D€ di8u tra m6i quan h~ giil'a tai san thuong hi~u va ban thanh phfin cua n6 v6i k€t qua kinh doanh cua m9t doanh nghi~p. phep phan tich tuong quan phi tham s6 duqc sir d1,1ng (xem Ph1,1 l1,1c 2, trang 81). Do mdu nho (chi c6 sau ngan hang
duqc dua vao khao sat) va do S\1' khong ch~c ch~c phan phdi mdu la chuftn t~c nen
h~ s6 tuang quan Kendall's tau dugc uu tien sir dt,mg trong nghien Clru nay. Dugc xem nhu la m<)t bi~n dclu vao the hi~n tai san thuong hi~u, diem trung binh (mean score) cua bdn thanh phdn dugc dung de xem xet anh hu6ng len k~t qua titi chinh cua cac ngan hang. Tai san thuong hi~u dugc xem la m<)t bi~n duqc do lu<'>ng hoan toan trong n6 va k~t qua tai chinh cua ngan hang the hi~n b~ng thu nh~p tu ho~t
d<)ng dich Vl,l dUQ'C dua vao nhu m<)t bi~n khac.
K~t qua cua phep phan tich tuong quan phi tham sd dugc trinh bay trong Bang 4.11, the hi~n tai san thuong hi~u chinh n6, hay bdn thanh phdn t~o nen tai san thuang hi~u c6 mdi quan h~ voi k~t qua tai chinh cua doanh nghi~p. C1,1 the, khi xem xet tai san thuong hi~u nhu m9t bi~n rieng c6, tai san thuong hi~u theo nh~n
thuc khach hang c6 m6i quan h~ thu~n chi~u v6i k~t qua tai chinh (Kendall's tau= 0,100). Khi xet tirng thanh phdn, y~u t6 nh~n bi~t thuong hi~u (Kendall's tau = 0,136), hinh anh thuong hi~u (Kendall's tau = 0,118) chia se mdi quan h~ thu~n chi~u voi k~t qua tai chinh cua doanh nghi~p. K~t qua nay iing h9 gia thuy~t H5b: tai san thuong hi~u djch Vl,l theo khia C~nh khach hang lit m<)t y~u td quan trQng anh hu6ng d~n k~t qua tai chinh cua doanh nghi~p dich vv.
Bang 4.11 MAi quan h~ gifra tai san thU'O'Dg hi~u va k~t qua tai chinh
K~t qua tai chinh Titi san thuong hi~u
Nh~n bi~t thuang hi~u Ch~t lugng cam nh~n
Hinh anh thuong hi~u
Long trung thanh thuong hi~u
Kendall's tau 0,100** 0,136** 0,004 0,118** 0,068 Ghi chu: Tuong quan Kendall's tau c6 y nghia th6ng ke a muc p< 0,01. 4.5 Tom tit
Chuang nay trinh bay t6ng quat v~ d~c diem mdu nghien Clru, mo Ut t6ng quat k~t qua tra l<'>'i cua mfiu va k~t qua ki~m djnh cac thang do luang. Mfiu nghien
c(ru da phim anh d~c trung chu y~u cua dam dong nghien c(ru. K~t qua ki~m djnh thang do b~ng Cronbach alpha va EF A da lo~i m9t bi~n quan sat thu(>c khai ni~m hinh anh thuong hi~u co h~ s6 tai nhan t6 nho hon 0,5. K~t qua la, b6n thanh phdn cua tai san thuong hi~u gbm 22 bi~n quan sat, va tai san thuong hi~u t6ng th~ gbm 3 bi~n quan sat dugc dua vao d~ ki~m djnh mo hinh va gia thuy~t nghien ctru. Thang do cac khai ni~m nghien ctru da d~t gia tri h9i t1,1 va gia tri phan bi~t thong qua Sl,l thoa man cac di~u ki~n cua phan tich nhan t6 EF A va phan tich tuong quan Spearman's.
