Bảng 4.12. cho thấy kết quả kiểm định Levene cho cỏc nhúm tuổị Kết quả
cho giỏ trị sig. = 0,00 < 0,05. Như vậy cú thể khẳng định cú sự khỏc biệt về phương sai giữa cỏc nhúm độ tuổị Như vậy khụng thỏa món giả định của kiểm định One way Anova do đú khụng thể sử dụng kết quả phõn tớch Anovạ
Bảng 4.12. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho cỏc nhúm tuổi Test of Homogeneity of Variances
YDinh
Levene Statistic df1 df2 Sig. 15.841 3 758 .000
4.4.3. Kiểm định Anova giữa biến kiểm soỏt Trỡnh độ học vấn và biến phụ thuộc í định mua
Bảng 4.13. cho thấy kết quả kiểm định Levene cho cỏc nhúm trỡnh độ học vấn. Kết quả cho giỏ trị sig. = 0,218 > 0,005. Như vậy cú thể khẳng định cú sự đồng nhất về phương sai giữa cỏc nhúm trỡnh độ học vấn. Như vậy cú thể núi phương sai về ý định mua thực phẩm an toàn của cỏc nhúm trỡnh độ học vấn khụng khỏc nhau một cỏch cú ý nghĩa thống kờ. Như vậy kết quả phõn tớch Anova cú thể
sử dụng được.
Bảng 4.13. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho cỏc nhúm trỡnh độ
học vấn
Test of Homogeneity of Variances
YDinh
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1.484 3 758 .218
Bảng 4.14 cho thấy kết quả phõn tớch Anova giữa trỡnh độ học vấn và ý định mua thực phẩm an toàn. Với giỏ trị sig. 0,001 = < 0,05 ta cú thể kết luận cú sự khỏc biệt về ý định mua thực phẩm an toàn giữa cỏc nhúm trỡnh độ học vấn khỏc nhaụ
Bảng 4.14. Kiểm định Anova giữa
Trỡnh độ học vấn và í định mua thực phẩm an toàn ANOVA
Y_Dinh Tổng bỡnh
phương Bậdo c tự Trung bỡnh F Sig. Giữa cỏc nhúm 5.518 3 1.839 5.875 .001 Trong cỏc nhúm 237.299 758 .313
Tổng 242.817 761
Bảng 4.15. Cho thấy sự khỏc biệt giữa trung bỡnh ý định mua thực phẩm an toàn giữa cỏc nhúm khỏc nhau về trỡnh độ học vấn. Theo bảng mụ tả thỡ giỏ trị trung bỡnh ý định mua thực phẩm an toàn của nhúm Dưới phổ thụng trung học là 3,8545, Nhúm Tốt nghiệp phổ thụng trung học là 3,7727, của nhúm Tốt nghiệp cao đẳng/
đại học là 3,8273, của nhúm Thạc sỹ/ Tiến sỹ là 3,6032.
Bảng 4.15. Bảng mụ tả giỏ trị trung bỡnh í định mua thực phẩm an toàn giữa cỏc nhúm Trỡnh độ học vấn Mụ tả YDinh Nhúm N Trung bỡnh Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Khỏc biệt trung bỡnh với độ tin cậy 95% Nhỏ nhất Lớn nhất Giới hạn dưới Giới hạn trờn 1 191 3.8545 .57635 .04170 3.7722 3.9367 2.60 5.00 2 183 3.7727 .54583 .04035 3.6931 3.8523 2.60 5.00 3 264 3.8273 .53089 .03267 3.7629 3.8916 1.80 5.00 4 124 3.6032 .61047 .05482 3.4947 3.7117 2.00 4.80 Total 762 3.7845 .56487 .02046 3.7443 3.8247 1.80 5.00
Như vậy cú thể thấy nhúm Dưới phổ thụng trung học cú ý định mua thực phẩm an toàn nhiều nhất, tiếp theo là nhúm Tốt nghiệp cao đẳng/ đại học, theo sau là nhúm Tốt nghiệp phổ thụng trung học. Nhúm Thạc sỹ/ Tiến sỹ cú trung bỡnh về ý
định mua thực phẩm an toàn thấp nhất trong ba nhúm. Kết quả nghiờn cứu cú thể được giải thớch như sau: Do tỡnh trạng thực phẩm an toàn bị sản xuất giả và việc quản lý thực phẩm an toàn chưa chặt chẽ trờn thị trường. Những người cú học thức cao là những người biết rừ hơn về điều này do vậy ý định mua của họ nhỏ hơn những người cú học thức thấp hơn. Qua phỏng vấn sõu, một chuyờn gia cũng cú ý kiến rằng họ được biết cỏc hộ nụng dõn đăng ký trồng rau an toàn, tuy nhiờn ban
đờm họ ra đồng và phun thuốc tăng trưởng trộm nhằm cú được năng suất cao hơn.
