Việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi Ngân hàng thƣờng khác nhau, tùy thuộc vào tiêu chí hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc thù của mỗi ngân hàng. KH chỉ muốn giao dịch với các ngân hàng mà hiểu biết họ, hiểu điều họ mong muốn và cần và sẽ liên tục đáp ứng đƣợc các nhu cầu và mong muốn này. Tuy nhiên, các Ngân hàng có thể tham khảo mô hình đƣợc số đông lựa chọn, từ đó xác định rõ các nội dung nào là cần thiết để thực hiện thành công CRM.
Quản trị quan hệ khách hàng đƣợc thể hiện thông qua 6 bƣớc nhƣ hình 1.4 3 sau mô tả:
Hoạch định mục tiêu của CRM
Xây dựng cơ sở dữ liệu
Phân tích cơ sở dữ liệu
Formatted: Font color: Auto
Formatted: h, Left, Line spacing: single
Formatted: Font: Not Bold
Formatted: Font color: Auto
Formatted: Indent: First line: 0"
Formatted: English (United States)
Hình 1.43: Tiếp cận theo quy trình CRM 1.3.2.1. Hoạch định mục tiêu của CRM
Nên đánh theo số mục là 1.3.2.1.
Mục tiêu chính của CRM là thiết lập, duy trì và mở rộng các QHKH qua đó chọn ra các KH có giá trị nhất, từ đó Ngân hàng có thể:
- Cung cấp dịch vụ cho KH tốt hơn
- Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng - Giúp nhân viên kết thúc một thƣơng vụ tốt hơn - Phát hiện các KH mới
- Đơn giản hóa quá trình bán hàng và tiếp thị - Tăng doanh số
1.3.2.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu đối với khách hàng * Khái niệm chung về cơ sở dữ liệu
Cơ sở dữ liệu là một tập hợp các tin có liên quan với nhau, đƣợc thiết kế nhằm giảm thiểu sự lặp đi lặp lại của dữ liệu.
Mục tiêu của cơ sở dữ liệu là giúp truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ
Formatted: Space Before: 12 pt
Formatted: Font color: Auto
Formatted: h, Left, Line spacing: single
Formatted: 4, Line spacing: single
Formatted: Indent: First line: 0"
Formatted: English (United States)
chức. Cơ sở dữ liệu thƣờng đƣợc tích trữ trong máy tính nhƣ một tủ hồ sơ đựng các file đã sắp xếp.
* Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng
- Dữ liệu về nhân khẩu học: Đây là thông tin ít thay đổi theo thời gian bao gồm các thông tin chính nhƣ tên, tuổi, địa chỉ, số điện thoại, email, sở thích, tài khoản giao dịch, địa lý, đặc điểm ngành nghề kinh doanh những ngƣời có vai trò quyết định của KH...những thông tin này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thƣơng thuyết với KH.
- Dữ liệu về năng lực tài chính của khách hàng: bao gồm các thông tin cơ bản nhƣ kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tình hình tài chính, các tài sản mà KH đang nắm giữ … đây là dữ liệu ngân hàng dùng để đánh giá tiềm lực tài chính của KH.
- Dữ liệu về hoạt động giao dịch khách hàng: thông qua việc theo dõi lịch sử giao dịch hoạt động của KH với các dữ liệu nhƣ số lần giao dịch, quy mô giao dịch, giá cả...Đối với KH mới chúng ta cần biết KH đang giao dịch với những ngân hàng nào? các sản phẩm đó là gì? …Phân tích chéo số liệu này với số liệu về loại khách hàng có thể cho phép ngân hàng dự đoán khách hàng có khuynh hƣớng sử dụng sản phẩm dịch vụ nào và phân loại KH theo giá trị mà họ mang lại cho ngân hàng.
- Dữ liệu thông tin phản hồi của khách hàng đối với việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng: phản hồi của KH sau khi NH tung ra các sản phẩm mới hoặc các chƣơng trình khuyến mãi nhƣ thái độ tò mò, thích, thờ ơ, phản ứng gay gắt, hành động sử dụng hoặc không sử dụng.
- Dữ liệu về sản phẩm: đây là những thông tin về sản phẩm NH đã cung cấp, khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào. Dữ liệu này phải đƣợc ngân hàng cập nhật nhanh chóng, thƣờng xuyên, chính xác và đƣợc sắp xếp
Formatted: Indent: First line: 0"
Formatted: English (United States)
trình bày một cách có khoa học để tất cả các nhân viên có thể sử dụng một cách hiệu quả khi thực hiện cung ứng hàng hoá và dịch vụ cho KH.
