định mua thực phẩm an toàn ngoài nước
2.3.2.1. Nghiờn cứu của Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005)
Nghiờn cứu được thực hiện ở Phần Lan với mục đớch kiểm nghiệm việc ỏp dụng Lý thuyết hành vi cú kế hoạch trong bối cảnh mua thực phẩm an toàn bằng cỏch xem xột mối quan hệ giữa sự quan tõm đến sức khỏe, thỏi độ đối với thực phẩm an toàn, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giỏ bỏn và nhận thức về sự sẵn cú của sản phẩm tới ý định mua thực phẩm an toàn từ đú ảnh hưởng đến mức độ
thường xuyờn mua thực phẩm an toàn. Mụ hỡnh với những nhõn tố mới bổ sung này
được khẳng định là dựđoỏn về ý định mua thực phẩm an toàn tốt hơn mụ hỡnh hành vi cú kế hoạch gốc. Ở mụ hỡnh này, chuẩn mực chủ quan và sự quan tõm tới sức khỏe tỏc động giỏn tiếp tới ý định mua thực phẩm an toàn thụng qua thỏi độ với thực phẩm an toàn. Điều này được đề xuất trong hai giả thuyết đầu tiờn. Nghiờn cứu cũng đưa ra hai giả thuyết rằng giỏ và sự sẵn cú của sản phẩm ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm an toàn. Kết quả nghiờn cứu khẳng định rằng ý định mua thực phẩm an toàn cú thể được dự đoỏn bằng thỏi độ của người tiờu dựng với thực phẩm an
Nhận thức về chất lượng Thỏi độđối với thực phẩm an toàn Chuẩn mực chủ quan Hiểu biết về thực phẩm an toàn Sự quan tõm tới sức khỏe í ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN
toàn. Và thỏi độ của người tiờu dựng với sản phẩm này lại phụ thuộc vào chuẩn mực chủ quan của mỗi ngườị Ngoài ra, nghiờn cứu khụng tỡm thấy sựảnh hưởng của sự
quan tõm đến sức khỏe tới thỏi độ cũng như sựảnh hưởng của nhận thức về giỏ bỏn và nhận thức về sự sẵn cú của sản phẩm tới ý định mua thực phẩm an toàn. Đõy là một nghiờn cứu rất cú giỏ trị và được tham khảo nhiều trong những nghiờn cứu sau
đú về ý định mua thực phẩm an toàn.
Hỡnh 2.5: Mụ hỡnh nghiờn cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005)
Nguồn: Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005) “ Subjective norms, attitudes and intention of Finish consumers in buying organic food”
Đặc biệt nghiờn cứu này đi sõu về chuẩn mực chủ quan, nhõn tố mà những nghiờn cứu trước về ý định mua thực phẩm an toàn thường xem nhẹ hoặc bỏ quạ Tuy nhiờn nghiờn cứu cũng cú những giới hạn. Đầu tiờn là nhúm tỏc giả chỉ nghiờn cứu hai loại thực phẩm là bỏnh mỳ an toàn và bột mỳ an toàn do đú kết quả khú cú thể dựng để ỏp dụng cho tất cả cỏc loại thực phẩm an toàn. Bờn cạnh đú, nghiờn cứu chỉ được thực hiện tại một hệ thống phõn phối bỏn lẻ thực phẩm an toàn đú là một
đại siờu thị. Mỗi kờnh phõn phối đều cú những đặc điểm riờng về giỏ cả, số lượng mặt hàng...do đú sẽ cú ảnh hưởng khỏc nhau tới hành vi mua của người tiờu dựng.
2.3.2.2. Nghiờn cứu của Robin Robert (2007)
Nghiờn cứu được thực hiện ở Trung Quốc trờn mẫu gồm 136 người trong 66 gian hàng của hai siờu thị lớn nhằm tỡm ra những đặc điểm trong hành vi mua thực
Sự quan tõm tới sức khỏe Mức độ thường xuyờn mua í ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN Nhận thức về sự sẵn cú Nhận thức về giỏ bỏn Chuẩn mực chủ quan Thỏi độ với thực phẩm an toàn
phẩm an toàn của họ. Cụ thể là tỡm ra họ là ai, họ mua loại thực phẩm an toàn nào và mua như thế nàọ Nghiờn cứu được thực hiện bằng kỹ thuật quan sỏt. Kết luận cho thấy người tiờu dựng thường đi mua theo nhúm và ảnh hưởng của sự tham khảo lẫn nhau trong nhúm là đỏng kể. Người tiờu dựng thường đọc kỹ nhón hiệu trước khi mua nhưng họ lại ớt quan tõm đến những tờ quảng cỏọ Đõy là một nghiờn cứu
đặc biệt khi đưa ra kết luận vềảnh hưởng của nhúm tham khảo và truyền thụng đại chỳng, những nhõn tố ớt được quan tõm ở những nghiờn cứu khỏc. Tuy nhiờn phương phỏp nghiờn cứu ở đõy cũn đơn giản, phương phỏp phõn tớch số liệu chỉ
dựng thống kờ mụ tả và phạm vi nghiờn cứu tương đối hẹp.
2.3.2.3. Nghiờn cứu của Bo Won Suh, Anita Eves và Margaret Lumbers (2008)
Đõy là một nghiờn cứu được thực hiện ở Nam Triều Tiờn, một quốc gia trong đú người tiờu dựng ngày càng quan tõm tới sức khỏe, do vậy thực phẩm an toàn ngày càng được ưa chuộng. Nghiờn cứu được thực hiện bằng phương phỏp
định tớnh với cỏc cõu hỏi mở nhằm điều tra mối quan hệ giữa nhận thức của người tiờu dựng Nam Triều Tiờn về thực phẩm an toàn và ý định mua loại thực phẩm nàỵ Nghiờn cứu dựa vào mụ hỡnh của thuyết hành vi cú kế hoạch để thiết lập dàn bài cõu hỏị Nghiờn cứu kết luận rằng người tiờu dựng cú ý định mua thực phẩm an toàn vỡ tin rằng nú giỳp tăng cường sức khỏe của họ. Tuy nhiờu người tiờu dựng tin tưởng rằng khụng dễđể mua được thực phẩm an toàn vỡ giỏ của nú cao, khụng sẵn cú và họ khụng hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng của thực phẩm. Nghiờn cứu cú những kết luận rất hữu ớch tuy nhiờn nú mới chỉ
nghiờn cứu được một số ớt cỏc biến ảnh hưởng.
2.3.2.4. Nghiờn cứu của Sudiyanti Sudiyanti (2009)
Đõy là nghiờn cứu về việc ỏp dụng thuyết hành vi cú kế hoạch để dựđoỏn ý
định mua thực phẩm an toàn của phụ nữ Indonesiạ Nghiờn cứu định lượng điều tra 406 phụ nữ bằng phương phỏp phỏng vấn và xem xột ảnh hưởng của cỏc biến độc lập thỏi độ đối với thực phẩm an toàn, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soỏt hành vi – những biến độc lập gốc của lý thuyết hành vi cú kế hoạch cựng với biến
mới là sự hiểu biết về mụi trường. Kết quả nghiờn cứu đó khẳng định chắc chắn sự ảnh hưởng của cỏc nhõn tố thuộc mụ hỡnh của lý thuyết hành vi cú kế hoạch. Bờn cạnh đú, tỏc giả cũn tỡm ra nhõn tố sự hiểu biết về mụi trường là một nhõn tố cú thể
sử dụng để dự đoỏn trực tiếp ý định mua thực phẩm an toàn. Nghiờn cứu cũng khẳng định trong cỏc nhõn tốđược nghiờn cứu, chuẩn mực chủ quan được tỡm thấy là nhõn tố quan trọng nhất trong việc dự đoỏn ý định mua thực phẩm an toàn. Nghiờn cứu cú một số hạn chếđú là thứ nhất nghiờn cứu đó khụng tớnh đến cỏc yếu tố thuộc văn húa, thứ hai là nghiờn cứu chỉ sử dụng đối tượng là phụ nữ Indonesia ở
một số vựng nhất định và mang những nột văn húa nhất định trong khi Indonesia bao gồm 300 nhúm dõn tộc trờn 17000 hũn đảọ Như vậy mẫu này chưa đủ tớnh đại diện rộng róị Cuối cựng là nhõn tố quy tắc ứng xử chủ quan được cho là cú ảnh hưởng quan trọng nhất tới ý định mua thực phõm an toàn nhưng nhõn tố này ở đõy cũng khụng được nghiờn cứu mức độ ảnh hưởng cụ thể.
Hỡnh 2.6: Mụ hỡnh nghiờn cứu của Sudiyanti Sudiyanti (2009)
Nguồn: Sudiyanti Sudiyanti (2009) “ Predicting women purchase intention for green food products in Indonesia” (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.3.2.5. Nghiờn cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)
Nghiờn cứu được thực hiện bằng phương phỏp định lượng để đo lường ảnh hưởng của một số nhõn tố tới ý định mua của người tiờu dựng thực phẩm an toàn tại
Thỏi độđối với thực phẩm an toàn Sự hiểu biết về mụi trường Nhận thức về kiểm soỏt hành vi Chuẩn mực chủ quan í ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN Hành động mua thực phẩm an toàn
Anh. Dữ liệu được thu thập từ 204 người tiờu dựng. Cỏc nhõn tố được kiểm định bao gồm sự quan tõm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự tin tưởng vào nhón hiệu thực phẩm an toàn, sự quan tõm tới an toàn thực phẩm và giỏ bỏn sản phẩm. Kết quả nghiờn cứu chỉ ra rằng sự quan tõm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự tin tưởng vào nhón hiệu thực phẩm an toàn và sự quan tõm tới an toàn thực phẩm
đều cú ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua của người tiờu dựng. Giỏ được tỡm thấy là yếu tố cản ý định mua sản phẩm. Nghiờn cứu này đó kết hợp được nhiều nhõn tốđể nghiờn cứu nhưng mới chỉ dừng lại ở kết luận về chiều hướng ảnh hưởng mà chưa tỡm thấy mức độảnh hưởng của mỗi nhõn tố.
Hỡnh 2.7: Mụ hỡnh nghiờn cứu của Jay Dickieson và cộng sự (2009)
Nguồn: Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) “ Factors that influence the purchase of organic food: A study of consumer behavior in the UK”
2.3.2.6. Nghiờn cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010)
Đõy là một nghiờn cứu đo lường ảnh hưởng của một số nhõn tố tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiờu dựng tại Hi Lạp. Nghiờn cứu được thực hiện bằng phương phỏp định lượng với mẫu là 190 người tiờu dựng Hi Lạp. Cỏc nhõn tố được nghiờn cứu là sự quan tõm tới sức khỏe, nhận thức về chất lượng, nhận thức về giỏ trị, sự quan tõm tới an toàn thực phẩm, sự quan tõm tới đạo đức, giỏ bỏn và
Sự quan tõm đến sức khỏe Nhận thức về chất lượng Sự quan tõm tới an toàn thực phẩm Giỏ thực phẩm an toàn
Sự tin tưởng vào
nhón hiệu
í ĐỊNH MUA
THỰC PHẨM AN
sự tin tưởng vào nhón hiệụ Nghiờn cứu đó tỡm ra rằng ý định mua thực phẩm an toàn của người tiờu dựng Hi Lạp bị ảnh hưởng chớnh bởi cỏc nhõn tố sự nhận thức về chất lượng, sự quan tõm tới an toàn thực phẩm và nhận thức về giỏ trị. Bờn cạnh
đú sự quan tõm tới sức khỏe, sự quan tõm tới đạo đức, giỏ bỏn và sự tin tưởng vào nhón hiệu khụng thể hiện ảnh hưởng của nú tới đối tượng người tiờu dựng nàỵ Thực phẩm an toàn được cho là một sự lựa chọn cho người tiờu dựng quan tõm tới an toàn thực phẩm và chất lượng. Nghiờn cứu này cú hạn chế là mẫu được lựa chọn chỉ ở một địa điểm đú là thành phố Thessaloniki của Hi Lạp. Và mẫu này chủ yếu
được chọn là những người đó thường xuyờn mua thực phẩm an toàn (68%). Như
vậy ảnh hưởng của những nhõn tố này cú thể khụng được rừ nột nữa do bị ảnh hưởng bởi thúi quen mua hàng.
