Mụ hỡnh nghiờn cứu được hỡnh thành trờn cơ sở tỡm ra ảnh hưởng của một số
nhõn tố tới ý định mua thực phẩm an toàn tại Việt Nam.
Dựa vào lý thuyết hành vi cú kế hoạch của Ajzen (1991) và kết quả cỏc cụng trỡnh nghiờn cứu trước đõy (được trỡnh bày ở trờn), tỏc giảđó đề xuất ra cỏc nhõn tố
tỏc động cú thể cú ý nghĩa trong bối cảnh Việt Nam. Đú là cỏc nhõn nhõn tố: (1) sự
quan tõm đến sức khỏe,(2) nhận thức về chất lượng, (3) sự quan tõm đến mụi trường, (4) chuẩn mực chủ quan, (5) nhận thức về sự sẵn cú của sản phẩm, (6) nhận thức về giỏ bỏn sản phẩm, (7) nhúm tham khảo, (8) truyền thụng đại chỳng.
Nhiều cỏc nghiờn cứu trước đõy cú nhắc đến sự quan tõm đến sức khỏe như
một nhõn tố chớnh ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn (Trương T. Thiờn và cộng sự (2010); Nguyễn Phong Tuấn (2011); Anssi Tarkiainen và cộng sự
(2005)..). Sở dĩ nhõn tố này luụn được nhắc đến vỡ thực phẩm an toàn được cho là tốt hơn cho sức khỏe của người tiờu dựng (Bo Won Suh và cộng sự, 2008). Cỏc nghiờn cứu trước đõy cũng rất thường xuyờn xem xột nhõn tố sự quan tõm đến mụi trường (Trương T. Thiờn và cộng sự (2010); Nguyễn Phong Tuấn (2011); Sudiyanti (2009); ẠH. Aman và cộng sự (2012)...). Theo khỏi niệm về thực phẩm an toàn,
đõy là một loại thực phẩm giỳp bảo vệ mụi trường do quỏ trỡnh sản xuất và kinh doanh khụng sử dụng húa chất và cụng nghệ làm ụ nhiễm mụi trường. (Winter và Davis, 2006). Vỡ vậy sự quan tõm đến mụi trường được coi là nguyờn nhõn dẫn đến ý định mua thực phẩm an toàn (ẠH. Aman và cộng sự (2012). Chen (2009) cũng đó núi trong nghiờn cứu của mỡnh rằng để dựđoỏn ý định mua thực phẩm an toàn tốt hơn thỡ cần phải xem xột cỏc nhõn tố sự quan tõm đến sức khỏe và sự quan tõm đến mụi trường. Thờm vào đú, Magnusson và cộng sự (2001) tỡm ra rằng hầu hết những người được phỏng vấn trong nghiờn cứu của họđều rất coi trọng hậu quả của việc tiờu dựng thực phẩm của họ tới sức khỏe của bản thõn và mụi trường. Chỉ cú một số
ớt (1%-11%) núi rằng họ khụng quan tõm đến tỏc động của việc tiờu dựng thực phẩm tới sức khỏe và mụi trường. Vỡ ý nghĩa của hai nhõn tố này, trong nghiờn cứu này, tỏc giả mong muốn đưa sự quan tõm tới sức khỏe và sự quan tõm tới mụi trường vào mụ hỡnh nghiờn cứụ
Trong vấn đề nghiờn cứu việc tiờu dựng thực phẩm, nhận thức về chất lượng
được coi là vấn đề hàng đầụ Nhận thức về chất lượng thực phẩm an toàn từ người tiờu dựng đúng một vai trũ quan trọng trong việc tiờu dựng sản phẩm này (Olson, 1977; Padel và cộng sự, 2005; Fotopoulos, 2000; Magnusson và cộng sự, 2001). Nhiều nghiờn cứu đó đưa nhõn tố này vào kiểm định sựảnh hưởng của nú tới ý định mua thực phẩm an toàn (Nguyễn Phong Tuấn, 2011; Jay Dickieson và cộng sự, 2009; Victoria Kukikovski và cộng sự, 2010..). Trong nghiờn cứu năm 2009 của mỡnh, Chen cũng gợi ý rằng, những nhõn tố gợi nờn động cơ mua sẽ là chỉ bỏo tốt
