6. Kết cấu luận ỏn
1.4.5 Phương phỏp phõn tớch dữ liệu
Dữ liệu nghiờn cứu sau khi được thu thập, nhập và làm sạch sẽđược tiến hành phõn tớch với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 qua cỏc bước như sau:
1.4.5.1 Thống kờ mụ tả mẫu nghiờn cứu
Để mụ tả về những đặc trưng của khỏch hàng phương phỏp thống kờ mụ tả
bằng cỏc đồ thị tần suất được sử dụng cho cỏc biến phõn loạị
1.4.5.2 Kiểm định sự tin cậy của thang đo nghiờn cứu
Để kiểm định sự tin cậy cỏc biến nghiờn cứu (nhõn tố) phương phỏp đỏnh giỏ bằng hệ số Cronbach Alpha được xem là phổ biến nhất (Suanders và cộng sự, 2007)[70]. Để kiểm tra mức độ phự hợp của một mục hỏi phải xem xột hệ số tương
quan biến tổng (Hair và cộng sự, 2006)[37]. Tiờu chuẩn kiểm định là hệ số
Cronbach Alpha tối thiểu 0,6 và hệ số tương quan biến tổng tối thiểu 0,3 (Nunally & Burstein, 1994; Hair và cộng sự, 2006) [81][37].
1.4.5.3 Phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ
Để rỳt ra cỏc biến tiềm ẩn cho đỏnh giỏ mụ hỡnh phương phỏp phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ được sử dụng. Phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ là phương phỏp phõn tớch nhằm rỳt ra cỏc biến tiềm ẩn ớt hơn từ một tập hợp nhiều biến quan sỏt mà vẫn phản ỏnh được ý nghĩa của chỳng (Hair và cộng sự, 2006) [37]. Một số tiờu chuẩn khi phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ là hệ số KMO tối thiểu bằng 0,5, kiểm định Bartlett cú p-value nhỏ hơn 0,05, phương sai giải thớch tối thiểu là 50%, hệ số tải nhõn tố
(factor loading) lớn hơn 0,5 (Hair và cộng sự, 2006) [37]. Phương phỏp rỳt trớch nhõn tố được sử dụng là phương phỏp thành phần chớnh (principal component) với phộp xoay varimax để thu được số nhõn tố là bộ nhất (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)[5]. Do phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ khụng cú sự phõn biệt giữa biến độc lập và biến phụ thuộc (Hair và cộng sự, 2006) [37] nờn trong nghiờn cứu này biến thuộc nhõn tố hài lũng của khỏch hàng sẽđược phõn tớch riờng.
1.4.5.4 Điều chỉnh mụ hỡnh và giả thuyết nghiờn cứu
Sau khi tiến hành phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ, căn cứ trờn dữ liệu thực tế, tỏc giả sẽ tiến hành đặt lại tờn cho cỏc nhõn tố hỡnh thành và điều chỉnh mụ hỡnh cũng như cỏc giả thuyết nghiờn cứu ban đầu cho phự hợp dữ liệu thực tế.
1.4.5.5 Phõn tớch tương quan
Một trong những giả định của mụ hỡnh nghiờn cứu là cỏc nhõn tố trong mụ hỡnh và biến phụ thuộc cú quan hệ với nhaụ Để kiểm tra quan hệ này, tỏc giả sử
dụng hệ số tương quan. Hệ số tương quan sẽ cho biết mối quan hệ chặt chẽ giữa cỏc khỏi niệm nghiờn cứụ
1.4.5.6 Phõn tớch hồi quy và kiểm định giả thuyết nghiờn cứu
Phõn tớch tương quan chỉ trả lời được mối quan hệ hai chiều giữa cỏc biến nghiờn cứu mà khụng phản ỏnh được mối quan hệ nhõn quả. Để tỡm hiểu quan hệ
sẽđược sử dụng. Phương phỏp phõn tớch sử dụng là phương phỏp tổng bỡnh phương nhỏ nhất (OLS) và phương phỏp đưa biến vào phõn tớch là phương phỏp enter. Kết quả phõn tớch hồi quy sẽ giỳp đỏnh giỏ khả năng giải thớch của mụ hỡnh (qua hệ số
R2 hiệu chỉnh), sự phự hợp mụ hỡnh (kiểm định F của phõn tớch phương sai) và kiểm
định cỏc giả thuyết nghiờn cứu (p –value của thống kờ t). Để đảm bảo tớnh tin cậy của phõn tớch cỏc khuyết tật của mụ hỡnh OLS cũng được kiểm định (Nguyễn Quang Dong, 2003; Gurajati, 2003) [7][33].
1.4.5.7 Phõn tớch sự khỏc biệt giữa cỏc nhúm khỏch hàng được phõn loại
Để kiểm tra sự khỏc biệt về mức độ hài lũng khỏch hàng và tớnh trung thành của cỏc nhúm khỏch hàng phõn loại theo cỏc yếu tố nhõn khẩu học phương phỏp kiểm định t – test (cho phõn loại 2 nhúm) và phõn tớch phõn tớch phương sai (đối với hơn 2 nhúm) được sử dụng. Để xem xột sự khỏc biệt xảy ra giữa nhúm nào trong phõn tớch phương sai kiểm định sõu (Post Hoc Test) được sử dụng bằng giỏ trị
Bonferroni (phương sai cỏc nhúm bằng nhau) và giỏ trị Dunnett (phương sai cỏc nhúm khỏc nhau).
1.4.5.8 Phõn tớch cảm nhận của khỏch hàng về từng nhõn tố trong mụ hỡnh
Để đỏnh giỏ mức độ cảm nhận chung về từng nhõn tố và sự hài lũng tổng thể
(hài lũng khỏch hàng) với dịch vụ, tỏc giả sử dụng phõn tớch thống kờ mụ tả bằng cỏc giỏ trị lớn nhất, nhỏ nhất, trung bỡnh, độ lệch chuẩn của từng biến quan sỏt trong một nhõn tố và biến tiềm ẩn (nhõn tố) hỡnh thành. Nhõn tố hỡnh thành được thiết lập quy ước là trung bỡnh cộng giản đơn của cỏc biến quan sỏt trong một nhõn tố hỡnh thành. Điểm trung bỡnh sẽ cho biết mức độ cảm nhận chung về từng nhõn tố của mẫu nghiờn cứu, độ lệch chuẩn sẽ cho biết mức độ tập trung (phõn tỏn) của cỏc cõu hỏi giữa cỏc đối tượng trả lời khỏc nhaụ