Mụ hỡnh của nghiờn cứu này như sau:
Hỡnh 2.8: Mụ hỡnh nghiờn cứu của Victoria Kulikovski và cộng sự (2010)
Nguồn:Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010) “ Drivers for organic
food consumption in Greece”
Sự quan tõm tới sức khỏe
Nhận thức về chất lượng
Nhận thức về giỏ trị
Sự quan tõm tới đạo đức
Sự quan tõm tới an toàn thực phẩm
Sự tin tưởng vào nhón hiệu
Giỏ bỏn
í ĐỊNH MUA (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
THỰC PHẨM
2.3.2.7. Nghiờn cứu của ẠH. Aman, Amran Harun và Zuhal Hussein ( 2012)
Nghiờn cứu được thực hiện để tỡm hiểu ảnh hưởng của sự hiểu biết về mụi trường và sự quan tõm tới mụi trường tới thỏi độ từ đú ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiờu dựng Malaysiạ Tỏc giả đó phỏng vấn 384 người tiờu dựng ở cỏc loại thực phẩm an toàn khỏc nhau và phõn tớch bằng phương phỏp
định lượng. Nghiờn cứu đó tỡm ra rằng sự hiểu biết về mụi trường và sự quan tõm tới mụi trường ảnh hưởng rừ rệt tới ý định mua thực phẩm an toàn. Quan trọng hơn, kết quả cho thấy thỏi độđúng vai trũ làm trung gian trong mối quan hệ giữa sự quan tõm tới mụi trường và ý định mua thực phẩm an toàn. Trong khi đú, sự hiểu biết về
mụi trường khụng giỳp dự đoỏn thỏi độ, do vậy thỏi độ khụng đúng vai trũ trung gian trong mối quan hệ giữa sự hiểu biết về mụi trường và ý định mua thực phẩm an toàn. Nghiờn cứu tỡm ra những kết luận rất hữu ớch tuy nhiờn nú cú hạn chế là mới chỉ nghiờn cứu được hai biến liờn quan đến mụi trường.