để dựđoỏn ý định muạ Nhận thức rằng thực phẩm an toàn cú chất lượng cao được coi là một động cơ mua thực phẩm an toàn (Nihan Mutlu, 2007). Do vậy, tỏc giả
quyết định đưa nhõn tố này vào mụ hỡnh nghiờn cứu trong luận ỏn nàỵ
Khi nghiờn cứu về ý định hành vi, hầu hết cỏc tỏc giả đều dựa vào nền tảng lý thuyết hành vi cú kế hoạch của Ajzen (1991). Nhưđó trỡnh bày ở trờn, lý thuyết này tỡm thấy sự ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soỏt hành vi và thỏi độ đối với hành vi tới ý định thực hiện hành vị Nhà văn húa Hữu Ngọc đó viết trong tỏc phẩm Lóng du trong văn húa Việt Nam rằng ở Việt Nam, cỏch người Việt Nam thực hiện hành vi gắn chặt với chuẩn mực xó hội (Hữu Ngọc, 2006), hay người Việt Nam hành động theo chuẩn mực xó hội, theo chuẩn mực mà họ cho rằng mọi người xung quanh mong muốn họ thực hiện như vậỵ Do vậy, tỏc giả dự đoỏn rằng, trong bối cảnh Việt Nam, nhõn tố chuẩn mực chủ quan sẽ cú ý nghĩạ Nhõn tố
này ớt được chỳ ý đến trong cỏc nghiờn cứu trước đõy về ý định mua thực phẩm an toàn hoặc cú được nghiờn cứu nhưng vai trũ mờ nhạt và ảnh hưởng khụng đỏng để
(Lapinski và Rimal, 2005). Duy chỉ cú hai nghiờn cứu là nghiờn cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) và nghiờn cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005) tỡm ra
ảnh hưởng cú ý nghĩa của nhõn tố nàỵ Để khẳng định sự tỏc động của chuẩn mực chủ quan tới ý định mua thực phẩm an toàn của cư dõn đụ thị Việt Nam, tỏc giảđưa nhõn tố này vào mụ hỡnh nghiờn cứụ
Lý thuyết hành vi cú kế hoạch của Ajzen và Fishbein (1991) cũng khẳng
định tầm quan trọng của kiểm soỏt hành vi trong thực tế là rừ ràng. Cỏc nguồn lực và cỏc cơ hội sẽ ảnh hưởng đến khả năng hành vi được thực hiện. Tuy nhiờn ảnh hưởng của yếu tố tõm lý cũn cao hơn yếu tố thực tế. Núi cỏch khỏc, nhận thức về
kiểm soỏt hành vi cú tỏc động lớn tới ý định hành động và hành động cụ thể. Nhận thức về kiểm soỏt hành vi diễn tả nhận thức của người tiờu dựng về việc dễ hay khú
để thực hiện được hành vi mong muốn. Trong đú cú nhận thức về giỏ bỏn sản phẩm và nhận thức về sự sẵn cú của sản phẩm (Ansi Tarkiainen và cộng sự, 2005). Cỏc nghiờn cứu trước đõy về ý định mua thực phẩm an toàn cũng đưa nhận thức về giỏ bỏn sản phẩm và nhận thức về sự sẵn cú của sản phẩm vào nghiờn cứu (Trương T.
Thiờn và cộng sự, 2010; Anssi Tarkiainen và cộng sự, 2005; Bo Won Suh và cộng sự, 2008; Jay Dickieson và cộng sự, 2009..). Để kiểm định mụ hỡnh hành vi cú kế
hoạch tại Việt Nam, tỏc giả mong muốn đưa hai nhõn tố nhận thức về giỏ bỏn sản phẩm và nhận thức về sự sẵn cú của sản phẩm vào mụ hỡnh nghiờn cứu của mỡnh.
Trong cỏc nghiờn cứu trước đõy, cú rất hiếm nghiờn cứu đưa ảnh hưởng của nhúm tham khảo vào nghiờn cứụ Nhõn tố này chỉ xuất hiện trong nghiờn cứu của Robin Robert (2007). Tuy nhiờn trong nghiờn cứu này thỡ nhúm tham khảo cũng xuất hiện rất mờ nhạt, và đõy là nghiờn cứu định tớnh. Tuy nhiờn, theo Philips Kotler và cộng sự (2001), nhúm tham khảo là một trong những nhõn tố xó hội quan trọng sẽảnh hưởng đến hành vi mua của người tiờu dựng. Trong điều kiện văn húa
Đạo Khổng của Việt Nam, tỏc giả dựđoỏn nhúm tham khảo cú thể là một nhõn tố
cú tỏc động đỏng kể. Với mong muốn thực hiện nghiờn cứu định lượng trờn nhõn tố
này đồng thời đúng gúp xõy dựng một mụ hỡnh phong phỳ hơn, tỏc giảđó đưa nhõn tố nhúm tham khảo vào mụ hỡnh nghiờn cứu của mỡnh.
Trong thời đại kinh doanh hiện nay, cỏc doanh nghiệp khụng thể bỏ qua vai trũ của truyền thụng đại chỳng trong việc truyền tin tới người tiờu dựng nhằm thỳc
đẩy ý định mua từđú dẫn đến hành vi muạ Theo DeFleur và cộng sự (1998), khụng thể chối cói thực tế rằng truyền thụng đại chỳng giỳp hỡnh thành nờn cỏc niềm tin và hành vị Trong quỏ trỡnh tổng quan cỏc cụng trỡnh nghiờn cứu, tỏc giả nhận thấy rất hiếm nghiờn cứu về ý định mua thực phẩm an toàn xem xột truyền thụng đại chỳng như một nhõn tốảnh hưởng. Robin Robert (2007) cú xem xột trong nghiờn cứu của mỡnh về tỏc động của quảng cỏo tới việc mua thực phẩm an toàn. Tuy nhiờn, nghiờn cứu này cũn đơn giản, chỉ dựa trờn phương phỏp quan sỏt và mụ tả tần suất. Hơn nữa, kết quả lại cho rằng người tiờu dựng khụng quan tõm đến quảng cỏo thực phẩm an toàn. Nghiờn cứu của Iman Khalid Ạ Qader và Yuserrie Bin Zainuđin(2011) cú
đỏnh giỏ ảnh hưởng của truyền thụng đại chỳng tới ý định mua, tuy nhiờn đõy là nghiờn cứu trong lĩnh vực hàng điện tử xanh. Nhận thấy đõy là một khoảng trống cú thể nghiờn cứu và với mong muốn đúng gúp thờm một nhõn tố mới nhằm tăng ý nghĩa của nghiờn cứu, tỏc giả đó đưa truyền thụng đại chỳng vào mụ hỡnh nghiờn
cứu để xem xột ảnh hưởng của nhõn tố này tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiờu dựng tại đụ thị Việt Nam.
Vỡ những lý do trờn tỏc giả quyết định xem xột mối quan hệ của tỏm nhõn tố
với ý định mua thực phẩm an toàn. Đú là cỏc nhõn tố: sự quan tõm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tõm đến mụi trường, chuẩn mực chủ quan, sự sẵn cú của sản phẩm, giỏ bỏn sản phẩm, nhúm tham khảo và truyền thụng đại chỳng.
Mối quan hệ của cỏc biến độc lập trờn với biến phụ thuộc ý định mua thực phẩm an toàn sẽ được kiểm định trong điều kiện cú cỏc biến kiểm soỏt. Lý do cỏc biến này được đưa vào làm biến kiểm soỏt vỡ theo tổng quan của tỏc giả từ cỏc nghiờn cứu trước đõy, cỏc biến này cú quan hệ cú ý nghĩa thống kờ với biến phụ
thuộc. Để đảm bảo tớnh chặt chẽ của mụ hỡnh tỏc giả đưa vào mụ hỡnh bốn biến nhõn khẩu bao gồm: (1) Tuổi, (2) Giới tớnh, (3) Trỡnh độ học vấn, (4) Thu nhập.
