Tác giả sẽ trình bày cụ thể về quy trình nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, phƣơng pháp thu thập thông tin, cách thức phân tích và xử lý dữ liệu. Qua quá trình nghiên cứu thực hiện qua các bƣớc sau:
- Bƣớc 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu. - Bƣớc 2: Xây dựng khung lý thuyết
- Bƣớc 3: Thu thập số liệu.
- Bƣớc 4: Phân tích số liệu bằng các phƣơng pháp khác nhau. - Bƣớc 5: Kết luận về kết quả nghiên cứu đƣợc.
32
2.2.1. Xác định đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu chiến lƣợc Marketing hỗn hợp bao gồm chiến lƣợc về sản phẩm, chiến lƣợc về giá, chiến lƣợc phân phối sản phẩm, chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp, chiến lƣợc phƣơng tiện hữu hình, chiến lƣợc quy trình dịch vụ và chiến lƣợc về con ngƣời tại ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Cầu Giấy.
Thời gian nghiên cứu từ năm 2010 đến năm 2014.
2.2.2. Xây dựng khung lý thuyết
- Tìm hiểu cơ sở lý thuyết về chiến lƣợc Marketing tại ngân hàng: Các khái niệm, nội dung của chiến lƣợc Marketing và các căn cứ để xây dựng chiến lƣợc Marketing hỗn hợp của ngân hàng.
2.2.3. Thu thập và phân tích số liệu
- Thống kê, tổng hợp các báo cáo của các phòng ban trong giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2014.
- Tham khảo các chính sách, quy định của Nhà nƣớc và tham khảo ý kiến của các nhà quản trị ngân hàng.
2.2.4 Kết luận và kết quả nghiên cứu được
Trên cơ sở những phân tích trên, đánh giá nhứng ƣu điểm và mặt hạn chế của chiến lƣợc Marketing tại BIDV Cầu Giấy. Từ đó đƣa ra giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing hỗn hợp tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Cầu Giấy.
33
Chƣơng 3
THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING HỖN HỢP TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
- CHI NHÁNH CẦU GIẤY
3.1. Giới thiệu chung về ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Cầu Giấy Việt Nam - Chi nhánh Cầu Giấy
3.1.1. Sự ra đời của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Cầu Giấy
Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam (BIDV - Joint stock Commercial Bank for Investment and Development of Vietnam), tiền thân là Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam, đƣợc thành lập năm 1957 theo Nghị định số 177/NĐ-TTg ngày 26/4/1957 của Thủ tƣớng Chính phủ, để thực hiện nhiệm vụ nhận vốn từ Ngân sách Nhà nƣớc cho vay các dự án xây dựng đầu tƣ cơ bản. Hiện nay, BIDV là một ngân hàng thƣơng mại cổ phần lớn của Việt Nam, cung cấp nhiều dịch vụ cho vay, nhận tiền gửi và các dịch vụ ngân hàng khách cho mọi thành phần kinh tế.
Ngân hàng TMCP Đầu Tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Cầu Giấy là Chi nhánh cấp I của Ngân hàng TMCP Đầu Tƣ và Phát triển Việt Nam, lịch sử hình thành và phát triển của Chi nhánh đƣợc đánh dấu qua các mốc quan trọng:
• Ngày 31/10/1963, Chi điếm 2 thuộc Chi nhánh Ngân hàng Kiến thiết
Hà Nội (tiền thân của Chi nhánh Cầu Giấy hện nay) đƣợc thành lập.
• Ngày 24/6/1981, Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam đổi tên thành Ngân
hàng Đầu tƣ và Xây dựng Việt Nam. Chi điếm 2 đổi tên thành Chi nhánh Ngân hàng Đầu tƣ và Xây dựng Cầu Giấy, trực thuộc Chi nhánh Hà Nội trong hệ thống Ngân hàng Đầu tƣ và Xây dựng Việt Nam.
