Gia tri chinh cua nghien ciru nay la cung dp m()t SIJ hi~u bi€t sau hon v~ gia tri thuong hi~u djch V\1 b~ng xem xet gia trj thuong hi~u trong nganh djch vv ngan hang. Cac nghien c(ru tru&c day da khai thac nhi~u khia c~nh lien quan d€n gia tri thuong hi~u san phAm (Pappu & ctg, 2005) va d~ c~p d€n tai san thuong hi~u cua m()t vai djch V\1 trong linh VIJC du lich nhu khach s~n. nha hang (Kim & ctg, 2003; Kayaman va Arasli, 2007), rna chua c6 nghien Clru trong Irnh V\l"C ngan hang. Nghien c(ru tai sim thuong hi~u doanh nghi~p trong thi tru<mg djch V\1 ngan hang g6p phftn lam phong phu them ly thuy~t v~ tai san thuong hi~u djch V\1. Dfing thai lam sang to ly thuy€t v~ sv tuong quan thu~n chi8u giua tai san thuong hi~u theo khia c~nh khach hang va k€t qua tai chinh cua doanh nghi~p kinh doanh djch V\1. Tai san thuong hi~u, nhu trong thi tru<mg cac san phftm hfi'u hinh, c6 m(>t vai tro quan trQng tuong duong trong thi tru<mg djch vv. Dich V\1 ngan hang, gidng nhu hang tieu dung nhanh, dang ddi m~t v&i S\1" c~ tranh rAt m~nh me. Trong nhi8u tru<mg hqp da dfin d€n sv sat nh~p hay mua/ban doanh nghi~p. Tai san cua m()t thuong hi~u thuemg giup xac djnh chi phi mua m9t doanh nghi~p. Nghien c(ru nay giup chung ta kh~ng dinh r~ng "Tai san thuong hi~u djch V\1 duqc th~ hi~n b~ng sd ti8n rna doanh nghi~p ki€m dUQ"C tir vi~C cung cap cac djch V\1 ra thi truemg bdng thuong hi~u m~nh". Tai san thuong hi~u th~ hi~n gia tri cua ten thuong hi~u va gia tri cua doanh nghi~p.
Nghien Clru nay da phat tri~n thang do cac thanh phftn cua tai san thuong hi~u va danh gia chung tai san thuong hi~u d\l"a tren cac nghien c(ru v€ gia tri thuong hi~u cua Aaker's (1991, 1996), Keller (1993) va Yoo va Donthu (1997, 200 I), nhung Ifin m\y bdi canh t~i m9t nu&c khac, m()t ngfmh khac. Cac thang do duqc phat tri~n va ki~m dinh trong bdi canh m6i nay c6 th~ b6 sung cho b9 suu t~p cac thang do ve khai ni~m Uti san thuong hi~u dich V\1 hi~n vfin con dang khan
hi~m. Oic nha nghien c(ru va quan trj Vi~t Nam c6 th~ sir dt,mg chung d~ do Iu<mg tai sim thuong hi~u cho nganh tai chinh - ngan hang hay phat tri~n sang cac linh vl,l'c djch vv khac nhu giao d1,1c, y t~, du ljch.
5.2.2 K~t qua dong gop v~ tht}'c ti~n quan ly
K~t qua nghien c(ru ng1,1 y r~ng cac doanh nghi~p ngan hang nen xem xet dang k~ den long trung thanh thuong hi~u, chAt IuQTig cam nh?n, hinh anh thuong hi~u, va nh?n bi~t thuong hi~u trong nd h.rc xay dl,lllg tai san thuong hi~U djch Vl,l tir quan di~m cua khach hang. M~c du, nh?n bi~t thuong hi~u va hinh anh thuong hi~u dong g6p it hon vao tai san thuong hi~u so v&i long trung thanh thuong hi~u va chAt luQTig cam nh?n nhung chung c6 lien quan tich Cl,l'C d~n k~t qua tai chinh cua thuang hi~u ngan hang. Vai tro chu y~u cua long trung thanh thuang hi~u, chAt luQTig cam nh?n, hinh anh thuong hi~u va nh?n bi~t thuong hi~u duqc kh~g djnh m~nh me. Th?t v?y, k~t qua chi ti~t cac bi~n quan sat thu()c b6n thanh phfin tai san thuang hi~u djch v1,1 cho thAy r~ng cac thang do da giup phan bi~t k~t qua tai chirih cao va thAp cua cac ngan hang.
N ghien c(ru nay con ng1;1 y ring m9t doanh nghi~p ngan hang phai thi€t k€ ph6i thuc marketing nhim dua thuong hi~u cua minh vao ki~u nh?n thuc tri~n VQng d~ cu6i cling chuy€n djch sang khuynh huang ch9n ll,l'a. Khach hang c6 th~ tang CUOng Sl,l' nh?n bi~t CUa hQ d6i v<Ji cac thuong hi~u va thUQC tinh CUa thuong hi~U nhu Ia k~t qua cua vi~c thu th?p thong tin. Nghia Ia thong tin c6 th€ lam tang ki~u nh?n thuc cua khach hang, va thong tin sau han c6 th~ giup lo~i b6 cac thuong hi~u nao d6 qua Sl,l' suy xet. Nhiing thuong hi~u con l~i dap (rng duqc cac di~u ki~n mua cua khach hang se xay dl,lllg khuynh huang chQn ll,l'a cua hQ. Vi v~y, n€u thuong hi~u cua m9t ngan hang thAt b~i trong vi~c di vao trong khuynh hu6ng chQn ll,l'a cua khach hang, ngan hang se mAt ca h9i ban djch v1,1 d€n khach hang. Ngan hang ciing phai hi~u ro nhiing thuang hi~u nao con t6n t~i trong danh sach chQn ll,l'a cua khach hang, d~ tu d6 bi~t duqc tinh hinh c~ tranh va l~p k€ ho~ch phong ch6ng d6i thu c~nh tranh. Ngoai ra, nha quan trj thuong hi~u nen dn th?n xac djnh ngudn thong tin cua ngucri tieu dung va tfim quan trQng cua mdi ngudn. Ch~ng h~n nhu, chung ta c6 th€ hoi nguai tieu dung hQ nghe Ifin d!u v~ ten m9t thuong hi~u ngan hang nhu
the m1o, thong tin gi rna ho nh~n duqc, va tAm quan trong cua nhiing ngubn thong tin khac nhau rna ho s~p xep. Nhiing sv hi~u bi~t nay giup nha quim tri c6 th~ Iva chon nhfrng kenh tuyen truy~n hi~U qua gay dUQ'C SlJ chu y va luu gifr lau ten, logo, mau s~c thuong hi~u trong tam tri khach hang.
K~t qua nghien c(ru da cho th§y sv lien quan ch~t giua nh~n biet thuong hi~u
dSn ket qua tai chinh cua ngan hang. Qua thvc, sv tang cuemg nh~n bi~t thuong
hi~u djch Vl,l thong qua cac chien luqc truySn thong va khuy~n mai c6 th~ t?O nen
vi~c gia tang thu nh~p tir ho?t d<)ng dich v1,1. Oic ho?t d<)ng chieu thi m?nh va thanh cong thong qua cac phuong ti~n truy~n thong d?i ch1lng duemg nhu ph6 bien trong thj trtremg C?nh tranh CUa linh VlJC ngan. hang. Nhtrng cac phtrong phap tien ti~n
trong xay dlJllg thuang hi~u rna khong ctva tren phuong ti~n truysn thong d?i choog cling dang phat tri~n trong thai gian gdn day. Nhiing thay d6i trong moi truemg truySn thong giao ti~p da dfin t6i nhiing each sang t?o hon nh~m ti~p c~n khach hang. Ben c?nh quang cao tren truySn hinh hay t?p chi, cac ho?t d<)ng tir thi~n, ho?t d<)ng tai trQ' cho SlJ ki~n Xa hQi, van h6a, th~ thao, nhan d?O, V. V ... CO th~ nang cao sv nh~n bi~t m<)t thuong hi~u ngan hang.
