Quy trinh nghien Clru dUQ'C th~ hi~n chi ti~t trong hinh 3 .1. Quy trinh nay rna
dfru bitng d~t vdn d~ nghien c(ru va k~t thuc b~ng vi~c trinh bay bao cao nghien ctru.
D~c bi~t, hai phuong phap chinh trong quy trinh nay g6m c6: (1) nghien ctru dinh tinh d~ kham pha va phat tri~n cac thang do luang tai sim thuong hi~u, (2) nghien c(ru dinh ltrQ'Ilg d~ ki~m dinh thang do va k€t lu~n v~ cac gia thuy€t da d~t ra.
vAn d~ va mvc tieu nghien c(ru ... Ca sc'J ly thuyet ______ j' ______ I I I I I I I I I D~t gia thuyet, xay dgng ., I I I I : thang do : ·---
Hinh 3.1 Quy trinh nghieil ct1u
Nghien c(ru dinh tinh n = 10 ______ _;. ______ _ I , I : Phat trien : I r---~ : thang do : Nghien c(ru djnh ltrQ'Ilg n = 421 1---A .--- --- ----, : Ki€m I dinh • : thang do, 1 ket Iu~n gia : thuyet ·---... I I I I I I I I I I Xi'r ly va phan tich dii Ii~u ... Bao cao nghien c(ru
3.2 Nghien ctiu djnh tinh
N ghien ctru dinh tinh dirng d€ kham pha, di~u chinh va b6 sung cac bi~n
quan sat d~i di~n cho cac thanh phfin cua tai san thuong hi~u va tai san thuong hi~u
t6ng th~. Nghien c(ru dinh tinh duqc thgc hi~n thong qua ki thu~t thao lu~ nh6m chuyen d~ (focus group). Cu<)c thao l~n nh6m di~n ra nh~m tham do y ki~n khach hang v~ cac bi~n quan sat dung d~ do luang cac thanh phfin cua tai san thuong hi~u
d6ng thai xac djnh danh sach cac ngan hang cdn duqc dua vao nghien Clru. 3.2.1 Thi~t k~ nghien clfu djnh tinh
Dga theo CO' sa ly thuy~t cua chuang II v~ cac thanh phfin cua tai san thuong
hi~u tmg dl,mg trong nganh hang tieu dung nhu thgc phdm va th(rc udng va nganh djch V\1 nhu khach s~n va nha hang cua cac nha nghien ctru Aaker (1991, 1996), Keller (1993), Lassar & ctg (1995), Yoo va Donthu (1997, 2001), Kim & ctg (2003), Pappu & ctg (2005), Kayaman va Arasli (2007), cac bi~n quan sat dung de do cac thanh phfin cua tai san thuong hi~u dich V\1 ngan hang da duqc hinh thanh. Tuy nhien, cac bi~n quan sat nay duqc xay dgng dga tren ly thuy~t va vi v~y chimg dn duqc di~u chinh cho phil hqp v6i bdi canh m6i - dich V\1 ngan hang t~i Vi~t Nam. Vi v~y, m(>t cu<)c thao lu~n nh6m g6m 10 ngtioi da duqc t6 chuc. Ddi tuqng tharn gia Ia cac khach hang ca nhan, narn va nu, trong d9 tu6i tir 30 d€n 45, co sir dt,mg djch V\1 cua cac ngan hang t~;ti TP. HCM trong khoang thai gian tdi thieu Ia 5 thang. Ngh~ nghi~p cua hQ hi nhan vien van phong, cong nhan, buon ban nh6 va giao vien (xem Ph\11\lc 1, trang 60). Vi~c xac djnh cac bi~n quan sat do luang cac thanh phfin cua tai san thuong hi~u va bi€n quan sat do luang tai san thuong hi~u
tdng quat duqc th~ hi~n qua phfin trQng tam cua budi thao lu~n. Trong n()i dung thao lu~n v~ nh~n bi~t thuong hi~u, ngum tham gia duqc yeu cfiu li~t ke 6 thuong hi~u ngiin hang TMCP rna hQ bi€t (gqi nh6 thuong hi~u khong gqi y). Sau do, d~ra tren danh sach 12 thuong hi~u ngan hang TMCP duqc nha nghien c(ru li~t ke sdn, nguoi tharn gia duqc yeu cfiu lo~i b6 nhii'ng thuong hi~u rna hQ khong bi€t (nh~n bi~t thuong hi~u c6 gqi y). Ba muai bi€n quan sat (cac phat bieu) dimg do luang bdn thanh phfin cua tai san thuong hi~u va tai san thuong hi~u tdng th~ duqc nha nghien ctru xay dgng dga tren ca s6 ly thuy€t. Trong d6, 6 bi€n cho nh~n bi€t
thucmg hi~u, 9 bi~n cho ch§t ltrQ'Ilg cam nh~n, 8 bi~n cho hinh anh thucmg hi~u, 4
bi~n cho long trung thanh thucmg hi~u va 3 bi~n cho tai san thucmg hi~u t6ng th~.
