Áp lực thứ hai trong năm áp lực trong mô hình áp lực cạnh tranh là áp lực cạnh tranh giữa các công ty trong ngành. Đây là một áp lực thường xuyên và đe doạ trực tiếp các công ty, khi áp lực cạnh tranh giữa các công ty ngày càng tăng lên thì càng đe doạ về vị trí và sự tồn tại của các công ty. Đặc biệt khi các công ty bị lôi cuốn vào cuộc chiến đối đầu về giá sẽ làm cho mức lợi nhuận chung của ngành bị giảm sút. Thậm chí rất có thể làm cho tổng doanh thu của ngành bị giảm, nếu như mức co giãn của cầu không kịp với sự giảm xuống của giá. Trường hợp ngược lại khi các công ty tham gia cuộc chiến cạnh tranh về quảng cáo có thể làm tăng nhu cầu và làm tăng mức độ khác biệt của sản phẩm trong ngành, trường hợp này sẽ mang lại lợi ích cho tất cả các công ty và lợi ích chung của ngành.
Tính chất và cường độ của cuộc cạnh tranh giữa các công ty hiện tại trong ngành phụ thuộc vào các yếu tố sau:
Các đối thủ cạnh tranh đông đảo hoặc có qui mô gần tương đương nhau
Khi số lượng các công ty trong một ngành là đông đảo, khả năng có sự lộn xộn là lớn và một số công ty có thể tin tưởng là họ có thể thay đổi mà không bị nhận thấy. Thậm chí khi chỉ có một số tương đối ít công ty, nếu chúng khá cân bằng nhau xét về qui mô và thực lực, thì vẫn không có sự ổn định bởi vì các công ty có thiên hướng đối chọi với nhau và có những nguồn lực tương đương trong cạnh tranh với nhau. Ngược lại, khi ngành có mức độ tập trung hoá cao, hay bị điều khiển bởi một hay một số ít công ty thì ít có sự nhầm tưởng về sức mạnh, và công ty hoặc những công ty dẫn đầu có thể ấn định trật tự cũng như có thể đảm trách vai trò sắp xếp phối hợp trong ngành thông qua các công cụ như vai trò dẫn đầu về giá.
Trong nhiều ngành, các đối thủ nước ngoài, hoặc xuất hàng cho ngành, hoặc tham gia trực tiếp thông qua đầu tư, có một vai trò quan trọng trong cuộc cạnh tranh của ngành.
Tốc độ tăng trưởng của ngành
Ngành có tốc độ tăng trưởng chậm sẽ biến cuộc cạnh tranh của các doanh nghiệp thành cuộc chiến giữ, giành giật và mở rộng thị phần. Trong khi đối với ngành có mức độ tăng trưởng cao thì việc cạnh tranh là không căng thẳng, các công ty có nhiều cơ hội trong tăng trưởng để đáp ứng nhu cầu đang tăng lên rất nhanh.
Chi phí cố định và chi phí lưu kho cao
Chi phí cố định cao buộc các công ty phải khai thác hết năng lực sản xuất, điều này dẫn đến sự dư thừa sản phẩm và chắc chắn sẽ là giảm giá bán. Chi phí cố định cao làm tăng chi phí lưu kho, nếu không chấp nhận điều này thì công ty càng đẩy mạnh tiêu thụ dẫn tới một cuộc chiến khốc liệt giành thị phần và điều này có thể sẽ dẫn đến cuộc chiến khốc liệt về giá.
Sự thiếu vắng tính khác biệt của sản phẩm và về các chi phí chuyển đổi
Nếu sản phẩm và dịch vụ của các công ty trong ngành không có sự khác biệt, mặt khác chi phí chuyển đổi không đáng kể thì việc lựa chọn của khách hàng chủ yếu dựa vào
40
giá cả và cung cách phục vụ. Kết quả tất yếu là gây là một cuộc cạnh tranh sống còn về giá cả và cung cách phục vụ. Ngược lại, với sự khác biệt cao của các sản phẩm và dịch vụ sẽ tạo ra cho người mua có những sở thích và tín nhiệm đối với những người bán nhất định nào đó, trường hợp này sẽ tạo ra những lớp ngăn cách chống cạnh tranh. Ngoài ra chi phí chuyển đổi cao cũng tạo ra những rào cản giảm bớt sự cạnh tranh.