Hinh anh thuong hi~u duqc xem Ia c6 anh hu6ng r§t Ian dSn kSt qua kinh doanh cua doanh nghi~p ngan hang. Ni~m tin cua khach hang c6 th~ thay d6i do cac thUQC tinh dung bai vi kinh nghi~m cua khach hang va anh hu6ng cua SlJ nh~ thuc c6 chon Ioc, b6p meo c6 chon IQC va duy tri c6 chon loc. Nha quan tri ngan hang nen Iuon ghi nh6 r~ng hinh anh thuong hi~u Ia thu6c do dai h?n. Vi v~y, nha quan tri phai trang hi nhiing kiSn thuc C\1 th€ v~ tAm quan trong cua cac thUQC tinh hinh anh thuong hi~u nhu bi€u hi~n trong Bang 4.12. Di~u nay doi hoi nha quim tri phai n~m b~t t6t hon v~ ban ch§t cua thuong hi~u dich V\1 ngan hang minh va dfnh vi c?nh tranh cua n6 tren thi truemg. Vi~c thi dua trong nganh d~ d?t duqc b~ng khen va giai thu6ng c6 uy tin trong nu6c va qu6c t~, di~n hinh nhu danh hi~u "Ngan hang t6t nhdt Vi~t Nam" hay "Ngan hang ban Ie t6t nh§t trong khu vvc" t?o m<)t niSm tin to Ian d6i v6i khach hang, luu giu trong tam tri khach hang hinh anh m<)t ngan hang c6 thanh tich cao, c6 san phdrnldich V\1 da d?ng. Lqi thS C?nh tranh
dang k€ m\y la cong cv hi~u qua trong vi~c xay d\ffig m6i quan h~ Hiu dai v6'i khach hang d€ tir d6 nang CaO k~t qua tai chfnh tir ho~t d()ng djch V\1 CUa ngan hang.
Long trung thanh cua khach hang d6i v6'i thuong hi~u duqc xem nhu hanh vi
su dvng d}ch V\1 l~p l~i trong di€u ki~n c6 S\1' nh~y cam cao. M9t khach hang ca nhan cua ngan hang nguoi dl,l' 'djnh se ti~p tl)C SU dl)ng djch V\1 thuong hi~u ngan hang trong thai gian t6'i va g~n Ii€n t~m quan trong cua thuong hi~u ngan hang trong quy~t dinh Iva chon d}ch vv ngan hang thi duqc gQi la nguoi c6 long trung thanh thuong hi~u. Khach hang trung thanh thuang it khi chuy€n sang su dvng djch Vl) d6i thu C~nh tranh vi ly do gia Ca, va khach hang trung thanh thuang mua thuang xuyen hon so v6'i khach hang khong trung thanh. Ket qua nghien c(ru th~ hi~n r~ng long trung thanh thuong hi~u, cai giup xac dinh khach hang c6 g~n b6 v&i thuong hi~u hay khong, d6ng g6p 16'n nhfrt vao tai san thuong hi~u djch Vl). M~c du ket qua cho thiiy khong c6 sg lien quan dang k~ cua long trung thanh thuong hi~u v6'i ket qua tai chinh cua doanh nghi~p ngan hang. Di~u nay Ia do tac d()ng m~nh cua ho~t d()ng chieu thi trong ng~n h~n. Thai gian g~n day~ cac ngan hang da dilng nhi€u ho~t d()ng khuy~n mai nhu chuong trinh gui ti~t ki~m trung vang, lai suiit cao hfip ddn, mi~n phi djch V\1 mo tai khoan va the thanh toan, V. V ... d€ loi keo khach hang v€ phia minh. Di€u nay da ddn den S\l' gia tang thu nh~p tir ho~t d()ng dich V\1 cua ngan hang. Tuy nhien, th~t hi~m khi thfry r~ng chi m9t l~n su dvng duy nhfrt cua m6i khach hang se ddn d~n sv gia tang thu nh~p dai h~n cua doanh nghi~p, vi th~ CaC nha quan trj C~n luu y t~m quan trQng CUa vi~C SU dvng l~p l~i djch V\1 va S\1'
hai long cua khach hang. Khach hang trung thanh vm thuong hi~u hi~m khi mua djch vv nhu m()t phan frng don thu~ tru6'c nhilng kich tac cua chieu thi. HQ c6 th~ da hai long, c6 dg djnh ti~p tvc su dvng dich vv, hay gi6'i thi~u djch vv d~n nguoi khac thong qua qua trinh hi€u bi~t tir kinh nghi~m su dvng djch vv, tir loi truy€n mi~ng cua cac khach hang khac, hay tir nhilng luu gifr ky uc v€ quang cao hay khuyen mai. T~i h~u bet cac thai di~m, chieu thi c6 th~ cung c6 hanh vi hi~n c6 cua cac khach hang hi~n t~i. Tuy nhien, da ph~n vi~c mua l~p l~i duqc hinh thanh tren ca so quan di~m va thai d9 lau dai. Lo~i hanh vi mua l~p l~i la di€u rna cac doanh nghi~p ngan hang nen nh~m vao: long trung thanh thuong hi~u. Long trung thanh thuong hi~u c6 nhi~u lqi ich chien luqc quan trQng d6i v6'i doanh nghi~p, nhu d~t
chi phi marketing va lam cho thuong hi~u vfrng vang trucrc S\1' c~nh tranh CUa ddi thu. Kch qua nghien c1ru ng1,1 y r~ng d~ xay d\l'llg long trung thanh thuong hi~u, m9t doanh nghi~p ngan hang phai thAu hi~u khach himg: thai d9 cua hQ ra sao? hQ c6 hai long khong? h9 c6 dv djnh dung djch v1,1 ti6p t1,1c khong? va h9 c6 xem d6 Ia sv chQn Iva ddu tien so vcri cac thuong hi~u khac khong?