Đú là lý do chuyờn gia này khụng hoàn toàn tin tưởng vào cỏc thực phẩm cú gắn nhón hiệu an toàn.
4.4.4. Kiểm định Anova giữa biến kiểm soỏt Thu nhập và biến phụ thuộc í định mua
Bảng 4.16. cho thấy kết quả kiểm định Levene cho cỏc nhúm thu nhập. Kết quả cho giỏ trị sig. = 0,000 < 0,05. Như vậy cú thể khẳng định cú sự khỏc biệt về
phương sai giữa cỏc nhúm độ tuổị Như vậy khụng thỏa món giảđịnh của kiểm định One way Anova do đú khụng thể sử dụng kết quả phõn tớch Anovạ
Bảng 4.16. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho cỏc nhúm thu nhập Test of Homogeneity of Variances
YDinh
Levene Statistic df1 df2 Sig. 4.176 7 754 .000
Như vậy, kết quả nghiờn cứu dựa trờn phõn tớch nhúm như trờn đó cho kết luận về việc tồn tại sự khỏc biệt trong ý định mua thực phẩm an toàn giữa cỏc nhúm khỏc nhau của biến kiểm soỏt. Kết quả tỡm thấy duy nhất sự khỏc biệt về ý định mua thực phẩm an toàn giữa cỏc nhúm trỡnh độ học vấn khỏc nhau của biến kiểm soỏt trỡnh độ học vấn.
TểM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 đó trỡnh bày một cỏch đầy đủ cỏc kết quả nghiờn cứu của đề tàị Theo đú, dữ liệu thu thập được đó được xử lý bằng phần mềm SPSS18. Đầu tiờn là thống kờ mụ tả mẫụ Kết quả này đó cho cỏi nhỡn khỏi quỏt về số lượng và tỷ lệ cỏc nhúm khỏc nhau trong mẫu theo từng biến kiểm soỏt. Tiếp theo là kiểm định dạng phõn phối của cỏc biến và kết quả kiểm định này đó khẳng định cỏc biến nghiờn cứu
đều cú phõn phối chuẩn. Sau đú cỏc thang đo được đỏnh giỏ giỏ trị bằng kiểm định EFA và kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach Alphạ Kết quả cỏc kiểm định đều hợp lệ. Cuối cựng là chạy mụ hỡnh hồi quy để kiểm định cỏc giả thuyết nghiờn cứụ Kết quả hồi quy cho thấy cỏc giả thuyết H1, H2, H4, H6, H9, H10 được chẳng định và H3,H5, H7, H8 bị bỏc bỏ. Chương tiếp theo sẽ trỡnh bày những nội dung cuối cựng của luận ỏn bao gồm túm tắt kết quả nghiờn cứu, thảo luận kết quả nghiờn cứu, một số đề xuất cho cỏc nhà quản trị , những hạn chế của nghiờn cứu và cỏc hướng nghiờn cứu tiếp theọ
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. Túm tắt kết quả nghiờn cứu
Ở cỏc đụ thị Việt Nam, an toàn thực phẩm đang là một vấn đề bức xỳc đối với người tiờu dựng. Thực phẩm khụng an toàn tràn lan trờn thị trường. Thực phẩm với phõn bún nhõn tạo, thuốc trừ sõu, thực phẩm sử dụng vật biến đổi gen gõy khụng ớt lo lắng cho người tiờu dựng và toàn xó hộị Vấn đề này cần phải được giải quyết với sự hợp tỏc của cỏc nhà sản xuất, kinh doanh, người tiờu dựng và toàn xó hội . Với cỏc nhà sản xuất và kinh doanh, lựa chọn thực phẩm an toàn để kinh doanh là một giải phỏp và cũng là cơ hội mớị
Cỏc doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong thời đại mới đều mong muốn làm hài lũng khỏch hàng của mỡnh. Việc thỏa món nhu cầu khỏch hàng là thỏch thức và cũng là động lực của cỏc doanh nghiệp . Đểđỏp ứng nhu cầu và mong muốn của khỏch hàng, cỏc nhà sản xuất và kinh doanh cần phải hiểu rừ khỏch hàng của mỡnh. Vỡ vậy, việc nghiờn cứu hành vi của khỏch hàng trở nờn rất quan trọng. Theo Ajzen (1975) ý định mua là dự bỏo tốt nhất về hành vi muạ Do đú, nghiờn cứu ý định mua cú thể giỳp cỏc nhà sản xuất, kinh doanh và những người làm marketing dự đoỏn
được hành vi mua của khỏch hàng. Nghiờn cứu này được thực hiện nhằm mục đớch giỳp cho cỏc nhà quản trị nhận diện được một số nhõn tốảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dõn đụ thị Việt Nam núi chung và của cư dõn Hà Nội núi riờng và hiểu rừ được mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của từng nhõn tố. Qua đú giỳp thỳc đẩy ý định mua của người tiờu dựng tại đụ thị Việt Nam cho thực phẩm an toàn. Đồng thời, nghiờn cứu cũng đúng gúp về mặt lý luận về những phỏt hiện mới khi nghiờn cứu về ý định mua thực phẩm an toàn trong điều kiện, hoàn cảnh cụ thể
của mụi trường kinh doanh tại Việt Nam.
