3.2.1 Đối tượng nhận tin mục tiêu
Là các nhà thầu, các doanh nghiệp, các công ty xây dựng hoặc các đại lý phân phối vật liệu xây dựng có quy mô lớn trên địa bàn miền Bắc. Đây là những đối tượng khách hàng có những yêu cầu khắt khe về chất lượng sản phẩm khi tiêu dùng nhưng họ cũng sẵn sàng là khách hàng trung thành nếu như sản phẩm của công ty đáp ứng được đầy đủ yêu cầu đặt ra.
3.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông
Mục tiêu trong giai đoạn 2013-2016
Vấn đề hiện tại là khách hàng vẫn chưa biết nhiều đến thương hiệu cũng như sản phẩm dung dịch Bentonite của công ty. Vì vậy mục tiêu của công ty trong thời gian tới là:
- Truyền thông cung cấp thông tin về thành phần, đặc tính, công dụng của sản phẩm dung dịch bentonite. Giúp đối tượng nhận tin nhận thức rõ được sản phẩm và sự khác biệt hóa của sản phẩm công ty so với các sản phẩm thông thường
- Nâng mức độ nhận thức của khách hàng mục tiêu về sản phẩm dung dịch bentonite của công ty lên 70%, từ đó tăng doanh thu bán hàng thêm khoảng 10-15%
- Tạo ra nhận thức về sự cao cấp hơn của sản phẩm dung dịch bentonite của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
- Làm cho khách hàng biết về các đặc tính nổi trội của sản phẩm công ty - Giúp xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu Bentonite Hùng Ngọc
3.3.3 Ngân sách cho hoạt động truyền thông
Vấn đề nên chi bao nhiêu cho hoạt động truyền thông là một trong những quyết định khó khăn nhất mà các công ty phải đối mặt. Công ty Hùng Ngọc xác định ngân sách cho hoạt động dựa vào tỉ lệ phần trăm doanh số bán hàng. Trên thực tế, phương pháp này khá lý tưởng cho các doanh nghiệp Nhỏ như công ty Hùng Ngọc. Bên cạnh đó có thể sử dụng kết hợp với phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động quảng cáo theo nhiệm vụ và mục tiêu nhằm xác định các khoản chi cho hoạt động quảng cáo là lớn nhất nhưng bên cạnh đó cũng phải phù hợp với khả năng tài chính của công ty.
Tuy nhiên công ty phải dựa vào các điều luật chi phí quảng cáo, khuyến mãi của các doanh nghiệp được quy định trong Thông tư 130/2008/TT-BTC ngày 26.12.2008 của Bộ tài chính hướng dẫn thực hiện Luật thuế thu nhập doanh nghiệp và Nghị định 24/2008/ND-CP. Ngân sách dành cho quảng cáo, khuyến mãi không được vượt quá 10% chi phí hợp lý của doanh nghiệp. Với tình hình như hiện nay, công ty có thể xác định con số 5-7% mức trần cho ngân sách quảng cáo là tương đối hợp lý cho sự đầu tư ngân sách của mình. Những người làm marketing phải xây dựng ngân sách quảng cáo dựa trên cơ sở xác định mục tiêu truyền thông cụ thể, những nhiệm vụ cần làm để thực hiện mục tiêu, sau đó là ước tính các chi phí để
thực hiện nhiệm vụ. Họ sẽ phải tuân theo một quy trình cụ thể như sau: phân tích kỹ các tình huống trong quá trình xây dựng kế hoạch cho các năm cho sản phẩm, trên cơ sở đó đề ra mục tiêu marketing, chiến lược marketing, mục tiêu truyền thông cho chương trình truyền thông. Sau đó ước lượng chi phí của các công việc thực hiện để lập thành một bản kế hoạch truyền thông và đưa bản kế hoạch vào bản ngân sách chung. Sau khi được hội đồng ban lãnh đạo công ty thông qua, kế hoạch sẽ được triển khai thực hiện. Tuy nhiên, trong thời kì thực hiện mục tiêu, ngân sách sẽ được điều chỉnh để phù hợp với tình hình cạnh tranh hiện tại.
Việc phân bổ ngân sách quảng cáo cần được xem xét dựa trên nhiều yếu tố như: chu kì sống sản phẩm, tần suất quảng cáo và khả năng thay thế của sản phẩm, thị phần, cạnh tranh….. Sản phẩm dung dịch bentonite của công ty chủ yếu là sản xuất và cung cấp trên địa bàn miền Bắc là chính nên công ty nên tập trung truyền thông cho thị trường miền Bắc, đặc biệt là những nơi đang có những dự án xây dựng trọng điểm của quốc gia.
