Định lượng tiềm năng khách hàng

VÀ CÁC YẾU TỐ KHÁC ẢNH HƯỞNG ĐẾN KẾ HOẠCH MARKETING

3.2.1. Định lượng tiềm năng khách hàng

Việc đo lường tổng cầu của thị trường không đơn giản và khó có thể có được một con số chính xác, tuy nhiên sự đo lường này rất cần thiết khi doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường hiện tại. Để đo lường tổng cầu thị trường về nhu cầu thời trang cao cấp dành cho nam giới phải bắt đầu từ tổng số nam giới. Hiện nay Việt Nam có khoảng 86 triệu người trong đó tỷ lệ nam nữ là 98,1 nam/100 nữ. Theo đó số nam là 42 triệu người. Số nam giới trong độ tuổi từ 25 đến 55 tuổi chiếm 32% tức là khoảng 14 triệu người. Tỉ lệ nam giới có thu nhập khá cao trở lên chiếm khoảng 10%.

Thị trương miền Nam là một thị trường có tiềm năng rất lớn về thời trang nhất là thời trang công sở. Với một vùng địa lý rộng lớn bao gồm các tỉnh thành nằm trong vùng kinh tế trọng điểm đó là TP Hồ Chí Minh, Đồng Na ,

Bình Dươ Bà Rịa-Vũng Tà , Bình Phư Tây Nin ,

Long và Tiền Gian, thị trường miền Nam bao gồm gần 10 000 doanh nghiệp lớn nhỏ và khoảng 2 triệu nhân viên văn phòng có thu nhập khá cao trở lê (số liệu của tổng cục thống kê theo kết quả điều tra cuả cuộc khảo sát số lượng doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất kinh doanh phân theo địa phương . Theo một khảo sát của tạp chí “Thế giới doanh nhân” mỗi năm một nhân viên văn phòng ở TP HCM trung bình chi khoảng 7% ngân sách và 5% quỹ thời gian của mình cho việc mua sắm những bộ quần áo và phụ kiện thời trang.

3.2.2.

Phân tích hành vi khách hàn

Có thể nói trong giai đoạn đầu Giovanni đã khá thành công ở thị trường khu vực phía Bắc cụ thể là Hà Nội. Tuy nhiên phải nhận thấy rằng sự khác biệt trong

thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng hai miền Nam Bắc là rất rõ rệt. Chính vì vậy việc phân tích sự khác nhau trong thói quen tiêu dùng của khách hàng tại hai khu vực này để đưa ra được chiến lược marketing phù hợp là điều kiện tiên quyết để thành công tại thị trường khu vực các tỉnh phía Nam. Thực tế cho thấy khi mở rộng thị trường ra thành phố Hồ Chí Minh, Giovanni mới chỉ khai thác được nhóm khác hàng có những hành vi mua sắm giống với nhóm khách hàng ở Hà Nội và nhóm khách hàng đi công tác từ ngoài miền Bắc vào còn những nhóm khách hàng ở tại địa bàn thì chưa quan tâm đến thương hiệu Giovanni. Vì vậy tìm hiểu suy nghĩ, thói quen, lối sống, sở thích…của người tiêu dùng miềnNam để có những quyết sách marketing phù hợp sẽ là trọng tâm trong kế hoạch này.

Nghiên cứu của Neilsen trong tháng .2009 cho thấy, người Hà Nội là những người cẩn trọng và khắt khe nhất trong việc lựa chọn sản phẩm. Trong khi đa phần người tiêu dùng ở các thành phố khác thường dựa vào sự tin tưởng và trải nghiệm đầu tiên với sản phẩm (đứng đầu là TP.HCM với 83%) thì người tiêu dùng Hà Nội có thể thay đổi suy nghĩ vài lần trước khi ra quyết định. Họ cũng bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người khác nhiều hơn trước khi đưa ra quyết định (99% bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của gia đình, 91% bởi bạn bè, 94% bởi hàng xóm, 83% bởi đồng nghiệp, đối tác) và sẽ không bao giờ mua những gì mà người khác không mua. Do đó, để giành được niềm tin của người tiêu dùng Hà Nội, không chỉ đơn giản là giành được niềm tin của một người mà là niềm tin của cả tập thể

Nếu áp dụng phương pháp phân khúc thị trường thì với tính độc lập trong mua sắm, người tiêu dùng TP.HCM gồm nhiều phân khúc khác nhau, còn người tiêu dùng Hà Nội là một phân khúc riêng biệt. Nhưng phân khúc này rất phức tạp, bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân t . Tuy không cần phải xây dựng nhiều chiến lược khác nhau như TP.HCM, nhưng một chiến lược marketing cho Hà Nội không phải lúc nào cũng hiệu quả. Bước tiếp cận ban đầu luôn ốn thời gian và cần sự đầu tư l n. Tuy nhiên, khi đã thích một sản phẩm hay thương hiệu nào rồi thì mức độ trung thành của họ là rất cao, khác hẳn với người tiêu dùng TP.HCM luôn sẵn sàng đón nhận cái mới. Đặc biệt, do có thói quen lắng nghe người khác và bị ảnh hưởng bởi cộng đồng nên người thủ đô cũng có khuynh hướng rung thành với thương hiệu nội ơn TP.HCM

