K~t qua tinh toan Cronbach alpha cua cac thang do b6n thanh phdn rieng
bi~t cua tai san thuang hi~u va tai sim thuong hi~u t6ng th~ duqc th~ hi~n trong Bang 4.2. Cac thang doth~ hi~n b~ng 23 bi~n quan sat. Cac thang do nay d~u c6 h~
s6 tin c~y Cronbach alpha dc;tt yeu cdu. Cv th~, Cronbach alpha cua nh~n bi8t thuang hi~u Ia 0,758; cua chfit lu<,mg cam nh~n Ia 0,846; cua hinh anh thuang hi~u
la 0,747; cua long trung thanh thuang hi~u Ia 0,730; vacua tai san thuang hi~u t6ng th~ Ia 0,832. Han niia cac h~ s6 tuong quan bi€n t6ng d~u cao. Da phdn cac h~ s6 nay 16n han 0,40, trir bi€n HA_6 = 0,32. N€u loc;ti cac bi€n nay thi h~ s6 Cronbach alpha se tang len, tuy nhien vi tuong quan bi€n t6ng d~u dt;tt yeu cdu 16n han 0,30, cho nen cac bi€n do Iu<mg cac khai ni~m nghien Ctru d~u duqc sir dl,lng trong phan tich EF A k€ ti€p.
Bang 4.2 H~ sA Cronbach alpha ciia cac khai ni~m nghien cthJ
Bi~n quan Trung binh Phtrong sai TtrO'ng quan Alpha n~u sat thang do neu I. thang do n~u b'" 1en ong e lo~i bi~n
lo~i bi~n lo~i bi~n nay
Nh~n bi~t thuong hi~u (NB), alpha= 0,7583
NB 1 16,3468 6,8175 0,4217 0,7488
NB 2 16,5724 6,1168 0,5168 0,7185
NB 3 16,4584 6,2251 0,5281 0,7161
NB 4 16,8266 5,1437 0,6383 0,6703
NB 5 16,8456 5,1404 0,5545 0,7099
Chit lm,mg cam nh~n (CL), alpha = 0,8466
CL 1 30,0214 18,7543 0,5673 0,8263 CL 2 30,2639 19,2659 0,5046 0,8329 CL 3 30,3800 18,4219 0,5155 0,8338 CL 4 30,3919 19,3770 0,5369 0,8295 CL 5 29,8290 19,8183 0,4794 0,8351 CL 6 30,2043 18,7629 0,6603 0,8174 CL 7 30,5154 18,4980 0,6635 0,8163 CL 8 30,1995 19,0744 0,5011 0,8337 CL 9 30,2185 18,7855 0,6236 0,8206
Hinh anh thuong hi~u (HA), alpha= 0;7470
HA 1 19,1710 6,4183 0,4313 0,7264 HA 2 19,1259 6,3817 0,4754 0,7135 HA 3 19,4964 6j0411 0,5969 0,6797 HA 4 19,3705 6,0147 0,5677 0,6869 HA 5 19,0475 6,2835 0,5214 0,7010 HA 6 18,7530 6,9341 0,3269 0,7521
Long trung thimh v6'i thtrO'ng hi~u (TT), alpha = 0, 7306
TT 1 7,4846 1,8456 0,6485 0,5268
TT 2 7,3658 1,9802 0,6087 0,5807
TT 3 7,3444 2,1359 0,4210 0,8037
Tai san thuong hi~u tAng th~ (TSTH), alpha= 0,8327
TSTH 1 7,6983 2,2397 0,6759 0,7851
TSTH 2 7,5653 2,1892 0,7085 0,7523
4.2.2 Phan tich nhan tA EFA
Ket qua phan tich nhan t6 EF A cho thang do cac thanh phAn cua tai san thuong hi~u cho thfty c6 4 y~u t6 duqc trich t~i gia tri Eigen la 1,104 va phuong sai trich duqc la 50,509%. Nhu v~y phuong sai trich d~t yeu cAu. Tuy nhien c6 1 bi~n quan sat thu<)c khai ni~m hinh anh thuong hi~u bj lo~i (HA _ 6) vi h~ s6 tai nhan t6 cua bien quan sat nay (HA_6 = 0,402) nh6 hon 0,50. Sau khi lo~i bi~n tren, 22 bi~n quan sat con l~i duqc dua vao phan tich EF A IAn nfra cho ra k~t qua 4 yeu t6 t~i gia tri Eigen = 1,095 v6i phuong sai trich Ia 51,923%. Thang do c6 bien quan sat do phan tich EF A bj lo~i, h~ s6 Cronbach alpha cua hinh anh thuong hi~u duqc tinh l~i la 0, 752 (xem Bang 4.3).