* Các nguồn cơ bản thu thập cơ sở dữ liệu
Ngân hàng có nhiều cách để có đƣợc dữ liệu khách hàng thông qua nhiều phƣơng tiện khác nhau, nhìn chung, ngân hàng có thể sử dụng qua 3 hình thức thu thập thông tin cơ bản sau:
- Nguồn thông tin trực tiếp: Nguồn thông tin có đƣợc thông qua đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với KH hoặc qua điện thoại – đây là cách truyền thống. Đội ngũ này sẽ cung cấp các thông tin liên quan đến thái độ cũng nhƣ mức độ giao dịch, sản phẩm giao dịch của KH. Đây chính là nguồn thông tin chính để có đƣợc dữ liệu cơ bản và chính xác nhất về KH của ngân hàng.
- Nguồn thông tin từ hệ thống công nghệ thông tin: Đây là nguồn thông tin về KH mà ngân hàng có thể thu thập đƣợc thông qua hệ thống internet nhƣ hệ thống trang wed DN, mail, truyền hình, báo chí v.v…
- Nguồn thông tin từ hệ thống điều tra: Đây có thể coi là nguồn thông tin tƣơng đối chính xác và đáp ứng đúng nhu cầu của hầu hết KH trong đó có ngân hàng nhƣng khá tốn kém. Để có đƣợc thông tin này ngân hàng phải tổ chức các sự kiện, tổ chức điều tra nghiên cứu thị trƣờng hoặc có thể thuê các tổ chức tiến hành điều tra.
Một vấn đề đặt ra là khi có dữ liệu và thông tin KH thì Doanh nghiệp sẽ tích hợp nguồn dữ liệu nhƣ thế nào để có đƣợc cơ sở dữ liệu thống nhất tập trung giúp ngƣời sử dụng có cái nhìn tổng quát về khách hàng. Vì vậy thì bản thân các ngân hàng phải tiến hành sắp xếp, phân loại và tổ chức dữ liệu. Để có cơ sở của công việc này đòi hỏi chúng ta phải phân tích cơ sở dữ liệu. Đây chính là bƣớc tiếp theo trong nội dung của CRM.
Formatted: Indent: First line: 0"
Formatted: English (United States)
1.3.2.3. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
Để hệ thống CRM phát huy tính hiệu quả, trƣớc hết NH cần phải quyết định loại thông tin nào về KH mà mình cần phải quan tâm và sử dụng những thông tin này với mục đích gì.
Một hệ thống CRM mạnh phải có khả năng liên kết các kênh giao tiếp KH này với nhau. Những luồng dữ liệu đƣợc thu thập qua các hệ thống chức năng sẽ đƣợc phân tích để tìm ra các hình mẫu chung nhất cho từng nhóm KH riêng biệt. Các chuyên gia phân tích sẽ xem xét kỹ các dữ liệu thu thập và đƣa ra đánh giá tổng quan về các nhóm KH hoặc các vùng dịch vụ cần đƣợc cải thiện chất lƣợng dịch vụ.
Tạo ra một hệ thống quản trị quan hệ hiệu quả nghĩa là NH cần từ từ thay đổi hành vi của chính họ và xác định một chiến lƣợc KH thực sự. Để làm đƣợc điều này, NH phải:
- Xác định KH: Đây là công việc xác định ngay từ đầu, NH phải biết đƣợc đâu là khách hàng của mình, doanh thu và lợi nhuận họ đem lại, nó có ý nghĩa vô cùng quan trọng.
- Xác định nhu cầu của từng KH: NH cần biết đƣợc nhu cầu từng KH, cần đặt mình vào vị trí KH, xem xét nhu cầu này xuất phát từ động cơ nào, từ đó thỏa mãn nhu cầu đó một cách tốt nhất.
- Phân loại KH theo từng nhóm khác nhau: Việc phân loại KH theo từng nhóm khác nhau sẽ giúp NH biết đƣợc nhóm KH nào là giá trị đối với NH, từ đó NH sẽ tìm kiếm đƣợc KH tiềm năng, quyết định đƣợc KH mục tiêu để phục vụ. Đối với mỗi nhóm KH cụ thể sẽ có những chƣơng trình tƣơng tác hợp lý riêng phù hợp với những yêu cầu riêng của từng KH. Từ đó gia tăng đƣợc lòng trung thành của KH và loại trừ những KH không mang lại lợi ích nhƣ: tốn kém chi phí phục vụ, gây cản trở trong khâu tiếp thị tập trung....
