1.2.2.1. Khái niê ̣m quản trị quan hệ khách hàng
Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM-Customer Relationship Management) xuất hiện vào đầu những năm 1990 và nhanh chóng trở thành một hoạt động quan trọng trong kinh doanh, đặc biệt khi ứng dụng các công nghệ thông tin giúp tăng cƣờng tốc độ và hiệu quả của hoạt động quan hệ khách hàng. CRM là một hoạt động khó định nghĩa bởi đƣợc ứng dụng với nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng, nhƣ khách hàng là một tổ chức hay một cá nhân. Với mỗi góc độ tiếp cận khác nhau, CRM có thể đƣợc hiểu:
Góc độ tác nghiệp: CRM đƣợc hiểu là hệ thống tổng hợp nhiều kỹ thuật từ nghiên cứu khách hàng, phân tích hành vi khách hàng, chia đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị sản phẩm đến bán hàng, dịch vụ khách hàng.
Góc độ kinh doanh: CRM là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp liên quan đến khách hàng nhằm phát hiện các khách hàng tiềm năng, biến họ thành khách hàng thật sự, xây dựng, duy trì, củng cố và phát triển mối quan hệ khách hàng.
Góc độ chiến lƣợc: CRM là chiến lƣợc kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý khách hàng tối ƣu giá trị dài hạn. CRM cũng là sự vận dụng triết lý và văn hóa kinh doanh hƣớng tới khách hàng để triển khai các hoạt động
Formatted: Font color: Auto
Formatted: h, Left, Indent: First line: 0", Line spacing: single
Formatted: 3
Formatted: 4, Line spacing: single
Formatted: Indent: First line: 0"
Formatted: English (United States)
marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng hiệu quả. (Nguồn Turban , ecommerce 2006, tr,549)
Một số định nghĩa về CRM:
- “CRM là một phƣơng pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng” (Nguyễn Văn Dung, 2008, tr.10)
- “CRM liên quan đến việc thiết lập, phát triển và cải thiện các mối quan hệ cá nhân đối với các khách hàng đã đƣợc nhắm trƣớc (theo tiêu chí nào đó) nhằm tối đa hóa giá trị của khách hàng” (Nguyễn Quang Hƣng, 2010, tr.21)
Một khái niệm đƣợc cho là khá đầy đủ, sử dụng nhiều nhất, đƣợc coi nhƣ định nghĩa cơ bản về CRM, đó là:
Theo Philip Kotler (Marketing Insights From A to Z, 2003, pg.45) cho rằng“CRM là một chiến lƣợc kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ có giá trị nhất. CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hƣớng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là ngân hàng có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lƣợc ngân hàng đúng đắn và phù hợp” (Philip Kotler, 2003, pg.45).
- “CRM là một phƣơng pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng” (Nguyễn Văn Dung, 2008, tr.10)
Một khái niệm đƣợc cho là khá đầy đủ, sử dụng nhiều nhất, đƣợc coi nhƣ định nghĩa cơ bản về CRM, đó là:
“CRM là một chiến lƣợc kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hƣớng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng và CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lƣợc công ty đúng đắn và phù hợp” (www.crmguru.com, 4, tr.19].
Formatted: Font: 14 pt
Formatted: Font: Times New Roman, 14 pt
Formatted: Indent: First line: 0"
Formatted: Indent: First line: 0"
Formatted: English (United States)
Theo khái niệm này, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tƣợng tiềm năng, biến họ thành KH, và sau đó giữ các KH này cho DN. Nhƣ vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật, từ Marketing đến quản lý thông tin hai chiều với KH, cũng nhƣ rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trƣờng đến hành vi mua sắm của từng KH.
Theo khái niệm này, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tƣợng tiềm năng, biến họ thành KH, và sau đó giữ các KH này cho DN. Nhƣ vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật, từ Marketing đến quản lý thông tin hai chiều với KH, cũng nhƣ rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trƣờng đến hành vi mua sắm của từng KH.
1.2.2.2. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng
- CRM mang lại cho DN sự gia tăng về giá trị DN cũng nhƣ doanh thu và lợi nhuận thông qua những kiến thức và am hiểu về khách hàng của mình nhƣ:
+ Xác định mục tiêu đƣợc nhắm đến: KH của DN là ai?