Tất cả cỏc biến và mối quan hệ giữa cỏc biến được thể hiện trong mụ hỡnh:
Hỡnh 2.11: Mụ hỡnh nghiờn cứu của luận ỏn
Sự quan tõm đến sức khỏe
Nhận thức về chất lượng
Sự quan tõm đến mụi trường
Chuẩn mực chủ quan Nhận thức về sự sẵn cú của sản phẩm Nhúm tham khảo Nhận thức về giỏ bỏn sản phẩm í ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN Biến kiểm soỏt Tuổi, giới tớnh, trỡnh độ học vấn, thu nhập Truyền thụng đại chỳng
Biến phụ thuộc – í định mua thực phẩm an toàn
í định mua thực phẩm an toàn là khả năng và ý chớ của cỏ nhõn trong việc dành sựưa thớch của mỡnh cho thực phẩm an toàn hơn là thực phẩm thường trong việc cõn nhắc mua sắm (Nik Abdul Rashid, 2009)
Thang đo í định mua thực phẩm an toàn được trớch từ nghiờn cứu của Susan L. Holak và Donald R. Lehmann (1990).
Bảng 2.1. Thang đo í định mua thực phẩm an toàn
Tờn biến Nội dung Nguồn
í định mua
- Tụi sẽ chủđộng tỡm kiếm sản phẩm - Tụi sẽ mua sản phẩm trong thời gian tới
- Cú khả năng tụi sẽ mua sản phẩm nếu sản phẩm
đú cú trong khu vực của tụi
- Trong thời gian tới, tụi sẽ thử sản phẩm tụi cần một sản phẩm cú đặc tớnh như thế này - í định mua của tụi rất mạnh mẽ Susan L. Holak và Donald R. Lehmann (1990)
Cỏc biến độc lập – Cỏc nhõn tốảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn
(1)Sự quan tõm đến sức khỏe
Sự quan tõm liờn quan đến hệ thống tõm lý của con người (Rosenthal, 1986). Sức khỏe được định nghĩa là trạng thỏi tốt của thể lực và trớ lực và sự
hạnh phỳc chứ khụng chỉ đơn thuần là tỡnh trạng khụng bệnh tật hay khụng ốm yếu (WHO, 1948).
Người tiờu dựng quan tõm đến sức khỏe là người tiờu dựng biết rừ tỡnh trạng sức khỏe của bản thõn và lo lắng cho lợi ớch sức khỏe của họ. Họ sẵn sàng làm những việc để duy trỡ sức khỏe tốt và nõng cao sức khỏe và chất lượng cuộc sống. (Kraft và Goodell, 1993). Những người này cú xu hướng phũng chống bệnh tật bằng cỏch tham gia vào cỏc hoạt động lành mạnh. Họ hiểu biết về dinh dưỡng và tham gia vào cỏc hoạt động thể dục thể thaọ Đõy là khỏi niệm tỏc giả sẽ sử dụng trong nghiờn cứu nàỵ
Cú nhiều nhõn tốảnh hưởng tới sức khỏe con người như bệnh tật, cỏc yếu tố
mụi trường bờn trong và bờn ngoài, thực phẩm…Vỡ lý do đú con người luụn cảnh giỏc với sự lựa chọn thực phẩm vỡ yếu tố an toàn. Sức khỏe là một yếu tố quan trọng trong quỏ trỡnh thụng qua quyết định mua (Magnusson và cộng sự 2001).
Thang đo Sự quan tõm đến sức khỏe được trớch từ nghiờn cứu của Oude Ophuis (1989) Bảng 2.2. Thang đo sự quan tõm đến sức khỏe Tờn biến Nội dung Nguồn Sự quan tõm đến sức khỏe - Tụi nghĩ là mỡnh hài lũng với sức khỏe của mỡnh - Tụi nghĩ là mỡnh rất quan tõm đến sức khỏe - Tụi cố gắng ăn uống lành mạnh tối đa cú thể
- Tụi nghĩ sức khỏe rất quan trọng cho cuộc sống - Tụi nghĩ cần phải biết cỏch ăn uống lành mạnh - Tụi nghĩ sức khỏe là rất quý giỏ và cú thể hi sinh một vài sở thớch để bảo vệ sức khỏe
- Tụi khụng thường xuyờn cõn nhắc xem một thứ
nào đú cú tốt cho bản thõn khụng
- Tụi luụn khụng cõn nhắc xem một thứ nào đú cú lành mạnh cho bản thõn khụng
- Tụi khụng muốn xem xột xem thực phẩm tụi ăn cú tốt cho sức khỏe bản thõn khụng
Oude Ophuis (1989)
(2)Nhận thức về chất lượng
Khỏi niệm về chất lượng thực phẩm an toàn liờn quan đến những yếu tố
thuộc cảm giỏc như vị của thực phẩm, kinh nghiệm tiờu dựng thực phẩm, sự thưởng thức thực phẩm (Magnusson, 2001).
