Phõn tớch hồi quy được thực hiện để xỏc định mối quan hệ nhõn quả giữa biến phụ thuộc ý định mua và cỏc biến độc lập: sự quan tõm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự sẵn cú của sản phẩm, nhận thức về giỏ bỏn sản phẩm, tham khảo – giỏ trị bản thõn, tham khảo – tuõn thủ, tham khảo – thụng tin và truyền thụng đại chỳng.
Mụ hỡnh hồi quy sẽ tỡm ra cỏc biến độc lập cú tỏc động tới biến phụ thuộc và cỏc biến độc lập khụng tỏc động tới biến phụ thuộc. Với những biến cú tỏc động, mụ hỡnh hồi quy cũn cho biến hướng tỏc động và dương (+) hay õm (-), hay tỏc
động là thuận chiều hay ngược chiềụ Đồng thời mụ hỡnh cũng mụ tả mức độ tỏc
động của biến độc lập cụ thể là như thế nào qua đú giỳp ta dựđoỏn được giỏ trị của biến phụ thuộc khi biết trước giỏ trị của cỏc biến độc lập. Mụ hỡnh nghiờn cứu của luận ỏn bao gồm một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập. Vỡ vậy tỏc giả sử dụng mụ hỡnh hồi quy tuyến tớnh bội (Nguyễn Đỡnh Thọ, 2011).
Để đỏnh giỏ độ phự hợp của mụ hỡnh hồi quy, tỏc giả căn cứ vào hệ số xỏc
định R2. Hệ số R2 cho biết % sự biến động của biến phụ thuộc (Y) được giải thớch bởi cỏc biến độc lập (Xi) trong mụ hỡnh. Giỏ trị R2 nằm trong khoảng từ 0 đến 1:
Khi R2 = 0 ta kết luận biến phụ thuộc và cỏc biến độc lập khụng cú quan hệ
với nhaụ
Khi R2 = 1 ta kết luận đường hồi quy phự hợp hoàn hảọ
Theo Hair và cộng sự (1998), sử dụng hệ số xỏc định R2 cú nhược điểm là giỏ trị R2 tăng khi số biến độc lập đưa vào mụ hỡnh tăng mặc dự biến đưa vào khụng cú ý nghĩạ Vỡ vậy nờn sử dụng giỏ trị R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) để kết luận về % sự biến động của biến phụ thuộc được giải thớch bởi cỏc biến độc lập.
Để kiểm định độ phự hợp của mụ hỡnh, tỏc giả sử dụng kiểm định F. Đõy là phộp kiểm định giả thuyết về độ phự hợp của mụ hỡnh hồi quy tuyến tớnh tổng thể
nhằm xem xột biến phụ thuộc cú liờn hệ tuyến tớnh với toàn bộ cỏc biến độc lập khụng. Mụ hỡnh được coi là phự hợp khi giỏ trị significant của kiểm định < 0,05.
Phõn tớch hồi quy cũn cho biết tỡnh trạng đa cộng tuyến cú tồn tại khụng. Đa cộng tuyến là trạng thỏi trong đú cỏc biến độc lập cú tương quan chặt chẽ với nhaụ
Để kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, tỏc giả sử dụng hệ số phúng đại phương sai (VIF). Nếu giỏ trị hệ số này < 2 thỡ quan hệđa cộng tuyến giữa cỏc biến độc lập là khụng đỏng kể.
Tỏc giả sẽ phõn tớch hồi quy theo hai mụ hỡnh: mụ hỡnh thứ nhất gồm tất cả
cỏc biến kiểm soỏt, cỏc biến kiểm soỏt là biến khụng liờn tục do vậy để đưa vào mụ hỡnh hồi quy, tỏc giả sẽđặt biến giả dummy cho cỏc biến nàỵ Mụ hỡnh thứ hai gồm tất cả cỏc biến độc lập và tất cả cỏc biến kiểm soỏt. So sỏnh hai mụ hỡnh này sẽ cho thấy tỏc động của cỏc biến độc lập được đưa vào nghiờn cứu trong luận ỏn.
4.3.2.1. Kết quả phõn tớch hồi quy theo mụ hỡnh thứ nhất
Đỏnh giỏ độ phự hợp của mụ hỡnh hồi quy tuyến tớnh bội thứ nhất
Bảng 4.10. cho thấy giỏ trị hệ số R2 điều chỉnh là 0,110. Điều này cho thấy sự tương thớch của mụ hỡnh với biến kiểm soỏt là hợp lý. Như vậy cỏc biến kiểm soỏt Giới tớnh, Tuổi, Trỡnh độ học vấn và Thu nhập giải thớch được 11% sự biến
động của í định mua thực phẩm an toàn.