Hiện nay, sản phẩm dung dịch bentonite của công ty có khá nhiều đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên hoạt động truyền thông cho sản phẩm này vẫn chưa được chú trọng đúng mức ở các doanh nghiệp, công ty nên tập trung để xây dựng kế hoạch truyền thông có quy mô và có tổ chức để tạo lợi thế cạnh tranh, xây dựng hình ảnh trong nhận thức của khách hàng đồng thời nâng cao lợi nhuận.
3.2.4 Thông điệp truyền thông
Bằng cách định vị hợp lý, công ty chọn cho mình một vị trí trong tâm trí khách hàng. Hiện nay, khách hàng dường như bị quá tải do họ là đích nhắm của quá nhiều thông điệp truyền thông, hầu như mọi lúc mọi nơi. Giữa vô vàn thông điệp như vậy, một định vị tốt sẽ giúp tăng thêm cơ hội tìm được con đường đi vào trong nhận thức, suy nghĩ của khách hàng và lưu lại đó lâu dài. Chính vì thế mà một thông điệp sáng tạo và hấp dẫn là rất cần thiết cho việc xây dựng hình ảnh của công ty. Công ty cần thực hiện nghiên cứu đối tượng nhận tin để có những ý tưởng phù hợp với tâm lý của họ. Các chiến dịch quảng cáo của công ty nên tập trung vào một số thuộc tính sản phẩm mà sản phẩm của công ty có thế mạnh. Đối với chất
lượng khoáng sét bentontie thì thường được đánh giá trên hai tiêu chí cơ bản đó là độ trương nở và dung lượng trao đổi cation.Bentonite của công ty Hùng Ngọc là bentonite kiềm sau khi làm giàu có độ trương nở cao, đã được các chuyên gia đánh giá là bentonite kiềm có chất lượng đặc biệt tốt. Công ty nên khai thác ở đặc tính này khi đưa vào truyền thông. Đặc biệt, các thông điệp quảng cáo khi cung cấp thông tin về các giải thưởng đạt được, giá cả hợp lý, thương hiệu uy tín thì sẽ dễ thu hút được các đối tượng nhận tin mục tiêu và làm cho các đối tượng công chúng có thái độ tích cực hơn về sản phẩm, thương hiệu. Công ty Hùng Ngọc nên tận dụng lợi thế là sản phẩm đạt các tiêu chuẩn kĩ thuật trong nước để truyền thông, nhằm tạo được thiện cảm và niềm tin từ các đối tượng nhận tin.
Đối với các sản phẩm vật liệu xây dựng thì đặc tính kĩ thuật là rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến chất lượng thi công công trình. Chính vì thế mà khi truyền thông, các thông điệp cần nhấn mạnh về đặc tính và chất lượng sản phẩm, các đặc điểm khác biệt của sản phẩm có thể về: chất lượng nguyên vật liệu luôn được đảm bảo, quy trình sản xuất tiên tiến,… sẽ có hiệu quả cao hơn. Các thông tin được đưa ra phải chính xác, cụ thể, chi tiết thì sẽ thu hút được sự chú ý từ phía công chúng. Thông tin càng có độ chi tiết cao thì lại càng đem lại tính hiệu quả cao. Các thông điệp phải khéo léo khiến công chúng liên tưởng đến những tính cách mà công ty muốn xây dựng. Công ty Hùng Ngọc là một công ty còn trẻ, có thể tập trung xây dựng những nét tính cách năng động và hiện đại.Tính cách của công ty cần phải được xây dựng thông qua nhiều yếu tố trong đó có một yếu tố cũng rất quan trọng đó là thông qua chất lượng sản phẩm, bao gói, cách phân phối….Nhưng công ty có thể tập trung vào sản phẩm để có thể thể hiện rõ nét nhất được những nét tính cách của mình, bởi sản phẩm là cái trực tiếp đến với tay khách hàng tiêu dùng.
Công ty nên tiến hành nghiên cứu các đối tượng nhận tin để thiết kế các thông điệp quảng cáo phù hợp. Hình thức thiết kế của các thông điệp phải dựa trên đặc điểm của đối tượng nhận tin mục tiêu. Với các đối tượng công chúng đã xác định ở trên thì các thông điệp quảng cáo hướng tới phải thể hiện được sự mạnh mẽ, sự bền bỉ, dẻo dai cũng như thể hiện được sự hiện đại, trẻ trung trong tính cách của mình.