+ Xét mối quan hệ của KH với đối thủ cạnh tranh: KH đang giao dịch với DN nào trong hiện tại?
+ Nhu cầu, mong muốn của KH: KH mong muốn đƣợc giao dịch với DN nhƣ thế nào trong tƣơng lai?
+ Lợi ích mà khách hàng mang lại: Giá trị và lợi ích của KH đem lại là gì? - CRM cung cấp và đƣa ra những thông tin hữu ích cho việc đƣa ra các quyết định kinh doanh cho DN nhƣ:
+ Chiến lƣợc kinh doanh tổng hợp + Những KH nên thiết lập mối quan hệ
+ Loại kênh giao dịch nào cần phải củng cố và phát triển.
+ Làm thế nào để tổ chức, tập trung hoạt động kinh doanh của DN theo một quy trình hoàn hảo và phù hợp với chiến lƣợc kinh doanh.
Formatted: Indent: First line: 0"
Formatted: English (United States)
-Với sự trợ giúp của một chƣơng trình CRM hiệu quả, các DN có thể: + Cung cấp cho các KH có dịch vụ tốt hơn
+ Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng
+ Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất + Đơn giản hóa quá trình tiếp thị và bán hàng
+ Tăng doanh thu từ khách hàng
1.2.2.3. Bản chất của CRM tại ngân hàng
- CRM là tạo ra giá trị cho KH. Tạo ra giá trị nghĩa là quá trình giúp đỡ KH của ngân hàng đạt đƣợc mục đích của riêng họ. Điểm cốt lõi của CRM là sự hiểu biết thấu đáo về quá trình tạo ra giá trị cho KH. Nếu không hiểu đƣợc nhƣ vậy, sẽ rất khó để thực hiện việc phát triển mối quan hệ có lợi cho cả hai bên, ngân hàng và khách hàng.
- CRM là nhìn nhận mỗi sản phẩm nhƣ một quá trình hành động. Theo đó, cách phân biệt truyền thống giữa hàng hóa và dịch vụ trở nên vô nghĩa. Sản phẩm đƣợc nhìn nhận là một thực thể liên quan đến sự trao đổi giữa nhà cung cấp và khách hàng. Thông qua sự trao đổi này, năng lực của nhà cung cấp đƣợc chuyển một phần vào quá trình tạo giá trị cho khách hàng.
- CRM liên quan đến trách nhiệm của nhà cung cấp. Đối với một ngân hàng, chỉ thoả mãn nhu cầu KH không thôi là chƣa đủ. Và việc nói rằng KH đã đƣợc thoả mãn cũng là chƣa đủ. Chỉ khi mà ngân hàng thấy mình phải có điều kiện thuận lợi để họ tạo ra giá trị cho bản thân thì lúc đó mới có thể xây dựng đƣợc những mối QHKH vững chắc hơn.
Các ngân hàng không nên quá chú tâm vào xem xét việc KH cần gì hay KH đánh giá gì hôm nay. Ít nhất phải biết xem xét đến nhu cầu trong tƣơng lai của KH. Chỉ bằng cách này thì sự thành công dài hạn mới đƣợc đảm bảo
Formatted: Indent: First line: 0"
Formatted: English (United States)
1.3. Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3.1. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Tiếp cận theo lĩnh vực hoạt động của CRM
1.3.1.1. CRM hoạt động (Operational CRM)
Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. Trong quá trình hoạt động, những bộ phận này đƣợc tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời đƣợc cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về khách hàng đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách phù hợp và hiệu quả nhất. Đó là hệ thống dữ liệu thông tin về khách hàng thƣờng xuyên đƣợc cập nhật và khai thác. Để thành công, nhân viên phải có những kỹ năng cần thiết và DN phải có quan điểm lấy KH làm trung tâm.
CRM hoạt động còn đƣợc hiểu là CRM văn phòng phía trƣớc (Front- office CRM)
Đối với ngân hàng CRM hoạt động chủ yếu đƣợc thực hiện bởi 3 bộ phận chủ yếu là các giao dịch viên, chuyên viên QHKH và bộ phận marketing. Đây là những ngƣời trực tiếp tiếp xúc với KH, nắm bắt chính xác nhu cầu của KH, bán các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho KH đúng với mong muốn của họ và nắm bắt các thông tin về KH một cách nhanh chóng và chính xác nhất.