Bang 4.3 Pban tich nhan ta EFA ctia thanh phAn tai san thll'ong hi~u Bi~n quan sat H" ~ so a1 n an o cua cac an "c· h" t" ? , th · h ~ h], an
1 2 3 4 NB 1 0,599 NB 2 0,704 NB 3 0,684 NB 4 0,787 NB 5 0,661 CL 1 0,619 CL 2 0,513 CL 3 0,643 CL 4 0,658 CL 5 0,515 CL 6 0,720 CL 7 0,712 CL 8 0,547 CL 9 0,590 HA 1 0,569 ~-2 0,549 HA 3 0,677 HA 4 0,662 HA 5 0,624 TSTH 1 0,755 TSTH 2 0,658 TSTH 3 0,605 Gia trj Eigen 6,881 2,086 1,360 1,095
Khai ni~m Uti san thuong hi~u tdng th~ duqc gia djnh la m<)t khai ni~m don hu6ng. Ba bi~n quan sat duqc dung d~ do Uti san thuong hi~u tdng th~. Bang 4.4 trinh bay k~t qua phan tich nhan td cho khai ni~m nghien ct'ru nay. H~ sd tin c~y
Cronbach alpha tinh duqc la 0,833; gia tri Eigen la 2,249; phuang sai trich 74,968. Tfit ca h~ sd tai nhan td d~u 16n han 0,80.
Bang 4.4 Phan tich nhan t6 cua khai ni~m titi san thtrO'ng hi~u tAng th~ Bi~n quan sat H~ s6 tai (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
nhan t6
Tai sim thuong hi?u tbng thJ
TSTH_l 0,855 TSTH 2 0,875 TSTH 3 0,867 Ghi trj Eigen 2,249 PhtrO'ng sai trich 74,968 Cronbach alpha 0,8327
V&i tat ca k~t qua phan tich EFA tren cho chung ta k~t lu~n r&ng cac thang do bi~u thi Uti san thuong hi~u tdng th~ va cac tM.nh phdn cua tai san thuang hi~u da d?t gia tri h<)i tl,l. Hay n6i each khac, cac bi~n quan sat da d?i di~n duqc cho cac khai ni~m nghien ct'ru cdn phai do.
4.2.3 Phan tich ttrO'ng quan
M<)t phuang phap chung d~ danh gia gia tri phan bi~t la ki~m nghi~m rna tr~n tuang quan cho cac bi~n d<)c l~p va bi~n phv thu<)c. K~t qua h~ sd tuong quan
nho hon 0,85 chi ra r&ng gia trj phan bi~t c6 kha nang t6n t?i giiia 2 bi~n (John va Benet-Martinez, 2000). Bang 4.5 tom t~t mdi tuang quan thdng ke Spearman's Rho giua cac bi~n duqc giai thich. Tat ca h~ s6 tuong quan tuy~t ddi giua cac bi~n dao d<)ng tu 0,282 d~n 0,600, nghia la khong vuqt qua h~ s6 dieu ki~n 0,85. Dieu d6 ch(mg minh r&ng gia tri phan bi~t da d?t duqc. Hay n6i each khac, cac thang do trong nghien Clru nay dado lubng duqc cac khai ni~m nghH~n c(ru khac nhau.
