế hoạch marketing có liên quan đến chiến lược truyền thông.
Bảng 1.2. Mô hình hoạch định truyền thông marketing tích hợp ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING
1.Xem xét mục tiêu và kế hoạch marketing
2.Phân tích cạnh tranh
3.Vai trò của quảng cáo
4.Đánh giá ảnh hưởng của môi trường
PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ
Phân tích bên trong Phân tích bên ngoài
- Tổ chức bộ phận truyền thông
- Khả năng của công ty để thực hiện chương trình truyền thông
- Đánh giá, lựa chọn công ty quảng cáo - Đánh giá kết quả truyền thông kỳ
trước
- Phân tích cạnh tranh và khách hàng
- Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu
- Định vị thị trường
PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG VÀ THIẾT LẬP MỤC TIÊU
1. Phân tích quá trình đáp ứng của người nhận 2. Phân tích nguồn phát thông điệp
3. Thiết lập mục tiêu truyền thông
XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH
1. Thiết lập ngân sách truyền thông thử nghiệm 2. Phân bổ ngân sách
PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP Quảng cáo
- Thiết lập mục tiêu quảng cáo - Xác định ngân sách quảng cáo - Phát triển chiến lược thông điệp - Phát triển chiến lược phương tiện
Khuyến mãi
- Thiết lập mục tiêu khuyến mãi - Xác định ngân sách khuyến mãi - Phát triển thông điệp và công cụ
khuyến mãi.
- Phát triển chiến lược kênh khuyến mãi
Marketing trực tiếp (MKT trực tiếp)
- Thiết lập mục tiêu MKT trực tiếp - Xác định ngân sách
- Phát triển thông điệp
- Phát triển chiến lược kênh MKT trực tiêp
Marketing tương tác/internet
- Thiết lập mục tiêu MKT tương tác - Xác định ngân sách MKT tương tác - Phát triển thông điệp MKT tương tác - Phát triển kênh MKT tương tác
Bán hàng cá nhân - Thiết lập mục tiêu bán hàng - Xác định ngân sách bán hàng - Phát triển thông điệp bán hàng - Xác định vai trò và trách nhiệm của người bán hàng Quan hệ công chúng PR - Thiết lập mục tiêu PR - Xác định ngân sách PR - Phát triển thông điệp PR - Phát triển kênh PR
THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MKT TÍCH HỢP
1. Chiến lược truyền thông MKT tích hợp 2. Sáng tạo và sản xuất quảng cáo
3. Mua phương tiện, không gian, thời gian
4. Thiết kế và thực hiện chương trình MKT trực tiếp 5. Thiết kế và phân phối sản phẩm khuyến mãi 6. Thiết kế các chương trình bán hàng cá nhân
THEO DÕI KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIA CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
1. Đánh giá kết quả/ Hiệu quả chương trình truyền thông 2. Đo lường kiểm soát và điều chỉnh kế hoạch truyền thông
(Nguồn: Trần Thị Ngọc Trang (2008) dịch từ Belch & Belch, 2003)
1.3.2 Phân tích môi trường truyền thông (Analysis of promotional program situation)
Sau khi xem xét tổng quát kế hoạch marketing, bước kế tiếp trong quá trình phát triển kế hoạch truyền thông là thực hiện việc phân tích môi trường truyền
thông. Công việc này tập trung vào các yếu tốảnh hưởng đến sự phát triển chiến lược truyền thông bao gồm môi trường nội bộ và môi trường bên ngoài.
a. Phân tích nội bộ (internal analysis)
Phân tích nội bộđể đánh giá các vấn đề có liên quan đến sản phẩm và bản thân công ty. Phân tích nội bộ nhằm vào các khu vực quan trọng liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ chào bán và bản thân doanh nghiệp như khả năng về vốn, năng lực hoạch định, tổ chức của phòng truyền thông, cũng như những thất bại và thành công của các chương trình trước phải được đánh giá và xem xét lại. Việc phân tích này cũng nghiên cứu ưu và nhược điểm có liên quan của việc thực hiện chức năng truyền thông nội bộ hoặc đưa ra ngoài, công ty sẽ phải quan tâm để xem xét khả năng, phân tích, kinh nghiệm, chuyên môn của đại lý.