1.3.1.2. CRM phân tích (Analytical CRM)
Những thông tin KH có đƣợc từ CRM hoạt động cũng nhƣ từ nguồn khác sẽ đƣợc tập trung, xử lý và phân tích. Hoạt động này giúp Doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng đồng thời tạo cơ sở để cải thiện mối quan hệ với KH, hoặc lòng trung thành của KH trong việc hỗ trợ việc ra quyết định kinh doanh.
Formatted: 2
Formatted: 3, Line spacing: single
Formatted: Font color: Auto
Formatted: 3
Formatted: 4, Line spacing: single
Formatted: Indent: First line: 0"
Formatted: English (United States)
Loại chức năng này bao gồm những ứng dụng nhằm phân tích dữ liệu KH đƣợc thu thập qua các công cụ tác nghiệp. Dữ liệu thƣờng đƣợc lƣu trữ trong một kho dữ liệu. Những dữ liệu này sẽ mang lại những thông tin cho phép DN cung cấp giá trị cho KH của họ. Vì vậy, điều cốt yếu là phải thu thập đƣợc những dữ liệu đúng, một quá trình phải đƣợc thực hiện với sự hiểu biết và chăm sóc KH.
CRM phân tích còn đƣợc hiểu là CRM văn phòng phía sau (Back-office CRM)
Đối với ngân hàng, CRM phân tích đƣợc thực hiện chủ yếu thông qua các bộ phận nhƣ: bộ phận thẩm định (dựa trên số liệu có đƣợc tiến hành phân tích, thẩm định để đƣa ra những phƣơng án, sản phẩm dịch vụ tối ƣu cho KH nhƣng đồng thời hiệu quả và an toàn cho ngân hàng; Phòng thông tin điện toán (thực hiện chiết suất số liệu về thông tin KH); Phòng kê hoạch tổng hợp, tổng hợp để đƣa ra những chính sách tốt nhất cho từng nhóm đối tƣợng KH.
1.3.1.3. CRM cộng tác (Collaborative CRM)
CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh giao tiếp tƣơng tác hai chiều giữa DN và KH nhằm hỗ trợ và cải tiến chất lƣợng của các giao dịch KH. Qua đó DN tìm cách gây ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng trong tƣơng lai của KH. Nói cách khác, CRM cộng tác liên quan đến chức năng CRM cung cấp điểm tƣơng tác giữa KH với nhà cung cấp
Đối với ngân hàng, CRM cộng tác đƣợc thực hiện thông qua hệ thống công nghệ thông tin, phần mềm, cơ sở hạ tầng, trụ sở, văn phòng giao dịch để tạo những điều kiện thuận lợi nhất để ngân hàng cung ứng các sản phẩm dịch vụ tốt nhất, nhanh nhất và hiệu quả nhất cho KH cũng nhƣ tiết kiệm chi phí nhất cho ngân hàng.
Cấu trúc CRM có thể đƣợc khái quát dƣới mô hình 1.3 2 sau:
19
Formatted: Indent: First line: 0"
Formatted: English (United States)
Formatted: Justified
Hình 1.32: Tiếp cận theo lĩnh vực hoạt động của CRM. (nguồn fidis.net)
1.3.2. Tiếp cận theo quy trình CRM
Việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi Ngân hàng thƣờng khác nhau, tùy thuộc vào tiêu chí hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc thù của mỗi ngân hàng. KH chỉ muốn giao dịch với các ngân hàng mà hiểu biết họ, hiểu điều họ mong muốn và cần và sẽ liên tục đáp ứng đƣợc các nhu cầu và mong muốn này. Tuy nhiên, các Ngân hàng có thể tham khảo mô hình đƣợc số đông lựa chọn, từ đó xác định rõ các nội dung nào là cần thiết để thực hiện thành công CRM.