Bang 4.5 S\f tU'ong quan giii'a de khai ni~m nghien clfu
1 2 3 4 5
Nh~n biet thuong hi~u 1 0,325* 0,349* 0,309* 0,282* 2 Ch~t luqng cam nh~n 0,325* 1 0,557* 0,519* 0,544*
3 Hinh anh thuong hi~u 0,349* 0,557* 1 0,523* 0,467*
4 Trung thfmh thuong hi~u 0,309* 0,519* 0,523* 1 0,600*
5 Tai san thuong hi~u tAng th€ 0,282* 0,544* 0,467* 0,600* 1 Ghi chu: * Tuong quan Spearman's c6 y nghia th6ng ke 6 mt'rc 0,01; n = 421.
Ma tr~n tuang quan trong Bang 4.6 cling cho thdy b6n thanh phdn cua tai sim thuang hi~u c6 m6i quan h~ dang k~ v6i nhau. Bi€n nh~n bi€t thuang hi~u tuong quan cung chi€u v6i bi€n ch~t luqng cam nh~n (r = 0,325~ p<O,Ol). N&u muc d9 nh~n bi&t cua nguai tieu dung v€ m()t thuong hi~u ngan hang cang tang thi sl)' cam nh~n cua hQ d6i vm ch~t luQ'llg thuang hi~u d6 cling tang theo va nguqc ll;li. .Bi&n ch~t lu911g cam nh~n c6lien h~ dang k€ v6i bi€n long trung thanh thuang hi~u
(r = 0,519~ p<0,01). M()t nguai tieu dt!ng cam nh~n duqc ch~t Iu911g do m()t thuang
hi~u mang l1;1i, nguai d6 se trung thanh han vm thuang hi~u va nguqc l1;1i. Bi€n hinh anh thuong hi~u c6 lien quan dang k~ d&n bi&n long trung thanh thuang hi~u (r = 0,523; p<0,01). Nguai tieu dt!ng cang lien tuang thi~n cam v~ thuang hi~u, hQ cang trung thanh v6i thuang hi~u han va nguqc l1;1i. Nguai tieu dung cang lien tuang thi~n chi v~ thuang hi~u cling c6 kha nang tang cam nh~n t6t v~ chdt luQ'llg thuang hi~u va nguqc l1;1i (r = 0,467; p<0,01). Hinh anh thuang hi~u trong nghien ciru hi~n t1;1i duqc dinh nghia nhu kha nang cua nguai tieu dung gqi nh6. l1;1i thuang hi~u nhu m()t thanh phdn cua san phftm. Hinh anh thuong hi~u cua nguai tieu dung c6 th~ cao khi h9 nh~n bi€t thuang hi~u nhanh chong chinh xac, va nguqc l1;1i (r = 0,349; p<O,Ol). Long trung thanh cua nguai tieu dung d6i v6i thuang hi~u c6 th€ cao khi h9 c6 sv nh~n bi€t ranh rev~ thuong hi~u va nguqc l1;1i (r = 0,309~ p<0,01).
4.3 Ki~m djnh mfii quan h~ gifra thanh phAn tai san thU'ong hi~u va titi san thD"ong hi~u t6ng th~
thuy~t nhan qua (Cooper va Schindler, 2003). Ngoai chuc nang la m(>t cong C\l mo ta, h6i quy tuy~n tinh b(>i cilng duqc sfr d\lng nhu m9t cong C\l k~t lu~n d€ ki€m dinh cac gia thuy~t va dv bao cac gia td cua t6ng th€ nghien c(ru (Duncan, 1996). Nhu v~y. d6i v6i nghien cUu nay h6i quy tuy~n tinh b(>i Ia phuong phap thich hqp d€ ki€m dinh cac gia thuy~t nghien cl1u.
4.3.1 Mo hinh h6i quy tuy~n tinh bqi
D€ ki€m djnh b6n gia thuy~t Hl, H2, H3 va H4 m('>t mo hinh h6i quy b(>i da duqc phat tri&n nhu sau:
Trong d6, pk Ia cac h~ s6 cua phuong trinh h6i quy va ei la phAn du.
