sinh của Trường Đại học Hà Tĩnh
Trong việc thực hiện chiến lược và mục tiêu phát triển của nhà trường, hoạt động tuyển sinh giữ một vai trò đặc biệt quan trọng. Do đó, trường đại học Hà Tĩnh cần xác định rõ mục tiêu cho hoạt động truyền thông tuyển sinh của mình như sau:
- Xác định chính xác nhu cầu tuyển sinh hằng năm đối với các ngành học, bậc học, từ đó làm cơ sở tính toán và đề xuất, phân bổ hợp lý chỉ tiêu tuyển sinh, khắc
phục tình trạng thừa thiếu cục bộ trong tuyển sinh. Đồng thời tạo định hướng mục tiêu cho hoạt động truyền thông tuyển sinh tập trung vào các mã ngành có khả năng thu hút cao.
- Hoàn thiện các bước nội dung trong quy trình truyền thông tuyển sinh bao gồm: (1) xác định rõ đặc điểm, nhu cầu của từng nhóm đối tượng mục tiêu; (2) củng cố và phát triển các nguồn tin, kênh thông tin hiệu quả; (3) nâng cao chất lượng và tính chính xác, phù hợp với yêu cầu của các thông tin truyền thông; (4) cải thiện khả năng tiếp cận thông tin của công chúng nhằm nâng cao mức độ hiểu biết, mức độ hài lòng và phản ứng đáp trả tích cực của họ.
4.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing trong tuyển sinh
4.2.1. Xác định chính xác và đầy đủ các đối tượng truyền thông mục tiêu
Về xác định đối tượng truyền thông mục bao gồm 3 nội dung cơ bản: (1) lựa chọn và xác định công chúng mục tiêu cho truyền thông; (2) xác định tiêu chí mà đối tượng mục tiêu quan tâm nhất về trường; (3) đánh giá hình ảnh và sản phẩm đào tạo của trường đối với công chúng mục tiêu.
Xác định chính xác đối tượng truyền thông mục tiêu
Đối tượng truyền thông mục tiêu của trường có thể là (1) người học tiềm năng (học sinh PTTH và đối tượng người học có nhu cầu được đào tạo với các mã ngành cụ thể của trường); người học hiện tại (sinh viên, cựu sinh viên theo học tại trường); (3) cũng có thể là người học của các cơ sở đào tạo là đối thủ cạnh tranh trên địa bàn. Từ thực trạng ở chương 3 cho thấy, hiện nay công tác tuyên truyền tuyển sinh của trường ĐH Hà Tĩnh chủ yếu tập trung vào nhóm đối tượng mục tiêu là những người có nhu cầu đào tạo với các bậc học và chuyên ngành đào tạo của trường. Chiếm đa số các đối tượng này là học sinh PTTH, đặc biệt là học sinh đang theo học tại các trường PTTH trên địa bàn tỉnh và một số địa phương lân cận. Như vậy trường vẫn chưa chú trọng thoả đáng đến hai nhóm đối tượng công chúng mục tiêu còn lại là người học hiện tại và sinh viên của các cơ sở đào tạo khác. Nhóm đối tượng là sinh viên hiện tại và cựu sinh viên của trường cũng là đối tượng tuyển sinh
tiềm năng cho các chuyên ngành đào tạo khác, đào tạo văn bằng hai, liên thông lên các hệ đào tạo cao hơn. Nhóm sinh viên của các cơ sở đào tạo khác cũng có thể trở thành người học với các chương trình đào tạo văn bằng hai, đào tạo một số chuyên ngành và kỹ năng liên quan như nghiệp vụ kế toán, ngoại ngữ, tin học văn phòng, kỹ năng mềm,…
Về học sinh PTTH:
(1) Thông tin truyền thông: giới thiệu về các mặt hoạt động, thế mạnh, ưu điểm của trường so với cơ sở đào tạo khác; lợi ích và giá trị mà trường đem lại cho các em khi lựa chọn đăng ký nhập học; thông tin liên quan đến tuyển sinh của trường (số lượng chỉ tiêu, điều kiện dự tuyển, hồ sơ yêu cầu, lệ phí xét tuyển, thời gian bắt đầu và kết thúc nhận tuyển; điểm chuẩn, cập nhật số hồ sơ, tỷ lệ hồ sơ đăng ký,…)
(2) Phương thức truyền thông:
- Duy trì và cải tiến hình thức của các phương thức truyền thống như sử dụng phương tiện thông tin đại chúng (báo chí, truyền hình); tuyên truyền tuyển sinh trực tiếp tại trường PTTH,…
- Ưu tiên phát triển các kênh thông tin được đối tượng ưa chuộng và dễ tiếp cận như website trường, website các trường PTTH, các diễn đàn của học sinh các trường PTTH, các trang mạng cá nhân;
- Xây dựng và hoàn thiện kênh truyền miệng thông qua tác động đến các nhóm tham khảo chính của các em như gia đình, thầy cô giáo phổ thông, bạn bè,…
(3) Thời gian truyền thông: duy trì tác động về truyền thông nhận biết và gây thiện cảm đối với hình ảnh của trường liên tục, thường xuyên; tập trung đẩy mạnh các hoạt động truyền thông tuyển sinh vào thời kỳ từ học kỳ 2 của năm học bậc phổ thông đến kết thúc các đợt tuyển sinh của trường.
