17
Hình 1.1. MÔ HÌNH CỦA GRONROOS
Nguồn : Gronross (1984)
Gronross (1984) đã giới thiệu mô hình chất lƣợng dịch vụ để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm thiết yếu:
- Thứ nhất, phân biệt chất lƣợng chức năng với chất lƣợng kỹ thuật. Chất lƣợng chức năng là quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và ngƣời cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ đƣợc thể hiện và cung ứng. Chất lƣợng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, nghĩa là những gì mà khách hàng nhận đƣợc.
- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy đƣợc hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán.
Mức độ tin cậy Sự đảm bảo Yếu tố hữu hình Sự thấu cảm Mức độ đáp ứng yêu cầu Chất lƣợng chức năng Cảm nhận CLDV Sự thỏa mãn của KH Hình ảnh Chất lƣợng kỹ thuật R R A A T T E E R R T T
18
- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lƣợng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ.
1.6.2. Thang đo SERVQUAL và mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasurama & ctg:
Thang đo SERVQUAL: là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasurama & ctg ( 1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:
+ Tin cậy (Reliability): nói đến khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
+ Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ của khách hàng.
+ Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
+ Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng trong việc tiếp cận các dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
+ Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, thân thiện với khách hàng của nhân viên.
+ Thông tin (Communicatinon): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe
19
về những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
+ Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng,
+ An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật thông tin.
+ Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhân dạng của khách hàng thƣờng xuyên.
+ Phƣợng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Mô hình này có ƣu điểm là bao quát đƣợc hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lƣờng, khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasurama & ctg hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần nhƣ sau:
+ Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
+ Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự hài lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
+ Năng lực phục vụ (Assurance) : thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
+ Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
+ Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để phục vụ.
20
Parasurama & ctg (1991) khẳng định SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lƣợng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể đƣợc ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ có thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng nhƣ tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lƣợng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trƣờng khác nhau . Do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên ra cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.
Phƣơng pháp cơ bản đƣợc vận dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố, đây là một phƣơng pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu để hình thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Bộ thang đo gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, ngƣời đƣợc phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp đƣợc khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó. Theo mô hình SERVQUAL thì chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau:
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Dƣờng nhƣ rất ít sự nghi ngờ rằng SERVQUAL là một công cụ thông dụng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ, không những đã đƣợc chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu mà nó còn đƣợc sử dụng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau , có lẽ nhiều hơn bất kỳ phƣơng pháp đánh giá chất lƣợng nào khác. Nó đƣợc sử dụng trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều tổ chức tại nhiều quốc gia khác nhau: Mỹ, Anh, Singapore, Hàn Quốc, Malaysia,…
21