Dva tren k8t qua phan tich nhan t6, Uti slm thuong hi~u t6ng quat bao g6m
nh~n bi~t thuong hi~u (NB), chfrt luqng cam nh~n (CL), hinh anh thuong hi~u (HA) va long trung thanh thuong hi~u (TT). B6n y~u t6 nay la cac bi€n d(>c l~p, bi~n tai san thuong hi~u t6ng quat (TSTH) la bi~n ph1J thu(>c trong mo hinh h6i quy da neu tren.
L~nh h6i quy tuy~n tinh trong chuong trinh SPSS duqc sfr dt,mg d€ ch~y phAn m~m phan tich h6i quy b9i. Gia tri b('>i R chi ro d9 16n cua m6i quan h~ giua cac bi~n d(>c l~p va ph\l thu(>c. H~ s6 xac dinh (R2) do luOn.g ti I~ t6ng bi€n thien cua bi~n ph\l thu(>c duqc giai thich bdng cac bi~n d9c l~p trong mo hinh. Gia tri cua R2 cang cao thi kha nang giai thich cua mo hinh h6i quy cang 16n va vi~c dv doan bi~n ph1,1 thu9c cang chinh xac. Phep ki&m dinh phan tich phuong sai (ANOV A) duqc ti~n hanh. N~u gia tri F c6 y nghia dang k€ v~ m~t th6ng ke (p<O,OOl), gia thuy~t thuAn cua m6i quan h~ khong tuy€n tinh bi bac bo. H~ s6 beta (P) la h~ s6 h6i quy chufrn h6a cho phep so sanh tfl,l'c ti€p giua cac h~ s6, duqc xem nhu la kha nang giai thich bi~n ph\l thu(>c. Tri tuy~t d6i cua m(>t h~ s6 beta chufin h6a cimg 16n thi tAm quan tr9ng tuong d6i cua n6 trong dl,l' bao bi~n ph\l thu(>c cang cao. H~ s6 tuong quan tirng phAn (partial R) do luOn.g sue m~nh cua m6i quan h~ giua m(>t bi€n phl,l thu(>c va m9t bi€n don d(>c l~p khi anh hu<'mg dl,l' bao cua cac bi€n d(>c l~p
khac trong mo hinh hdi quy duqc giii' nguyen (Hair & ctg, 2006). Tom l~i, h~ '$6 xac djnh, gia tri F, h~ s6 beta, va h~ s6 tuong quan tirng phAn duqc dung d€ danh gia d<) phu hqp cua mo hinh va ki€m djnh b6n gi!i thuy~t nghien ctru.
4.3.2 Xem xet gia djnh da c()ng tuy~n cua cac bi~n trong mo hinh
Phep thu gia tri dung sai, gia trj VIF, gia tri Eigen va chi s6 di€u ki~n duqc dung d€ ki€m djnh hi~n tuqng da c<)ng tuy~n trong mo hinh hdi quy. Trong Bang 4.6 t~t ca gia tri dung sai d~u 16n hon 0,52, cac gia tri VIF tir 1,26 d~n 1,93 cho
th~y S\1' da c<)ng tuy~n r~t th~p.
Bang 4.6 Hi~n tU"Qllg da c()ng tuy~n*: Danh gia gia trj dung sai va VIF
Cac bi~n Dung sai VIF (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nh~n biet thuong hi~u 0,791 1,264
Ch~t luqng cam nh~n 0,571 1,752
Hinh anh thuong hi~u 0,583 1,715
Long trung thanh thuong hi~u 0,519 1,927
Ghi chu: * Bien ph1,1 thu<)c: Tai san thuong hi~u tong the
Ben c~nh d6, b~ng chtmg trong Bang 4.7 voi chi s6 di~u ki~n tir 1,00 d~n 2,53 cho ch(mg ta kh~ng dinh r~ng hi~n tuqng da c<)ng tuy~n khong Ia v~n d~ trAm tn;mg d6i voi cac bi~n dilng trong dg bao mo hinh hdi quy cua nghien c(ru nay.
