3.3.1. Phân tích tương quan
Phân tích sự tƣơng quan đƣợc thực hiện giữa sự hài lòng của khách hàng với năm nhân tố tƣơng quan của nó: Cấu trúc giá, sự thuận tiện, chất lƣợng cuộc gọi, dịch vụ khách hàng, dịch vụ giá trị gia tăng
Bảng 3.21. Kết quả phân tích tƣơng quan Correlations CAUTR UCGIA SUTHUA NTIEN CLCG DVKH GTGT HAILO NG CAUTRU CGIA Pearson Correlation 1 .538 ** .493** .596** .398** .258** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .010 N 100 100 100 100 100 100 SUTHUA NTIEN Pearson Correlation .538 ** 1 .550** .541** .441** .534** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 100 100 100 100 100 100 CLCG Pearson Correlation .493 ** .550** 1 .474** .350** .505** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 100 100 100 100 100 100 DVKH Pearson Correlation .596 ** .541** .474** 1 .368** .493** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 100 100 100 100 100 100
64 GTGT Pearson Correlation .398 ** .441** .350** .368** 1 .353** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 100 100 100 100 100 100 HAILONG Pearson Correlation .258 ** .534** .505** .493** .353** 1 Sig. (2-tailed) .010 .000 .000 .000 .000 N 100 100 100 100 100 100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
(Nguồn: tác giả điều tra tổng hợp)
Từ kết quả phân tích tƣơng quan trên, ta có thể thấy tƣơng quan giữa các biến “ Sự hài lòng” với các biến độc lập (1) Cấu trúc giá, (2) Sự thuận tiện, (3) Chất lƣợng cuộc gọi, (4) Dịch vụ khách hàng, (5) Dịch vụ giá trị gia tăng là khá chặt chẽ (với hệ số tƣơng quan thấp nhất là 0.258; và tất cả các sig < 0.05). Do đó có thể đƣa các biến độc lập này vào mô hình hồi quy để giải thích cho sự thay đổi của biến “ Sự hài lòng”.
Kế tiếp, phân tích hồi quy đƣợc sử dụng nhằm hiểu sâu hơn về dự liệu và để kiểm định các giải thuyết.
3.3.2. Phân tích hồi quy
Tiến hành phân tích hồi quy đa biến, với biến phụ thuộc là : (1) Cấu trúc giá, (2) Sự thuận tiện, (3) Chất lƣợng cuộc gọi, (4) Dịch vụ khách hàng, (5) Dịch vụ giá trị gia tăng. Kết quả nhƣ sau:
Bảng 3.22. Bảng tóm tắt mô hình hồi quy Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
65
a. Predictors: (Constant), GTGT, CLCG, DVKH, CAUTRUCGIA, SUTHUANTIEN
Bảng 3.23. Bảng phân tích ANOVA ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 14.198 5 2.840 14.265 .000b
Residual 18.712 94 .199
Total 32.910 99
a. Dependent Variable: HAILONG
b. Predictors: (Constant), GTGT, CLCG, DVKH, CAUTRUCGIA, SUTHUANTIEN Bảng 3.24. Bảng hệ số hồi quy Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Toleranc e VIF 1 (Constant) 1.375 .408 3.368 .001 CAUTRUC GIA -.273 .102 -.282 -2.677 .009 .546 1.831 SUTHUANT IEN .336 .116 .307 2.893 .005 .538 1.858 CLCG .184 .064 .284 2.886 .005 .624 1.603 DVKH .331 .108 .319 3.064 .003 .560 1.786 GTGT .113 .089 .113 1.266 .208 .758 1.319
66
Do hệ số sig của 2 biến Cấu trúc giá, dịch vụ giá trị gia tăng lớn hơn 0.05 nên ta không đƣa 2 biến này vào mô hình để chạy lại.
Bảng 3.25. Bảng tóm tắt mô hình hồi quy_Lần 2 Model Summary
Model R R Square Adjusted R
Square
Std. Error of the Estimate
1 .787a .614 .596 .41090
a. Predictors: (Constant), DVKH, CLCG, SUTHUANTIEN
Bảng 3.26. Bảng phân tích ANOVA_Lần 2 ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 12.608 3 4.203 19.873 .000b
Residual 20.302 96 .211
Total 32.910 99
a. Dependent Variable: HAILONG
b. Predictors: (Constant), DVKH, CLCG, SUTHUANTIEN
Bảng 3.27. Bảng hệ số hồi quy _Lần 2 Coefficientsa
Model Unstandardized Coefficients Standardized
Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) .384 .240 1.600 .112 CLCG .174 .058 .183 3.200 .003 SUTHUAN TIEN .515 .071 .465 7.277 .000 DVKH .246 .055 .269 4.459 .000
67 a. Dependent Variable: HAILONG
Sau khi phân tích hồi quy lại lần 2, ta thấy ba biến : Sự thuận tiện ( TT), chất lƣợng cuộc gọi (CLCG), dịch vụ khách hàng (DVKH) là các biến giải thích tốt cho thay đổi của biến phụ thuộc là sự hài lòng.