Về sinh viên, cựu sinh viên của trường: cần chú trọng đến một đối tượng sinh này vừa như một đối tượng tuyển sinh tiềm năng, vừa như một kênh truyền thông miệng hiệu quả cho danh tiếng, uy tín và thông tin về các hoạt động cụ thể của trường.
(1) Thông tin truyền thông: dành cho đối tượng này chủ yếu gắn liền với nội dung, hoạt động thường trực của trường, đồng thời kết hợp tuyên truyền về ưu
điểm, thành tích, niềm tự hào về trường. (2) Phương thức truyền thông:
- Tiếp tục duy trì và nâng cấp kênh truyền thông truyền thống dành cho đối tượng sinh viên trong trường như: qua các bảng thông báo; pano, banner trang trí bên trong khuôn viên trường; kênh thông tin từng cấp từ trường – khoa – khối – lớp – sinh viên;
- Đầu tư và sử dụng các nguồn tin hiện đại với tốc độ lan truyền nhanh, hiệu quả cao qua internet như website trường, các diễn đàn của hội sinh viên, đoàn thanh niên, các câu lạc bộ sinh viên; email và facebook của lớp, nhóm, cá nhân sinh viên;
- Thực hiện thêm các kênh truyền tin trực tiếp khác như phát hành các sản phẩm in ấn dành cho sinh viên (dưới dạng báo tường, báo in nội bộ), xây dựng hệ thống phát thanh của trường nhằm truyền đạt thông tin và thực hiện các chức năng truyền thông vào giờ giải lao, đầu và cuối mỗi buổi học;
- Duy trì liên lạc và hiệu quả truyền thông thường xuyên với cựu sinh viên thông qua hội cựu sinh viên, các diễn đàn cựu sinh viên, dẫn đường link liên kết trực tiếp với website trường và các diễn đàn sinh viên hiện tại;
- Tổ chức các hoạt động giao lưu ý nghĩa giữa nhà trường – cựu sinh viên, sinh viên hiện tại – tân sinh viên với cựu sinh viên về các chủ đề thiết thực như tình trạng việc làm sau ra trường, đánh giá về chất lượng đào tạo gắn với nhu cầu thực tế, kinh nghiệm học tập ở bậc đại học, các kỹ năng cần thiết trong học tập và làm việc;
(3) Thời gian truyền thông: cần duy trì và lặp lại liên tục các hoạt động truyền thông với nhóm đối tượng này, có tính đến những cập nhật về nội dung và đa dạng hoá hình thức thông điệp.
Về sinh viên, cựu sinh viên của các cơ sở đào tạo khác:
(1) Thông tin truyền thông: tập trung giới thiệu về điều kiện, môi trường đào tạo, chất lượng dạy và học của trường; giới thiệu chi tiết về các chuyên ngành, mã ngành đào tạo gồm nội dung chi tiết từng phân môn, thời gian và địa điểm của khoá học, bằng và chứng chỉ được cấp sau khi kết thúc khoá học; chi phí học tập cụ thể; điều kiện và thởi gian tuyển sinh;...
- Sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình đưa tin về nội dung liên quan;
- Cập nhật thông tin thường xuyên trên một mục riêng trên website của trường; - Liên kết và đăng thông tin với các trang, cổng thông tin, các diễn đàn, trang cá nhân khác có lượng truy cập đông đảo như forum của sinh viên các trường, website của các cơ quan, doanh nghiệp,…
- Sử dụng banner quảng cáo tại nơi tập trung đông đối tượng này, kết hợp phát tờ rơi, catalogue giới thiệu;
(3) Thời gian truyền thông: duy trì thường xuyên, nhưng đặc biệt chú trọng và tập trung nỗ lực truyền thông vào thời kỳ tuyển sinh các khoá học, chương trình đào tạo của trường.