Bang 4.7 Hi~n tU"Q'ng da c()ng tuy~n*: Danh gia gia trj Eigen va chi sfi di~u ki~n
Kich thU"O'c Gia trj Eigen Chi sfi di~u ki~n
1 2,465 1,000
2 1,000 1,570
3 0,701 1,875
4 0,494 2,344
5 0,385 2,530
4.3.3 Ki~m djnh cac gia thuy~t nghien cthJ v~ thanh phin tai san thU'O"ng hi~u Bang 4.8 trinh bay k€t qua dg bao ctia mo hinh hfii quy tuy€n tinh b9i (xem Ph1,111,1c 2, trang 74). Mo hinh v6i b6n bi€n d9c l?p la nh?n bi€t thuong hi~u, chdt luQ'Ilg cam nh?n, hinh anh thuong hi~u va long trung thanh thuong hi~u va m9t bi€n ph1,1 thu9c la tai san thuong hi~u tdng quat. Mo hinh c6 y nghia th6ng ke a muc p<O,OO 1. Gia tri F va muc y nghia th6ng ke cua n6 cho thdy mo hinh hfii quy xay dvng duqc la phu hqp v6i b9 dfr li~u thu th?p duqc. H~ s6 xac dinh di6u chinh cho thdy d¢ tuong thich ctia mo hinh la 46,7 % hay n6i each khac khoang 4 7% sg bi€n thien ctia bi€n ph1,1 thu¢c tai san thuong hi~u tdng th~ (TSTH) duqc gi<ii thich b&i b6n bi€n d9c l?p nh?n bi~t thuong hi~u (NB), chdt luqng cam nh?n (CL), hinh anh
thuang hi~u (HA) va long trung thanh thuong hi~u (TT). H~ s6 Beta chufin h6a tir 0,100 d~n 0,340 v6i p<0,05. Ca b6n tha.nh phAn nay d~u la chi s6 dg bao t6t cho tai san thuong hi~u t6ng th~. Nhu v?y mo hinh hdi quy b9i th~ hi~n tai san thuong hi~u dl,l'a tren k~t qua khao sat ctia nghien CUu nay la:
TSTH = 0,100 NB + 0,274 CL + 0,116 HA + 0,340 TT
Phuong trinh hfii quy tren chi ra r~ng thanh phAn long trung thanh thuong hi~u va chdt luqng cam nh?n c6 y nghia quan trQng thu nhdt va thu nhi t~o nen tai san thuong hi~u t6ng th~; k€ d6 la hinh anh thuong hi~u va nh?n bi€t thuong hi~u. Bang 4.8 K~t qua d'f bao ctia mo hinh hAi quy bqi
Cac bi~n H" " ~so R Gia tri Mucy
Phi} thuqc Dqc l'p Beta tirng T nghia T
ph in
Tai san Nh?n biet thuong hi~u (NB) 0,100 0,120 2,505* 0,013
thuang hi~u Chdt luqng cam nh?n (CL) 0,274 0,271 5,829** 0,000 t6ng th~ Hinh anh thuong hi~u (HA) 0,116 0,113 2,357* 0,019 (TSTH) Trung thanh thuong hi~u (TT) 0,340 0,333 7,304** 0,000
R2 di~u chinh = 0,467 Gia tri F = 93,019** Muc y nghia ctia F = 0,000 Ghi chu: ** Muc y nghia th6ng ke p<O,OOI; * Muc y nghia th&ng ke p<0,05.
4.3.3.1 Gia thuy~t 1: Nhfn bi~t thU'ong hifu va tai san thU'ong hifu
Gia thuy~t thu nhfit phat bi~u r~ng "Muc d9 nh~n bi~t cua nguoi tieu dimg v~ m9t thuang hi~u d}ch Vl,l c6 anh hu6ng tn.rc ti~p len Uti san thuang hi~u dich V\l
d6". Theo k~t qua h6i quy, nh~n bi~t thuang hi~u Ut chi s6 dg bao c6 y nghla cua t~\i san thuang hi~u t6ng th~ (p=O,IOO; partial R = 0,120; p<0,05). N6i each khac, nh~n bi~t thuang hi~u h't m9t y~u t6 quan tr9ng anh hu6ng len Uti san thuang hi~u t6ng thS. Gia thuy~t HI duqc chcip nh~n.