34
• Ngày 14/11/1990, Ngân hàng Đầu tƣ và Xây dựng Việt Nam đổi tên
thành Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam. Theo đó, Chi nhánh Ngân hàng Đầu tƣ và Xây dựng Cầu Giấy đổi tên thành Chi nhánh Ngân hàng ĐT&PT Cầu Giấy.
• Ngày 16/4/2004, Chi nhánh Cầu Giấy đƣợc nâng cấp lên chi nhánh cấp I
trở thành một chi nhánh độc lập trong hệ thống Ngân hàng ĐT&PT Việt Nam.
• Ngày 01/05/2012 Ngân hàng ĐT&PT Việt Nam thực hiện chuyển đổi mô hình hoạt động thành Ngân hàng TMCP ĐT&PT Việt Nam theo đó Chi nhánh Ngân hàng ĐT&PT Cầu Giấy cũng đƣợc đổi tên thành Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Cầu Giấy
3.1.2. Các yếu tố nguồn lực của BIDV Cầu Giấy
3.1.2.1. Tình hình về lao động
Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Cầu Giấy đã không ngừng mở rộng mạng lƣới kênh phân phối nhằm đáp ứng nhu cầu tăng trƣởng và đẩy mạnh hoạt động kinh doanh qua các năm. Đến hết năm 2014, mô hình tổ chức của Chi nhánh bao gồm 12 phòng nghiệp vụ tại trụ sở chính và 11 phòng, điểm giao dịch trực thuộc đóng trên địa bàn, đƣợc phân theo các nghiệp vụ cụ thể nhƣ sau (theo mô hình TA2):
- Khối Quan hệ khách hàng: Bao gồm các phòng:
+ Phòng Quan hệ khách hàng 1: Quản lý khách hàng doanh nghiệp thuộc nhóm ngành xây lắp.
+ Phòng Quan hệ khách hàng 2: Quản lý khách hàng doanh nghiệp thuộc nhóm ngành thƣơng mại, dịch vụ, …
+ Phòng Quan hệ khách hàng cá nhân: Quản lý khách hàng cá nhân, chịu trách nhiệm phát triển dịch vụ phi tín dụng.
- Khối quản lý rủi ro: Chịu trách nhiệm quản lý rủi ro chung của toàn chi nhánh.
35 - Khối tác nghiệp: Bao gồm các phòng:
+ Phòng Quản trị tín dụng: Chịu trách nhiệm quản lý hồ sơ tín dụng, thực hiện tạo lập hợp đồng trên hệ thống mạng SIBS theo hồ sơ tín dụng.
+ Phòng Giao dịch khách hàng doanh nghiệp: Tác nghiệp các giao dịch khách hàng doanh nghiệp.
+ Phòng Giao dịch khách hàng cá nhân: Tác nghiệp các giao dịch khách hàng cá nhân.
+ Phòng Thanh toán quốc tế: Kinh doanh ngoại tệ, thực hiện chuyển tiền quốc tế.
- Khối quản lý nội bộ: Phòng Tài chính kế toán, Phòng Kế hoạch tổng hợp, Phòng Tổ chức hành chính.