Xác định các tiêu chí người học quan tâm nhất về trường
Để có thể nâng cao mức độ ưa thích của đối tượng truyền thông mục tiêu, trường cần xác định được các tiêu chí mà công chúng quan tâm nhất khi đến tìm hiểu thông tin và đăng ký nhập học tại trường và đánh giá định lượng ý kiến của khách hàng về từng tiêu chí này. Trường nên tổ chức điều tra khảo sát với quy mô lớn, duy trì hoạt động điều tra định kỳ với các nhóm đối tượng mục tiêu để xác định chính xác các tiêu chí này. Các kết quả điều tra cần lưu giữ để làm cơ sở so sánh đối chiếu qua các thời kỳ khác nhau. Ngoài ra có thể kết hợp với điều tra phỏng vấn sâu với các chuyên gia về đào tạo, về tuyển sinh và những người chuyên làm truyền thông marketing để có thêm giá trị tham khảo và định hướng lựa chọn tiêu chí.
Từ kết quả thực trạng khảo sát ở chương 3, tiêu chí thông tin mà các đối tượng mục tiêu chính là sinh viên và học sinh PTTH quan tâm nhất khi tìm hiểu thông tin tuyển sinh của trường là (1) điểm trúng tuyển; (2) chi phí học tập và sinh hoạt; (3) các chuyên ngành đào tạo; (4) chất lượng đào tạo và giảng dạy. Từ đó, trường có thể thiết kế nội dung thông điệp trong tuyển sinh tập trung đề cập cụ thể, rõ ràng về các nội dung này nhằm đáp ứng nhu cầu của đối tượng truyền thông, mang lại hiệu quả truyền đạt cao.
đối tượng mục tiêu cũng như tiêu chí được xem là thế mạnh nổi trội của trường so với các cơ sở đào tạo khác bao gồm: (1) khả năng trúng tuyển cao; (2) trường gần nhà; (3) chi phí học tập và sinh hoạt tương đối rẻ. Các yếu tố này cũng định hướng cho nhà trường trong việc tạo điểm nhấn, điểm thuyết phục về nội dung thông điệp hay định vị hình ảnh của mình trong tiềm thức của công chúng truyền thông. Tuy nhiên, trường cần xác định rõ nhu cầu tuyển sinh của mình trong từng giai đoạn, xem xét mục tiêu trước mắt và định hướng phát triển lâu dài, cân đối chất lượng đầu vào và đầu ra của quy trình đào tạo để đưa ra quyết định phù hợp. Bởi đề cao các lợi thế trên đồng nghĩa với việc định vị hình ảnh trường trong tâm trí công chúng là một trường địa phương, quy mô cơ sở hạ tầng và chất lượng đào tạo ở mức thấp. Trên cơ sở đó trường sẽ chỉ thu hút được các đối tượng có mức chất lượng đầu vào thấp, chủ yếu là con em địa phương với hoàn cảnh kinh tế hạn chế. Đặc trưng này của đối tượng tuyển sinh có thể khắc phục tạm thời khó khăn về nguồn tuyển nhờ gom hết các đối tượng mà các cơ sở khác bỏ qua, song lại chưa phải là biện pháp tích cực xét trên góc độ phát triển bền vững và hiệu quả.
Ngoài ra, trường cần chủ động truyền thông các nội dung cần thiết khác như về danh tiếng của trường; cơ sở hạ tầng, trang thiết bị giảng dạy; chất lượng đào tạo; nội dung và chương trình cụ thể của từng ngành học; khả năng làm việc sau khi ra trường đến các đối tượng mục tiêu nhằm tăng thêm tính thuyết phục cũng như tạo thêm sự hiểu biết và thiện cảm của công chúng về trường. Về cơ sở hạ tầng, trang thiết bị giảng dạy và chất lượng đào tạo là những nội dung cũng đã được kiểm chứng và đánh giá khá tốt trong thực tế của sinh viên đã và đang học tập tại trường, do đó hoàn toàn có thể quảng bá rộng rãi như một ưu thế đặc trưng của mình. Tiêu chí việc làm sau khi ra trường hiện nay đang là vấn đề ngày càng thu hút sự quan tâm và có tính thuyết phục cao đối với nhu cầu đào tạo của xã hội nói chung và cá nhân mỗi người học nói riêng. Nếu có thể giải quyết tốt khâu này sẽ là một biện pháp vô cùng hiệu quả nâng cao uy tín và chất lượng đào tạo gắn với nhu cầu thực tế của nhà trường, là hình thức “hữu xạ tự nhiên hương” trong thu hút nguồn tuyển sinh. Trường ĐH Hà Tĩnh với đặc trưng về mục tiêu và nhiệm vụ đào tạo của mình hoàn toàn có thể phát huy năng lực này, với tư cách là cơ sở đào tạo chính cung cấp
nguồn nhân lực phát triển kinh tế - xã hội cho tỉnh Hà Tĩnh, đặc biệt là liên kết đào tạo và đào tạo theo yêu cầu của khu công nghiệp Vũng Áng và dự án trọng điểm Formosa Hà Tĩnh đang được triển khai thực hiện ở giai đoạn quyết định với nhu cầu đặc biệt về nguồn nhân lực tại chỗ với nhiều ngành nghề, chuyên môn khác nhau.