Khía cạnh khác trong bước này là đánh giá điểm mạnh và điểm yếu hình
ảnh thương hiệu doanh nghiệp. Thường thị hình ảnh doanh nghiệp có ý nghĩa
đáng kể đến các thông tin chiêu thị. Công ty có hình ảnh tốt như Sony, Citibank luôn sẵn sàng hướng về phía trước, đi đầu trong việc đáp ứng nhu cầu thị
trường. Công ty hay nhãn hiệu mới trên thị trường, hình ảnh chưa tốt nên tập trung vào xây dựng hình ảnh nhãn hiệu của công ty nên chỉ tập trung xây dựng lợi ích sản phẩm.
b. Phân tích bên ngoài (external analysis).
Phân tích bên ngoài tập trung vài các yếu tố như đặc điểm khách hàng của công ty, phân khúc thị trường chiến lược định vị, cạnh tranh như bảng I.3. Một phần quan trọng của phân tích bên ngoài là xem xét chi tiết các đặc điểm của khách hàng, mô hình quá trình ra quyết định mua của họ, các yếu tốảnh hưởng
đến quyết định mua. Đồng thời cũng quan tâm đến sự nhận thức, trình độ, cách sống của họ, những tiêu chuẩn mà họ quan tâm khi ra quyết định mua. Thông thường, một cuộc nghiên cứu marketing sẽ cần thiết để trả lời các vấn đề trên.
Một yếu tố then chốt trong phân tích bên ngoài là đánh giá thị trường. Sự
hấp dẫn của các phân khúc, phân khúc nào được chọn là thị trường mục tiêu. Sản phẩm được định vị như thế nào trên thị trường mục tiêu, hình ảnh của sản phẩm trong nhận thức khách hàng ra sao.
Bước này cũng xem xét chi tiết đến các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp. Phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu phân tích ưu – nhược điểm của họ, chiến lược phân khúc, mục tiêu định vị của họ và cả chiến lược thị trường mà họ đang áp dụng. Mức độ và phân bổ ngân sách chiêu thị; chiến lược phương tiện và truyền thông họ gửi đến khách hàng cũng phải xem xét.
Bảng 1.3. Các yếu tố cần quan tâm khi phân tích môi trường truyền thông
Yếu tố bên trong Yếu tố bên ngoài
Đánh giá khả năng và tổ chức truyền thông của công ty - Tổ chức bộ phận chiêu thị - Khả năng của công ty để phát triển và thực hiện chương trình chiêu thị - Xác định vai trò và chức năng của các đại lý quảng cáo Đánh giá kết quả và kế hoạch truyền thông kỳ trước
- Mục tiêu truyền thông kỳ trước - Ngân sách truyền thông kỳ trước - Chiến lược truyền thông kỳ trước - Kết quả kế hoạch kỳ trước
Đánh giá hình ảnh công ty truyền thông kỳ trước Phân tích khách hàng - Ai mua sản phẩm/dịch vụ của chúng ta? - Ai sẽ ra quyết định mua sản phẩm? - Ai sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua?
- Quyết định mua được thực hiện như
thế nào, ai tham gia vào quyết định mua?
- Khách hàng mua cái gì, nhu cầu nào cần được thỏa mãn?
- Tại sao khách hàng lại mua nhãn hiệu?
- Khách hàng tìm mua sản phẩm ở đâu?
Đánh giá ưu – nhược điểm sản phẩm, dịch vụ của công ty - Ưu – nhược điểm của sản phẩm - Lợi điểm then chốt của sản phẩm - Điểm độc đáo của sản phẩm - So sánh sản phẩm của đối thủ
- Mua khi nào? Có theo mùa hay không? Mua ởđâu?
- Thái độ của khách hàng?
- Yếu tố xã hội, nhân khẩu, cách sống có ảnh hưởng đến quyết định mua không? - Nhận thức của khách hàng về sản phẩm. Phân tích cạnh tranh - Ai là đối thủ trực tiếp, gián tiếp? - Lợi ích then chốt, định vị sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Vị trí của công ty so với đối thủ. - Ngân sách quảng cáo so với đối thủ
- Chiến lược, phương tiện và thông
điệp quảng cáo của đối thủ.
Phân tích môi trường
- Có xu hướng nào ảnh hưởng đến kế
hoạch chiêu thị không?
(Nguồn: Trần Thị Ngọc Trang (2008) dịch từ Belch & Belch, 2003)