Ngành có năng lực dư thừa
Lợi nhuận cao hoặc sự hấp dẫn của ngành có thể dẫn tới việc đầu tư ồ ạt vào ngành, điều này có thể tạo ra năng lực sản xuất dư thừa. Khi ngành có năng lực dư thừa, các công ty đều muốn tận dụng các năng lực này và có thể tạo ra một cuộc chiến về giá thậm chí họ có thể tạo ra giá biên (Marginal Prices).
Tính đa dạng của ngành
Mức độ cạnh tranh trong ngành cũng bị ảnh hưởng bởi tính đa dạng của ngành. Tính đa dạng này phụ thuộc vào sự đa dạng về chiến lược, về nguồn gốc, về con người của các nhà cạnh tranh hiện hữu. Các mối quan hệ với những công ty mẹ của họ, những mục đích khác nhau và các chiến lược cạnh tranh khác nhau. Khi ngành có sự đa dạng cao, các công ty phải mất một thời gian dài để thăm dò chính xác ý định của nhau và để đi đến một bộ "luật của cuộc chơi" cho toàn ngành.
Các đối thủ nước ngoài thường đóng góp một phần lớn vào tính đa dạng của ngành do những hoàn cảnh khác biệt, và những mục đích thường là khác biệt.
Sự đặt cược vào ngành cao
Cuộc cạnh tranh trong ngành càng trở nên sôi động hơn nếu một loạt các hãng đặt cược với những mức cao và sự thành công trong cuộc cạnh tranh này. Ví dụ, một hãng kinh doanh đa dạng có thể rất coi trọng sự thành công ở một ngành cụ thể để triển khai tiếp toàn bộ chiến lược chung của nó. Hoặc một hãng nước ngoài như Bosch, Sony, hoặc Phillips có thể thấy nhu cầu mạnh mẽ phải có được một vị trí vững chắc ở một thị trường nào nhằm xây dựng được uy tín toàn cầu hoặc độ tin cậy về công nghệ. Trong những trường hợp như vậy họ sẵn sàng hy sinh lợi nhuận của mình làm cho cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn.
Các rào cản rút lui
Là các rào chắn ngăn chặn việc rút lui của doanh nghiệp ra khỏi ngành đang hoạt động. Trường hợp này xuất hiện khi hoạt động kinh doanh trong ngành không còn thuận lợi nữa, doanh thu giảm mạnh, hàng hoá ứ đọng mà không có hướng giải quyết thoả đáng, tình hình cuộc chiến về giá càng gay gắt hơn. Tuy nhiên, việc rút lui khỏi ngành là điều không đơn giản vì phải chịu tổn thất rất lớn. Tổn thất càng lớn tức là rào cản rút lui càng cao. Các yếu tố hình thành rào cản rút lui gồm: (1) Các tài sản chuyên môn hoá; (2) Chi phí cố định cho việc rút lui: bao gồm các thoả thuận về lao động, chi phí tái xây dựng, năng lực bảo dưỡng cho các bộ phận dự trữ và các loại khác; (3) Các mối liên hệ tương quan chiến lược: mối quan hệ qua lại giữa bản thân đơn vị và các đơn vị khác trong công ty về hình ảnh, khả năng tiếp thị, khả năng tiếp cận với thị trường tài chính, các trang thiết bị chung v.v... Đó là các nguyên nhân làm cho công ty phải gắn cho việc tồn tại trong hoạt động kinh doanh một tầm quan trọng chiến lược; (4) Các rào cản tinh thần: tên tuổi của doanh nghiệp cụ thể, trách nhiệm và sự gắn bó của nhân viên, nỗi lo lắng về sự tổn hại cho sự nghiệp của mình, lòng tự hào và các nguyên nhân khác làm cho nhà
41
quản trị chần chừ trong việc đưa ra quyết định hợp lí về sự rút lui; (5) Chính sách hạn chế của nhà nước và xã hội: bao gồm việc không cho phép hoặc các biện pháp ngăn chặn rút lui nhằm tránh việc sa thải lao động làm tăng tỉ lệ thất nghiệp.