Kiểm định độ phự hợp của mụ hỡnh
24.585, giỏ trị sig = 0,000. Như vậy, mối quan hệ này đảm bảo độ tin cậy với mức
độ cho phộp là 5%. Do đú, cú thể kết luận cỏc biến kiểm soỏt cú tỏc động đến í
định mua thực phẩm an toàn của người tiờu dựng và mụ hỡnh hồi quy tuyến tớnh bội phự hợp với tập dữ liệu và cú thể sử dụng được.
Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến cho thấy hệ số phong đại phương sai VIF của cỏc biến kiểm soỏt được đưa vào phõn tớch ở mụ hỡnh thứ nhất đều cú giỏ trị < 2. Như vậy tớnh đa cộng tuyến của cỏc biến kiểm soỏt khụng đỏng kể và cỏc biến trong mụ hỡnh được chấp nhận.
Kết quả phõn tớch hồi quy Bảng 4.10 cho thấy cả bốn biến kiểm soỏt ảnh hưởng đến í định mua thực phẩm an toàn vỡ cú giỏ trị Sig < 0,05.
4.3.2.2. Kết quả phõn tớch hồi quy theo mụ hỡnh thứ hai
Đỏnh giỏ độ phự hợp của mụ hỡnh hồi quy tuyến tớnh bội thứ hai
Bảng 4.10 cho thấy giỏ trị hệ số R2 điều chỉnh của mụ hỡnh 2 là 0,359. Điều này cho thấy sự tương thớch của mụ hỡnh với biến kiểm soỏt là hợp lý. Như vậy cỏc biến độc lập cú ý nghĩa cựng cỏc biến kiểm soỏt cú ý nghĩa giải thớch được 35,9% sự biến động của í định mua thực phẩm an toàn.
So sỏnh mụ hỡnh 2 với mụ hỡnh 1 ta thấy cỏc biến kiểm soỏt nếu đứng riờng giải thớch được 11% sự thay đổi của biến phụ thuộc, nếu kết hợp cựng với cỏc biến
độc lập thỡ giải thớch được 35,9 của biến phụ thuộc. Điều này cho thấy cỏc biến
độc lập được đưa vào mụ hỡnh nghiờn cứu là cú ý nghĩa và giỳp giải thớch thờm 24,9% sự thay đổi của í định mua thực phẩm an toàn. Thờm vào đú giỏ trị
Fchange là 30,406 cú sig = 0,000. Như vậy việc thờm cỏc biến độc lập vào mụ hỡnh hai là cú ý nghĩạ
Kiểm định độ phự hợp của mụ hỡnh
Kết quả kiểm định F của mụ hỡnh 2 được thể hiện trong Bảng 4.10 cho thấy giỏ trị F = 31.472, giỏ trị sig = 0,000. Như vậy, mối quan hệ này đảm bảo độ tin cậy với mức độ cho phộp là 5%. Do đú, cú thể kết luận cỏc biến độc lập và kiểm soỏt cú tỏc động đến í định mua thực phẩm an toàn của người tiờu dựng và mụ hỡnh hồi quy tuyến tớnh bội phự hợp với tập dữ liệu và cú thể sử dụng được.
Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến của mụ hỡnh 2 cho thấy hệ số
phong đại phương sai VIF của cỏc biến kiểm soỏt được đưa vào phõn tớch ở mụ hỡnh này đều cú giỏ trị < 2. Như vậy tớnh đa cộng tuyến của cỏc biến kiểm soỏt khụng đỏng kể và cỏc biến trong mụ hỡnh được chấp nhận.
Kết quả phõn tớch hồi quy cũng cho thấy:
- Giỏ trị sig của nhõn tố sự quan tõm đến sức khỏe < 0,05 do đú cú thể chấp nhận giả thuyết H1. Như vậy cú thể khẳng định người tiờu dựng càng quan tõm tới sức khỏe thỡ càng cú ý định mua thực phẩm an toàn.
- Giỏ trị sig của nhõn tố nhận thức về chất lượng < 0,05 do đú cú thể chấp nhận giả thuyết H2. Như vậy cú thể khẳng định rằng nhận thức rằng thực phẩm an toàn cú chất lượng cao sẽ làm tăng ý định mua thực phẩm an toàn.
- Giỏ trị sig của nhõn tố sự quan tõm đến mụi trường > 0,05 do đú cú thể bỏc bỏ giả thuyết H3. Như vậy chưa cú cơ sở để khẳng định rằng người tiờu dựng càng quan tõm đến mụi trường thỡ càng cú ý định mua thực phẩm an toàn.
- Giỏ trị sig của nhõn tố chuẩn mực chủ quan < 0,05 do đú cú thể chấp nhận giả thuyết H4. Do đú cú thể kết luận rằng chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm an toàn.