Điều quan trọng đối với các thông điệp truyền thông là phải được các đối tượng nhận tin tiếp nhận và ghi nhớ sau khi xem. Chính vì thế mà công ty cần thiết kế các yếu tố minh họa phù hợp và dễ đi vào tâm trí người xem. Vị trí logo, kích cỡ phải thiết kế sao cho nổi bật, dễ nhớ, dễ nhìn.
Thông điệp truyền thông muốn thành công thì phải phù hợp với nội dung, hình thức thông điệp với phương tiện truyền tải. Nếu công ty muốn quảng cáo trên internet thì yếu tố hình ảnh, màu sắc phải bắt mắt, hấp dẫn để thu hút được các đối tượng công chúng . Logo của công ty nên đặt cân đối, đảm bảo tính thẩm mỹ vào giúp các đối tượng khách hàng nhận ra thương hiệu của mình.
3.2.5 Các yếu tố của hệ thống truyền thông
Logo: Hiện tại công ty đang trong giai đoạn hoàn thiện hình ảnh logo chính thức.Logo dự kiến của công ty có màu xanh ngọc bích, thể hiện cho sự mạnh mẽ năng động cũng như sự nỗ lực cố gắng vươn đến thành công của mình. Công ty sẽ dùng logo của mình xuyên suốt trong quá trình truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng. Logo còn được sử dụng trên đồng phục của nhân viên, trong các tài liệu của công ty…
Slogan: Slogan mà công ty đang sử dụng hiện nay đó là : “Bentonite Hùng
Ngọc – khởi tạo mọi công trình”. Đây cũng là một khẳng định, một cam kết của
công ty về sản phẩm. Công ty luôn tự hào rằng sản phẩm của mình góp phần trong việc khởi tạo mọi công trình của đất nước, giúp xây dựng nước nhà ngày càng văn mình và hiện đại hơn. Slogan bao gồm cả tên và sản phẩm của công ty, chính vì thế mà giúp dễ đi sâu vào tâm trí khách hàng hơn, điều này cũng giúp cho công ty có thêm nhiều thuận lợi trong việc truyền thông cho sản phẩm và thương hiệu của mình. Với slogan này, Hùng Ngọc luôn muốn nhắn gửi tới khách hàng là: “hãy luôn tin tưởng và sát cánh cùng chúng tôi để xây đắp những công trình giàu đẹp cho những thế hệ hôm nay và ngày mai”.
Màu sắc: Màu sắc chủ đạo của công ty là màu xanh ngọc. Đây là màu gợi nhắc đến tên của công ty, đồng thời cũng là màu tạo nên cảm giác tươi trẻ, năng
động, là một trong những nét tính cách mà công ty đang xây dựng. Màu xanh ngọc còn có ý nghĩa cho sự phát triển, vươn lên của công ty, luôn luôn hùng mạnh.
Kiểu chữ: Các kiểu chữ được in đậm, phá cách thể hiện cho sự mạnh mẽ, trẻ trung của công ty.
3.2.6 Lựa chọn phương tiện và công cụ truyền thông (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các quảng cáo thường tạo ra nhận thức về đặc tính, lợi ích, công dụng….sản phẩm trong tâm trí khách hàng và chúng thường được lặp đi lặp lại nhiều lần để đảm bảo tính hiệu quả. Hằng ngày, người tiêu dùng thường phải tiếp xúc với vô vàn thông điệp quảng cáo chính vì thế quảng cáo cần phải đặc sắc và dễ nhớ thì mới dễ đi sâu vào tâm trí khách hàng. Công ty cần phải cân nhắc chọn phương tiện quảng cáo nào là phù hợp và tần số phát là bao nhiêu để đạt được hiệu quả tối đa nhất.