M9t khai ni~m nghien c1ru cling dang ban lu~n Ia chAt luQng cam nh~n, m9t thanh phdn quan trQng cua tai san thuong hi~u djch Vl,l. Nghien Clru nay cho thAy r~ng m~c du chAt IUQ'Ilg cam nh~n Ia thucrc do m~nh xay d\l'llg nen tai san thuang hi~u tf>ng th~, n6 l~i khong c6 sv lien quan dang k~ d6n k6t qua tai chinh cua doanh nghi~p ngan hang. Di~u nay n6i len r~ng c6 m9t sv canh bao cho nhilng ai qua say me vai djnh hu6ng chAt luqng. Ngay nay, cac ngan hang d~u phAn dfiu khong ngilng d~ d~t duqc yeu cdu v~ chdt luqng. nh~m th6a man khach hang. Trong d6 vi~c ddu tu nang cAp h~ thdng giao djch an toim, trang bj co sa v~t chAt, sira sang dja di~m giao djch, tang s6 luqng cac may rut ti~n tv d9ng va dao t~o nhan vien ph1,1c v1,1 rAt hi~u qua. B~ng ch(mg tir k6t qua T -test cho thAy cam nh~n khach hang thu<)c hai nh6m ngan hang tai chinh cao va thAp Ia gidng nhau ddi vcri cac y6u t6 chAt lugng djch v1,1 vira neu tren. Nhu v~y, n6u chi c6 y6u t6 chAt luqng djch v1,1 t6t thi chua du sire d~ lam n~n tang cho sv gia tang doanh thu vi hdu h6t cac thu<)c tinh chAt lugng djch v1,1 cua cac thuang hi~u hi~n c6 duqc khach hang danh gia la ngang nhau. Tuy nhien, ddi v6i hai thu<)c tinh nf>i b~t thu<)c chAt luqng djch v1,1la "thu tl,lc nhanh gQn" va "bftu khong khi phvc v1,1 chuyen nghi~p" thi nh6m ngan hang c6 thu nh~p cao duqc danh gia tr9i han dang k~. Hai di~m nf>i b~t nay t~o nen "sv rieng c6" cua nh6m ngan hang c6 thu nh?p cao va chinh n6 t~o ra hinh anh thuong hi~u,
khi6n khach hang tin tuang sir dl,lllg thu<mg xuyen va nhi~u han cac san phfirnldjch vv cua thuong hi~u ngan hang hi~n t~i, va dfut d6n doanh nghi~p d~t thu nh~p cao han (nghia Ia: theo phan tich tuong quan chAt luqng cam nh~n c6 mdi quan h~ thu~n chi~u v6i hinh imh thuong hi~u va long trung thanh thuong hi~u). Di~u nay cho chung ta k~t lu~n r~ng chdt luqng cam nh~n khong phai Ia m<)t bi~n don d9c, rna n6 phai hoa nhjp vcri ba bi~n khac d~ t~o nen tai san thuong hi~u nh~m lam tang k~t qua tai chinh cua doanh nghi~p ngan hang. Cac ngan hang khi theo duf>i k6 ho~ch quan trj chAt lugng vcri m1,1c dich d~t duqc thu nh~p cao thi hay dilng quen
chinh thuang hi~u Ia chi~n luge trQng tam trong ngfmh dich Vl,l, va hay xay d\lilg chAt lugng djch Vl,l nhu Ia cong Cl,l t~o ra S\1' khac bi~t cua thuang hi~u so v&i d6i thu c~ tranh.