K~t qua cua phep ki~m djnh hf>i quy tuy~n tinh da ung h9 ca b6n gia thuy~t nghien ctru: HI, H2, H3 va H4. B6n thanh phdn nh~n bi~t thuong hi~u, chAt lugng cam nh~n, hinh anh thuong hi~u va long trung thanh thuong hi~u la dg bao t6t cho titi san thuong hi~u t6ng th~. Trang do, long trung thanh thuong hi~u co y nghia tac d(>ng m~nh nhAt len tai san thuang hi~u t6ng th~, k~ do la chAt lugng cam nh~, hinh anh thuong hi~u va nh~n bi~t thuong hi~u. K~t qua cua phep ki~m djnh T -test cho 2 mfru d(>c l~p va tuong quan phi tham s6 img h9 gia thuy~t H5a va H5b. K~t qua nay d~c bi~t nhAn m~nh hai thanh phdn Nh~n bi~t thuong hi~u va Hinh anh thuong hi~u co anh hu6ng dang k~ nhAt d~n k~t qua tai chinh cua ngan hang. D~c bi~t, ngan hang co k~t qua tai chinh cao dugc khach hang cua minh nh~n thuc cao han v€ cac thanh phdn nh~n bi~t thuong hi~u ( dQc d1lng ten ngan hang, phan bi~t
vai ngan hang khac, nh~n bi~t logo ngan hang, nh~n bi~t mau s~c d~c trung cua thuong hi~u), chAt lugng dugc cam nh~n (thu t\lc nhanh gQn, bdu khong khi ph\lc
V\1 chuyen nghi~p), hinh anh thuong hi~U (ngan hang CO san phdm/djch V\1 da d~,mg, ngan hang CO thanh tich cao trong linh Vl,l'C ngan hang) va long trung thanh thuong hi~u (se sir dvng djch V\1 ngan hang lau dai). Bang 4.12 trinh bay tom t~t k~t qua ki~m djnh cac gia thuy~t nghien c(ru.
Chuang ti~p theo se trinh bay <; nghia dong gop cua d€ tai cung m9t s6 ki~n nghi rut ra dugc tu k~t qua nghien c(ru.
Bang 4.12 Tom tit k~t qua ki~m djnh cac gia thuy~t nghien ctf1I
Gia K~t qua Chi ti~t Phep thAng Mfrcy
thuy~t ke nghia
HI Chap~n Nh~ biet thuemg hi~u Ia chi so dg bao cho tai sim thuemg hi~u tong the Hoi quy p < 0,05 H2 Chfip nh~n Chfit luQng cam nh~n Ia chi s6 dg bao cho tai san thuemg hi~u tbng th~ H6i quy p < 0,001 H3 Chfipnh~ Hinh imh thuemg hi~u Ia chi s6 dg bao cho tai san thuemg hi~u tbng th~ H6i quy p < 0,05 H4 Chfipnh~ Long trung thanh thuemg hi~u Ia chi s6 dg bao cho tai san thuemg hi~u tbng th~ H6i quy p < 0,001 H5a Chfipnh~ Nh~ bi~t thuemg hi~u cao hem danh cho nh6m ngan hang tai chinh cao v~ cac thu9c T-test p < 0,05
tirng phfut tinh: DQc doog ten ngan hang, phan bi~t v6i ngan hang khac, nh~n bi~t logo ngan hang va nh~ bi~t mau s~c ~c trung cua ngan hang.
Chfit luQng cam nh~ cao hem danh cho nh6m ngan hang tai chinh cao v~ 2 thu9c tinh: Thu tl)c nhanh gQn va BAu khong khi phvc V\1 chuyen nghi~p.
Hinh anh thuemg hi~u cao hem danh cho nh6m ngan hang tai chinh cao v~ 2 thu9c tinh: Ngan hang c6 djch V\1 da d~ng va Ngan hang c6 thanh tich cao.
Long trung thanh thuemg hi~u cao hem danh cho nh6m ngan hang tai chinh cao v~ thu9c tinh: Se sir dl)ng dich vv ngan hang Iau dai.
