3.1.1. Phương phỏp nghiờn cứu
Quỏ trỡnh nghiờn cứu được thực hiện qua ba bước là nghiờn cứu định tớnh, nghiờn cứu định lượng sơ bộ và nghiờn cứu định lượng chớnh thức.
Nghiờn cứu định tớnh được thực hiện bằng phương phỏp phỏng vấn sõu một số đối tượng người tiờu dựng và một số chuyờn gia trong lĩnh vực thực phẩm an toàn và lĩnh vực giảng dạy marketing. Kết quả nghiờn cứu giỳp tỏc giả tiến hành
điều chỉnh lại mụ hỡnh, thang đo và những khỏm phỏ mớị Từđú điều chỉnh lại cỏc cõu hỏi trong bảng hỏi trước khi triển khai nghiờn cứu định lượng và kiểm định chớnh thức mụ hỡnh.
Nghiờn cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 83 đối tượng người tiờu dựng thụng qua phương phỏp khảo sỏt. Cỏc dữ liệu thu thập được sử dụng để đỏnh giỏ độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành nghiờn cứu chớnh thức trờn diện rộng.
Nghiờn cứu định lượng chớnh thức được thực hiện với 763 đối tượng người tiờu dựng thụng qua phương phỏp khảo sỏt. Dữ liệu thu thập được dựng để đỏnh giỏ lại thang đo, phõn tớch nhõn tố, phõn tớch tương quan và kiểm định mụ hỡnh và cỏc giả thuyết nghiờn cứu bằng phương phỏp hồi quy bội với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS phiờn bản 18.
Thời gian thực hiện nghiờn cứu như sau:
Bảng 3.1: Phương phỏp nghiờn cứu
Bước Phương phỏp Kỹ thuật Thời gian
1 Định tớnh Phỏng vấn sõu 02 thỏng ( thỏng 1 và thỏng 2 năm 2013)
2 Định lượng sơ bộ Thu thập dữ liệu qua
bảng hỏi 01 thỏng ( thỏng 3 năm 2013) 3 Định lượng chớnh thức Thu thập dữ liệu qua bảng hỏi 06 thỏng ( thỏng 4 đến thỏng 11 năm 2013)
3.1.2.Quy trỡnh xõy dựng bảng hỏi
- Xỏc định khỏi niệm lý thuyết của cỏc biến và cỏch đo lường cỏc biến trong mụ hỡnh lý thuyết dựa trờn cỏc nghiờn cứu được thực hiện trước đõỵ
- Xõy dựng phiờn bản tiếng Việt của bảng hỏi bằng cỏch biờn dịch cỏc thang
đo từ tiếng Anh sang tiếng Việt.
- Dịch lại phiờn bản tiếng Việt sang tiếng Anh để so sỏnh và chỉnh sửa bản tiếng Việt.
- Bảng hỏi tiếng Việt được đưa cho 10 đối tượng là những người tiờu dựng, cỏc chuyờn gia trong ngành thực phẩm an toàn và cỏc giảng viờn đại học mụn marketing đỏnh giỏ, nhận xột để đảm bảo khụng cú sự hiểu lầm về ngụn từ và nội dung của cỏc cõu hỏị Kết quảđược sử dụng để chỉnh sửa cỏc cõu, ý trong bảng hỏi
được rừ ràng và đỳng nghĩa hơn.
- Hoàn chỉnh phiờn bản chớnh thức. Nội dung bảng hỏi bao gồm 3 phần chớnh: (Nội dung cụ thể bảng hỏi được trỡnh bày ở phụ lục của luận ỏn)
+ Phần giới thiệu: Nội dung này bao gồm phần giới thiệu mục đớch, ý nghĩa của cuộc nghiờn cứu và lời mời tham gia trả lời cuộc điều trạ
+ Phần nội dung chớnh: Bao gồm cỏc cõu phỏt biểu được thiết kế theo mụ hỡnh và cỏc thang đo đó được nghiờn cứụ Người được hỏi sẽđỏnh dấu vào cõu trả
lời phự hợp nhất với mức độ ý kiến của họ cho những phỏt biểu đú.