Lúc này mô hình hồi quy Sự hài lòng đƣợc giái thích theo ba biến nhƣ sau:
- Mô hình hồi quy
HL = β1 + β2CLCG+ β3TT + β4DVKH
Sau khi thực hiện phân tích hồi quy với phần mềm SPSS 20.0 ta có mô hình hồi quy dự kiến nhƣ sau:
HL = 0.384 + 0.183 CLCG + 0.465 TT + 0.269 DVKH
3.3.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Sau khi dùng phƣơng pháp hồi quy để nhận ra các biến độc lập có khả năng dự đoán tốt cho biến phụ thuộc trong bộ dữ liệu mẫu thì chỉ có 3 biến độc lập có khả năng dự đoán tốt cho biến phụ thuộc đó là biến TT ( sự thuận tiện), biến CLCG ( Chất lƣợng cuộc gọi), và biến DVKH ( dịch vụ khách
hàng). Mô hình đƣợc chọn có hệ số R2
là 0.614 điều này có nghĩa mô hình đã giải thích đƣợc 61,4% sự hài lòng của khách hàng. Đồng thởi R2 hiệu chỉnh là 78.7% cũng cho thấy mức độ phù hợp của mô hình hồi quy này khá cao.
3.3.4. Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình
Giả thuyết H0 : β2 = β3= β4
Giá thuyết H1 : có ít nhất 1 hệ số β khác o
Tiến hành hồi quy đã giúp nghiên cứu về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng và các biến độc lập... nhằm xem xét biến Sự hài lòng của khách hàng có liên hệ tuyến tính với tập hợp các biến độc lập hay không. Giá trị thống kê F là một kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, từ bảng phân tích ANOVA , ta thấy F = 84.322 với sig rất nhỏ = 0.000 < 0.005 chứng tỏ ra có thể bác bỏ giả thuyết cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0 nghĩa là mô hình hồi quy là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có thể sử dụng đƣợc
68
3.4. Phân tích phƣơng sai
3.4.1. Phân tích ANOVA “ sự hài lòng” và “ giới tính”
Vấn đề nghiên cứu ở đây là mức độ quan trọng của yếu tố thỏa mãn có khác biết nhau không giữa 2 nhóm: nam và nữ . Kết quả phân tích ANOVA đƣợc trình bày nhƣ sau:
Bảng 3.28. Hài lòng khách hàng theo giới tính Descriptives HAILONG N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Lower
Bound Upper Bound
Nu 48 3.7813 .57340 .08276 3.6148 3.9477
Nam 52 4.1442 .52708 .07309 3.9975 4.2910
Total 100 3.9700 .57656 .05766 3.8556 4.0844
Test of Homogeneity of Variances
HAILONG
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.505 1 98 .479 ANOVA HAILONG Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 3.289 1 3.289 10.880 .001 Within Groups 29.621 98 .302 Total 32.910 99
69
Sig của thống kê Levene = 0.479 (<0.05) nên ở độ tin cậy 95% bác bỏ giả thuyết Ho “ không có sự khác biệt giữa hài lòng của khách hàng theo giới tính” và chấp nhận giả thuyết H1 “có sự khác biệt giữa hài lòng của khách hàng theo giới tính”.
Căn cứ vào bảng Descriptives, nhóm giới tính nam có giá trị Mean cao hơn nên kết luận giới tính nam có tác động nhiều hơn đối với Sự Hài lòng.
3.4.2. Phân tích ANOVA “ sự hài lòng” và “ Độ tuổi”
Vấn đề nghiêm cứu ở đây là mức độ quan trọng của yếu tố sự hài lòng có khác biệt nhau không giữa các nhóm độ tuổi. Kết quả phân tích nhƣ sau:
Bảng 3.29. Hài lòng khách hàng theo độ tuổi Descriptives
HAILONG
N Mean Std.
Deviation
Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound <18 4 3.8750 .85391 .42696 2.5162 5.2338 18-24 27 4.0000 .50000 .09623 3.8022 4.1978 25-40 48 3.8646 .62518 .09024 3.6831 4.0461 >40 21 4.1905 .46033 .10045 3.9809 4.4000 Total 100 3.9700 .57656 .05766 3.8556 4.0844
Test of Homogeneity of Variances
HAILONG Levene Statistic
df1 df2 Sig.