4.2.2. Phân tích, đánh giá hình ảnh hiện tại và sản phẩm đào tạo của trường đối với công chúng qua đó xác định mục tiêu truyền thông
Phân tích hình ảnh về trường cung cấp thông tin để người truyền thông xác định nhiệm vụ của công tác truyền thông trong thời gian sắp tới. Như vậy, nhằm mục tiêu tìm hiểu công chúng mục tiêu, tìm hiểu về mình để đưa ra căn cứ cho việc xây dựng chiến lược truyền thông. Việc phân tích hình ảnh về doanh nghiệp trong nhận thức của công chúng được thực hiện theo 3 bước sau:
Bước 1: Đánh giá mức độ hiểu biết của công chúng về hình ảnh và sản phẩm đào tạo của trường. Đầu tiên, trường cần lượng hóa mức độ hiểu biết của công chúng mục tiêu về các tiêu chí trên thông qua thực hiện điều tra theo mẫu đối với từng nhóm đối tượng truyền thông mục tiêu. Có thể dùng thước đo các bậc như sau: (1) chưa hề biết đến; (2) có biết sơ qua; (3) biết khá rõ; (4) biết rất rõ.
Nếu hầu hết những người trong nhóm được hỏi chỉ thuộc 2 bậc đầu tiên, nhiệm vụ của người làm truyền thông của trường là làm cho công chúng hiểu biết nhiều hơn (về sản phẩm đào tạo, về uy tín và danh tiếng của trường).
Thực tế khảo sát cho thấy, hiện tại các đối tượng mục tiêu chính trong truyền thông tuyển sinh đều đánh giá mức độ hiểu biết của họ về trường ở mức tương đối thấp. Do đó, nhà trường cần có biện pháp đa dạng hoá về hình thức, chú trọng nội dung, tăng cường tần suất truyền thông, mở rộng phạm vi quảng bá danh tiếng, giới thiệu hình ảnh của mình với công chúng. Chẳng hạn như tích cực đầu tư hơn về thời lượng, tần suất quảng cáo, đưa tin bài về trường qua các phương tiện thông tin đại chúng có tầm bao phủ rộng như báo chí, truyền hình, phát thanh; thực hiện các hình thức quan hệ công chúng với quy mô hợp lý, gắn liền với các hoạt động, phong trào thu hút đông đảo quần chúng cũng như đối tượng truyền thông mục tiêu tại địa phương; xây dựng và phát triển kênh truyền miệng trong tuyên truyền tuyển sinh.
Tiếp đó, trường cần đánh giá chính xác về (1) lý do chưa hiểu biết hoặc chưa tìm hiều thông tin về trường của công chúng; (2) lý do đã hiểu biết và tìm hiểu
thông tin; (3) khả năng tiếp cận thông tin của các đối tượng. Từ đó làm rõ nguyên nhân nào giải thích về mức độ hiểu biết cũng như mức độ quan tâm của công chúng đối với trường. Qua khảo sát cho thấy các đối tượng mục tiêu đều đưa ra lý do giải thích về việc có hoặc chưa có chủ động tìm hiểu thông về trường ĐH Hà Tĩnh gắn liền với nhu cầu của bản thân hoặc người xung quanh như nhu cầu tham vấn thông tin để đăng ký tuyển sinh. Đồng thời khả năng tiếp cận thông tin ở cả hai nhóm đối tượng đều ở mức tương đối thấp.
Như vậy, ở đây cần giải quyết hai vấn đề trọng điểm:
Thứ nhất, lựa chọn chính xác thời điểm phát sinh nhu cầu về tìm kiếm thông tin của các đối tượng công chúng mục tiêu để đẩy mạnh hoạt động truyền thông qua các kênh, nguồn tin thích hợp, thường sẽ tập trung vào thời điểm các thí sinh bắt đầu làm hồ sơ đăng ký vào ĐH, CĐ cho đến kết thúc các đợt xét tuyển theo quy định của Bộ GD & ĐT;
Thứ hai, xác định nguyên nhân và khắc phục hạn chế về khả năng tiếp cận