động bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp để phát triển thương hiệu Kem Bốn Mùa.
Hiện tại trung tâm chưa đánh giá hiệu quả các hoạt động xúc tiến một các hệ thống, chỉ đánh giá theo từng đợt thực hiện các hoạt động như quảng cáo, khuyến mại. Do vậy chưa có được đánh giá chung và tổng quát hiệu quả thu được từ các hoạt động đó
CHƯƠNG IV
CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XTTM NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM KEM BỐN MÙA PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM KEM BỐN MÙA
CỦA HAPRO BỐN MÙA.4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu. 4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu.
4.1.1 Những thành tựu đã đạt được.
- Dựa trên mục tiêu chiến lược kinh doanh chung, trung tâm đã xác định được mục tiêu marketing xúc tiến thương mại đối với sản phẩm Kem Bốn Mùa là xây dựng hình ảnh phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa.
- Cùng với các hoạt động xúc tiến như quảng cáo, PR, xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu kem Bốn Mùa, trung tâm đã xây dựng được một hệ thống nhận diện thương hiệu khá đầy đủ. Nếu được quảng cáo với tần suất phù hợp sẽ khá dễ dàng để công chúng có thể biết đến và có phản xạ nhận diện khi được tiếp xúc với các yếu tố đó. Các yếu tố như : danh thiếp nhà hàng, danh thiếp quản lý, danh thiếp nhân viên, tiêu đề thư, thông cáo báo chí, bộ giấy thư mời, hệ thống biển văn phòng, cờ doanh nghiệp, khẩu hiệu ngang,khẩu hiệu dọc, túi giấy, huy hiệu...
- Mầu sắc thương hiệu đặc trưng: trung tâm lựa chọn mầu đặc trưng là mầu đỏ. Do đó thiết kế các yếu tố liên quan đến thương hiệu Hapro Bốn Mùa được dựa trên mầu sắc chủ yếu là mầu đỏ. Vì vậy những khách hàng biết đến Hapro Bốn Mùa, mỗi khi nghĩ đến Bốn Mùa thì mầu đỏ là yếu tố nổi bật trong tâm trí khách hàng.
- Nhắc đến Kem Bốn Mùa dường như nó đã gắn liền những tháng năm thăng trầm của Hà Nội. Slogan cùa Hapro Bốn Mùa cũng được thiết kế dựa trên yếu tố đó : “Tinh hoa người Hà Nội”. Là một slogan hay, nó đã hội tụ được đầy đủ các yếu tố như dễ nhớ, dễ hiểu và dễ đi vào tiềm thức của khách hàng. Nó thể hiện được mục tiêu và hướng đến mục tiêu đó, trung tâm muốn Hapro Bốn Mùa trở thành một địa điểm lý tưởng đối với khách hàng để khi đến với nhà hàng, khách hàng có thể cảm nhận được tinh hoa, hương vị của Hà Nội. Thêm nữa slogan ”tinh hoa người Hà Nội” còn mang một thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng, nó hướng tới mọi đối tượng khách hàng của trung tâm như những người mới đến Hà Nội bao
gồm cả khách nước ngoài muốn được tìm hiểu, tận hưởng và cảm nhận hương vị, nét đặc trưng, cái sâu lắng và tinh hoa của Hà Nội. Với chiến lược kinh doanh hiện nay, Hapro Bốn Mùa không chỉ kinh doanh sản phẩm kem Bốn Mùa mà còn bổ sung thêm các sản phẩm khác như bánh ngọt, coffee, đồ ăn nhanh... để làm phong phú hơn thực đơn và thỏa mãn nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng vì vậy mà slogan được dùng chung Hapro Bốn Mùa chứ không chỉ đơn thuần cho Kem Bốn Mùa.
4.1.2 Tồn tại và nguyên nhân.4.1.2.1 Những tồn tại. 4.1.2.1 Những tồn tại.
Ngân sách dành cho phát triển thương hiệu Hapro Bốn Mùa chiếm 3 % xấp xỉ trong tổng số doanh thu của trung tâm hàng năm, trong đó ngân sách cho dành cho phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa vào khoảng 70 triệu đồng chiếm khoảng 0,5% doanh thu. Phương pháp xác định ngân sách đầu tư của trung tâm đối với việc thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu Kem Bốn Mùa là
phương pháp tính theo doanh thu, trung tâm đưa ra con số 0,5%. Theo phương pháp này thì chí phí phát triển thương hiệu có thể thay đổi theo chừng mực mà trung tâm có thể chi trả được. Tuy nhiên sự phụ thuộc vào doanh số mỗi năm sẽ làm cản trở việc lập kế hoạch dài hạn, cũng như không xây dựng được XTTM theo định vị hay thị trường đáng được dành bao nhiêu.
- Chưa xác định được phối thức xúc tiến thương mại : do công ty xác định ngân quỹ chưa phù hợp do vậy một phần gây khó khăn trong việc xác định mức độ và phối thức xúc tiến cho từng công cụ. Các hoạt động xúc tiến thương mại của trung tâm với mục đích đẩy mạnh thương hiệu cho Kem Bốn Mùa được thực hiện rời rạc, chưa có hệ thống, chưa có sự kết hợp giữa các công cụ xúc tiến và được thực hiện một cách rời rạc và tự phát.
- Slogan “Tinh hoa người Hà Nội” là một slogan khá ấn tượng tuy nhiên mức độ truyền thông nó còn thấp, công chúng chỉ biết đến thông qua website của trung tâm và qua một vài bài báo được viết viết khá thưa thớt. Công việc truyền thông slogan với tuần suất lớn cộng với việc thiết kế được một slogan hay sẽ nhanh chóng đi vào tiềm thức và nhận được phản ứng và cảm tình của khách hàng. Thiết thấy trung tâm cần đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động truyền thông đưa slogan đến với khách hàng, như vậy sẽ đạt được hiệu quả cao hơn.
- Kênh truyền thông được sử dụng để phát triển thương hiệu Kem Bốn Mùa hiện nay chủ yếu là kênh truyền thông có tính chất chung bao gồm các phương tiện ấn phẩm như báo, tạp chí, và các yếu tố mang tính đồng bộ được thể hiện qua in ấn như danh thiếp nhân viên, hệ thống biển văn phòng, thông cáo báo chí, khung in quảng cáo... Phương tiện trưng bày như biển quảng cáo. Bầu không khí là khung cảnh mà trung tâm chủ yếu tạo ra, sử dụng màu đỏ làm màu sắc đặc trưng, nội thất và thiết kế các chuỗi của hàng được đồng bộ, bầu không khí trong một chuỗi các nhà hàng đều mang phong cách nhẹ nhàng, yên tĩnh tạo cảm giác trầm lắng và thư thái, bầu không khí tạo nên một nét riêng cho Hapro Bốn Mùa cũng như Kem Bốn Mùa. Tuy nhiên tần suất sử dụng các kênh truyền thông đại chúng còn tương đối thấp, do vậy hiệu quả chưa cao, các thông điệp và thông tin chưa đến được với khách hàng, chỉ chủ yếu những khách hàng muốn chủ động tìm kiếm thông tin về kem Bốn Mùa mới tiếp cận được với những thông tin truyền thông của trung tâm thông qua website của trung tâm, qua báo chí và qua các công cụ tìm kiếm. Để có chương trình truyền thông hiệu quả, công ty nên sử dụng truyền thông đại chúng kết hợp với kênh truyền thông có tính cá biệt, kênh truyền thông cá biệt bao gồm ba loại các kênh có tính chất biện hộ, các kênh có tính chất chuyên gia và các kênh truyền thông có tính chất xã hội. Sự kết hợp hai loại phương tiện truyền thông một cách phù hợp sẽ mang lại hiệu quả cao.
Qua bảng câu hỏi điều tra phỏng vấn khảo sát khách hàng thì lượng giá sự chấp nhận hiện thời của khách hàng chủ yếu đang ở giai đoạn nhận biết và một số lượng không nhiều của khách hàng ở giai đoạn cảm thú và hành vi.
4.1.2.2 Nguyên nhân
a. Nguyên nhân khách quan