Trờn cơ sở phỏt triển mụ hỡnh của học thuyết hành vi cú kế hoạch (TPB) của Fishbein và Ajzen và tham khảo những nghiờn cứu trước đõy cú liờn quan đến đề
hành nghiờn cứụ Phương phỏp định tớnh được thực hiện nhằm kiểm tra mụ hỡnh nghiờn cứu, thang đo và những khỏm phỏ mới trong mụi trường nghiờn cứu tại Việt Nam và được thực hiện bằng phương phỏp phỏng vấn sõu một số đối tượng người tiờu dựng và một số chuyờn gia trong lĩnh vực thực phẩm an toàn và lĩnh vực giảng dạy marketing. Phương phỏp định lượng được thực hiện thụng qua phương phỏp
điều tra khảo sỏt trực tiếp 762 người tiờu dựng của cỏc quận nội thành Hà Nội tại cỏc siờu thị, chợ và khu dõn cư. Dữ liệu thu thập được sử lý bằng phần mềm SPSS18 thụng qua cỏc kỹ thuật thống kờ mụ tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phõn tớch nhõn tố, phõn tớch tương quan, phõn tớch hồi quy và kiểm định nhúm. Phương phỏp hồi quy bội được sử dụng để kiểm định cỏc giả thuyết của mụ hỡnh nghiờn cứụ Kết quả nghiờn cứu được trỡnh bày cụ thể như sau:
(1) Cú 10 nhõn tốđược xõy dựng trong mụ hỡnh đú là: sự quan tõm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tõm đến mụi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự sẵn cú của sản phẩm, nhận thức về giỏ bỏn sản phẩm, tham khảo- giỏ trị bản thõn, tham khảo-tuõn thủ, tham khảo-thụng tin, truyền thụng đại chỳng. Kết quả nghiờn cứu xỏc định được 6 nhõn tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn. Đú là: sự quan tõm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ
quan, nhận thức về giỏ bỏn sản phẩm, tham khảo-thụng tin, truyền thụng đại chỳng. (2) Kết quả kiểm định cỏc giả thuyết nghiờn cứu như sau:
- Giả thuyết H1 được chấp nhận, khẳng định người tiờu dựng càng quan tõm tới sức khỏe thỡ càng cú ý định mua thực phẩm an toàn.
- Giả thuyết H2 được chấp nhận, khẳng định rằng khi người tiờu dựng nhận thức rằng thực phẩm an toàn cú chất lượng cao, ý định mua thực phẩm an toàn của họ sẽ tăng lờn.
- Giả thuyết H3 bị bỏc bỏ như vậy chưa cú cơ sởđể khẳng định sự quan tõm tới mụi trường ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn.
- Giả thuyết H4 được chấp nhận, khẳng định chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiờu dựng.
thức về sự sẵn cú của thực phẩm an toàn trờn thị trường làm tăng ý định mua của người tiờu dựng
- Giả thuyết H6 được chấp nhận, khẳng định Nhận thức về giỏ thực phẩm an toàn cao ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm an toàn.
- Giả thuyết H7 bị bỏc bỏ, như vậy chưa cú đủ cơ sở để khẳng định rằng việc tham khảo về mặt giỏ trị bản thõn ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm an toàn.
- Giả thuyết H8 bị bỏc bỏ, như vậy chưa cú đủ cơ sở để kết luận rằng việc tham khảo về mặt tuõn thủ ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm an toàn.
- Giả thuyết H9 được chấp nhận, khẳng định việc tham khảo về mặt thụng tin
ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm an toàn.
- Giả thuyết H10 được chấp nhận, khẳng định truyền thụng đại chỳng ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm an toàn.
(3) Chiều hướng tỏc động của cỏc nhõn tố nghiờn cứu tới ý định mua thực phẩm an toàn đều là thuận chiều do cỏc hệ sốβ của cỏc biến độc lập trong phương trỡnh hồi quy đều cú giỏ trị > 0. Như vậy khi cỏc nhõn tố này tăng lờn thỡ ý định mua thực phẩm an toàn của người tiờu dựng tăng lờn.