H5b Chfipnh~ Tai san thuemg hi~u v6i 2 thanh phfut: Nh~ bi~t thuemg hi~u va Hirih imh thuemg hi~u Tuongquan p < 0,01 tirngphAn c6 anh huang thl$1 chi~u d~n k~t qua tai chinh ciia thuang hi~u ngan hang. Kendall's tau
CHUONGV
KET LU~N VA Y NGHiA DONG GOP
Ml,lC dich cua chuong nay la tom t~t cac k~t qua nghien c(ru chinh va thao Iu~n y nghia cua cac k~t qua nghien c(ru nay. Hai n9i dung 16n duqc trinh bay la (1) tom t~t cac k~t qua phat hi~n duqc, trinh bay nhfrng dong gop ve ly thuy~t va y nghia tmg d1,1ng thgc ti~n, (2) cac h~n ch~ cua de tai va hu6ng nghien c(ru ti~p theo. 5.1 K~t lufn
Phuong phap nghien c(ru dinh tinh va dinh luqng da xem xet cac bi~n lien quan dSn gia tri thuong hi~u dich V\1 va m6i quan h~ gifra gia tri thuong hi~u djch v6i k~t qua tai chinh. De tai da dung b6i canh cua nganh ngan hang a Vi~t Nam d~ k~t lu~n gia thuySt nghien c(ru va trinh bay m<)t tinh hu6ng thgc t~. Dfr li~u da duqc thu th~p qua hai bu6c: thao lu~n nhom (n=IO) va ph6ng vdn tf1,l'c ti~p (n=421) t~i TP. HCM. Cac thang do lubng ve b6n thanh phAn cua tai san thuong hi~u da duqc xay d1,l'llg tren CO Sa ly thuy~t va dUQ"C phat tri~n cho phil hqp VOi b6i canh djch V\1 ngan hang Vi~t Nam qua thao lu~n nhom va phan tich nhan t6 EF A. Phuong trinh h6i quy tuy~n tinh b<)i duqc sir d\lllg d~ ki~m djnh b6n gilt thuy~t nghien c(ru v6 tai san thuong hi~u djch Vl,l; ki~m djnh T -test va phan tich tuang quan phi tham s6 dung d~ k~t lu~n hai gia thuy~t nghien c(ru ve m6i quan h~ gitia tai s{m thuang hi~u dich V\1 theo nh~n thfrc khach hang Va k~t qua tai chfnh CUa doanh nghi~p djch Vl,l. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
K~t qua nghien c(ru da dap tmg duqc mlfc tieu nghien c(ru va ung h9 sau gia thuy€t da d~t ra. C1,1 th~, k€t qua nay da xac nh~n b6n thanh phAn cua tai san thuang
hi~U dich V\1 gf>m CO nh~n bi~t thuang hi~U, chdt luqng cam nh~n, hinh anh thuang hi~u va long trung thanh thuong hi~u. B6n thanh phAn nay dong gop tich C\l'C vao tai san thuang hi~u dich V\1 ngan hang nhu tom t~t trong Hinh 5.1. Ngoai ra, b6n thanh phAn cua tai san thuong hi~u djch V\1 cling co m6i quan h~ thu~n chieu v6i nhau. Nh~n thfrc cua nguoi tieu dung cang cao khi hQ lien tu6ng cao ve hinh anh thuong hi~u djch V\1 va khi hQ nh~n thtrc dtrQ"C chfrt luqng CUa thuong hi~U CaO Va
cang trung thanh v6i thuong hi~u han va ngugc l~i. Khi h9 c6 lien tu<'mg tich qrc d~n thuong hi~u dich vv thi cfing c6 kha nang phat trien nh~n thuc thu~n lgi v~ chAt lugng va ngugc l~i. Nhu v~y, khai ni~m v~ tai san thuong hi~u va cac thanh phfrn ella n6, d~c bi~t (rng dvng trong linh V\l'C djch vv ngan hang nhu nghien c(ru nay, dugc xac nh~n. K8t lu~ con cho thAy trong thi tru<mg djch Vl,l, tai sim thuong hi~u theo nh~n th(rc khach hang cling dugc phan anh b~ng b6n thanh phfrn (nh~n bi8t thuang hi~u, chAt lugng cam nh~, hinh imh thuang hi~u, va long trung thanh thuong hi~u) tuong W nhu trong thi tru<mg san phfim. Cac thang do ap d1,mg trong
dang gia tai san thuong hi~u trong thi tru<mg hang tieu dung nhanh c6 the dugc sir
d1,mg lam CO' SO d~ phat tri~n thang do nh~m danh gia tai san thuang hi~u trong thj tru<mg dich v1,1. Tai san thuong hi~u djch vv theo nh~n thuc khach hang c6 lien quan tich C\l'C d€n k8t qua tai chinh cua doanh nghi~p djch V\1 d6.
Hinh 5.1 Tom t~t k~t qua nghien clhl v~ tai san thuong hi~u djch VI) ngan hang
'
f
~ (\