Với công ty Hùng Ngọc, ngân sách dành cho truyền thông không phải là nhiều, chính vì thế phải lựa chọn các phương tiện và công cụ truyền thông tối thiểu hóa được chi phí nhưng vẫn đem lại hiệu quả cao. Với nguồn lực hiện tại của công ty, nên chọn công cụ quảng cáo trên báo chí và truyền hình làm công cụ chính, bên cạnh đó có thể kết hợp với các công cụ khác như xúc tiến bán, PR…
- Quảng cáo trên truyền hình
Từ lâu, truyền hình đã trở thành phương tiện truyền thông không thể thiếu đối với hầu hết mọi họ gia đình, và cho đến nay thì hầu hết các hộ gia đình đều có ít nhất 1 chiếc ti vi để xem. Truyền hình được xem là một phương tiện truyền thống và được các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm chọn lựa như một trong những phương pháp tối ưu để quảng bá sản phẩm. Sử dụng quảng cáo trên tivi sẽ đưa thông tin về sản phẩm đến với một số lượng lớn các đối tượng công chúng mục tiêu. Tại thị trường miền Bắc, các kênh truyền hình chiếm phần lớn thị phần người xem đó là: VTV3, VTV1, kênh Hà Nội 1....Ở giai đoạn đầu, sản phẩm bentonite của công ty Hùng Ngọc cần được đông đảo các đối tượng khán giả biết đến, vì thế, truyền hình là một trong những giải pháp được ưu tiên hàng đầu. Với các quảng cáo trên truyền hình thì phải truyền tải được thông điệp sản phẩm dung dịch
bentonite của công ty là một sản phẩm đạt các tiêu chuẩn uy tín trong nước, là một sản phẩm đáp ứng đầy đủ mọi yêu cầu khắt khe của các công trình xây dựng để thu hút sự chú ý của các đối tượng công chúng.
- Quảng cáo trên báo chí
Theo như nghiên cứu của MHS 2011 thì báo chí là phương tiện chỉ đứng sau truyền hình trong việc thu hút các đối tượng công chúng.
Bảng 3.1: Tỷ lệ dân số 15-54 tuổi sử dụng/tiếp xúc hàng ngày với các loại phương tiện truyền thông tại 4 thành phố lớn năm 2010 – 2011
. Quảng cáo trên báo chí thì nên được in trọn vẹn trên một trang báo để đưa thông tin đầy đủ và công chúng có thể dễ dàng nhìn thấy và cảm nhận quy mô của công ty. Theo khảo sát của Kanta Media 2011, thì top 3 tờ báo có số lượng độc giả đọc nhiều nhất tại Hà Nội là : An ninh thế giới, An ninh nhân dân và tờ Bóng Đá. Công ty Hùng Ngọc có thể chọn quảng cáo trên 1 trong 3 tờ báo trên như tờ báo An ninh nhân dân…để thông điệp truyền thông dễ có cơ hội đến với nhiều người hơn. Bên cạnh đó các tạp chí xây dựng cũng là một trong những nơi mà có thể hỗ trợ tốt cho công ty trong việc truyền tải thông điệp. Các tờ tạp chí xây dựng có uy tín mà công ty có thể quảng cáo đó là : tạp chí bất động sản việt nam, tạp chí cầu đường việt nam…
- Quảng cáo trên internet
Hiện nay trong thời đại công nghệ hiện đại thì internet đang ngày càng là một trong những phương tiện được ưa chuộng nhất. Mục đích chính của việc quảng cáo trên internet là thông tin để giúp khách hàng biết được rõ hơn về các đặc tính và công dụng của sản phẩm dung dịch bentonite. Nên tập trung ở những trang web có nhiều người truy cập để tăng độ nhận biết thông tin của các đối tượng công chúng. Theo kết quả khảo sát của TNS Media Việt Nam năm 2011 thì các website được truy cập thường xuyên nhất tại Hà Nội như sau:
Biểu đồ 3.2. 10 website được truy cập thường xuyên nhất tại Hà Nội năm 2011
Theo như nghiên cứu trên thì công ty Hùng Ngọc có thể tổ chức quảng cáo trên trang web Vnexpress và 24h.com.vn để tiết kiệm chi phí những vẫn có thể đảm bảo được mục tiêu đề ra. Các quảng cáo đăng trên các trang web cần thể hiện rõ logo, banner và màu sắc chủ đạo của công ty. Ngoài ra công ty có thể cho đăng bài PR giới thiệu về sản phẩm chất lượng của mình trên các tờ báo mạng liên quan đến ngành xây dựng như : xaydungvietnam.vn, batdongsanvietnam.vn.
Ngoài ra công ty nên lập riêng một trang web dành riêng , trên đó cập nhật thông tin giới thiệu bản thân công ty và các thông tin liên quan đến sản phẩm mà
Lập fanpage trên facebook:
Đối với sản phẩm dung dịch bentonite không phải là dễ sử dụng mà đòi hỏi người có kinh nghiệm cũng như cần có độ am hiểu về kĩ thuật cao thì mới biết sử dụng chúng đúng cách. Lập một fanpage dành cho những người đã và đang làm trong ngành xây dựng, trong đó thể hiện những thông tin mà những người trong