Mức độ tỏc động của mỗi nhõn tố là khỏc nhaụ Trong đú, chuẩn mực chủ
quan cú tỏc động tới ý định mua thực phẩm an toàn lớn nhất (β = 0,273), theo sau là sự quan tõm tới sức khỏe (β = 0,153). truyền thụng đại chỳng cú tỏc động nhỏ nhất (β = 0,048).
(4) Khi so sỏnh ý định mua thực phẩm an toàn giữa cỏc nhúm khỏc nhau trong cựng một biến kiểm soỏt bằng kiểm định nhúm, luận ỏn đưa ra kết luận sau đõy:
- Kiểm định Independent- sample T-test giữa biến kiểm soỏt Giới tớnh và biến phụ thuộc í định mua cho kết luận khụng cú sự khỏc biệt về ý định mua thực phẩm an toàn giữa nhúm Nam và nhúm Nữ của biến kiểm soỏt Giới tớnh.
- Kiểm định Anova giữa biến kiểm soỏt Tuổi và biến phụ thuộc í định mua cho kết luận là cú sự khỏc biệt về phương sai giữa cỏc nhúm tuổi nghiờn cứu do đú khụng thể sử dụng kết quả phõn tớch Anovạ
- Kiểm định Anova giữa biến kiểm soỏt Trỡnh độ học vấn và biến phụ thuộc í định mua cho kết quả cú sự khỏc biệt giữa trung bỡnh ý định mua thực phẩm an toàn giữa cỏc nhúm khỏc nhau về trỡnh độ học vấn. Giỏ trị trung bỡnh ý định mua thực phẩm an toàn của nhúm Dưới phổ thụng trung học là 3,8545, Nhúm Tốt nghiệp phổ thụng trung học là 3,7727, của nhúm Tốt nghiệp cao đẳng/ đại học là 3,8273, của nhúm Thạc sỹ/ Tiến sỹ là 3,6032. Như vậy nhúm Dưới phổ thụng trung học cú ý định mua thực phẩm an toàn nhiều nhất, tiếp theo là nhúm Tốt nghiệp cao
đẳng/ đại học, theo sau là nhúm Tốt nghiệp phổ thụng trung học. Nhúm Thạc sỹ/ Tiến sỹ cú trung bỡnh về ý định mua thực phẩm an toàn thấp nhất trong ba nhúm.
- Kiểm định Anova giữa biến kiểm soỏt Thu nhập và biến phụ thuộc í định mua cho kết luận là cú sự khỏc biệt về phương sai giữa cỏc nhúm thu nhập nghiờn cứu do đú khụng thể sử dụng kết quả phõn tớch Anovạ
5.2. Thảo luận kết quả nghiờn cứu
Luận ỏn nghiờn cứu dựa trờn học thuyết TPB và một số nghiờn cứu về ý định mua trong lĩnh vực thực phẩm an toàn tại Việt Nam và trờn thế giớị Kết quả nghiờn cứu của luận ỏn được tỏc giả so sỏnh với kết quả của cỏc nghiờn cứu cú liờn quan trước đõy và được phõn tớch trong điều kiện bối cảnh của Việt Nam như sau:
5.2.1. Tỏc động của sự quan tõm đến sức khỏe
Giả thuyết nghiờn cứu 1 (H1) tuyờn bố rằng Người tiờu dựng càng quan tõm
tới sức khỏe thỡ càng cú ý định mua thực phẩm an toàn. Đỳng như mong đợi, kết
quả phõn tớch số liệu điều tra cho thấy Sự quan tõm tới sức khỏe cú sig = 0,000 < 0,05 và β1 = 0,157 > 0. Như vậy H1 đó được khẳng định.
Giỏ trị Beta của mụ hỡnh hồi quy > 0 cho thấy người tiờu dựng càng quan tõm đến sức khỏe thỡ càng cú ý định mua thực phẩm an toàn caọ Kết quả này phự hợp với kết quả nghiờn cứu của Trương T. Thiờn và cộng sự (2010), nghiờn cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011), nghiờn cứu của Jay Dickieson và cộng sự (2009), nghiờn cứu của Victoria Kulikovski và cộng sự (2010). Kết quả của luận ỏn khụng
Theo kết quả nghiờn cứu định tớnh và định lượng của luận ỏn kết quả này cú thể được giải thớch như sau cư dõn đụ thị Việt Nam hầu hết là những người cú tri thức và họ quan tõm đến sức khỏe của họ. Việc quan tõm đến sức khỏe được biểu