Khi các rào cản rút lui cao, phần năng lực dư thừa sẽ không rút lui khỏi ngành và các công ty thua trong cuộc cạnh tranh sẽ không rút lui. Hơn thế nữa, họ phải bám lì và cũng bởi những yếu kém của mình, họ phải dùng đến những chiến thuật mang tính cực đoan. Kết quả là mức lợi nhuận của toàn ngành vẫn tiếp tục giảm.
Phần trên đây là toàn bộ các yếu tố xác định tính chất và cường độ của áp lực cạnh tranh giữa các công ty trong một ngành tuy nhiên các nhà quản trị cần lưu ý thêm khi phân tích yếu tố này là phân tích cạnh tranh trong nhóm chiến lược.
Nhóm chiến lược là nhóm những công ty hoạt động trong một ngành có sự tương đồng về chất lương, sản phẩm, công nghệ giá cả hoặc dịch vụ... Những công ty này thường cạnh tranh trực tiếp với nhau. Trong một ngành kinh doanh bao giờ cũng có sự tham gia của nhiều công ty, các công ty này có thể nằm trong các nhóm chiến lược khác nhau. Khi phân tích áp lực cạnh tranh giữa các công ty trong ngành cần chú trọng tập trung phân tích trong khuôn khổ của nhóm chiến lược.
Mối liên hệ giữa rào cản xâm nhập và rút lui: Dù các rào cản xâm nhập hay rút lui là khác nhau, thì mức độ của chúng cũng là một mặt quan trọng trong việc phân tích hoạt động của ngành. Thông thường các rào cản xâm nhập và rút lui đều có liên quan đến nhau. Thí dụ với quy mô sản xuất lớn thường đi kèm với thiết bị chuyên dùng, công nghệ hay quyền sở hữu.
Xét trường hợp đã được đơn giản hoá khi các rào cản xâm nhập và rút lui hoặc là cao hoặc là thấp: RÀO CẢN RÚT LUI Thấp Cao RÀO CẢN Thấp Lợi nhuận thấp, ổn định
Lợi nhuận thấp. Mạo hiểm
XÂM NHẬP
Cao
Lợi nhuận cao, Ổn
định Lợi nhuận cao, Mạo hiểm
Hình 3.2. Các rào cản và lợi nhuận
Xét trên góc độ lợi nhuận trong ngành thì trường hợp tốt nhất là khi các rào cản xâm nhập cao còn các rào cản rút lui lại thấp. Khi đó, việc xâm nhập của đối thủ mới sẽ bị ngăn chặn, còn những đối thr cũ nếu không thành công sẽ dẽ dàng rời khỏi ngành.
Trường hợp các rào cản xâm nhập và rút lui đều cao thì mức lợi nhuận tiềm năng cao nhưng đồng thời mức độ mạo hiểm và rủi ro cũng cao. Dù việc xâm nhập có bị ngăn chặn nhưng các công ty không đạt được thành công vẫn phải ở lại trong ngành.
Trường hợp các rào cản xâm nhập và rút lui đều thấp thì có thể nói thị trường sản phẩm đó không sôi động, không hấp dẫn.
42
Xấu nhất là phải kể đến trường hợp rào cản xâm nhập thì thấp mà rào cản rút lui thì cao. Trong trường hợp này, việc xâm nhập rất dễ bị cám dỗ bởi mức tăng trưởng cao thế nhưng khi kết quả có chiều hướng xấu đi thì năng lực sản xuất trong ngành vẫn còn nguyên vẹn từ đó tạo tình trạng dồn ứ và mức lợi nhuận trong ngành giảm sút nhanh chóng.