Tuy nhiên việc sử dụng mô hình chất lƣợng và khoảng cách làm cơ sở cho nhiều đánh giá chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ có nhiều tranh luận. Cronin & Taylor ( 1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lƣợng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
1.6.3. Mô hình thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thông tin di động:
1.6.3.1. Mô hình của Thái Thanh Hà:
Trong nghiên cứu của Thái Thanh Hà về vấn đề “ Đánh giá sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế” ( Đề
tài nghiên cứu khoa học). Sau quá trình điều tra và xử lý tác giả đã đƣa mô hình chất lƣợng dịch vụ viễn thông di động gồm 4 thành phần đó là:
Hình 1.2 : MÔ HÌNH CỦA THÁI THANH HÀ
Nguồn: Đề tài nghiên cứu khoa học của Thái Thanh Hà về vấn đề “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa
Thiên Huế” SỰ HÀI LÒNG DỊCH VỤ GIA TĂNG TÍNH ĐƠN GIẢN GIÁ DỊCH VỤ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
22
1.6.3.2. Mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng:
Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng đã đƣa ra các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng cho thị trƣờng thông tin di động tại Việt Nam trong bài “ Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam” ( Tạp chí Bưu chính viễn thông và Công nghệ thông tin Kỳ 1, tháng 2/2007). Gồm 4 thành phần nhƣ sau”:
Hình 1.3. MÔ HÌNH CỦA PHẠM ĐỨC KỲ VÀ BÙI NGUYÊN HÙNG
Nguồn: Tạp chí Bưu chính viễn thông và Công nghệ thông tin Kỳ 1, tháng 2/2007 , tác giả Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng trong bài: “ Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di
động tại Việt Nam”
1.7. Mô hình nghiên cứu và các thang đo tác giả đề xuất:
1.7.1. Mô hình nghiên cứu:
Từ Tiêu chuẩn Ngành TCN 68-186:2006 “ Dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất – Tiêu chuẩn chất lượng” và cơ sở lý
SỰ HÀI LÒNG CHẤT LƢỢNG CUỘC GỌI CẤU TRÚC GIÁ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG SỰ THUẬN TIỆN
23
thuyết nhƣ trên, đặc biệt là từ hai mô hình nghiên cứu Sự hài lòng trong lĩnh vực thông tin di động của Thái Thanh Hà và Phạm Đức Kỳ - Bùi Nguyên Hùng, ta xây dựng mô hình Sự hài lòng của khách hàng đối với mạng thông tin di động Mobifone bao gồm 5 thành phần : Chất lƣợng cuộc goi, Dịch vụ giá trị gia tăng, Sự thuận tiên, Dịch vụ khách hàng và Cấu trúc giá. Mối quan hệ nay đƣợc minh họa rõ ràng hơn bởi mô hình dƣới đây:
Hình 1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TÁC GIẢ ĐỀ XUẤT
Từ mô hình trên, các giả thuyết đƣợc phát biểu nhƣ sau:
H1: Thành phần Cấu trúc giá đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ càng tốt và ngƣợc lại. Hay nói cách khác, thành phần Cấu trúc giá và sự hài lòng của khách hàng .
H2: Thành phần Chất lƣợng cuộc gọi đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ càng tốt và ngƣợc lại. Hay nói cách khác, thành phần chất lƣợng cuộc gọi và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
Cấu trúc Giá Chất lƣợng cuộc gọi Chất lƣợng DV GTGT Tính thuận tiện Dịch vụ khách hàng SỰ HÀI LÒNG
24
H3: Thành phần Chất lƣợng dịch vụ Giá trị gia tăng đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ càng tốt và ngƣợc lại. Hay nói cách khác, thành phần dịch vụ giá trị gia tăng và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H4: Thành phần Sự thuận tiện đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ càng tốt và
ngƣợc lại. Hay nói cách khác, thành phần Sự thuận tiện và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H5: Thành phần Dịch vụ khách hàng đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ càng tốt và ngƣợc lại. Hay nói cách khác,thành phần dịch vụ khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
Các biến số cần đo của nhân tố trong mô hình
Nhân tố Định nghĩa Biến cần đo
Giá cả
- Giá cƣớc và các loại giá cƣớc - Giá các dịch vụ giá
trị gia tăng
- Mạng có nhiều gói cƣớc phù hợp với nhu cầu
- Giá cƣớc cuộc gọi phù hợp - Cách tính cƣớc cuộc gọi hợp lý - Giá cƣớc tin nhắn SMS phù hợp - Giá cƣớc các loại dịch vụ giá trị gia tăng phù hợp Chất lƣợng cuộc gọi Chất lƣợng cuộc gọi theo nhận thức của khách hàng - Không xảy ra tình trạng nghẽn mạng khi kết nối cuộc gọi.
- Không bị rớt mạng.
- Chất lƣợng đàm thoại rõ ràng. - Phạm vi phủ sóng rộng.
- Tin nhắn gửi và nhận không bị thất lạc. Chất lƣợng dịch vụ giá trị gia tăng Các loại dịch vụ giá trị gia tăng và sự tiện
lợi
- Có nhiều loại hình dịch vụ giá trị gia tăng.