- Giỏ trị sig của nhõn tố nhận thức về sự sẵn cú của sản phẩm > 0,05 do đú cú thể
bỏc bỏ giả thuyết H5. Do vậy chưa cú cơ sở để khẳng định rằng người tiờu dựng càng nhận thức rằng thực phẩm an toàn sẵn cú trờn thị trường thỡ họ càng cú ý định muạ
- Giỏ trị sig của nhõn tố nhận thức về giỏ bỏn sản phẩm < 0,05 do đú cú thể
chấp nhận giả thuyết H6. Từđú cú thể khẳng định nhận thức về giỏ bỏn thực phẩm an toàn cao ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm an toàn.
- Giỏ trị sig của nhõn tố tham khảo – giỏ trị bản thõn > 0,05 do đú cú thể bỏc bỏ giả thuyết H6. Như vậy chưa cú đủ cơ sở để khẳng định rằng việc tham khảo về
mặt giỏ trị bản thõn ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm an toàn. - Giỏ trị sig của nhõn tố tham khảo – tuõn thủ > 0,05 do đú cú thể bỏc bỏ giả
thuyết H7. Do đú chưa thể kết luận rằng việc tham khảo về mặt tuõn thủảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm an toàn.
- Giỏ trị sig của nhõn tố tham khảo – thụng tin < 0,05 do đú cú thể chấp nhận giả thuyết H8. Từđú cú thể khẳng định việc tham khảo về mặt thụng tin ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm an toàn.
- Giỏ trị sig của nhõn tố truyền thụng đại chỳng < 0,05 do đú cú thể chấp nhận giả thuyết H9. Như vậy cú thể kết luận rằng truyền thụng đại chỳng ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm an toàn.
Kết quả trờn đõy đó trả lời cho cõu hỏi nghiờn cứu thứ hai về việc những nhõn tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dõn đụ thị Việt Nam. Kết quả khẳng định trong 10 nhõn tố được nghiờn cứu, cú 6 nhõn tố là sự
quan tõm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giỏ bỏn, tham khảo thụng tin và truyền thụng đại chỳng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dõn đụ thị Việt Nam.
Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và cỏc biến độc lập được thể hiện trong phương trỡnh hồi quy tuyến tớnh sau:
Y2 = 0,820 + 0,079X1 + 0,173X2 - 0,107X3 + 0,246X4 + 0,157X5 + 0,129X6 + 0,270 + 0,105GB + 0,083TK-1 + 0,044TT Y2: í định mua thực phẩm an toàn SK: Sự quan tõm đến sức khỏe CL: Nhận thức về chất lượng CM: Chuẩn mực chủ quan GB: Nhận thức về giỏ bỏn sản phẩm TK-1: Tham khảo – thụng tin TT: Truyền thụng đại chỳng
Phương trỡnh hồi quy cho thấy cỏc hệ số Beta chuẩn húa của cỏc biến độc lập
đều > 0 cho thấy cỏc biến độc lập tỏc động thuận chiều tới ý định mua thực phẩm an toàn. Như vậy theo phương trỡnh trờn thỡ khi 1 đơn vị ý định mua thực phẩm an toàn tăng lờn thỡ theo đú phải cú sự cộng hưởng dương của 0,157 sự quan tõm đến sức khỏe, 0,129 nhận thức về chất lượng, 0,270 chuẩn mực chủ quan, 0,105 nhận thức về giỏ bỏn sản phẩm; 0,083 tham khảo – thụng tin và 0,044 truyền thụng đại chỳng.
Bảng 4.10. Kết quả phõn tớch hồi quy Mụ hỡnh Biến 1 Beta 2 Beta Biến kiểm soỏt Giới tớnh 0,122** 0,079* Tuổi 0,325*** 0,173*** Trỡnh độ học vấn -0,152*** -0,107** Thu nhập 0,292*** 0,246*** Biến độc lập chớnh Sự quan tõm tới sức khỏe 0,157*** Nhận thức về chất lượng 0,129
Sự quan tõm tới mụi trường 0,005***
Chuẩn mực chủ quan 0,270***
Nhận thức về sự sẵn cú của sản phẩm 0,022
Nhận thức về giỏ bỏn 0,105***
Tham khảo-giỏ trị bản thõn -0,010
Tham khảo-tuõn thủ -0,004
Tham khảo-thụng tin 0,083***
Truyền thụng đại chỳng 0,044** R2 điều chỉnh 0,110 0,359 F 24,585* 31,472* F change 30,406*** N 762 762 *p=<0,05; ** p=<0,01; ***p=<0,001
Tất cả cỏc hệ số tương quan đó được chuẩn húa
Kết quả trờn đó trả lời cho cõu hỏi nghiờn cứu thứ ba và thứ tư của luận ỏn về
biến độc lập cú tỏc động tới ý định mua thực phẩm an toàn của cư dõn đụ thị Việt Nam đều tỏc động tớch cực trong đú chuẩn mực chủ quan tỏc động nhiều nhất và truyền thụng đại chỳng tỏc động ớt nhất.