Formatted: Indent: First line: 0"
Formatted: English (United States)
- Xác định các mục tiêu KH: điều này liên quan đến việc thực hiện các mô phỏng thu nhập và chi phí trên mỗi KH để khám phá khả năng thu lợi nhuận tƣơng lai của NH và để xác định các mục tiêu cho các KH trên mỗi mục và mỗi KH cá nhân (theo thời hạn ngắn, trung bình và dài hạn)
Từ việc phân tích dữ liệu sẽ hình thành nhiều nhóm dữ liệu KH khác nhau. DN chỉ lựa chọn những dữ liệu KH nào có giá trị lâu dài cao, nghĩa là chỉ số lợi nhuận của KH lớn và giảm chi phí cũng nhƣ loại bỏ các KH khác không mang lại lợi nhuận.
1.3.2.4. Thiết kế các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu
Giá trị cho KH là chênh lệch giữa tổng giá trị KH nhận đƣợc so với tổng chi phí của KH. Tổng giá trị của KH là toàn bộ những lợi ích mà KH trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ cung ứng.
Cung ứng giá trị đƣợc xem nhƣ là nhân tố cốt lõi của một hệ thống CRM. Đó là xác định giá trị ngân hàng sẽ cung ứng cho KH tùy thuộc vào giá trị của KH. Đây cũng là hoạt động cùng tạo ra giá trị: giá trị cung ứng cho KH (giá trị KH nhận đƣợc từ ngân hàng) và giá trị ngân hàng nhận đƣợc từ KH.
Để tăng giá trị cho KH, ngân hàng có 2 phƣơng án cơ bản: hoặc tăng giá trị mà KH có thể nhận đƣợc, hoặc giảm chi phí mà KH có thể bỏ ra.
Phƣơng án một đòi hỏi ngân hàng phải củng cố hay nâng cao lợi ích sản phẩm/dịch vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng hay hình ảnh của ngân hàng. Cụ thể ngân hàng phải đƣa ra các sản phẩm đa dạng, linh hoạt; xử lý giao dịch nhanh và chính xác; đội ngũ nhân viên phải chuyên nghiệp, thái độ phục vụ thân thiện, nhiệt tình; địa điểm giao dịch thuận lợi; cơ sở hạ tầng phục vụ tốt, đẹp và hiện đại; …
Phƣơng án hai đòi hỏi phải giảm chi phí cho KH thông qua việc giảm giá, đơn giản hóa thủ tục bán hàng, tạo ra những điều kiện thuận lợi cho việc
Formatted: 4, Line spacing: single
Formatted: Indent: First line: 0"
Formatted: English (United States)
mua và sử dụng hàng hóa cho KH. Cụ thể ngân hàng có chính sách ƣu đãi về lãi suất, phí. ...
Vấn đề đặt ra ở đây là chúng ta tạo lập những giá trị nào cho những KH nào? Vì vậy chúng ta cần phải căn cứ vào nguồn thông tin có đƣợc từ sự phân tích cơ sở dữ liệu để thiết kế các hoạt động tạo ra giá trị khác nhau cho các KH khác nhau.
Bên cạnh giá trị tạo ra cho KH thì CRM cũng đem lại lợi ích trong điều hành và gia tăng hoạt động của NH, điều này sẽ làm tăng thêm sự thỏa mãn của KH và những thành công dài hạn thông qua mối quan hệ gắn bó và lâu dài hơn. Thêm nữa, phân tích dữ liệu KH giúp cho NH biết đƣợc những KH mà NH không quan tâm. NH cần nhận thức rằng tính sinh lợi của KH sẽ thay đổi trong dài hạn và không phải tất cả KH đều mong đợi nhƣ nhau. Tuy nhiên chỉ khi có sự xuất hiện của hệ thống CRM thì mới có thể xác định số lƣợng và tính đƣợc mức sinh lợi, dự đoán giá trị vòng đời KH ở mức độ KHCN. Hệ thống CRM sẽ thành công khi mà cả KH và NH cùng có lợi.
1.3.2.5. Vận dụng công cụ thực hiện để tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu
Hệ thống CRM bao gồm toàn bộ cả tổ chức, có nghĩa là toàn bộ tổ chức cùng hƣớng tới KH, CRM không phải là nhiệm vụ của các phòng ban nào cả mà nó là sự kết hợp giữa công tác tổ chức nhân sự của tất cả các bộ phận trong ngân hàng và công nghệ.