36 BAN GIÁM ĐỐC Hội đồng kỷ luật Hội đồng tuyển dụng Hội đồng nâng lƣơng Hội đồng nghiên cứu khoa học Hôi đồng xây dựng cơ bản Hội đồng tín dụng
Hội đồng thi đua khen thƣởng
Phòng giao dịch Dịch vọng
Phòng GD Hồ Tùng Mậu PGD Thanh Xuân Bắc PGD Thanh Xuân trung PGD Giang Văn Minh Khối trực thuộc PGD Xuân La QTK Lê Trọng Tấn QTK Nghĩa Đô QTK Bắc Từ Liêm QTK Định Công QTK Hoàng Văn Thái Khối tác nghiệp Phòng Quản trị tíndụng Phòng GDKH cá nhân Phòng GDKH doanh nghiệp Phòng TT Quốc tế PhòngQL&DV Kho quỹ Khối quan hệ khách hàng Phòng quan hê KH 1 Phòng quan hệ KH 2 Phòng quan hệ KH cá nhân Khối quản lý nội bộ Phòng Kế hoạch tổng hợp Phòng tổ chức hành chính Phòng Tài chính –Kế toán to¸n Khối quản lý rủi ro Phòng quản lý rủi ro
37
Cơ cấu nguồn nhân lực Chi nhánh Cầu Giấy theo vị trí công tác: + Ban Giám đốc: 05 ngƣời
+ Trƣởng/phó phòng và tƣơng đƣơng: 42 ngƣời + Lao động chuyên môn nghiệp vụ: 148 ngƣời + Lao động giản đơn: 08 ngƣời
Nguồn nhân lực của Chi nhánh trẻ, độ tuổi trung bình 32, có trình độ chuyên môn cao với 190 cán bộ có trình độ đại học và trên đại học, cơ bản đáp ứng đƣợc yêu cầu chuyên môn, thực hiện tốt đƣợc các chỉ tiêu giao.
3.1.2.2. Tình hình về vốn
Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Cầu Giấy là một Chi nhánh lớn của hệ thống ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam. Tính đến 31/12/2014 Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam có vốn tự có là 36.704 tỷ đồng (trong đó vốn tự có cấp I là 24.372 tỷ đồng; vốn tự có cấp II là 12.332 tỷ đồng) lớn hơn các Ngân hàng khác ngoại trừ Ngân hàng Nông nghiệp & PTNT. Do đó, BIDV Cầu Giấy có khả năng cung cấp các khoản tín dụng, bảo lãnh lớn trên tỷ lệ vốn tự có của toàn hệ thống BIDV.
Năm 2014, tổng tài sản của BIDV Cầu Giấy là 7.400 tỷ đồng tăng 1.500 tỷ đồng so với đầu năm. Nguồn vốn huy động từ TCKT và dân cƣ đạt 7,108 tỷ đồng, tăng 1,257 tỷ đồng so với đầu năm.
Năm 2014, BIDV Cầu Giấy đã xác định tăng trƣởng tín dụng ổn định, tăng tỷ lệ dƣ nợ có đảm bảo, hƣớng tới các doanh nghiệp vừa và nhỏ và đẩy mạnh hoạt động kinh doanh dịch vụ.
3.1.2.3. Tình hình về cơ sở vật chất
Tính đến thời điểm 31 tháng 12 năm 2014 Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Cầu Giấy có trụ sở tại 106 đƣờng Hoàng Quốc Việt, quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội và 11 phòng giao dịch, điểm giao dịch trực thuộc đều nằm trong thành phố Hà Nội.
38
Mỗi CBCNV Ngân hàng đều đƣợc trang bị Máy tính để bàn, điện thoại bàn, và trang bị đồng phục. Đặc biệt đối với các giao dịch viên, trực tiếp giao dịch với khách hàng về tiền mặt thì đƣợc trang bị thêm máy đếm tiền, trang thiết bị cần thiết phục vụ công việc.
3.2. Thƣ̣c tra ̣ng chiến lƣợc Marketing hỗn hợp ta ̣i Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Cầu Giấy tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Cầu Giấy
3.2.1. Công tác phát triển sản phẩm
Hệ thống BIDV nói chung và Chi nhánh Cầu Giấy nói riêng đã xây dựng một danh mục các sản phẩm dịch vụ đa dạng, phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của mọi khách hàng.
Sản phẩm tiền gửi
Đây là nhóm sản phẩm đa dạng nhất, phục vụ lƣợng khách hàng lớn nhất. Nhóm sản phẩm tiền gửi (tiền gửi cá nhân, tiển gửi doanh nghiệp và các tổ chức khác) là nhóm sản phẩm luôn đƣợc chú trọng bởi đó là nền tảng cho công tác huy động vôn. Tuy là nhóm sản phẩm truyền thống nhƣng luôn đƣợc nghiên cứu thay đổi linh hoạt, phát triển nhiều sản phẩm mới, bổ sung nhiều tiện ích của sản phẩm để sản phẩm hấp dẫn thu hút nhiều khách hàng đáp ứng nhu cầu tích lũy vốn của dân cƣ, nhu cầu sử dụng nguồn vốn nhàn rỗi tạm thời của các doanh nghiệp và tổ chức kinh tế. Đồng thời phải đảm bảo tính hấp dẫn và đa dạng để tạo lợi thế so với các đối thủ canh tranh. Để thực hiện chức năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm tiền gửi, BIDV trung ƣơng có Ban Phát triển sản phẩm thực hiện chức năng chuyên môn nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng, sản phẩm của đối cạnh tranh, cho ra đời nhiều sản phẩm tiền gửi mới phù hợp nhu cầu đa dạng của khách hàng. Về phía chi nhánh, Phòng Kế hoạch tổng hợp làm đầu mối trong công tác sản phẩm vừa thực thi chính sách sản phẩm của BIDV, vừa nghiên cứu thị trƣờng và sản phẩm tiền gửi, lãi suất của đối thủ cạnh tranh, tổng hợp ý kiến của khách hàng về sản phẩm để có phản ánh kịp thời đối với Ban Phát triển sản phẩm, đồng thời chủ động xây dựng cơ chế linh hoạt áp dụng với từng sản phẩm và từng đối tƣợng khách
39
hàng để thực hiện mục tiêu huy động vốn và thu hút khách hàng. Hệ thống các sản phẩm tiền gửi của BIDV Cầu Giấy hiện nay khá đa dạng và đầy đủ:
+ Hợp đồng tiền gửi, tiết kiệm có kỳ hạn thông thường + Tiết kiệm tích lũy bảo an, tiết kiệm trẻ em
+ Tiết kiệm bậc thang, tiết kiệm linh hoạt, siêu linh hoạt, tiết kiệm dự thưởng, thẻ cào…
Nhóm sản phẩm tiền gửi đã đáp ứng đƣợc nhu cầu đa dạng của khách hàng đồng thời đã tạo đƣợc nhiều lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn, với dòng sản phẩm tiết kiệm bậc thang, vốn là lợi thế từ lâu của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam nhƣng sản phẩm tiết kiệm linh hoạt 12 tháng của BIDV khách hàng đƣợc hƣởng nguyên lãi suất cam kết ban đầu trong suốt thời hạn gửi và đƣợc tính lãi theo số ngày thực tế khi rút trƣớc hạn chỉ cần cam kết gửi đủ tháng đầu tiên mà không bị giảm lãi suất trong 6 tháng sau của kỳ hạn gửi nhƣ sản phẩm của Agribank, đƣợc khách hàng rất ƣa chuộng.
Mặt khác, BIDV đã thực hiện “ Hiện đại hóa” công nghệ ngân hàng từ năm 2002, áp dụng hệ thống giao dịch một cửa và công nghệ thanh toán trực tuyến online “gửi một nơi, rút nhiều nơi” trên toàn quốc rất nhanh chóng, thuận tiện cho khách hàng. Khách hàng đến giao dịch gửi, rút tiền, chuyển tiền… tại BIDV đƣợc thực hiện trọn gói tại một quầy giao dịch mà không phải đi nhiều quầy, đƣợc giao dịch viên in chứng từ và hƣớng dẫn tận tình, nhận và chuyển tiền trong hệ thống BIDV chỉ trong giây lát. Điều này đã làm khách hàng rất hài lòng và cũng là lợi thế của BIDV Cầu Giấy so với nhiều ngân hàng cùng hoạt động trên địa bàn.
