6. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
1.6.3.Mô hình chất lượng dịch vục ảm nhận PSQM (Grönroos, 1984:2000)
1984:2000)
C. Grönroos (2000) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Quality Model PSQM), theo đó chất lượng cảm nhận của khách hàng không chỉ tùy thuộc vào những gì khách hàng nhận được mà còn tùy thuộc vào những gì khách hàng đã kỳ vọng (phát sinh từ những ảnh hưởng của thông tin trên thị trường, hình ảnh công ty, nhu cầu khách hàng, giao tiếp truyền miệng, kiến thức của khách hàng...). Grönroos cũng nhấn mạnh đến hình ảnh của công ty đối với kết quả cảm nhận chất lượng dịch vụ bởi lẽ danh tiếng của dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Hình ảnh có tầm quan trọng đối với tất cả các công ty cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của công ty trong quá trình giao dịch mua bán. Do đó, có thể khẳng định rằng chất lượng dịch vụ đồng thời bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image). Như vậy, C. Grönroos (2000) đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp. Theo PSQM, Grönroos cho rằng cảm nhận toàn bộ của khách hàng về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ dựa trên ba khía cạnh chủ yếu và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của khách hàng:
* Chất lượng kỹ thuật (Technical Service Quality): Những gì mà dịch vụ mang đến cho khách hàng (the outcomes generated by the service to the customers). Chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụđó. Có 5 tiêu chí đểđánh giá nhân tố này:
- Sản phẩm dịch vụ; - Kỹ năng chuyên môn; - Trình độ tác nghiệp; - Tiện tích cho khách hàng; - Trang thiết bị.
* Chất lượng chức năng (Functional Service Quality): Quá trình cung cấp dịch vụ đến khách hàng (the process of service delivery to customers), điều này liên quan đến việc cung cấp dịch vụ diễn ra theo cách thức như thế nào.
Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng nói trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:
- Sự thuận tiện trong giao dịch; - Hành vi ứng xử;
- Thái độ phục vụ;
- Công tác tổ chức doanh nghiệp; - Tiếp xúc khách hàng;
- Phong thái phục vụ;
- Tinh thần tất cả vì khách hàng.
* Hình ảnh của công ty (Corporate Image): Cách nhìn nhận của khách hàng đối với công ty (how the customers view the company), đây là chắt lọc những gì ảnh hưởng, tác động đến sự cảm nhận về hoạt động của công ty, hình thành trong tâm trí khách hàng chủ yếu thông qua truyền thông và kinh nghiệm của khách hàng, so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh khác, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể. Nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ sẽ dễ dàng hơn trong đánh giá chất lượng dịch vụ, chẳng hạn như bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ.
Grönroos cho rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Hơn thế nữa, hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp và góp phần làm cho mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp tốt đẹp, bền vững hơn. Thông thường, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác. Ngược lại, hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu cũng chịu ảnh hưởng bởi chất lượng, giá trị sản phẩm dịch vụ mà họ nhận được và sự hài lòng của họ trong quá trình tiếp xúc với doanh nghiệp.
Hình 1.6. Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM (Grönroos, 1984:2000)
1.7. LỢI ÍCH CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Duy trì khách hàng: Điều này nghĩa là “mua hàng lặp lại”.
Tính liên quan: Những khách hang thoả mãn hạnh phúc sẽ phát tán những lời truyền miệng tích cực.
Tránh sự cạnh tranh về giá: Nếu tổ chức của bạn được nhìn nhận bởi khách hàng cũng như những tổ chức khác, thì sản phẩm/ dịch vụ của bạn thực chất không được phân biệt hay giống nhau một mặt hàng. Như đề cập ở trên, Sự khác nhau là một chiến lược dựa trên những điều để cạnh tranh hiệu quả.
Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived service quality)
Kỳ vọng (Expectations)
Trải qua / Kinh nghiệm (Experiences)
- Thông tin thị trường (market communications) - Hình ảnh (image) -Truyền miệng (word of mouth) - Nhu cầu khách hàng (customer needs) - Kiến thức khách hàng (customer learning) Hình ảnh (Image) Kết quả / Chất lượng kỹ thuật (Outcome / Technical quality: What?) Quá trình / Chất lượng chức năng (Process / Functional quality: How?)
Chiến lược giá là cách thức khác để cạnh tranh, tuy nhiên điều này không thể luôn luôn có khả năng và đáng khao khát. Việc đạt được chất lượng dịch vụ cho phép sự cạnh tranh dựa trên các chiến lược khác nhau.
Giữ chân nhân viên giỏi: Nhân viên thích làm việc cho những tổ chức có chất lượng.
Giảm chi phí: Khi chất lượng được đạt được, chi phí của những vấn đề hiệu chỉnh (sau chúng đã xuất hiện) được giảm. Từ một sự tập trung vào chất lượng nhấn mạnh những duy trì mang tính ngăn ngừa. Tất nhiên, nhiều chi phí khác được giảm bớt chẳng hạn như doanh số nhân viên thấp và chi phí cần phải thúc đẩy những người nhân viên thiếu tinh thần.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 đã nêu những khái niệm, đặc tính của dịch vụ và những khái niệm về chất lượng dịch vụ, giao dịch trực tiếp và sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, đồng thời giới thiệu một số mô hình chất lượng dịch vụ phổ biến có thể sử dụng để làm cơ sở cho quá trình nghiên cứu.
Dịch vụ những công việc, quá trình và những hoạt động nhằm tạo ra giá trị sử dụng làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Dịch vụ có những đặc tính khác với các sản phẩm hàng hóa: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không lưu kho.
Chất lượng dịch vụ có nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm: tính vượt trội, tính đặc trưng, tính thỏa mãn, tính cung ứng, tính tạo ra giá trị. Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy thuộc vào lĩnh vực dịch vụ.
Đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng, các mô hình chất lượng dịch vụ phổ biến có thể sử dụng để làm cơ sở cho nghiên cứu là mô hình SEVQUAR, GAP (Parasuraman et al, 1985:1988) và PSQM (Grönroos, 1984:2000).
CHƯƠNG 2 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU