Hiệu quả tác động của hoạt động tuyên truyền tuyển sinh đến đối tượng mục tiêu chủ yếu được đánh giá thông qua các tiêu chí: (1) khả năng thuyết phục và tạo dựng lòng tin với đối tượng; (2) tỷ lệ lựa chọn và tái lựa chọn; (3) tỷ lệ sẵn sàng giới thiệu, thuyết phục người khác cùng lựa chọn.
Khả năng thuyết phục và tạo dựng lòng tin
Khả năng thuyết phục đối tượng mục tiêu lựa chọn và mức duy trì ảnh hưởng tích cực sau lựa chọn của trường ĐH Hà Tĩnh đối với sinh viên được đánh giá như sau:
Bảng 3.21: Khả năng ảnh hưởng và duy trì ảnh hưởng của hoạt động truyền thông tuyển sinh đối với SV
Tiêu chí Tần suất GTNN được chọn GTLN được chọn Trung bình Độ lệch chuẩn Mức độ Khả năng ảnh hưởng của hoạt động truyền thông đến quyết định lựa chọn của bạn 341 1 4 2.83 .657 TB Khả năng duy trì
động truyền thông sau khi bạn đã lựa
chọn ứng
Số trả lời có giá trị 341
(Nguồn: Khảo sát thực tế của tác giả 2013)
Khả năng ảnh hưởng của hoạt động truyền thông của trường đến quyết định lựa chọn của sinh viên ở mức trung bình (2.83/5) và khả năng duy trì ảnh hưởng sau lựa chọn đều ở mức không đáp ứng yêu cầu (2.41/5) và không tiêu chi nào có giá trị lớn nhất lựa chọn ở mức 5 – rất đáp ứng. Có thể thấy hiệu quả tác động và duy trì ảnh hưởng tác động của truyền thông tuyển sinh đối với đối tượng mục tiêu trong thời gian qua còn nhiều hạn chế, cần có biện pháp nâng cao các mức hiệu quả này.
Khả năng thuyết phục và tạo dựng lòng tin cho đối tượng còn được tạo dựng thông qua sự tương thích giữa thực tế và thông tin cung cấp. Rõ ràng nếu mức độ đáp ứng trong thực tế của các tiêu chí đánh giá sai khác so với thông tin ban đầu giới thiệu cho công chúng sẽ khiến họ không hài lòng, thất vọng, thậm chí có cảm giác bị đánh lừa. Khi đó, khả năng thuyết phục và duy trì lòng tin của đối tượng sẽ giảm xuống hoặc gây hiệu ứng thuyết phục đảo chiều, khiến họ từ bỏ lựa chọn ban đầu, không duy trì việc lựa chọn lại, thuyết phục người xung quanh cùng có phản ứng tiêu cực với cơ sở đào tạo. Do đó, thông tin đưa ra cần đảm bảo trung thực, khách quan, có độ chính xác cao, phù hợp với cơ sở thực tế. Tuyệt đối không nên chạy theo lợi ích trước mắt tung ra những thông tin quảng cáo gây sốc, vượt quá thực lực của mình để thu hút công chúng.
Sau đây là đánh giá so sánh của các sinh viên đã nhập học tại trường về mức độ đáp ứng yêu cầu trong thực tế của một số tiêu chí so với thông tin ban đầu họ có được trong quá trình tìm hiểu về trường:
Bảng 3.22: Mức độ đáp ứng yêu cầu trong thực tế so với thông tin ban đầu của trường ĐHHT
Nội dung Tần suất GTNN được chọn GTLN được chọn Trung bình Độ lệch chuẩn Mức độ Học phí và các loại phí đóng góp của trường 341 2 5 3.11 .709 TB Điều kiện cơ sở vật chất
(phòng học, trang thiết bị giảng dạy, không gian
trường, thư viện, …) Chất lượng giáo trình, bài
giảng, tài liệu tham khảo 341 2 5 3.18 .645 TB Chất lượng giảng dạy và
đào tạo của trường 341 2 5 3.33 .725 TB Trình độ chuyên môn và
kỹ năng sư phạm của GV 341 2 5 3.39 .821 TB Điều kiện ăn ở của SV 341 2 5 3.10 .734 TB Thủ tục hành chính, giao
tiếp với SV và gia đình 341 2 5 3.03 .729 TB Chương trình học bổng và
chính sách khuyến học 341 2 5 2.99 .696 TB Các phong trào và hoạt
động ngoại khoá dành cho SV
341 2 5 3.01 .701 TB
Số trả lời có giá trị 341
(Nguồn: Khảo sát thực tế của tác giả 2013)
Điều đáng ghi nhận là ở tất cả các tiêu chí đều không có sinh viên nào lựa chọn giá trị nhỏ nhất bằng 1 (tức là rất không đáp ứng yêu cầu), tuy nhiên xét về giá trị trung bình các tiêu chí đều chưa đạt giá trị cao. Tiêu chí duy nhất được đánh giá đáp ứng yêu cầu là điều kiện cơ sở vật chất (3.61/5); tiếp theo tiêu chí trình độ, chuyên môn của giảng viên (3.39/5). Đồng thời đây cũng là hai tiêu chí có độ lệch chuẩn trong mức độ đánh giá tương đối cao, phản ánh mức độ thống nhất về phương án đánh giá của sinh viên ở đây có phần hơi thấp hơn các tiêu chí còn lại. Các tiêu chí có mức độ đánh giá thấp nhất là chương trình học bổng, khuyến học (2.99/5); các phong trào và hoạt động ngoại khoá (3.01/5); thủ tục hành chính, giao tiếp với sinh viên và gia đình họ (3.03/5). Nhà trường cần nắm bắt cụ thể thêm yêu cầu của người học ở các khía cạnh trên và có biện pháp khắc phục kịp thời, đáp ứng hơn nữa chất lượng ở tất cả các nội dung liên quan.
Khả năng lựa chọn và tiếp tục lựa chọn của đối tượng truyền thông
Sau khi trải qua quá trình truyền thông tuyển sinh nhất định của trường ĐH Hà Tĩnh, học sinh PTTH đã đánh giá về khả năng các em sẽ lựa chọn đăng ký vào trường với điều kiện kết quả thi thoả mãn đồng thời các lựa chọn dưới đây:
Bảng 3.23: Khả năng lựa chọn trường ĐH HT của HS PTTH Phương án lựa chọn Tần suất Tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích luỹ(%)
của ĐH công lập lớn
Chuyên ngành có mức điểm chuẩn (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
tương đương của ĐHHT 71 39.0 56.6 Chuyên ngành có mức điểm chuẩn
tương đương của một trường ĐH địa
phương khác 14 7.7 64.3
Chuyên ngành có mức điểm chuẩn tương đương của một trường ĐH
NCL 11 6.0 70.3
Sang năm thi lại 54 29.7 100.0
Tổng 182 100.0
(Nguồn: Khảo sát thực tế của tác giả 2013)
Kết quả cho thấy có 39,0% số học sinh PTTH trả lời sẽ lựa chọn đăng ký vào ĐH Hà Tĩnh trong trường hợp điều kiện của các em đồng thời đạt tiêu chuẩn được xét tuyển theo các trường hợp trên. Ý kiến đánh giá từ phía nhà trường, thực trạng này gắn liền với tâm lý của người học về ảnh hưởng của việc theo học tại một trường đại học lớn. Đồng thời cho thấy hạn chế về sức cạnh tranh trong thu hút tuyển sinh của trường ĐH Hà Tĩnh từ phương diện tầm vóc, danh tiếng, tính chất địa phương cũng như bề dày thành tích. Bên cạnh đó nó cũng gợi mở kết quả đáng mừng về ưu thế của trường phần nào đã được thể hiện và nhận biết bởi công chúng, đặc biệt là khi so sánh với các trường ĐH địa phương khác tương đương và các trường ĐH NCL.