+ Phần thụng tin thống kờ: Phần này người được hỏi sẽ cung cấp cỏc thụng tin cỏ nhõn để giỳp cho việc thống kờ, mụ tả và giải thớch rừ thờm cho những thụng tin chớnh nếu cần thiết.
Tất cả cỏc biến quan sỏt trong cỏc thành phần đều sử dụng thang đo Likert 5 bậc với lựa chọn số 1 là “hoàn toàn khụng đồng ý” với phỏt biểu và lựa chọn số 5 là “hoàn toàn đồng ý” với phỏt biểụ
3.1.3. Mẫu nghiờn cứu
3.1.3.1. Tổng thể nghiờn cứu
Tổng thể nghiờn cứu của luận ỏn là những người tiờu dựng tại cỏc đụ thị Việt Nam. Họ là những người ra quyết định chọn và mua thực phẩm hoặc cú ảnh hưởng quan trọng đến quyết định chọn và mua thực phẩm. Do cỏc điều kiện trờn, tổng thể
là những người cú độ tuổi trờn 18, sinh sống và làm việc tại cỏc đụ thị Việt Nam.
3.1.3.2. Chọn mẫu nghiờn cứu
Để thực hiện mục tiờu nghiờn cứu của đề tài, trong điều kiện khả năng và nguồn lực cú hạn, tỏc giả lựa chọn phương phỏp chọn mẫu phi xỏc suất là chọn mẫu tiện lợị Tuy nhiờn, để đảm bỏo tớnh đại diện của mẫu nghiờn cứu, tỏc giả đó cố (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
gắng lựa chọn cỏc đơn vị mẫu cư trỳ trờn cỏc địa bàn khỏc nhau của khu vực nội thành Hà Nộị
Theo phương phỏp này, tỏc giả phõn chia tổng thể thành cỏc tổ theo tiờu thức
địa lý. Mỗi tổ là một quận nội thành. (Do điều kiện về khụng gian, thời gian và kinh phớ nờn tỏc giả khụng phỏt triển thu thập mẫu ở cỏc huyện ngoại thành). Cỏc quận nội thành được tiến hành nghiờn cứu bao gồm 7 (bảy) quận: Đống Đa, Hoàn Kiếm, Ba Đỡnh, Hai Bà Trưng, Tõy Hồ, Thanh Xuõn, Cầu Giấỵ Trong địa bàn mỗi quận,
tỏc giả xỏc định cỏc siờu thị, cỏc chợ và khu vực dõn cư. Qua đú lựa chọn người tiờu dựng đểđiều tra trong cỏc khu vực nàỵ
Theo nghiờn cứu của Davies và cộng sự (1995), và nghiờn cứu của P. O’Donovan và McCharthy (2002) thỡ những người mua thực phẩm an toàn nhỡn chung chủ yếu là phụ nữ. Do vậy ở nghiờn cứu này, tỏc giả định mức số người nữ được phỏng vấn là khoảng 70% tổng số mẫụ
Về kớch thước mẫu, theo J.F Hair và cộng sự, 1998, đối với phõn tớch nhõn tố
khỏm phỏ EFA thỡ cỡ mẫu phải tối thiểu gấp năm lần tổng số biến quan sỏt trong cỏc thang đọ Bảng hỏi của nghiờn cứu này bao gồm 50 biến quan sỏt dựng trong phõn tớch nhõn tố. Do vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là: 50 * 5 = 250 quan sỏt.
Đối với hồi quy bội thỡ theo Tabachnick và Fidell, cỡ mẫu tối thiểu được tớnh bằng cụng thức: 50 + 8*m ( m là số biến độc lập). Trong nghiờn cứu này cú 8 biến
độc lập thỡ cỡ mẫu tối thiểu là 50 + 8 * 8 = 114 quan sỏt.