4.3.3.2 Gia thuy~t 2: Chit IU'Q'Ilg cam nhfn va Tai san thU'ong hifu
Gia thuy~t thu hai d~ nghi r~ng "Chcit luqng m9t thuang hi~u dich V\l rna nguoi tieu dung cam nh~n duqc c6 anh hu6ng tf\l'C ti~p len Uti san thuang hi~u d}ch
V\l d6". K~t qua 6 Bang 4.9 cho thciy chcit luqng cam nh~n lit bi~n dl)' bao t6t cho titi san thuang hi~u t6ng th€ (P=0,274; partial R=0,271); p<O,OOI). Nhu v~y, chcit luqng dich V\l dUQ'C dim nh~n bai ngum tieu dung CO anh hu6ng tich ClJC len titi sftn thuang hi~u. Gia thuy~t H2 duqc ling h9.
4.3.3.3 Gia thuy~t 3: ffinh anh thU'ong hifu va Tai san thU'ong hifu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Gia thuy~t thu ba d~t ra lit "Hinh ·anh m9t thuong hie,u trong long nguoi tieu dung c6 anh huemg tn.rc ti~p len titi san thuong hi~u dich V\l d6". K~t qua cua phep ki€m dinh hdi quy b9i cho kch lu~n r~ng hinh anh thuong hi~u lit y~u t6 dg bao tich ClJC cua titi san thuang hi~u dich V\l (P=O,l16; partial R = 0,113); p<0,05). GUt thuy~t H3 dugc chclp nh~n.
4.3.3.4 Gia thuy~t 4: Long trung thanh thD'ong hi~u va Tai san thU'O'ng hifu Gia thuy~t thu tu d~t ra lit "Long trung thitnh cua nguoi tieu dung d6i v6i mQt thuang hi~U dich Vl,l CO anh hu(mg tf\l'C ti~p len titi san thuong hi~u dich Vl,l
d6". Nhu duqc bi€u hie,n trong Bang 4.8, long trung thitnh thuong hi~u c6 muc y nghla th6ng ke dang k€ (P=0,340; partial R = 0,333; p<O,OO 1 ). V~y long trung thitnh thuong hi~u c6 anh huang dang k€ d~n titi san thuong hi~u t6ng th€. Ghi thuy~t H4 duqc chclp nh~n.
4.4 Ki~m djnh mAi quan h~ gifra titi san thU'O'Dg hi~u theo nh~n thll'c khach hang va k~t qua tai chinh ciia doanh nghi~p
Mf>i quan h~ gifra tai san thuong hi~u djch Vl,l va k~t qua tai chinh cua doanh
nghi~p ngan hang duqc th€ hi~n qua hai khia qmh. M9t Ia, hai nh6m ngan hang c6 lqi nhu~n khac nhau duqc khach hang nh~n thuc khac nhau v€ cac thanh phdn cua tai san thuong hi~u. Hai Ia, m6i lien quan giua tai san thuong hi~u djch V\1 theo
nh~n thfrc khach hang v6i thu nh~p cua doanh nghi~p ngan hang.
4.4.1 s., khac bi~t nh'n thtl'c v~ tai san thU'O'Dg hi~u ciia hai nhom ngan hang K~t qua tai chinh cua doanh nghi~p ngan hang duqc th€ hi~n qua chi sf> thu nh~p tir ho~t d()ng djch vv ngan hang trung binh trong hai nam gdn day nhfit: 2007 va 2008. sf> trung vj duqc sir d1,10g d€ xac djnh hai nh6m ngan hang c6 kth qua tai chinh cao va thfip2. Bang 4.9 mota hai nh6m ngan hang khac bi~t v€ thu nh~p tir
ho1;1t d()ng djch V\1 duqc phan lo~i dl,l'a theo trung vj. Nhfrng doanh nghi~p c6 thu