Công tác huy động vốn của Chi nhánh đã đạt đƣợc kết quả đáng khích lệ. Nguồn vốn tăng trƣởng với tốc độ khá cao, đối tƣợng khách hàng và phạm vi huy động cũng đƣợc mở rộng. Dƣới đây là một số kết quả đạt đƣợc trong công tác huy động vốn:
40
Bảng 3.1: Tình hình huy động vốn của Chi nhánh Cầu Giấy
Đơn vị: tỷ đồng, %
STT Chỉ tiêu 2010 2011 2012 2013 2014
1 Tổng vốn huy động 2.883 2.937 3.362 6.192 7.030 2 Cơ cấu huy động vốn
2.1 Theo kỳ hạn
- Huy động vốn ngắn hạn 1.816 2.112 2.387 4.016 3.920 Tỷ trọng vốn huy động ngắn hạn 63 72 71 65 55.7 - Huy động vốn trung dài hạn 1.067 825 975 2.176 3.110 Tỷ trọng vốn huy động trung
dài hạn
37 28 29 35 44.3
2.2 Theo đối tượng khách hàng
- Huy động vốn của KH DN 1.460 1.272 1.526 2.665 3.110
Tỷ trọng vốn của KH DN 51 44 45 43 44
- Huy động vốn của KH cá nhân 1,423 1,665 1,836 3.527 3.920 Tỷ trọng vốn huy động của KH
cá nhân
49 56 55 57 56
2.3 Theo loại tiền
- VND 2.335 2.408 2.723 5.713 6.680 Tỷ trọng vốn huy động bằng VND 81 82 81 88 89 - Ngoại tệ 548 529 639 779 850 Tỷ trọng vốn huy động bằng ngoại tệ 19 18 19 12 11
(Nguồn: Báo cáo tổng kết năm 2010 - 2014)
Trong những năm qua, Chi nhánh luôn xác định huy động vốn là nhiệm vụ trọng tâm hàng đầu đối với hoạt động kinh doanh của Chi nhánh.Vì vậy Chi nhánh đã tập trung mọi nguồn lực, tích cực đẩy mạnh hoạt động huy động
41
vốn. Chi nhánh đã triển khai các sản phẩm tiền gửi tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Điều này góp phần mang lại kết quả khả quan trong tổng nguồn vốn của Chi nhánh. Cụ thể:
Trong năm năm, từ năm 2010 đến năm 2014, tốc độ tăng trƣởng bình quân huy động vốn cuối kỳ đạt 30%, huy động vốn bình quân đạt 38%.
Về cơ cấu vốn huy động:
- Theo kỳ hạn: cơ cấu kỳ hạn huy động vốn của Chi nhánh trong giai đoạn 2010 - 2014 không ổn định. Đối với tiền gửi ngắn hạn: năm 2010 tiền gửi ngắn hạn đạt tỷ trọng 63%, năm 2011 là 72%, năm 2012 là 71%, năm 2013 là 65%và năm 2014 là 55.7%. Tỷ lệ tiền gửi trung dài hạn tƣơng ứng giảm từ 37% năm 2010 xuống còn 29% năm 2011, 35% năm 2013 và năm 2014 là 44.3%. Nguyên nhân chủ yếu do từ năm 2010 và 2014, lãi suất huy động vốn tăng mạnh đặc biệt tại các kỳ ngắn hạn cùng với tâm lý kỳ vọng lãi suất tiếp tục tăng và sự xuất hiện của nhiều kênh đầu tƣ vốn nhƣ bất động sản, chứng khoán cũng làm cho các khách hàng ƣa chuộng kỳ hạn ngắn trong giai đoạn này. Đến năm 2013 và 2014 do có sự điều chỉnh lãi suất dài hạn cao hơn ngắn hạn đồng thời có sản phẩm tiết kiệm linh hoạt lãi suất cao thu hút khách hàng dân cƣ chuyển dần từ các kỳ hạn ngắn sang kỳ