Marketing là một trong những nhân tố có ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong cạnh tranh. Marketing đƣợc sinh ra là do cạnh tranh. Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động không ngừng của môi trƣờng kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trƣờng diễn ra ngày càng khốc liệt cả ở trong và ngoài nƣ ớc. Điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trƣờng, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ đƣợc thực hiện tốt một khi có các giải pháp Marketing năng động, đúng hƣớng. Ngày nay, marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trƣờng. Marketing trong kinh doanh ngân hàng đã trở thành một phƣơng thức mới, một công cụ cạnh tranh đắc lực đối với các nhà quản trị ngân hàng.
Việc xây dựng và phát triển một chiến lƣợc Marketing hỗn hợp không chỉ là việc theo đuổi mục tiêu làm hài lòng và ngày càng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà còn phải đánh bại đƣợc các đối thủ cạnh tranh của mình. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh chính là việc nghiên cứu, tìm hiểu, phân tích đối thủ cạnh tranh, so sánh với các khả năng của Ngân hàng để từ đó tìm ra và phát triển các lợi thế cạnh tranh của Ngân hàng.
Đối thủ cạnh tranh của công ty là những lực lƣợng, những công ty, những tổ chức đang hoặc có khả năng tham gia vào thị trƣờng làm ảnh hƣởng tiêu cực đến thị phần và khách hàng của công ty.
28
Theo quan điểm “Value - Based Marketing - tạm dịch: Marketing dựa
trên giá trị” của tác giả Peter Doyle thì trong việc hình thành nên kế hoạch thì
cần phân tích đối thủ cạnh tranh theo năm câu hỏi chính:
Thứ nhất phải trả lời đƣợc câu hỏi “Ai là đối thủ cạnh tranh?” đó chính là việc tìm hiểu và gọi tên các đối thủ cạnh tranh trực tiếp (Direct competitor) là những đối thủ cạnh tranh dễ nhận thấy nhất là những công ty cũng đang kinh doanh cùng các sản phẩm tƣơng tự trên thị trƣờng, kế đến là các đối thủ cạnh tranh tiềm năng (Potential competitor) mặc dù hiện tại họ không cạnh tranh trên cùng phân khúc thị trƣờng nhƣng có thể thực hiện điều đó trong tƣơng lai, kế đến là các đối thủ cạnh tranh gián tiếp (Indirect competitor) là những hãng đƣa ra các sản phẩm khác nhau nhằm đáp ứng cùng nhu cầu và các đối thủ cạnh tranh mới chớm (Incipient competitor).
Thứ hai là việc tìm hiểu “Các chiến lƣợc cạnh tranh của đối thủ là gì?” chính là việc phân tích các chiến lƣợc mà các đối thủ đang áp dụng xem đâu là điểm mạnh, điểm yếu và vị thế của họ là gì?. Đồng thời cũng phải xem xét xem mục đích đeo đuổi của doanh nghiệp đó là thị phần hay doanh số?.
Kế đến là việc xác định “Đâu là điểm yếu của đối thủ cạnh tranh?” và cũng phân tích “ Điểm yếu của chúng ta nằm ở đâu?”. Trả lời đƣợc hai câu hỏi này sẽ xác định đƣợc những vấn đề có thể đe dọa vị thế của ngân hàng trên thị trƣờng và ngân hàng cần phải thay đổi nhƣ thế nào để xây dựng nên bức tƣờng phòng thủ?.
Và cuối cùng là “Chúng ta nên làm gì?” chính là việc đƣa ra các kế hoạch hành động và trong đó xác định rõ các “Chiến lƣợc cốt lõi” bằng cách đặt ra các câu hỏi nhƣ chiến lƣợc cốt lõi của ngân hàng hôm nay là gì? Và nó nên là gì vào ngày mai?. Và công việc cuối cùng chính là việc “tổ hợp Marketing” chính là việc tập hợp lại tất cả các quyết định mà ngân hàng dự định theo đuổi các mục tiêu kinh doanh.
29
Chƣơng 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phƣơng pháp nghiên cứu có vai trò, ý nghĩa quan trọng quyết định đến kết quả và thành công của luận văn. Do đó trong chƣơng này, tác giả mong muốn đi sâu vào trình bày phƣơng pháp thu thập và phƣơng pháp xử lý dữ liệu về chiến lƣợc Marketing hỗn hợp của Ngân hàng TMCP ĐT&PT Việt Nam - Chi nhánh Cầu Giấy.