6. Tổng quan tài liệu
1.2.3. Tƣơng tác khách hàng
Tƣơng tác với khách hàng là sự hợp tác trong đó ngân hàng và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch kế tiếp.
Những đòi hỏi trong tƣơng tác với khách hàng là truyền thông hai chiều, các bên phải đƣợc nhận dạng một cách rõ ràng, có khả năng tham gia
và phải có các phƣơng tiện để giao tiếp với bên kia. Các bên phải có mong muốn tham gia với chủ đề đối thoại phải là mối quan tâm của và mỗi bên có thể kiểm soát đƣợc cuộc đối thoại. Lợi ích của hai bên phải đƣợc đảm bảo và minh thị rõ ràng theo nguyên tắc “có đi có lại” trong tƣơng tác.
a. Cách thức tương tác với khách hàng
- Tƣơng tác trực tiếp: tƣơng tác 1-1 tức là doanh nghiệp tƣơng tác trực tiếp với khách hàng thông qua các cuộc đối thoại trực tiếp. Cuộc đối thoại giúp ngân hàng dự đoán chính xác hơn nhu cầu của khách hàng và giá trị tiềm ẩn của doanh nghiệp.Khách hàng có thể có những kế hoạch cụ thể về thời gian giao dịch, thời gian sử dụng sản phẩm dịch vụ, và doanh nghiệp có thể biết những dự định này trực tiếp từ khách hàng.Những tƣơng tác này không chỉ quan trọng vì khách hàng đầu tƣ vào quan hệ với doanh nghiệp mà còn vì doanh nghiệp có đƣợc thông tin quan trọng hơn về khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không có.
- Tƣơng tác gián tiếp: ngân hàng tƣơng tác với khách hàng thông qua các công cụ hỗ trợ. Mỗi khách hàng lại thích một cách tƣơng tác khác nhau và việc ứng dụng công nghệ vào quá trình tƣơng tác giúp ngân hàng giảm chi phí tƣơng tác với khách hàng.
b. Các công cụ hỗ trợ tương tác với khách hàng
Những công cụ tƣơng tác khác nhau có thể tạo ra những lợi thế khác nhau trong khả năng thu thập thông tin. Tƣơng tác thƣờng xuyên với khách hàng qua web thƣờng hiệu quả vì chi phí thấp và có khả năng định hƣớng khách hàng.Chi tiết sẽ đƣợc trình bày tại hình dƣới đây.
Bảng 1.2: Khả năng trao đổi thông tin của các kênh truyền thông khác nhau
Công cụ Chi phí Tốc độ Tính rõ ràng Khả năng
lƣu trữ Cá nhân hóa
Web Thấp Nhanh Trung bình Cao Cao
Mail TB Chậm Cao TB- thấp Thấp- Cao
E-mail Thấp Nhanh Trung bình Cao Cao
Điện thoại Cao TB-chậm Thấp TB-thấp TB-cao
Bán hàng cá nhân
Rất cao TB-chậm Thay đổi đa
dạng
TB-thấp Cao
(Nguồn: Quản trị quan hệ khách hàng, Don Peppers Phd và Martha Rogers Phd, 2004)
- SFA (Sales force automation): Quản lý tự động việc bán hàng bằng việc sử dụng công nghệ thông tin để theo dõi khách hàng, tìm kiếm các khách hàng có triển vọng, các khách hàng hấp dẫn nhất và lƣu trữ các tƣơng tác khác nhau với khách hàng khi nó xảy ra. SFA có thể thiết lập các báo cáo thƣờng xuyên về tình hình bán hàng, nhắc nhở nhân viên trong một số hoạt động. SFA mạnh trong việc quản trị lực lƣợng bán hàng lƣu động, hoạt động không có địa điểm cụ thể, giúp cho lực lƣợng bán làm việc hiệu quả và đƣợc điều phối để theo dõi thƣờng xuyên.
- Phần mềm quản trị chiến dịch: Phần mềm này đƣợc dùng để tìm khách hàng mới và đảm bảo lòng trung thành của khách hàng bằng cách truyền thông những vấn đề khách hàng quan tâm một cách liên tục, hợp pháp. Công cụ quản trị cơ sở dữ liệu đƣợc dùng để thiết kế và thực hiện những chiến dịch đơn kênh hay đa kênh, theo dõi hiệu quả những chiến dịch đó qua thời gian. Phần mềm đôi khi cần thêm một phƣơng tiện gửi e-mail để truyền đến khách hàng cơ sở những xúc tiến, thông điệp… mức độ cao. Những e- mail gửi đi này nên đƣợc tích hợp với e-mail nhận nhằm gửi tự động hay trả lời cá biệt khi cần thiết.
- Các công cụ cá biệt hóa khách hàng: Xác lập hồ sơ khách hàng dựa vào các thông tin đƣợc khách hàng cung cấp tự nguyện. Khai thác các dữ liệu
khách hàng ghé thăm website và gửi các chào hàng cụ thể qua mail cho các khách hàng.Chẳng hạn chào mời các sản phẩm cho khách hàng xác định dựa vào thị hiếu của họ và những lần mua trƣớc. Công cụ này cho phép đối xử khác nhau đối với những ngƣời gọi điện thoại CSS/CIC, cho phép chuẩn bị cho những tƣơng tác với khách hàng tùy thuộc vào những quy tắc hoạt động đã đƣợc thiết lập từ trƣớc, tạo ra các quy tắc hoạt động và các hỗ trợ cho việc ra quyết định về các kênh tiếp xúc khách hàng khác nhau.
- Dịch vụ khách hàng và các giải pháp hỗ trợ: Giúp doanh nghiệp quản trị các trung tâm dịch vụ khách hàng qua điện thoại, giảm hao phí trong thời gian để xử lƣ các cuộc điện thoại dịch vụ. CSS đồng bộ cho phép quản trị chuỗi cung ứng dịch vụ, đem lại sự quản trị các hợp đồng, bảo hành, theo dõi tình trạng mất khách. Internet tạo ra nhu cầu các giải pháp dịch vụ khách hàng trên web, cho phép khách hàng xử lý các thắc mắc, kiểm tra tình trạng của đơn hàng, xem các thông tin về sản phẩm, thông tin về tài khoản và thực hiện những công việc khác nhau mà không cần đến sự trợ giúp của các nhân viên dịch vụ.
- Dùng e-mail để tƣơng tác với khách hàng: Email đƣợc thiết kế để mọi ngƣời liên lạc với nhau. Lần đầu tiên vào năm 1995, lƣợng email đã vƣợt quá thƣ tay thông thƣờng. Năm đó cũng là năm bắt đầu thời kỳ điện tử. Derek Scruggs đã dùng email trao đổi thông tin với khách hàng cá nhân đã thấy đƣợc lợi ích của việc dùng email để xây dựng giá trị khách hàng. Trong khi đó thì trung tâm tƣơng tác với khách hàng (Customer interaction centers CICS) – nhƣ call centers – đã trở thành thành phần quan trọng trong quan hệ với khách hàng, cung cấp thông tin về khách hàng đơn lẻ rồi tích hợp qua các kênh truyền thông.