* Công tác tổ chức
Các nhân tố cần thiết để hệ thống CRM thành công:
- Con ngƣời: Con ngƣời là rất cần thiết trong tổ chức, mỗi nhân viên phải hiểu rõ vai trò của mình và có đƣợc những kỹ năng cần thiết để đạt đƣợc hiệu quả kinh doanh cao và đặc biệt là trong mối quan hệ với KH. Các nhân viên phải thực sự nắm bắt đƣợc thị trƣờng, giành đƣợc sự tin tƣởng của KH và có khả
Formatted: Indent: First line: 0"
Formatted: English (United States)
năng hiểu rõ KH. Để làm đƣợc điều này cần phải duy trì những nhân viên thực sự có giá trị, NH cần phải duy trì lòng trung thành không chỉ với KH mà cả với nhân viên, sự thõa mãn của nhân viên giữ vị trí quan trọng trong việc duy trì KH.
- Văn hóa của ngân hàng: Văn hóa của ngân hàng là tổng thể những giá trị, lòng tin, giúp các cá nhân hiểu rõ về ngân hàng, hiểu rõ về nhau và nó quy ƣớc một khuôn mẫu hành vi chung của họ. Để đạt đƣợc sự mong đợi của KH, điều cần thiết là phải phát triển một văn hóa tổ chức hƣớng về KH. Mỗi bộ phận trong tổ chức cần phải nhận ra rằng sự hài lòng của KH là thành tố quan trọng để xây dựng những mối quan hệ chắc chắn. Văn hóa là yếu tố thiết yếu quyết định chất lƣợng giao dịch của NH và là yếu tố quan trọng nhất trong cách thực hiện chiến lƣợc quan hệ KH.
* Công nghệ
Dƣới góc độ công nghệ, CRM với các phần mềm hỗ trợ hiện nay chia làm 2 bộ phận cơ bản:
- Các phần mềm hỗ trợ bán hàng và các dịch vụ hỗ trợ khách hàng:
đây là các phần mềm hỗ trợ nhân viên của Ngân hàng bán các sản phẩm và dịch vụ một cách nhánh chóng và hiệu quả nhất và ngƣợc lại các phầm mềm này cũng giúp KH sử dụng các sản phẩm ngân hàng nhanh chóng, hiệu quả và tiết kiệm nhất. Ngoài các phần mềm chuyên dùng, thì việc sử dụng internet cũng là công cụ hữu hiệu để triển khai việc bán hàng. Để hỗ trợ KH, ngân hàng có thể sử dụng đƣờng dây nóng, các dịch vụ chăm sóc KH …
- Các công cụ marketing: Có rất nhiều cách thực hiện chiến dịch
marketing nhƣ gửi thƣ trực tiếp giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới, các chƣơng trình khuyến mãi; gửi thƣ thăm dò ý kiến KH; thƣ cảm ơn; thƣ mời tham gia các chƣơng trình của Ngân hàng nhƣ hội nghị KH, tổng kết cuối năm …nhằm mục đích bán hàng hóa dịch vụ hoặc tăng cƣờng mối quan hệ với KH.
Formatted: Indent: First line: 0"
Formatted: English (United States)
Nhìn chung việc triển khai công nghệ CRM sẽ mang lại lợi ích cho KH do giảm số lần có tính lặp lại mà KH đã phải làm. Đối với NH, Công nghệ CRM sẽ trợ giúp tìm kiếm, lƣu trữ, phân tích, truyền đạt và ứng dụng thông tin KH một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Công nghệ CRM là để thuận lợi hơn với mỗi quá trình tƣơng tác với các khác hàng khác nhau. Để hỗ trợ cho quá trình này, cấu trúc của một hệ thống công nghệ thông tin phải có khả năng kết nối một cách hiệu quả toàn bộ tổ chức. Đồng thời hệ thống này phải cùng với hệ thống cơ sở dữ liệu có khả năng tạo sự thuận lợi cho tất cả các nhân viên truy cập tùy từng mức độ khác nhau giúp nhân viên có đƣợc dữ liệu để phân tích hành vi mua hàng của KH.
Từ khía cạnh KH khi triển khai công nghệ sẽ giúp ngân hàng trực tiếp tìm đƣợc sự phù hợp về sản phẩm và dịch vụ theo yêu cầu của KH, đồng thời có sự cung cấp dịch vụ hậu mãi riêng dựa trên hồ sơ KH.
1.3.2.6. Kiểm soát và đánh giá hệ thống CRM
Để kiểm soát đƣợc họat động CRM của ngân hàng, việc đầu tiên là phải đánh giá đƣợc mô hình CRM. Song song với quá trình đánh giá ngân hàng