Nhận thức về chất lượng thực phẩm là những hiểu biết và niềm tin của người tiờu dựng về phẩm chất tốt của thực phẩm bằng những biểu hiện bản chất như hỡnh dỏng, màu sắc, kớch cỡ.. và những biểu hiện bờn ngoài như giỏ, thương hiệu, nguồn
gốc, địa điểm bỏn hàng.. (Olson, 1977). Nhận thức về chất lượng thực phẩm an toàn
đúng vai trũ quan trọng trong việc hướng dẫn tiờu dựng (Olson, 1977; Padel, 2005; Fotopoulos, 2000; Magnusson, 2001).
Tỏc giả sẽ sử dụng khỏi niệm của Olson (1977) trong nghiờn cứu nàỵ
Thang đo Nhận thức về chất lượng được trớch từ nghiờn cứu của Woese K, Lange D, Boess C, Bogl KW (1997).
Bảng 2.3. Thang đo nhận thức về chất lượng
Tờn biến Nội dung Nguồn
Nhận thức về
chất lượng
- Tụi nghĩ thực phẩm an toàn cú chất lượng cao - Tụi nghĩ thực phẩm an toàn cú chất lượng cao hơn thực phẩm thường
- Thực phẩm an toàn trỏnh được rủi ro về sức khỏe - Tụi nghĩ tụi được tiờu dựng chất lượng hơn khi mua thực phẩm an toàn
Woese K, Lange D, Boess C, Bogl KW (1997)
(3) Sự quan tõm đến mụi trường
Mat Said, Ahmadun, Hj Paim và Masud (2003) định nghĩa sự quan tõm đến mụi trường là niềm tin, thỏi độ quan điểm và mức độ bận tõm của cỏ nhõn với mụi trường.
Maloney (1975) và Chan và Lau (2000) lại định nghĩa rằng sự quan tõm tới mụi trường ỏm chỉ mức độ một người tham gia vào cỏc hoạt động mụi trường.
Kalafatis Pollard, East và Tsogas (1999) mụ tả sự quan tõm tới mụi trường là sự thức tỉnh và nhận thức của người tiờu dựng về việc mụi trường đang bị đe dọa và tài nguyờn thiờn nhiờn đang ngày càng cạn kiệt.
Trong nghiờn cứu này tỏc giả sử dụng khỏi niệm của Kalafatis Pollard, East và Tsogas (1999).
Thang đo sự quan tõm đến mụi trường được trớch từ nghiờn cứu của Gi l J. M., Gracia Ạ và Sanchez M. (2000).
Bảng 2.4. Thang đo sự quan tõm đến mụi trường
Tờn biến Nội dung Nguồn
Sự quan tõm
đến mụi
trường
- Sự phỏt triển hiện đại đang phỏ hoại mụi trường - Tụi thớch tiờu dựng sản phẩm cú thể tỏi chế
- Tụi xả rỏc vào cỏc thựng rỏc phõn loại khỏc nhau - ễ nhiễm mụi trường chỉ cú thểđược cải thiện khi chỳng ta cựng hành động Gi l J. M., Gracia Ạ và Sanchez M. (2000) (4)Chuẩn mực chủ quan
Chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phự hợp với yờu cầu của xó hội (Ajzen, 2002).
O’Neal (2007) cho rằng chuẩn mực chủ quan là ỏp lực mà xó hội đặt lờn mỗi người khi cõn nhắc cú thực hiện hay khụng thực hiện một hành vị Chuẩn mực chủ
quan của mỗi cỏ nhõn phản ỏnh niềm tin của họ vào việc những người thõn thiết