Áp lực từ phía người mua chủ yếu có hai dạng là đòi hỏi giảm giá hoặc mặc cả để có chất lượng phục vụ tốt hơn. Chính điều này làm cho các đối thủ cạnh tranh chống lại nhau. Tất cả những điều đó làm tổn hao mức lợi nhuận của ngành. Áp lực từ phía khách hàng xuất phát từ các điều kiện sau:
Khi số lượng người mua là nhỏ
Khi chỉ có một hoặc vài người mua thì đe doạ đối với những người bán là rất lớn. Những người bán phải phụ thuộc vào một vài người mua này và họ có thể cấu kết với nhau để ép người bán.
43
Khi người mua mưa một sản lượng lớn và tập trung
Khi người mua mua một sản lượng lớn thì điều này có nghĩa là sự tồn tại và phát triển của người bán bị chi phối rất mạnh bởi người mua, do đó dẫn đến sự tăng sức mạnh đàm phán cho người mua.
Khi người mua chiếm một tỉ trọng lớn trong sản lượng của người bán
Sức đàm phán, trả giá của người mua sẽ tăng lên rất lớn khi họ mua hầu hết sản lượng của người bán. Trong trường hợp này sự tồn tại của người bán hoàn toàn phụ thuộc vào người mua và vì vậy người mua có thể thao túng và ép giá người bán. Những bài học về bao tiêu sản phẩm của các doanh nghiệp nước ta trong quá trình mở cửa thể hiện rõ điều này.
Các sản phẩm không có tính khác biệt và là các sản phẩm cơ bản (Commondity Products)
Khi các sản phẩm là không có tính khác biệt và là các sản phẩm cơ bản thì khách hàng dễ dàng có được các sản phẩm từ các nguồn cung ứng khác nhau. Điều này đẩy những người bán vào tình thế cạnh tranh giành khách hàng, thị trường và dẫn tới các cuộc chiến về giá.
Khách hàng đe doạ hội nhập về phía sau
Khi khách hàng bị ép họ có thể thoát ra bằng cách hội nhập về phía sau. Khách hàng đe doạ hội nhập về phía sau bằng cách là mua đứt người bán, hay tự đầu tư và khép kín quá trình sản xuất. Sự hội nhập về phía sau nhằm cung cấp các sản phẩm có chất lượng, an toàn hơn, chủ động hơn. Điều này tạo ra một lợi thế cho khách hàng trong quá trình đàm phán, nó tạo ra những áp lực đối với các công ty trong ngành. Tuy nhiên nếu các công ty trong ngành đưa ra các đề xuất về liên kết mở rộng vào lĩnh vực hoạt động của người mua thì phần nào có thể vô hiệu hoá quyền lực của người mua.
Sản phẩm ngành là không quan trọng đối với chất lượng sản phẩm của người mua
Điều này có nghĩa khi sản phẩm của công ty ảnh hưởng lớn đến chất lượng sản phẩm của khách hàng thì họ thường ít nhạy cảm với giá, ngược lại thì sẽ tạo sức ép đối với ngành và đe doạ làm giảm lợi nhuận ngành.
Người mua có đầy đủ thông tin
Khi người mua có sự hiểu biết về thông tin như nhu cầu, giá cả thực tế trên thị trường, thậm chí cả về giá thành của người cung ứng, thường đem lại cho khách hàng thế mạnh để có thể mặc cả. Với thông tin đầy đủ, khách hàng đảm bảo họ nhận được mức giá cả dễ chịu, và phủ nhận sự đe doạ của người cung ứng về sự tồn tại của họ.
Như vậy, để hạn chế các áp lực từ phía khách hàng, công ty phải xem xét lựa chọn các nhóm khách hàng như một quyết định tối quan trọng. Công ty có thể cải thiện vị trí của mình bằng cách chọn lựa những khách hàng có ít quyền lực đối với họ nhất. Nói cách khác, đó là việc xây dựng chiến lược lựa chọn khách hàng.