70 ANOVA HAILONG Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 1.615 3 .538 1.651 .183 Within Groups 31.295 96 .326 Total 32.910 99
Đối với độ tuổi khác nhau thì sự hài lòng là nhƣ nhau vì sig = 183 > 0.05 nên chấp nhận H0 : không có sự khác biệt giữa hài lòng khách hàng theo độ tuổi.
3.4.3. Phân tích ANOVA “ sự hài lòng” và “ Nghề nghiệp”
Bảng 3.30. Hài lòng khách hàng theo nghề nghiệp Descriptives HAILONG N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Lower
Bound Upper Bound
Hoc sinh Sinh vien 14 3.8929 .44629 .11928 3.6352 4.1505 Nhan vien van phong 53 3.9528 .65972 .09062 3.7710 4.1347 Nghe tu do 33 4.0303 .48314 .08410 3.8590 4.2016 Total 100 3.9700 .57656 .05766 3.8556 4.0844
71
Test of Homogeneity of Variances
HAILONG Levene Statistic df1 df2 Sig. 2.664 2 97 .075 ANOVA HAILONG Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups .219 2 .109 .325 .723 Within Groups 32.691 97 .337 Total 32.910 99
Sig = 0.723 > 0.05 nên chấp nhận H0 : không có sự khác biệt giữa hài lòng khách hàng theo nghề nghiệp.
72
CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN & ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 4.1. Kết luận
Nghiên cứu đã trả lời đƣợc các câu hỏi đặt ra (1) những nhân tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của mạng Mobifone tại khu vực Hà Nội (2) mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng(3) những đề xuất gì để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Mobifone tại khu vực Hà Nội.
Đối với câu hỏi nghiên cứu thứ nhất , sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu để điều chỉnh thang đo và kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố gồm hai bƣớc chính: nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua cuộc thảo luận tay đôi với 15 khách hàng, Mục đính của nghiên cứu này nhằm làm rõ các khái niệm và nội dung của thang đo để hiệu chỉnh cho nghiên cứu định lƣợng tiếp theo. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện trên mẫu có kích thƣớc n = 100.
Phƣơng pháp phân tích tƣơng quan và hồi quy đa biến đƣợc tiến hành để kiểm định tác động của 5 nhân tố cấu trúc giá, chất lƣợng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng, tính thuận tiện, dịch vụ khách hàng lên sự thỏa mãn của khách hàng. Ta thấy các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng di động Mobifone tại khu vực Hà Nội là: Chất lƣợng cuộc gọi, tính thuận tiện và dịch vụ khách hàng.
Với kết quả hồi quy nhƣ sau:
HL = 0.384 + 0.183 CLCG + 0.465 TT + 0.269 DVKH Ý nghĩa của các hệ số hồi quy :
+ Đối với β2 = 0.183 có ý nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi thì khi chất lƣợng cuộc gọi tăng ( giảm ) 1% thì Sự hài lòng khách hàng tăng ( giảm ) 0.183%.
73
+ Đối với β3= 0.465 có ý nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi thì khi sự
thuận tiện tăng
( giảm ) 1% thì Sự hài lòng khách hàng tăng ( giảm ) 0.465%.
+ Đối với β4 = 0.269 có ý nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi thì khi Dịch vụ khách hàng tăng ( giảm ) 1% thì Sự hài lòng khách hàng tăng ( giảm ) 0.269%.
Qua phƣơng trình hồi quy trên ta thấy Yếu tố sự thuận tiện có ảnh hƣởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Tiếp theo sự thuận tiện là yếu tố dịch vụ khách hàng và cuối cùng là yếu tố chất lƣợng cuộc gọi có ảnh hƣởng thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng đây cũng là câu trả lời cho câu hỏi thứ hai đƣợc đặt ra trong nghiên cứu mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng.
Theo các nghiên cứu trƣớc đây, chất lƣợng cuộc gọi thƣờng có ảnh hƣởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên trong những năm gần đây, chất lƣợng cuộc gọi ngày càng đƣợc nâng cao bởi các thiết bị và công nghệ nên trong nghiên cứu này chỉ là nhân tố tác động thấp nhất. Hiện nay, dịch vụ TTDĐ ngày càng phổ biển với nhiều nhà cung cấp khác nhau nên sự thuận tiện đƣợc khách hàng quan tâm nhất. Khách hàng rất quan tâm đến sự thuận tiện trong giao dịch với nhà mạng, khi giải quyết các thủ tục về sim, cƣớc,... và khắc phục các sự cố một cách nhanh chóng sẽ làm tăng đƣợc sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy giới tính của khách hàng có ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với mạng di động Mobifone. Ngoài ra kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng độ tuổi và nghề nghiệp không ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên các kết luận này đƣợc đƣa ra dựa trên mẫu thu thập đƣợc, vì kích thƣớc mẫu còn nhỏ và số
74
lƣợng đối tƣợng ở từng nhóm cũng không đồng đều nên không thể đƣa ra kết luận cho tổng thể.
Căn cứ trên kết quả nghiên cứu về từng nhân tố ảnh hƣởng đển sự hài lòng của khách hàng và để trả lời cho câu hỏi thứ ba tác giả đƣa ra các đề xuất nhƣ sau:
4.2. Đề xuất giải pháp
4.2.1. Tăng mức độ thuận tiện
Hiện nay với sự phát triển của dịch vụ TTDĐ thì sự thuận tiện sẽ là cơ sở để giữ chân khách hàng đã có và giúp khách hàng mới tiếp cận đƣợc với dịch vụ dễ dàng hơn.
Để phục vụ khách hàng đƣợc tốt hơn, Mobifone khu vực Hà Nội cần tiếp tục mở rộng hệ thống các đại lý, cửa hàng của Mobifone, hệ thống giao dịch, phục vụ khách hàng phải nhanh chóng, thuận tiện.
Đơn giản hóa các thủ tục hòa mạng, thủ tục chuyển đổi hình thức thuê bao, cắt mở, thay sim, đóng cƣớc, giải quyết khiếu nại… để giúp khách hàng tiếp cận dịch vụ trong thời gian ngắn nhất.
4.2.2. Cải tiến chất lượng cuộc gọi
Hiện nay các mạng đều hoàn thành phủ sóng kín khu vực Hà Nội nên yếu tố vùng phủ sóng không còn là quan tâm chính của khách hàng nữa mà giờ đây họ quan tâm đến chất lƣợng kết nối ( không nghẽn, không rớt mạng khi đàm thoại…). Điều này liên quan đến năng lực mạng lƣới, Mobifone cần đầu tƣ nâng cấp dung lƣợng đảm bảo theo kịp tốc độ tăng trƣởng thuê bao ngày càng lớn nhƣ hiện nay. Ngoài ra, Mobifone cần lắp đặt hệ thống phủ sóng In-Building để đảm bảo liên lạc thông suốt tại các nhà cao tầng.
4.2.3. Nâng cao dịch vụ khách hàng
75
+ Thƣờng xuyên đào tạo bồi dƣỡng khả năng, thái độ phục vụ thân thiện, khả năng giải quyết khiếu nại chuyên nghiệp cho các nhân viên của Mobifone, đảm bảo lĩnh vực đảm nhiệm của họ khi khách hàng có thắc mắc, đặc biệt là đội ngũ giao dịch viên là những ngƣời trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Đồng thời duy trì và nâng cao hơn nữa tác phong làm việc của thân thiện, lịch sự khi tiếp xúc với khách hàng tạo cảm giác rằng khách hàng đang đƣợc tôn trọng.
+ Công ty nên tổ chức các khóa huấn luyện : 3 tháng/ lần, thuê chuyên gia tập huấn về thái độ, cách ứng xử cho các giao dịch viên, nhân viên bán hàng.
+ Tăng cƣờng khách hàng bí mật, là ngƣời của Mobifone đóng giả làm khách hàng vào các điểm giao dịch của Mobifone để quan sát, theo dõi cách thức, thái độ của giao dịch viên khi tiếp xúc với khách hàng.
- Hoàn thiện chính sách khách hàng
+ Xây dựng cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng để tiến hành phân loại khách hàng nhƣ: loại hình thuê bao, độ tuổi, mức cƣớc sử dụng, thời gian sử dụng dịch vụ… để nhận biết đƣợc nhƣng khách hàng quan trọng và khách hàng thần thiết. Từ các dữ liệu thông tin khách hàng đƣa ra các chƣơng trình khuyến mãi cho phù hợp.
4.2.4. Cấu trúc giá cạnh tranh
Mobifone cần đƣa ra các chính sách giá phù hợp, đảm bảo sự cạnh tranh trên thị trƣờng sôi động.
Giá cả cạnh tranh phải đi liền với chất lƣơng dịch vụ. Chính vì vậy để đáp ứng tốt nhất cho lợi ích của khách hàng cùng với chiến lƣợc cạnh tranh bền vững Mobifone cần đƣa ra lộ trình giảm cƣớc trên cơ sở đảm bảo nguồn lực để phát triển mạng lƣới, chất lƣợng dịch vụ,nâng cấp hệ thống tổng đài theo đúng kế hoạch.
76
Bên cạnh đó cần đa dạng các gói cƣớc tƣơng ứng các dịch vụ cung cấp và tùy thuộc vào từng đối tƣợng khách hàng mà Mobifone nhắm tới. Mobifone nên đƣa ra gói cƣớc dành cho khách hàng sử dụng nhiều, cƣớc hòa mạng và cƣớc thuê bao tháng cao hơn mức thông thƣờng nhƣng lại đƣợc