T6m l~i, k~t qua cua nghien c(ru nay cho thAy r~ng tai san thuang hi~u dich V\1 m~ c6 th~ t~o nen S\1' gia tang dang k~ k~t qua tai chinh cua doanh nghi~p dich Vl,l Va S\1' thi~U V~ng tai San thuang hi~U trong mQt ngan hang Se lam t6n h~i den thu
nh~p cua ngan hang d6. N6i each khac, n~u nha quan trj ngan hang khong n6 ll,l'C cai thi~n tai san thuang hi~u theo nh~n thuc khach hang, nha quan tri d6 c6 le dang mong dgi thu nh~p va lgi nhu~n giam theo thai gian.
5.3 H~n ch~ ctia d~ titi va hU'6ng nghien cthl ti~p theo
Ben c~ nhfing d6ng g6p v€ ly thuy~t va thl,l'C ti~n rut ra dugc tir k~t qua nghien c(ru, d€ tai nghien c(ru nay c6 m<)t s6 gi6i h~n va tir d6 ggi y cho cac nghien c(ru tuang lai nhu sau:
Th(r nhAt, d€ tai da khong xem xet nhfing nhan t6 anh hu6ng khac c6 th~ tac d<)ng d~n k€t qua tai chinh cua doanh nghi~p ben c~nh tai sfm thuang hi~u nhu la
ho~t d<)ng chieu thi v6n kha hi~u qua trong ngAn h~n, chien luge quan ly, hay cac sang ki~n phat tri~n san phdrnldich Vl,l. Hy VQng, trong nghien c(ru tuang lai cac nha nghien Clru se dua cac bien nay VaO ph~m vi nghien CUu.
Thu hai, nghien c(ru nay chi di€u tra cac khach hang cua sau ngan hang tren dia ban TP. HCM nen h~n ch~ tinh t6ng quat h6a cua d€ tai. Cac nghien c(ru tuang lai c6 th~ nang s6 lugng ngan hang len ddng thm v&i vi~c tang qui mo mfru, ~a r<)ng ph~m vi khao sat o nhi€u tinh thanh trong ca nu&c d~ d~t dugc tinh tdng quat h6a cao.
Thu ba, nghien c(ru da su dt,1ng du li~u thu nh~p tir ho~t d<)ng djch V\1 cua ngan hang nhu Ia m9t chi sf> d~i di~n cho ket qua kinh doanh cua doanh nghi~p. Trong khi d6 thu nh~p nay Ia cac khoan thu phi va boa hdng tir ho~t d<)ng djch V\1 tir ca khach hang tieu dung ca nhan va khach hang doanh nghi~p. Vi du li~u dugc lAy tir cac bao cao tai chinh t6ng hgp cua ngan hang danh cho cac nha ddu tu, nen
khong th~ b6c tach ra khoan thu nh~p rieng c6 tir khach hang ca nhan. Do d6,
nghien c(ru trong tuang lai nen khao sat ca d6i tuQTig khach hang doanh nghi~p. N goai ra, nghien ciru tuang lai c6 th~ dung chi s6 tai chinh khac nhu thi phAn d~ xac dinh va dv bao k~t qua tai chinh cua doanh nghi~p. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cu6i cung, nghien ciru nay da dung phAn m~m SPSS v6i phep th6ng ke h5i quy tuy~n tinh b(>i d~ ki~m djnh cac gia thuy~t nghien ciru v~ tai san thuang hi~u va dung phan tich tuang quan Spearman's Rho d~ xac nh~n m6i tuang quan qua l~iti giua cac khai ni~m nghien cfru thu(>c thanh phAn tai san thuang hi~u. M9t each thay th~ khac rna nghien Clru tuang lai CO th~ th\fC hi~n d6 la dung mo hinh cau tnlC tuy~n tinh SEM v6i phAn m~m AMOS d~ vira ki~m djnh gia thuy~t vira xac djnh