Theo khái niệm tâm lý học: “ Khách hàng hài lòng là một loại trạng thái tâm lý kich thích nảy sinh của khách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thông tin của nó”.
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cam nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi [6]. Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ đƣợc cung cấp. Sự thỏa mãn theo [6] là kết quả tổng hợp của chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm và giá.
Bachelet ( 1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nhƣ một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ.
Khách hàng đƣợc thỏa mãn là yếu tố quan trọng để duy trì đƣợc thành công lâu dài trong kinh doanh cà các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng [10].
Theo Kotler & Keller ( 2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của ngƣời đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn.
- Nếu nhận thực bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn. - Nếu nhận thực lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
Phƣơng châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của
15
công ty. Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công tu thì khả năng họ tiếp tục mua hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hƣớng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác.
1.5.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã đƣợc thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.
Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt, [6], cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề : “ nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ: chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân [10].
Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhƣng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ [6]. Các nghiên cứu trƣớc đây đã cho thấy chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lƣợng dịch vụ liên quan đến cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Hài lòng của khách hàng xem nhƣ kết quả, chất lƣợng dịch vụ xem nhƣ là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lƣợng dịch vụ là một chuẩn lý tƣởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ
16
[10]. Tuy giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhƣng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lƣợng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể . Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng.
Tóm lai, chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cáo sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau,trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra trƣớc, quyết dịnh đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầy hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lƣợng đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn đƣợc dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận đƣợc dịch vụ có chất lƣợng cao thì họ sẽ thỏa man với dịch vụ đó. Ngƣợc lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lƣợng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
1.6. Mô hình lý thuyết
1.6.1. Mô hình Gronross:
17
Hình 1.1. MÔ HÌNH CỦA GRONROOS
Nguồn : Gronross (1984)
Gronross (1984) đã giới thiệu mô hình chất lƣợng dịch vụ để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm thiết yếu:
- Thứ nhất, phân biệt chất lƣợng chức năng với chất lƣợng kỹ thuật. Chất lƣợng chức năng là quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và ngƣời cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ đƣợc thể hiện và cung ứng. Chất lƣợng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, nghĩa là những gì mà khách hàng nhận đƣợc.
- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy đƣợc hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán.
Mức độ tin cậy Sự đảm bảo Yếu tố hữu hình Sự thấu cảm Mức độ đáp ứng yêu cầu Chất lƣợng chức năng Cảm nhận CLDV Sự thỏa mãn của KH Hình ảnh Chất lƣợng kỹ thuật R R A A T T E E R R T T
18
- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lƣợng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ.
1.6.2. Thang đo SERVQUAL và mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasurama & ctg:
Thang đo SERVQUAL: là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasurama & ctg ( 1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:
+ Tin cậy (Reliability): nói đến khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
+ Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ của khách hàng.
+ Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
+ Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng trong việc tiếp cận các dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
+ Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, thân thiện với khách hàng của nhân viên.
+ Thông tin (Communicatinon): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe
19
về những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
+ Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng,
+ An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật thông tin.
+ Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhân dạng của khách hàng thƣờng xuyên.
+ Phƣợng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Mô hình này có ƣu điểm là bao quát đƣợc hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lƣờng, khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasurama & ctg hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần nhƣ sau:
+ Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
+ Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự hài lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
+ Năng lực phục vụ (Assurance) : thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
+ Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
+ Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để phục vụ.
20
Parasurama & ctg (1991) khẳng định SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lƣợng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể đƣợc ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ có thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng nhƣ tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lƣợng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trƣờng khác nhau . Do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên ra cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.
Phƣơng pháp cơ bản đƣợc vận dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố, đây là một phƣơng pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu để hình thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Bộ thang đo gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, ngƣời đƣợc phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp đƣợc khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó. Theo mô hình SERVQUAL thì chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau:
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Dƣờng nhƣ rất ít sự nghi ngờ rằng SERVQUAL là một công cụ thông dụng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ, không những đã đƣợc chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu mà nó còn đƣợc sử dụng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau , có lẽ nhiều hơn bất kỳ phƣơng pháp đánh giá chất lƣợng nào khác. Nó đƣợc sử dụng trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều tổ chức tại nhiều quốc gia khác nhau: Mỹ, Anh, Singapore, Hàn Quốc, Malaysia,…
21
Tuy nhiên việc sử dụng mô hình chất lƣợng và khoảng cách làm cơ sở cho nhiều đánh giá chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ có nhiều tranh luận. Cronin & Taylor ( 1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lƣợng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
1.6.3. Mô hình thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thông tin di động:
1.6.3.1. Mô hình của Thái Thanh Hà:
Trong nghiên cứu của Thái Thanh Hà về vấn đề “ Đánh giá sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế” ( Đề
tài nghiên cứu khoa học). Sau quá trình điều tra và xử lý tác giả đã đƣa mô hình chất lƣợng dịch vụ viễn thông di động gồm 4 thành phần đó là:
Hình 1.2 : MÔ HÌNH CỦA THÁI THANH HÀ
Nguồn: Đề tài nghiên cứu khoa học của Thái Thanh Hà về vấn đề “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa
Thiên Huế” SỰ HÀI LÒNG DỊCH VỤ GIA TĂNG TÍNH ĐƠN GIẢN GIÁ DỊCH VỤ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
22
1.6.3.2. Mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng:
Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng đã đƣa ra các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng cho thị trƣờng thông tin di động tại Việt Nam trong bài “ Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam” ( Tạp chí Bưu chính viễn thông và Công nghệ thông tin Kỳ 1, tháng 2/2007). Gồm 4 thành phần nhƣ sau”:
Hình 1.3. MÔ HÌNH CỦA PHẠM ĐỨC KỲ VÀ BÙI NGUYÊN HÙNG
Nguồn: Tạp chí Bưu chính viễn thông và Công nghệ thông tin Kỳ 1, tháng 2/2007 , tác giả Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng trong bài: “ Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di
động tại Việt Nam”
1.7. Mô hình nghiên cứu và các thang đo tác giả đề xuất:
1.7.1. Mô hình nghiên cứu:
Từ Tiêu chuẩn Ngành TCN 68-186:2006 “ Dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất – Tiêu chuẩn chất lượng” và cơ sở lý
SỰ HÀI LÒNG CHẤT LƢỢNG CUỘC GỌI CẤU TRÚC GIÁ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG SỰ THUẬN TIỆN
23
thuyết nhƣ trên, đặc biệt là từ hai mô hình nghiên cứu Sự hài lòng trong lĩnh vực thông tin di động của Thái Thanh Hà và Phạm Đức Kỳ - Bùi Nguyên Hùng, ta xây dựng mô hình Sự hài lòng của khách hàng đối với mạng thông tin di động Mobifone bao gồm 5 thành phần : Chất lƣợng cuộc goi, Dịch vụ giá trị gia tăng, Sự thuận tiên, Dịch vụ khách hàng và Cấu trúc giá. Mối quan hệ nay đƣợc minh họa rõ ràng hơn bởi mô hình dƣới đây:
Hình 1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TÁC GIẢ ĐỀ XUẤT
Từ mô hình trên, các giả thuyết đƣợc phát biểu nhƣ sau:
H1: Thành phần Cấu trúc giá đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ càng tốt và ngƣợc lại. Hay nói cách khác, thành phần Cấu trúc giá và sự hài lòng của khách hàng .
H2: Thành phần Chất lƣợng cuộc gọi đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ càng tốt