Quản trị quan hệ khách hàng đƣợc thể hiện thông qua 6 bƣớc nhƣ hình 1.4 3 sau mô tả:
Hoạch định mục tiêu của CRM
Xây dựng cơ sở dữ liệu
Phân tích cơ sở dữ liệu
Formatted: Font color: Auto
Formatted: h, Left, Line spacing: single
Formatted: Font: Not Bold
Formatted: Font color: Auto
Formatted: Indent: First line: 0"
Formatted: English (United States)
Hình 1.43: Tiếp cận theo quy trình CRM 1.3.2.1. Hoạch định mục tiêu của CRM
Nên đánh theo số mục là 1.3.2.1.
Mục tiêu chính của CRM là thiết lập, duy trì và mở rộng các QHKH qua đó chọn ra các KH có giá trị nhất, từ đó Ngân hàng có thể:
- Cung cấp dịch vụ cho KH tốt hơn
- Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng - Giúp nhân viên kết thúc một thƣơng vụ tốt hơn - Phát hiện các KH mới
- Đơn giản hóa quá trình bán hàng và tiếp thị - Tăng doanh số
1.3.2.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu đối với khách hàng * Khái niệm chung về cơ sở dữ liệu
Cơ sở dữ liệu là một tập hợp các tin có liên quan với nhau, đƣợc thiết kế nhằm giảm thiểu sự lặp đi lặp lại của dữ liệu.
Mục tiêu của cơ sở dữ liệu là giúp truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ
Formatted: Space Before: 12 pt
Formatted: Font color: Auto
Formatted: h, Left, Line spacing: single
Formatted: 4, Line spacing: single
Formatted: Indent: First line: 0"
Formatted: English (United States)
chức. Cơ sở dữ liệu thƣờng đƣợc tích trữ trong máy tính nhƣ một tủ hồ sơ đựng các file đã sắp xếp.
* Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng
- Dữ liệu về nhân khẩu học: Đây là thông tin ít thay đổi theo thời gian bao gồm các thông tin chính nhƣ tên, tuổi, địa chỉ, số điện thoại, email, sở thích, tài khoản giao dịch, địa lý, đặc điểm ngành nghề kinh doanh những ngƣời có vai trò quyết định của KH...những thông tin này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thƣơng thuyết với KH.
- Dữ liệu về năng lực tài chính của khách hàng: bao gồm các thông tin cơ bản nhƣ kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tình hình tài chính, các tài sản mà KH đang nắm giữ … đây là dữ liệu ngân hàng dùng để đánh giá tiềm lực tài chính của KH.
- Dữ liệu về hoạt động giao dịch khách hàng: thông qua việc theo dõi lịch sử giao dịch hoạt động của KH với các dữ liệu nhƣ số lần giao dịch, quy mô giao dịch, giá cả...Đối với KH mới chúng ta cần biết KH đang giao dịch với những ngân hàng nào? các sản phẩm đó là gì? …Phân tích chéo số liệu này với số liệu về loại khách hàng có thể cho phép ngân hàng dự đoán khách hàng có khuynh hƣớng sử dụng sản phẩm dịch vụ nào và phân loại KH theo giá trị mà họ mang lại cho ngân hàng.
- Dữ liệu thông tin phản hồi của khách hàng đối với việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng: phản hồi của KH sau khi NH tung ra các sản phẩm mới hoặc các chƣơng trình khuyến mãi nhƣ thái độ tò mò, thích, thờ ơ, phản ứng gay gắt, hành động sử dụng hoặc không sử dụng.
- Dữ liệu về sản phẩm: đây là những thông tin về sản phẩm NH đã cung cấp, khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào. Dữ liệu này phải đƣợc ngân hàng cập nhật nhanh chóng, thƣờng xuyên, chính xác và đƣợc sắp xếp
Formatted: Indent: First line: 0"
Formatted: English (United States)
trình bày một cách có khoa học để tất cả các nhân viên có thể sử dụng một cách hiệu quả khi thực hiện cung ứng hàng hoá và dịch vụ cho KH.
* Các nguồn cơ bản thu thập cơ sở dữ liệu
Ngân hàng có nhiều cách để có đƣợc dữ liệu khách hàng thông qua nhiều phƣơng tiện khác nhau, nhìn chung, ngân hàng có thể sử dụng qua 3 hình thức thu thập thông tin cơ bản sau: