cú kế hoạch (TPB)
Cú nhiều lý thuyết giải thớch cho hành vi của con người núi chung và hành vi mua của người tiờu dựng núi riờng. Trong đú về ý định thực hiện hành vi cú Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi cú kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991). Hai lý thuyết này được sử dụng rất rộng rói trong việc giải thớch ý định thực hiện hành vi của con ngườị Trong lĩnh vực thực phẩm an toàn, cú rất nhiều nghiờn cứu sử dụng hai lý thuyết này để tỡm ra mối quan hệ giữa cỏc nhõn tố khỏc nhau tới ý định mua thực phẩm an toàn. Thờm vào đú, tỏc giả cho rằng, thực phẩm an toàn là sản phẩm tiờu dựng hàng ngày, người mua cú cõn nhắc, tớnh toỏn và lờn kế hoạch về việc tiờu dựng chứ khụng phải là sản phẩm mua ngẫu hứng. Qua tổng quan cỏc nghiờn cứu trước đõy về ý định mua thực phẩm an toàn và cõn nhắc của bản thõn, tỏc giả cho rằng sử dụng Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi cú kế hoạch làm cơ sở lý thuyết cho luận ỏn này là phự hợp.
So sỏnh hai lý thuyết này với cỏc lý thuyết về hành vi người tiờu dựng kinh
điển trước đõy ta thấy cú nhiều sự thống nhất. Mụ hỡnh hành vi mua của Philip Kotler và cộng sự (2001) cũng khẳng định ý định mua là tiền đề của hành vi muạ Mụ hỡnh hành vi người tiờu dựng của Jame F. Engel và cộng sự (1993) nhấn mạnh nhõn tố giỏ trị chuẩn mực tương tự như nhõn tố chuẩn mực chủ quan của Fishbein và Ajzen, mụ hỡnh hành vi người tiờu dựng của Hawkins Mothersbaugh (1980) cũng khẳng định ảnh hưởng của thỏi độ tới hành vi người tiờu dựng. Tuy nhiờn cú một điểm đặc biệt của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi cú kế hoạch là hai lý thuyết này nhấn mạnh việc giải thớch hành vi của con người thụng qua ý định hành động của họ.
Nội dung cụ thể của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi cú kế
hoạch như sau:
Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975). Lý thuyết khẳng định rằng con người thường cõn nhắc kết quả của cỏc hành động khỏc nhau trước khi thực hiện chỳng và họ chọn thực hiện cỏc hành động sẽ dẫn đến
những kết quả họ mong muốn. Cụng cụ tốt nhất để phỏn đoỏn hành vi là ý định. Hành vi được xỏc định bởi ý định thực hiện hành động (BI) của một ngườị í
định là kế hoạch hay khả năng một người nào đú sẽ thực hiện một hành động cụ
thể trong một bối cảnh nhất định. í định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện một hành động nào đú. í định hành động là động lực chớnh dẫn
đến hành vị
Fishbein và Ajzen đề xuất rằng ý định hành động chịu ảnh hưởng bởi thỏi độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.
Thỏi độ là cảm giỏc tớch cực hoặc tiờu cực của cỏ nhõn về việc thực hiện một hành vi nhất định. Thỏi độ miờu tả mức độ một cỏ nhõn đỏnh giỏ kết quả của một hành động là tớch cực hay tiờu cực.
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phự hợp với yờu cầu của xó hộị Đõy là niềm tin của cỏ nhõn về việc người khỏc sẽ nghĩ thế nào về hành động của mỡnh. Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cỏ nhõn tự nhận thức rằng những người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ
mong muốn họ thực hiện hoặc khụng thực hiện một hành vi cụ thể nào đú.
Nếu một người mong đợi và cho rằng hành vi sẽ mang lại kết quả tớch cực và cảm thấy những người quan trọng (cú ảnh hưởng đối với cỏ nhõn) khuyến khớch,
ủng hộ việc thực hiện hành vi này thỡ ý định thực hiện hành vi sẽ được hỡnh thành. Núi cỏch khỏc, cỏ nhõn thực hiện hành động xuất phỏt từ một nguyờn nhõn cụ thể đú là kỳ vọng về kết quả tớch cực của hành động và niềm tin vào việc những người xung quanh ủng hộ hành động của mỡnh.
Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thỏi độ được hỡnh thành bởi hai nhõn tố: (1) những niềm tin của cỏ nhõn về những kết quả của hành vi (là niềm tin về việc hành vi sẽ mang lại những kết quả cú những tớnh chất nhất định) và (2) đỏnh giỏ của người đú về kết quả này (giỏ trị liờn quan đến đặc điểm của kết quả hành động).
Chuẩn mực chủ quan được hỡnh thành bởi hai nhõn tố: (1) niềm tin về việc những người cú ảnh hưởng cho rằng cỏ nhõn này nờn thực hiện hành vi (cảm giỏc hay niềm tin về việc những người xung quanh ta cú đồng tỡnh hay khụng đồng tỡnh
với hành vi của chỳng ta) và (2) động lực để tuõn thủ theo những người cú ảnh hưởng này (ý định hay hành vi của cỏ nhõn cú bị ảnh hưởng bởi ý nghĩ của những người xung quanh hay khụng).
Hỡnh 2.1. Mụ hỡnh Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975)
Nguồn: Ajzen Ị and Fishbein M. (1975) “Belief, attitude, intention and behavior. An introduction to theory and research”
Theo Lutz (1991), cú hai mệnh đề quan trọng gắn với lý thuyết hành vi hợp lý: (1) để dựđoỏn hành vi của một người thỡ cần phải đo lường thỏi độ của người đú
đối với việc thực hiện hành vi này và (2) ngoài thỏi độ đối với hành vi, lý thuyết hành vi hợp lý cũn núi tới nhõn tố chuẩn mực chủ quan với vai trũ là một tỏc nhõn
ảnh hưởng tới hành vị Chuẩn chủ quan đo lường những ảnh hưởng xó hội đối với hành vi của một người nào đú.
Lý thuyết hành vi hợp lý được sử dụng trong việc giải thớch hành vi ở rất nhiều cỏc lĩnh vực khỏc nhau như hành vi mua thực phẩm an toàn, hành vi đỏnh
Niềm tin về kết quả
hành động
Đỏnh giỏ kết quả
hành động
Niềm tin vào quy chuẩn của người xung quanh Động lực để tuõn thủ những người xung quanh Thỏi độ Hành vi í định hành vi Chuẩn mực chủ quan
bạc, hành vi ra quyết định đạo đức trong ngành kế toỏn cụng, hành vi tiờm phũng vacxin, hành vi sử dụng dõy an toàn và mũ bảo hiểm trong lỏi xe, ý định sử dụng năng lượng cú thể tỏi tạo, ý định tường trỡnh việc nhỡn thấy vật thể bay lạ, ý định mua hàng trực tuyến, ... Tuy nhiờn, những nghiờn cứu sau này cũng tỡm ra một số
hạn chế của lý thuyết nàỵ Nghiờn cứu của Sheppard và cộng sự (1988) chỉ ra rằng lý thuyết hành vi hợp lý cú một số hạn chế sau (1) lý thuyết này cho rằng hành vi mục tiờu của cỏ nhõn hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soỏt về ý chớ của họ, (2) vấn đề
lựa chọn bối cảnh phõn tớch khụng được Fishbein và Ajzen chỉ ra rừ ràng và (3) ý
định của cỏ nhõn được đo lường trong điều kiện khụng đầy đủ thụng tin cần thiết để
hỡnh thành nờn ý định chắc chắn hoàn toàn (Sheppard và cộng sự, 1988). Nghiờn cứu này cũng cho rằng lý thuyết hành vi hợp lý chỉ tập trung vào việc xỏc định hành vi đơn lẻ, trong khi đú trong điều kiện thực tế, con người thường phải đối mặt với nhiều hành vi như lựa chọn cửa hàng, lựa chọn sản phẩm, kiểu loại, kớch cỡ, màu sắc... Sự tồn tại nhiều sự lựa chọn như vậy cú thể làm hoỏn đổi bản chất của quy trỡnh hỡnh thành ý định và vai trũ của ý định trong việc dự ỏo hành vi thực tế. Những hạn chế này làm giới hạn việc ỏp dụng lý thuyết này đối với những hành vi nhất định (Buchan, 2005). Để khắc phục điểm này, lý thuyết hành vi cú kế hoạch (TPB) đó ra đời (Ajzen, 1991).
Lý thuyết hành vi cú kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975), lý thuyết này
được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soỏt lý chớ.
Cũng giống như lý thuyết hành vi hợp lý, nhõn tố trung tõm trong lý thuyết hành vi cú kế hoạch là ý định của cỏ nhõn trong việc thực hiện một hành vi nhất
định. í định được cho là nhõn tố động cơ dẫn đến hành vi, nú là chỉ bỏo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiờu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể. Như quy luật chung, ý định càng mạnh mẽ thỡ khả
năng hành vi được thực hiện càng lớn. Điều này là rừ ràng, tuy nhiờn, việc ý định thực hiện hành vi trở thành hành vi thực chỉ được nhỡn thấy trong những hành vi
nằm hoàn toàn dưới sự kiểm soỏt của lý chớ (vớ dụ cỏ nhõn quyết định thực hiện hay khụng thực hiện hành vi đú bằng lý chớ). Trong thực tế cú những hành vi thỏa món
điều kiện này, tuy nhiờn việc thực hiện hầu hết cỏc hành vi dự ớt hay nhiều đều phụ
thuộc vào những nhõn tố cản trở như sự sẵn cú của những nguồn lực hay những cơ
hội cần thiết (vớ dụ thời gian, tiền bạc, kỹ năng, sự hợp tỏc với những người khỏc..xem Ajzen, 1985). Những nhõn tố này đại diện cho sự kiểm soỏt hành vi trong thực tế của cỏ nhõn. Nếu cỏc nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa món sẽ làm nảy sinh ý định hành động và cựng với ý định hành động thỡ hành vi sẽ được thực hiện. Như vậy, trong học thuyết mới này, cỏc tỏc giả cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhõn tố: (1) thỏi độ đối với hành vi, (2) chuẩn mức chủ
quan và (3) nhận thức về kiểm soỏt hành vị
Nhận thức về kiểm soỏt hành vi: tầm quan trọng của kiểm soỏt hành vi trong
thực tế là hiển nhiờn. Cỏc nguồn lực và cỏc cơ hội sẵn cú sẽ phần nào quyết định khả năng thực hiện hành động. Nhận thức về kiểm soỏt hành vi đúng một vai trũ quan trọng trong lý thuyết hành vi cú kế hoạch. Thực tế, lý thuyết hành vi cú kế
hoạch khỏc với lý thuyết hành động từ nguyờn nhõn ở nhõn tố nàỵ Nhận thức về
kiểm soỏt hành vi được định nghĩa là nhận thức của cỏ nhõn về sự dễ dàng hay khú khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn. Theo lý thuyết hành vi cú kế
hoạch, nhận thức về kiểm soỏt hành vi cựng với ý định hành động cú thể được sử
dụng trực tiếp để mụ tả hành vị Vẫn với việc lấy ý định hành động làm trung tõm, việc giải thớch hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn khi đưa thờm nhõn tố nhận thức về
kiểm soỏt hành vi vàọ
Như vậy, lý thuyết hành vi cú kế hoạch chỉ ra ba nhõn tốđộc lập về mặt khỏi niệm quyết định nờn ý định. Đầu tiờn là thỏi độ đối với hành vi, đú là mức độ mà mỗi cỏ nhõn đỏnh giỏ cao hay thấp một hành vi nào đú. Thứ hai là chuẩn mực chủ
quan, đú là nhận thức về ỏp lực mà xó hội đặt lờn cỏ nhõn trong việc thực hiện hay khụng thực hiện hành vị Thứ ba là nhận thức về kiểm soỏt hành vi, đú là nhận thức về việc dễ hay khú để thực hiện một hành vi cụ thể. Nhỡn chung, thỏi độ đối với hành vi càng tớch cực, chuẩn mực chủ quan càng ủng hộ việc thực hiện hành vi và
nhận thức kiểm soỏt hành vi càng ớt cản trở thỡ ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ. Tuy nhiờn tầm quan trọng của mỗi nhõn tố trong ba nhõn tố nờu trờn khụng hoàn toàn tương đồng trong những mối cảnh nghiờn cứu hành vi khỏc nhaụ
Hỡnh 2.2. Mụ hỡnh Lý thuyết hành vi cú kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)
Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes
Trong thập kỷ vừa qua, lý thuyết hành vi cú kế hoạch đó được sử dụng để dự
bỏo nhiều loại hành vi và đó mang lại nhiều thành cụng. Những hành vi được dự
bỏo rất đa dạng như ý định tỏi sử dụng giấy loại, ý định mua hay copy phần mềm tin học cú bản quyền cho mục đớch sử dụng cỏ nhõn, ý định sử dụng hệ thống mỏy tớnh mớị.. Lý thuyết này cũng được sử dụng như lý thuyết nền tảng để giải thớch ý định mua thực phẩm an toàn (vớ dụ Zeinab Seyed Saleki và Seyedeh Maryam Seyed Sleki, 2012; Chen, 2007; Sudiyanti Sudiyanti 2009, Sparks và Shepherd, 1992). Cỏc kết quả nghiờn cứu này cho thấy khả năng giải thớch ý định mua của người tiờu dựng thụng qua lý thuyết này là đỏng kể. Tuy nhiờn cú một số ý kiến cho rằng lý thuyết này được ỏp dụng hiệu quả hơn ở những thị trường đó được thiết lập lõu năm và mang tớnh chuẩn mực nơi cú thể nhỡn thấy rừ ràng cỏc mẫu hành vi của người
Thỏi độ đối với hành vi Chuẩn mực chủ quan Nhận thức về kiểm soỏt hành vi í ĐỊNH HÀNH VI HÀNH VI
tiờu dựng như thị trường của Vương quốc Anh (Kalafatis và cộng sự, 1999). Ở luận ỏn này, tỏc giả mong muốn kiểm tra lại nhận định này bằng cỏch sử dụng lý thuyết này làm cơ sở lý luận và kiểm định một phần mụ hỡnh của lý thuyết tại thị trường Việt Nam. Bờn cạnh đú, theo Ajzen (1991), mụ hỡnh của lý thuyết này cú thểđược bổ sung bằng cỏch đưa thờm vào đú cỏc nhõn tố mới ảnh hưởng đến ý định hành vi, miễn là cỏc nhõn tố mới đú cú đúng gúp một phần vào việc giải thớch cho ý định hành vị Do đú, trong luận ỏn, bờn cạnh việc sử dụng phần lớn cỏc nhõn tố trong mụ hỡnh của lý thuyết Hành vi cú kế hoạch, tỏc giả mong muốn đưa thờm một số nhõn tố khỏc phự hợp với điều kiện Việt Nam để kiểm định khả năng giải thớch cho ý