Nguai tham dv dugc yeu cdu nh~n xet y nghia tirng bi~n va dua y ki~n cai thi~n cac phat bi~u n~u th§y cdn thi~t (xem Dan bai thao lu~n nh6m- Phl,lll,lc 1, trang 60).
3.2.2 K~t qua nghien c.ru djnh tinh
Dl,l'a tren kSt qua cua nghien c(ru djnh tinh, danh sach sau ngan hang dugc ch9n dua vao nghien c(ru djnh luQ'Ilg d6 Ia: ngan hang A Chau (ACB), Dong A (EAB), SaiGon Thucmg Tin (Sacombank), Ky Thucmg (Techcombank), Sai Gon (Saigonbank) va Nam A (NamAbank).
Ba muai bi~n quan sat dung do luang b6n thanh phdn tai san thucmg hi~u va tai san thucmg hi~u t6ng th~ dugc luge bo con I~i 26 bi~n; trong do 5 biSn cho nh~n
bist thucmg hi~u, 9 biSn cho ch§t luQ'Ilg cam nh~n, 6 bi~n cho hinh anh thucmg hi~u,
3 bi~n cho long trung thanh thucmg hi~u va 3 bi~n cho tai san thucmg hi~u t6ng th~.
Sau thao lu~n, m9t s6 phat bi~u trong thang do da dugc thay tir ngfr, cau chfr cho de
hi~u va phil hgp v6i suy nghi cua khach hang (xem thang do t~i ml,lc 3.3.1).
3.3 Nghien c.ru djnh lu(}'llg
Nghien c(ru djnh lugng rna d!u b~ng vi~c xac dinh cac thang do cac khai
ni~m chinh cua nghien c(ru dl,l'a tren k~t qua thao lu~n nh6m. Ban diu hoi duqc hinh thanh bao gdm cac thang do nay (xem Phl,lll,lc 1, trang 64). K~ ho~ch ch9n mau duqc xay dvng, qua trinh thu th~p thong tin duqc ti~n hanh. K~ d6 vi~c xu ly dii'
li~u b~ng phdn m~m SPSS dugc thvc hi~n d~ k~t lu~n cac gia thuy~t nghien c(ru. Cu6i cung k~t qua tir SPSS se duqc phan tich, giai thich va trinh bay thanh ban bao CaO nghien Clru.
3.3.1 Xay dyng thang do
Cac t~p bi~n quan sat (26 phat bi~u) Cl,l th~ dugc do luang tren thang do Likert 5 di~m thay d6i tir 1 = rfrt khong ddng y d~n 5 = rdt ddng y. Cac phat bi~u
Thang i/o nh~n hilt thu-ung hi?u (NB)
Thang do nh~n bi~t thuong hi~u bao gbm 5 bi~n quan sat d~ hoi nguai tieu dung V~ SlJ nh~n di~n thtrong hi~U ngan hftng qua ten gQi, logo va mau S~C d~c trung cua thuong hi~u. Cv th€ nhtr sau:
NB _1. Toi bih ngiin himg X
NB _ 2. Toi co thi di dimg phiin bi¢t ngiin himg X v6i cdc ngiin himg khac.
NB_3. Toi co thi d9c dung ten ngiin himg X
NB _ 4. Toi co thi nh(m bih logo cua ngiin himg X m(jt each nhanh chong.
NB_5. Toi co thi nhil va nh~n ra mau scic d¢c trzmg cua ngiin hang X Thang do chdt ltr(J'ng ctim nh~n (CL)
Thang do ch~t ltrqng cam nh~n th~ hi~n SlJ. nh~n thuc chu quan cua khach hang d6i v6i ch~t luqng cua cac djch vv do ngan hang cung c~p. Cac y~u t6 thu()c ch~t luqng djch vv nhfin m?nh d~n ccr sa v~t ch~t, con nguai va qua trinh phvc vv ch~ng h?n nhtr each Ctr XU va an m~c cua nhan vien, each th\l'C hi~n cong vi~c va giai quy~t SlJ c6, trang thi~t bj, khong gian giao djch, bftu khong khi lam vi~c, thu tvc, gia phi djch vv. Cac phat bi€u cv th€ d~ do luang chfit luqng cam nh~n bao gbm:
CL_l. Nhiin vien ngiin hang X cu xu v6i toi nhu m(jt quy khach hcmg.