Mụ hỡnh của nghiờn cứu này như sau:
Hỡnh 2.9: Mụ hỡnh nghiờn cứu của ẠH. Aman và cộng sự (2012)
Nguồn: ẠH. Aman, Amran Harun và Zuhal Hussein ( 2012) “ The influence of environmental knowledge and concern on green purchase intention the role of
attitude as a mediating variable”
2.3.2.8. Nghiờn cứu của Justin Paul và Jyoti Rana (2012)
Nghiờn cứu được thực hiện tại Ấn Độ bằng phương phỏp định lượng với mẫu là 463 người tiờu dựng nhằm tỡm hiểu ảnh hưởng của cỏc nhõn tố nhõn khẩu, lợi ớch về sức khỏe, sự sẵn cú của thực phẩm an toàn tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiờu dựng sinh thỏi tại đõỵ Nghiờn cứu đó đưa ra những kết luận sau: Người tiờu dựng cú trỡnh độ văn húa cao và vị trớ cao cú xu hướng mua thực phẩm
í định mua thực phẩm an toàn Hiểu biết về mụi trường Thỏi độ với thực phẩm an toàn Sự quan tõm tới mụi trường
an toàn nhiều hơn. Lợi ớch về sức khỏe đúng một vai trũ quan trọng trong quyết
định mua thực phẩm an toàn. Và sự khụng sẵn cú của thực phẩm an toàn là rào cản chớnh cho ý định mua thực phẩm an toàn. í định mua thực phẩm an toàn lại dẫn
đến sự thỏa món về thực phẩm an toàn. Và sự thỏa món này được quyết định bởi cỏc nhõn tố như lợi ớch về sức khỏe, chất lượng, vị ngon của thực phẩm, độ tươi mới của thực phẩm, sựđa dạng của thực phẩm an toàn... Đõy là một nghiờn cứu sõu sắc và cú giỏ trị tuy nhiờn xột riờng với việc nghiờn cứu ý định mua thực phẩm an toàn thỡ mụ hỡnh chưa cú được nhiều nhõn tố.
Mụ hỡnh của nghiờn cứu này như sau:
Hỡnh 2.10: Mụ hỡnh nghiờn cứu của Justin Paul và cộng sự (2012)
Nguồn: Justin Paul và Jyoti Rana (2012) “Consumer behavior and purchase intention for organic food”
Qua tổng quan cú thể thấy cỏc nghiờn cứu tại cỏc quốc gia khỏc nhau cú những kết luận khụng hoàn toàn giống nhaụ Cú những nhõn tố cú ý nghĩa tại bối cảnh nghiờn cứu này những lại hoàn toàn khụng tỏc động trong bối cảnh nghiờn cứu khỏc. Vỡ vậy cần cú thờm nghiờn cứu đểđúng gúp thờm cho những kết luận cho lĩnh vực nàỵ
Việt nam là một quốc gia cú những đặc thự như mụi trường thể chế, phỏp luật cũn hạn chế, mức độ phỏt triển kinh tế cũn thấp, thụng tin về thị trường và sản
Nhõn khẩu, lợi ớch sức khỏe, sựsẵn cú Lợi ớch về sức khỏe, chất lượng, vị ngon, độ tươi, sựđa dạng của thực phẩm an toàn Sự thỏa món về thực phẩm an toàn í ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN Hành vi người tiờu dựng sinh thỏi
phẩm chưa đầy đủ và minh bạch, ngành thực phẩm an toàn mới phỏt triển và chưa
được khẳng định đối với thị trường trong nước. Với bối cảnh đú, kết quả của cỏc nghiờn cứu trước đõy chưa hoàn toàn giải thớch được hành vi của người tiờu dựng tại Việt Nam. Vỡ vậy, tỏc giả muốn thực hiện nghiờn cứu này tại Việt Nam để khẳng
định lại cỏc kết quả nghiờn cứu trước trong bối cảnh nghiờn cứu đặc thự của nước ta, xem xột cỏc nhõn tố được nghiờn cứu cú cựng kết luận hay khụng đối với người tiờu dựng thực phẩm an toàn tại Việt Nam.
Cỏc mụ hỡnh nghiờn cứu trước đõy được xõy dựng dựa trờn những mối quan tõm của cỏc tỏc giả và phự hợp với những bối cảnh nghiờn cứu cụ thể khỏc nhaụ Tuy nhiờn cỏc mụ hỡnh đú theo tỏc giả là khụng hoàn toàn phự hợp với điều kiện Việt Nam do những nột riờng đặc biệt của Việt Nam. Do đú tỏc giả mong muốn đưa thờm một số
biến độc lập mới phự hợp với Việt Nam vào nghiờn cứu nàỵ Vớ dụ văn húa Việt Nam