- Các dịch vụ hấp dẫn, bổ ích.
- Có thể đăng ký sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng dễ dàng.
25
giá trị gia tăng mới.
Tính thuận tiện Thủ tục hòa mạng và quy trình thủ tục thay đổi dịch vụ
- Việc thực hiện yêu cầu chuyển đổi các hình thức thuê bao dễ dàng.
- Việc chuyển đổi các gói cƣớc dịch vụ dễ dàng.
- Các thủ tục hòa mạng đơn giản và dễ dàng.
- Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh chóng.
- Thời gian làm việc của Cửa hàng GD phù hợp. Dịch vụ khách hàng Hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình giải quyết khiếu
nại
- Có nhiều trung tâm hỗ trợ khách hàng. - Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh. - Dễ dàng gọi vào tổng đài.
- Nhân viên cung cấp dịch vụ hƣớng dẫn tận tình, thân thiện.
- Nhân viên giải quyết vấn đề nhanh chóng.
1.7.2. Các thang đo:
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý. Đặc điểm của thang đo này là thang đo định lƣợng. Nghiên cứu dựa trên điểm đánh giá các tiêu chí để tiến hành các phân tích thống kê. Tất cả thang đo này các khái niệm nghiên cứu trong mô hình đều là thang đo đa biến. Các thang đo này sử dụng dạng Likert 5 điểm với:
1 điểm: Hoàn toàn không đồng ý 2 điểm: Không đồng ý
3 điểm: Trung lập 4 điểm: Đồng ý
26
1.8. Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty thông tin di động Mobifone.
1.8.1. Giới thiệu về Công ty thông tin di động Mobifone.
1.8.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty:
Ngày 16/04/1993 theo quyết định số 321/QĐ-TCBC của Tổng cục Bƣu Điện ( nay là Bộ Bƣu chính và Viễn Thông) Công ty thông tin di động Việt Nam với tên giao dịch tiếng Anh là Vietnam Mobile Telecom Service (VMS) và tên của dịch vụ là Mobifone (VMS-Mobifone) đƣợc thành lập. VMS chỉ sự quản lý trực tiếp của Tổng công ty Bƣu chính và Viễn thông Việt Nam (VNPT) và chịu trách nhiệm quản lý, khai thác , bảo dƣỡng, kinh doanh thiết bị hệ thống thông tin di động GSM trên phạm vi toàn quốc.
Đƣợc thành lập với cơ sở vật chất, mặt bằng nghèo nàn, điều kiện công tác khó khăn, ra đời khi đã có một số đối thủ cạnh tran chiếm lĩnh đƣợc thị phần đáng kể ở khu vực phía Nam nhƣng nhờ đƣợc sự hỗ trợ về tài chính, kỹ thuật, chuyên gia của đối tác kinh doanh là Comvik, với đội ngũ cán bộ công nhân viên trẻ, năng động, có trình độ đại học và trên đại học, VMS-Mobifone đã từng bƣớc đi lên và phát triển hoàn thiện về mọi mặt, nhanh chóng trở thành một trong những công ty mạnh của Tổng công ty Bƣu chính Viễn thông Việt Nam.
1993: Thành lập Công ty thông tin di động. Giám đốc Công ty Ông Đinh
Văn Phƣớc.
1994: Thành lập Trung tâm thông tin di động khu vực I&II
1995: Công ty thông tin di động ký Hợp đồng hợp tác kinh doanh với Tập đoàn Kinnevik/Comvik ( Thụy điển ) thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực III.
2005: Công ty thông tin di động ký thanh lý Hợp đồng hợp tác kinh doanh với tập đoàn Kinnevik/Comvik. Nhà nƣớc và Bộ Bƣu chính Viễn thông ( nay là Bộ Thông tin và truyền thông) có quyết định chính thức về việc cổ
27
phần hóa Công ty Thông tin di động. Ông Lê Ngọc Minh lên làm Giám đốc