CL _ 2. Ca siY v~t chdt ngiin hang X dam bao an toan trong giao die h.
CL _ 3. Thu tz:tc tr;zi ngiin himg X nhanh g9n.
CL _ 4. Gia phi djch v~ cua ngiin hang X thi hi?n Sl! tuang xirng giifa chdt lu(rng va gia.
CL-5. Nhiin vi en ngiin hang X an m¢c Itch Slf, sang sua.
CL _ 6. Nhiin vi en ngiin hcmg X ncim biit nhanh va dap ung t6t nhu cdu khach hang.
CL _7. Nhiin vi en ngiin hang X giai quyit s11 c6 rdt kheo leo.
CL _ 8. Khong gian giao dich tr;zi ngiin hang X rdt ti¢n nghi, thoai mai.
CL _9. Bdu khong khi ph~c v~ tqi ngiin hang X rdt chuyen nghi¢p. Thang i/o hinh tinh thu-ung hi?u (HA)
Thang do hinh imh thuong hi~u th~ hi~n Sl,l' lien tu<'mg cua khach hang d~n
thuang hi~u ngan hang rna hQ dang sir dt,mg. Cac hinh anh duqc d~ c~p bao ham Sl,l' chuyen nghi~p V~ djch Vl,l tai chfnh-ti~n t~, san phftm/djch Vl,l da d~ng, Sl,l' nc3i b~t ve quan ly, thanh tich cao trong nganh, Sl,l' dang tin c~y d6i vcri cong chung, Vel Sl,l' phl,lC v1,1 r<)ng kh~p tren nhi~u dja phuang cua ddt nuac. C1,1 th~ c6 6 phat biSu dung do luemg hinh anh thuong hi~u ngan hang nhu sau:
HA_l. Ngan himg X chuyen vJ dich V¥ tai chinh- tiJn t¢.
HA-2. Ngan hang X c6 scm phdmldich V¥ rcit da dqng.
HA_3. Ban liinh dqo ngan hang X gioi quem lY.
HA _ 4. Ngan hang X c6 thanh tich cao trong l'lnh VlfC ngan hang.
HA_5. Ngan hang Xrcit dang tin cgy.
HA_6. Ngan hang X co diJm giao djch a nhiJu tinh thanh.
Thang i/o long trung thimh thU'ung hifu (TT)
Thang do long trung thanh thuong hi~u di€n ta sg ti~p tl,lc sir d1,1ng thuang
hi~u hi~n t~i trong hanh d<)ng cling nhu trong suy nghi. Thang do nay bao g6m ba phat bi~u nhu sau:
TT _1. Toi van dang sir d¥ng dich V¥ cua ngan hang X
TT_2. Toi nghi ngay din ngan hang X khi c6 nhu c&u khac vJ tai chinh-
'
lien t¢.
TT _ 3. Toi se sir d¥ng dich V¥ ngan hang X tau dai.
Thang i/o tang quat tai san thU'ung hifu (TSTH)
Thang do t6ng quat tai san thuang hi~u th~ hi~n Sl,l' chQn IQC c6 ly tri va tinh cam cua khach hang danh cho thuang hi~u. D6 cling la diSm nhdn giiti thich bao quat tai sfm thuang hi~u nhu la k~t qua cua n6 lgc marketing cua doanh nghi~p nh~m xay dl,l'ng nhung nh~n thuc, hanh vi tich cgc cua nguai tieu dung d6i vm m<)t
thuong hi~u va giai thich gia tri vo hinh vi sao ngum tieu dung chQn mua thuong hi~u nay rna khong chQn thuong hi~u khac. Thang do t6ng quat g6m c6 3 bi€n quan sat:
TSTH _1. Th{lt c6 y nghia khi mua djch v~ ngan himg X thay cho cac ngan himg khac, du Ia cac ngan hang d~u nhu nhau.