Nghiờn cứu này sử dụng cả phương phỏp phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ EFA và phương phỏp hồi quy tuyến tớnh nờn tỏc giả tổng hợp cả hai yờu cầu trờn nghĩa là mẫu phải lớn hơn hoặc bằng 250 quan sỏt. Và theo điều kiện điều tra thực tế về thời gian, nhõn lực và tài chớnh, tỏc giảđó xõy dựng mẫu ban đầu là 1000 quan sỏt.
Cỏc khu vực được định mức số lượng người được phỏng vấn là 140 người cho cỏc quận Đống Đa, Hoàn Kiếm, Ba Đỡnh, Hai Bà Trưng, Tõy Hồ. Quận Thanh Xuõn và Cầu Giấy được định mức 150 người do cú sự thuận tiện hơn trong điều kiện thu thập dữ liệụ
Việc thu thập dữ liệu được diễn ra tại cỏc địa điểm theo danh sỏch định trước, bảng hỏi sẽđược phỏt trực tiếp cho những người tiờu dựng sẵn sàng tham gia trả lờị
3.2. Nghiờn cứu định tớnh
3.2.1. Mục tiờu của phỏng vấn sõu
Mục tiờu đầu tiờn của phỏng vấn sõu là kiểm tra và sàng lọc cỏc biến độc lập trong mụ hỡnh lý thuyết tỏc giả đó đề xuất và xỏc định sơ bộ mối quan hệ giữa cỏc biến độc lập và biến phụ thuộc.
Cỏc nhõn tố trong mụ hỡnh tỏc giả đề xuất đó được nghiờn cứu tại nhiều nơi trờn thế giới nhưng trong đú cú một số nhõn tố chưa được nghiờn cứu tại Việt Nam. Cỏc cuộc phỏng vấn sõu này sẽ giỳp tỏc giả khẳng định được những nhõn tố phự hợp với bối cảnh Việt Nam và sơ bộ về mức độ ảnh hưởng của cỏc nhõn tốđú tới ý
định mua thực phẩm an toàn.
Mục tiờu tiếp theo của phỏng vấn sõu là kiểm tra sự hợp lý của thang đọ Thang đo được tỏc giả đưa ra trong nghiờn cứu là những thang đo đó được cụng nhận và sử dụng trờn thế giớị Tuy nhiờn, trong điều kiện Việt Nam, những thang đo này cũng cần được xem xột để điều chỉnh và bổ sung cho phự hợp. Bờn cạnh đú trong quỏ trỡnh phỏng vấn sõu này, tỏc giả cũng mong muốn được cỏc đối tượng phỏng vấn cho ý kiến hoàn thiện về cấu trỳc cõu và từ ngữ được dựng trong những cõu hỏi sẽđược dựng trong phiếu điều tra định lượng sau nàỵ
3.2.2. Phương phỏp thực hiện phỏng vấn sõu
3.2.2.1. Đối tượng phỏng vấn sõu
Với mục tiờu phỏng vấn sõu là kiểm tra, sàng lọc biến độc lập và hoàn thiện từ ngữ trong bảng hỏi, nghiờn cứu định tớnh chỉ là nghiờn cứu bổ sung, hỗ trợ
cho nghiờn cứu khảo sỏt định lượng nờn yờu cầu mẫu khụng lớn. Tỏc giả đó thực hiờn phỏng vấn sõu và khi phỏng vấn đến người thứ 10 thỡ đạt bóo hũa về mặt thụng tin. Do đú tổng số mẫu của nghiờn cứu định tớnh là 10 ngườị
Cuộc phỏng vấn được thực hiện với cỏc đối tượng sau
- 06 người tiờu dựng trong khu vực đụ Hà Nội được lựa chọn theo phương phỏp phi xỏc suất
- 02 chuyờn gia trong ngành thực phẩm an toàn
- 02 giảng viờn đại học mụn marketing của Trường Đại học Lao động Xó hộị
Cụ thể đặc điểm của người tiờu dựng được phỏng vấn thể hiện trong bảng sau:
Bảng 3.2 Đặc điểm mẫu người tiờu dựng trong nghiờn cứu định tớnh Đối tượng ĐTPV 1 ĐTPV 2 ĐTPV 3 ĐTPV 4 ĐTPV 5 ĐTPV 6 Giới tớnh Nữ Nam Nữ Nữ Nam Nữ Độ tuổi 33 31 47 25 40 52 Trỡnh độ học vấn Sau đại học Sau đại học Đại học Đại học Sau đại học Đại học Thu nhập (triệu đồng / thỏng) 10 9 17 6 20 12 Địa chỉ Cầu Giấy Hoàn Kiếm Ba Đỡnh Tõy Hồ Thanh Xuõn Hoàn Kiếm Tỡnh trạng mua thực phẩm an toàn
Đó mua Đó mua Đó mua Chưa mua
Chưa (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
mua Đó mua
3.2.2.2. Thu thập và xử lý thụng tin
Dựa trờn mục tiờu nghiờn cứu định tớnh, tỏc giả thiết kế một dàn bài thảo luận bao gồm nhiều cõu hỏi mở với nội dung liờn quan đến mụ hỡnh nghiờn cứu và thang đọ Nội dung chi tiết được trỡnh bày ở phụ lục.
Bảng hỏi được chia làm ba phần:
- Phần 1: Giới thiệu mục đớch, ý nghĩa của cuộc phỏng vấn và gạn lọc đối tượng phỏng vấn.
- Phần 2: Cỏc cõu hỏi để kiểm tra và sàng lọc cỏc biến độc lập
- Phần 3: Giới thiệu cỏc thang đo của biến độc lập và biến phụ thuộc để xin ý kiến đúng gúp điều chỉnh bổ sung.
Cỏc cuộc phỏng vấn được thực hiện tại nhà hoặc tại nơi làm việc của đối tượng phỏng vấn. Mỗi cuộc phỏng vấn trung bỡnh dài 45 phỳt cho tất cả cỏc cõu hỏi trong bảng hỏị Kỹ thuật thực hiện là quan sỏt và thảo luận tay đụị
Nội dung cỏc cuộc phỏng vấn được ghi õm, được lưu trữ và mó húa trong mỏy tớnh. Nội dung này được gỡ băng và phõn tớch để đưa ra kết luận. Kết luận
được đưa ra dựa trờn sự tổng hợp quan điểm chung của cỏc đối tượng phỏng vấn cú cỏch nhỡn tương tự nhaụ Kết quả tỡm được sẽ được so sỏnh với mụ hỡnh lý thuyết ban đầu để xỏc định mụ hỡnh chớnh thức cho nghiờn cứụ
3.2.3. Kết quả nghiờn cứu định tớnh
Qua nghiờn cứu định tớnh, cỏc biến độc lập đó được sàng lọc và kiểm tra mối quan hệ với biến phụ thuộc. Cụ thể:
- 05 trong số 06 người tiờu dựng được hỏi khụng nhỡn thấy mối quan hệ giữa sự quan tõm tới mụi trường và ý định mua thực phẩm an toàn. Tỏc giả ghi nhận kết quả này để tiếp tục kiểm định thờm trước khi đưa ra kết luận vềđúng gúp của nhõn tố sự quan tõm tới mụi trường tới ý định mua thực phẩm an toàn.
- 01 người tiờu dựng khụng cụng nhận chuẩn mực chủ quan sẽ ảnh hưởng
đến ý định mua thực phẩm an toàn.
- Những nhõn tố cũn lại: sự quan tõm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, nhận thức về sự sẵn cú của sản phẩm, nhận thức về giỏ bỏn sản phẩm, nhúm tham khảo và truyền thụng đều được tất cả cỏc đối tượng được phỏng vấn nhất trớ là cú mối quan hệ với ý định mua thực phẩm an toàn.
Trong số những người được hỏi cú 70% cho rằng sự quan tõm đến sức khỏe là nhõn tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn. Họ cho rằng thực phẩm an toàn là thực phẩm đại diện cho sự lành mạnh và bảo vệ sức khỏe nờn họ cú ý định muạ Một số cho rằng họ muốn bảo vệ sức khỏe nờn phải tiờu dựng những thực phẩm an toàn. 20% cho rằng chất lượng thực phẩm an toàn là quan trọng nhất vỡ họ cho rằng cú những thực phẩm gắn nhón hiệu an toàn nhưng khụng thực sự an toàn nờn chỉ khi biết được chất lượng thật của thực phẩm an toàn thỡ họ mới cú ý định muạ 10% cho rằng giỏ là quan trọng nhất vỡ giỏ phải hợp lý thỡ mới làm nảy sinh ý định mua thực phẩm an toàn. Một số cho rằng giỏ thực phẩm an toàn cao hơn thực phẩm thường và giỏ cao mới đảm bảo thực phẩm là an toàn và
đỏng tin tưởng để muạ
Nhúm cũng đề nghị một số điều chỉnh sau đối với từ ngữ và nội dung của bảng hỏi như sau:
Thang đo sự quan tõm đến sức khỏe đề nghị bỏ hai biến quan sỏt “Tụi khụng thường xuyờn cõn nhắc xem một thứ nào đú cú tốt cho bản thõn khụng” và “Tụi luụn khụng cõn nhắc xem một thứ nào đú cú lành mạnh cho bản thõn khụng” do cú sự trựng lắp về nội dung với biến quan sỏt “Tụi khụng quan tõm thực phẩm cú tốt cho sức khỏe của bản thõn khụng”
Nội dung và từ ngữ trong bảng hỏi được để nghị chỉnh sửa như sau:
Bảng 3.3. Điều chỉnh cỏch diễn đạt thang đo
Thang đo trước khi điều chỉnh Thang đo sau khi điều chỉnh í định mua í định mua
Nếu tụi cần thực phẩm cú tớnh năng an toàn tụi sẽ thử mua thực phẩm an toàn
Trong thời gian tới, tụi sẽ thử sản phẩm nếu tụi cần một sản phẩm cú đặc tớnh như thế này
Tụi sẽ mua thực phẩm an toàn nếu nú sẵn cú gần nơi tụi sinh sống
Cú khả năng tụi sẽ mua sản phẩm nếu sản phẩm đú cú trong khu vực của tụi
Sự quan tõm đến sức khỏe Sự quan tõm đến sức khỏe
Tụi cố gắng ăn uống lành mạnh tối đa cú thể
Tụi cố gắng ăn uống lành mạnh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tụi nghĩ sức khỏe rất quan trọng cho cuộc sống
Đối với tụi sức khỏe là vụ cựng quan trọng
Tụi nghĩ sức khỏe là rất quý giỏ và cú thể hi sinh một vài sở thớch để bảo vệ
sức khỏe
Tụi cú thể hi sinh một vài sở thớch để
bảo vệ sức khỏe của mỡnh vỡ tụi nghĩ sức khỏe là rất quý giỏ Nhận thức về chất lượng Nhận thức về chất lượng Tụi nghĩ thực phẩm an toàn cú chất lượng cao Tụi nghĩ thực phẩm an toàn là thực phẩm cú chất lượng tốt
Tụi nghĩ tụi được tiờu dựng chất lượng hơn khi mua thực phẩm an toàn
Tụi nghĩ tiờu dựng thực phẩm an toàn giỳp nõng cao chất lượng cuộc sống
Chuẩn mực chủ quan Chuẩn mực chủ quan
Thang đo trước khi điều chỉnh Thang đo sau khi điều chỉnh
nghĩ rằng tụi nờn dựng thực phẩm an toàn
thực phẩm an toàn
Mọi người mong đợi tụi sẽ tiờu dựng thực phẩm an toàn
Mọi người mong muốn tụi tiờu dựng thực phẩm an toàn Nhận thức về giỏ bỏn sản phẩm Nhận thức về giỏ bỏn sản phẩm Tụi khụng ngại trả thờm tiền cho thực