4.4. So sỏnh ảnh hưởng của cỏc nhúm trong mỗi biến kiểm soỏt tới ý định mua thực phẩm an toàn
Ở bước này, tỏc giả sẽđi kiểm định sự khỏc nhau giữa ý định mua thực phẩm an toàn của người tiờu dựng ở những nhúm khỏc nhau theo cỏc biến kiểm soỏt. Cú bốn (4) biến kiểm soỏt được sử dụng trong mụ hỡnh: giới tớnh, tuổi, trỡnh độ học vấn và thu nhập.
Giới tớnh cú hai (2) nhúm bao gồm: 1. Nam và 2. Nữ. Để kiểm định sự khỏc nhau giữa ý định mua thực phẩm an toàn giữa nam và nữ, tỏc giả sử dụng kiểm định giả thuyết trung bỡnh của hai tổng thể theo phương phỏp chọn mẫu độc lập (Independent- sample T-test) với mức ý nghĩa sig. < 0,05.
Tuổi cú bốn (4) nhúm bao gồm: 1. Từ 18 đến 25 tuổi; 2. Từ 26 đến 35 tuổi; 3. Từ 36 đến 54 tuổi; 4. Từ 55 tuổi trở lờn. Để kiểm định sự khỏc nhau giữa ý định mua thực phẩm an toàn của bốn nhúm này, tỏc giả sử dụng phương phỏp phõn tớch phương sai Anova (Analysis of Variance) với mức ý nghĩa sig. < 0,05.
Trỡnh độ học vấn cú bốn (4) nhúm bao gồm: 1. Dưới phổ thụng trung học; 2. Tốt nghiệp phổ thụng trung học; 3. Tốt nghiệp cao đẳng/đại học; 4. Thạc sỹ/Tiến sỹ. Để kiểm định sự khỏc nhau giữa ý định mua thực phẩm an toàn của bốn nhúm này, tỏc giả sử dụng phương phỏp phõn tớch phương sai Anova với mức ý nghĩa sig. < 0,05.
Thu nhập cú tỏm (8) nhúm bao gồm: 1. Dưới 5 triệu đồng; 2. Từ 5 đến 7,5 triệu đồng; 3. Từ 7,5 đến 10 triệu đồng; 4. Từ 10 đến 12,5 triệu đồng; 5. Từ 12,5
đến 15 triệu đồng; 6. Từ 15 đến 17,5 triệu đồng; 7. Từ 17,5 đến 20 triệu đồng; 8. Trờn 20 triệu đồng. Để kiểm định sự khỏc nhau giữa ý định mua thực phẩm an toàn của tỏm nhúm này, tỏc giả sử dụng phương phỏp phõn tớch phương sai Anova với mức ý nghĩa sig. < 0,05.
4.4.1. Kiểm định Independent- sample T-test giữa biến kiểm soỏt Giới tớnh và biến phụ thuộc í định mua
Bảng 4.11. cho thấy kết quả kiểm định Levene cho cỏc nhúm giới tớnh. Kết quả cho giỏ trị sig. = 0,126 > 0,005. Như vậy điều kiện phương sai đồng nhất được thỏa món nghĩa là khụng cú sự khỏc biệt về phương sai giữa hai nhúm.
Như vậy tỏc giả sẽ sử dụng kết quả kiểm định T ở phần Equal variances assumed. Giỏ trị sig. của kiểm định T ở phần Equal variances assumed sig.= 0,358 > 0.05. Từđú tỏc giả kết luận khụng cú đủ cơ sở để kết luận sự khỏc biệt về ý định mua thực phẩm an toàn giữa nhúm Nam và nhúm Nữ của biến kiểm soỏt Giới tớnh.
Bảng 4.11. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho cỏc nhúm giới tớnh Independent Samples Test
Kiểm định Levene cho phương sai đồng nhất Kiểm định T cho sựđồng nhất của trung bỡnh F Sig. t Bậdo c tự Sig. (2- taile d) Khỏc nhau về trung bỡnh Khỏc nhau vềđộ lệch chuẩn Khoảng khỏc biệt với độ tin cậy 95% Phớa dưới Phớa trờn Y- Din h Giả định phươn g sai đồng nhất 2.34 9 .12 6 - .920 760 .35 8 - .0445 9 .0484 6 - .1397 3 .0505 5 Giả định phươn g sai khụng đồng nhất - .901 281.55 7 .36 8 -