Biểu đồ 3.5: Khả năng lựa chọn tiếp tục học lên bậc cao hơn hoặc/ và học thêm chuyên ngành khác tại trường ĐHHT của SV
Đánh giá về khả năng tiếp tục lựa chọn khi có nhu cầu học lên các bậc học cao hơn hoặc học thêm các chuyên ngành khác của nhóm đối tượng sinh viên cho thấy: đa số lựa chọn sẽ đăng ký học tại trường ĐH Hà Tĩnh nếu điều kiện cá nhân cho phép(chiếm 67,2%). Có khoảng 21,7% vẫn đang phân vân, cân nhắc lựa chọn giữa các cơ sở đào tạo khác. Đặc biệt có 7% trả lời chắc chắn sẽ không tiếp tục lựa chọn trường ĐH Hà Tĩnh. Chỉ có 4.1% trả lời chắc chắn sẽ đăng ký học tiếp tại trường.
Khả năng giới thiệu, thuyết phục người thân, bè bạn lựa chọn của SV
Bảng 3.24: Khả năng giới thiệu, thuyết phục người khác lựa chọn đăng ký dự tuyển vào trường ĐHHT của SV
Phương án lựa chọn Tần suất Tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích luỹ(%)
Một chuyên ngành không hấp dẫn
của ĐH công lập lớn 34 10.0 10.0 Chuyên ngành có mức điểm chuẩn
tương đương của một trường ĐH địa phương hoặc ĐH NCL khác
18 5.3 15.2
Chuyên ngành có mức điểm chuẩn
tương đương của ĐHHT 203 59.5 74.8 Sang năm thi lại 86 25.2 100.0
Tổng 341 100,0
(Nguồn: Khảo sát thực tế của tác giả 2013)
Có 59,5% số sinh viên được hỏi trả lời họ sẽ giới thiệu và khuyên người thân, bạn bè của mình lựa chọn một chuyên ngành phù hợp của trường ĐH Hà Tĩnh trong trường hợp các phương án lựa chọn có điều kiện xét tuyển tương đương về mức điểm chuẩn. Tuy nhiên có tỷ lệ tương đối cao (chiếm 25.2% số lượt chọn) cho biết họ sẽ thuyết phục đối phương không nhập học ngay mà sang năm thi lại nhằm tìm kiếm cơ hội tốt hơn; 10% sẽ đề nghị người thân đăng ký vào một trường ĐH công lập lớn cho dù chuyên ngành trúng tuyển kém hấp dẫn. Điều này cho thấy vẫn tồn tại một lực cản khá lớn về lòng tin và thiện cảm của sinh viên dành cho môi trường đào tạo và các nội dung liên quan của trường.
Nhìn chung khả năng giới thiệu và thuyết phục người khác lựa chọn của đối tượng sinh viên vẫn đạt tỷ lệ khá cao. Điều này cho thấy mức độ đáp ứng của trường ĐH Hà Tĩnh đối với mong muốn, kỳ vọng của sinh viên đang theo học, từ đó đã tạo được lòng tin và niềm tự hào nhất định của các em dành cho trường khi
giới thiệu, thuyết phục với người xung quanh. Qua đây cũng khẳng định vai trò và gợi ý về việc xây dựng, củng cố kênh truyền thông theo hình thức “truyền miệng” cho những người làm công tác truyền thông tuyển sinh của trường nói riêng, quản lý trường nói chung.
Dựa trên tổng quan các vấn đề liên quan được tổng hợp ở chương 2, trong chương 3 này luận văn tiến hành phân tích, đánh giá về thực trạng hoạt động truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh của trường ĐH Hà Tĩnh thông (dưới góc nhìn của chủ thể - trường ĐH Hà Tĩnh và của khách thể - các đối tượng mục tiêu của hoạt động truyền thông) qua điều tra khảo sát và phỏng vấn sâu với các đối tượng có liên quan. Từ đó, luận văn tổng kết các nguyên nhân giải thích cho các vấn đề đang tồn tại trong hoạt động truyền thông marketing tuyển sinh của trường. Đây sẽ là cơ sở để luận văn đưa ra những giải pháp thiết thực, hiệu quả nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing trong tuyển sinh của trường ĐH Hà Tĩnh được trình bày ở chương 4.
CHƯƠNG 4
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG TUYỂN SINH
CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ TĨNH
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});