TSTH _ 2. Du cac ngan hang khac c6 cimg d(lc didm nhu ngan himg X, toi vdn ch9n sir d~ng dich v~ ngan hang X
TSTH_3. Du cac ngan hang khac cilng t6t nhu ngan hang X, toi thich sir
d~ng djch v~ ngan hang X han.
Chi sa tlo tai chinh phan anh tai san thuung hi?u
C6 nhi€u cong c1,1 c6 th~ dung d~ do lubng k~t qua tai chinh cua m9t doanh
nghi~p. Cac cong c1,1 d~ do lubng tinh sinh lqi c6 th~ Ia lqi nhu~n tren tai san (ROE), lqi nhu~n tren doanh s6 (ROS), chung lien quan ch{it d~n kha nang quan ly cua m()t doanh nghi~p han Ia muc thu nh~p tqrc ti~p tir khach hang hay ngu<'Yi mua. Do d6, nghien cuu nay chi sir d1,1ng thu nh~p til hofJ.t d()ng djch vv cua ngan hang nhu Ia m()t Sl,l' do lubng k~t qua hoan thanh cua doanh nghi~p nh~m ki~m tra anh hu6ng trvc ti~p cua vi~c khach hang sir dvng thuang hi~u. Thu nh~p tir hofJ.t d()ng djch V\1 CUa ngan hang th€ hi~n cac khoan thu phi djch V\1 Va hoa h6ng nhu phi
nh~n dUQ'C tir djch Vl,l thanh toan, djch V\1 ngan quy, phi t\)' cac khoan bao Janh va cac djch Vl,l khac I. Ph~n thu nh~p tir cac hOfJ.t d()ng kinh doanh khac cua ngan hang khong lien quan d~n vi~c khach hang sir dvng thuang hi~u nhu cac khofm thu til
d~u tu vao cht1ng khoan, vang hay bAt d()ng san khong duqc tinh d~n trong nghien Clru nay. Thong tin v€ thu nh~p til cac hofJ.t d(>ng djch V\1 trong hai nam g~n nhAt (2007-2008) duqc thu th~p til bao cao k~t qua hofJ.t d(>ng kinh doanh cua sau ngan hang cho nam tai chinh k€t thuc ngay 31 thang 12. Cac bao cao tai chinh nay duqc dang tai tren website cua cac ngan hang tham gia trong trong m~u nghien c(ru (xem Tai li~u Tham khao, m1,1c dja chi website, trang 59).
3.3.2 Tinh dang tin c~y va gia trj hi~u dyng ctia thang do
Ngoai trir cac dii li~u v~ nhan kh~u hQc cua ngu<'Yi tieu dung duqc do luang
b~ng thang do djnh danh, m6i bi€n quan sat trong phan tich CUa nghien Clru nay d€u
1
Phf tu khmln biio lanh duqc ghi nh~n theo phuong phap trfch tru&c. Phf hoa h6ng nh~n duqc
\
\
dung thang do quang v6i 5 khoang chQn h,ra. Di~u ki~n quan trQng nhfrt cua m{>t thang do luang thich hgp d6 Ia ghi trj hi~u dvng. Nghia Ia thang do duqc thi~t k~
phai do duqc nhfrng gi rna n6 djnh do. M{>t di~u quan trQng khac d6 Ia thang do lu<'mg phai nhfrt quan, nghia Ia khi n6 duqc l~p l.;ti thi se dftn d~n cung m{>t k~t qua. Sl! nhfrt qmin nay duqc gQi la tinh dang tin c~y. Tru6c khi thl,lc hi~n m{>t nghien Cll'U thl,lC nghi~m, tinh dang tin c~y Va gia trj hi~U d\}ng cua thang do dn phai dUQ'C danh gia d~ dam bao r~ng cac bi8n quan sat sir dvng trong mo hinh la thich hgp.
Phep pharr tich nhan t6 va tinh tin c~y duqc sir d\lfig d~ danh gia S\1' nhfrt quan n{>i t.;ti cua m6i khai ni~m nghien cfru. DAu tien, phep pharr tich nhan t6 cua m6i khai ni~m nghien cfru g6m Nh~n bi~t thuong hi~u, Chfrt luqng cam nh~n, Hinh anh thuong hi~u, Long trung thanh thuong hi~u va Tai san thuong hi~u tdng th~
duqc xem xet d~ cung cfrp b~ng chirng v~ gia tr! pharr bi~t va gia tri h{>i tv cua thang do. Gia tri pharr bi~t mota muc d{> rna m{>t thang do (bi~n quan sat) khong gi6ng v6i nhfrng thang do (bi~n quan sat) khac rna v~ m~t ly thuy~t chung khong nen gi6ng nhau. Gia tri pharr bi~t duqc danh gia b~ng each xem xet rna tr~n tuong quan gifra cac bi&n d{>c l~p va ph\1 thu{>c va chQn ra nhfrng bi&n rna h~ s6 tuong quan gifra chung thfrp. M{>t h~ s6 tuong quan tuy~t d6i 16n (0,85) chi ra m{>t hi~n
tuqng da c{>ng tuy~n, nghia la cac khai ni~m nghien cfru trung l~p v6i nhau va c6 th~ chung dang do luang cung m{>t thu (John va Benet-Martinez, 2000). Vi th6 h~ s6 tuong quan cua cac khai ni~m nghien Clru trong d~ tai nay nen nho hon 0,85 d€ d.;tt duqc yeu cAu v~ gia tri pharr bi~t. Muc d{> thich hgp cua tuong quan n{>i t.;ti giii'a cac bi&n quan sat trong cac khai ni~m nghien cfru duqc th€ hi~n b~g h~ s6 Kaiser- Myer- Olkin (KMO) do luang S\1' thich hgp cua mftu va muc y nghia dang k~ cua ki~m djnh Barlett's. Sl,l rut trich cac nhan t6 d.;ti di~n b~ng cac bi&n quan sat duqc thvc hi~n b~ng pharr tich nhan t6 chinh v6i phep quay Varimax. Cac thanh phArr v6i
::1... ., ' f
gia tri Eigen 16n honvva tong phuong sai trich bang ho~c 16n hon 0,50 duqc xem nhu nhfrng nhan t6 d.;ti di~n cac bi&n. Thu hai, cac thang do khoang d.;ti di~n cho ca9 khai ni~m nghien cfru trong d\1' an nghien cfru nay duqc danh gia b~ng phuong phap truy~n th6ng ( nghia la sir dvng cac tri trung binh va d9 l~ch chufin trong th6ng ke mota). Phuong phap nhfrt qmin n{>i t.;ti sir dvng h~ s6 Cronbach's alpha d€ th€ hi~n . tinh dang tin c~y cua thang do khi h~ s6 alpha l6n hon 0,7 (Nunnally va Berstein,
1994). N~u tfit ca cac h~ sf> tfti nhan tfi 16n han h~ sf> quy u6'c 0,50, thi cac khai ni~m nghien c(ru d~t gia tri h9i t1) (Hair & ctg, 2006). Nhu v~y, tftt ca h~ sf>
Cronbach 's alpha trong nghien c(ru nay n~u 16n han 0, 7 thi se duqc chftp nh~n. NhUng nhan tfi khong dap t'mg di€u ki~n Cronbach's alpha, h~ sf> tai nhan t6 nho
han 0,5 va cac tuang quan bi~n t6ng nho han 0,3 se bi lo~i bo dfii v6'i cac phan tich xa han.
3.3.3 Mlu nghien CUu va phuong phap thu th~p thong tin
Cu()c khao sat dinh luqng duqc ti~n himh a TP. HCM, dfii tuqng duqc khao sat la nhiing nguoi tieu dung ca nhan cua sau ngan hang TMCP tieu bi€u a TP. HCM. Nh~m thoa man yeu cdu v€ dfi' li~u cua phan tich dinh luqng, m9t bi~n trong ban cau hoi doi hoi tuang t'mg 5 dap vien. Ban cau hoi c6 26 bi~n, nen qui mo mdu it nhfit la 130 nguoi. D~ nang cao tinh d~i di~n cua mdu nghien c(ru trong t6ng th~, cung v6'i ngan sach nghien c(ru cho phep, qui mo mdu k~ ho~ch la 450 khach hang ca nhan duqc ch9n theo phuong phap djnh mire v6'i ti I~ 17% cho m6i ngan hang (xem Bang 3.1).
Bang 3.1 Qui mo miu nghien CtfU
Ngan hang s6 dap vien sa dap vien h6i
dU'Q'CChQD dap d~t yeu ciu
(nguOi) (nguOi)
I. A Chau (ACB) 75 70
2. Dong A (EAB) 75 72
3. Sai Gon Thuang Tin (Sacombank) 75 69
4. Ky Thuang(Techcombank) 75 71
5. SaiGon (SCB) 75 69
6. NamA (NamA Bank) 75 70