Đối với người tiêu dùng ở cả hai miền, chất lượng bao giờ cũng là yếu tố được quan tâm đầu tiên, tuy nhiên, việc định nghĩa như thế nào là “chất lượng” còn tùy thuộc vào từng loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể cũng như trình độ, kinh nghiệm với ngành hàng của từng người. Có thói quen tiết kiệm nhưng người tiêu dùng Hà Nội lại rất chuộng hàng hiệ , đặc biệt là những mặt hàng giúp họ thể hiện đẳng cấp của mình, không chỉ là để thỏa mãn tâm lý coi trọng vẻ bề ngoài, thích nổi bật trước đám đông mà còn do suy nghĩ về lâu dài thì mua một sản phẩm có chất lượng sẽ tiết kiệm hơn. 70% sẵn sàng trả thêm tiền cho một sản phẩm mới hoặc độc đáo, trong khi đó tỉ lệ này ở TP.HCM hay Cần Thơ chỉ có 55% hay 46%. Họ cũng quan tâm đến chất lượng, xuất xứ của hàng hóa nhiều hơn những nơi khác và tỉ lệ này là tuyệt đối với trên 94%. Hà thành cũng là nơi đòi hỏi phải được đối xử như một khách VIP cao nhất. Tiềm năng hình thành phân khúc cao cấp đối với những ngành hàng giúp người tiêu dùng trông tự tin và gây ấn tượng đối với người khác là rất

ớn.

Trong khi đó, người Nammiền thường chọn sản phẩm dựa trên những trải nghiệm chính thức từ sản phẩm hay dịch vụ đem lại, bao gồm những giá trị hữu hình và vô hình như tính năng của sản phẩm, dịch vụ. Nhưng họ cũng không bỏ qua những lợi ích cảm tính mang lại từ sản phẩm hay dịch vụ đó. Điển hình là Cần Thơ, nơi có số người lựa chọn sử dụng thương hiệu nổi tiếng nhiều nhất, nhưng cũng là những người ít tìm kiếm những giá trị biểu trưng mà chú trọng hơn vào chất lượng của sản phẩm. Họ chỉ mua cái họ cần hơn là mua để khoe khoang với mọi người và không tìm mọi cách để mua các sản phẩm đắt tiền. Hai thành phố này cũng không đòi hỏi phải được đối xử như khách VIP nhiều như Hà Nội, mà quan tâm đến chất lượng phục vụ nhiều hơn. 80% người tiêu dùng TP.HCM và 74% người tiêu dùng Cần Thơ cho rằng thái độ phục vụ còn quan trọng hơn bản thân sản phẩm, trong khi tỉ lệ này ở Hà Nội là 70% và Đà Năng Nam67%. bộ cũng là nơi quan tâm đến yếu tố thân thiện với môi trường nhiều nhất khi quyết định chọn mua một sản

ẩm.

Người Nammiền có xu hướng mua sắm nhanh và tùy hứng. Không bị áp lực bởi tâm lý khẳng định bản thân, thể hiện đẳng cấp và cũng không có thói quen tiết kiệm để có thể chi trả cho các sản phẩm đắt tiền nên họ có khuynh hướng mua các sản phẩm rẻ tiền hơn và mua sắm cũng thoải mái hơn. Chi tiêu nhiều hơn, nhưng chỉ 62% lên kế hoạch chi tiêu trong tháng, không nhiều và chặt chẽ như người tiêu dùng miền Trung và miền Bắc. Họ thíh mộ t mức giá cố định hơn là phi mặ c

cả. Trong khi 55% người tiêu dùng Hà Nội và 59% người tiêu dùng Đà Nẵng thích mặc cả thì chỉ có 48% người tiêu dùng Cần Thơ và 28% người tiêu dùng TP.HCM thích hình thức

y.

TP.HCM cũng là nơi có số người thích mua sắm tại kênh hiện đại nhiều nhất. Trong khi chợ vẫn là nơi mua sắm được ưa thích với người tiêu dùng cả Hà Nội (56%), Đà Nẵng (63%) và Cần thơ (70%), trong khi chỉ có 26% người tiêu dùng TP.HCM thích kênh mua sắm này. TP.HCM cũng ưa thích các hoạt động marketing tại điểm bán nhiều hơn những thành phố khác. Vì thế, việc chú ý đến các kênh phân phối, các hoạt động khuyến mãi và trưng bày trong cửa hàng với TP.HCM đóng vai trị rất quan trọng. Họ cũng là người coi trọng bao bì thiết kế của sản phẩm nhất, tuy nhiên thiết kế này phải theo hướng nghệ thuật chứ không thích màu sắc như người tiêu dùng Cần Thơ và Hà Nội. Người tiêu dùng Hà Nội và nhất là TP.HCM (chỉ 25%) không thích mua sản phẩm có khối lượng lớn để tiết kiệm chi phí, trong khi người tiêu dùng ở Đà Nẵng (75%) và Cần thơ (66%) rất thích hình thức

ày.

Người tiêu dùng TP.HCM cảm thấy phiền phức với việc bị bao vây bởi hàng loạt quảng cáo. Chỉ 6% thích xem quảng cáo và bị ảnh hưởng bởi những gì chiếu trong quảng cáo đó, trong khi tỉ lệ này ở Hà Nội là 23% và cao nhất, theo số liệu của FTA là ở Cần Thơ với 78% mua sản phẩm nhìn thấy trong quản

o .

Nếu tính riêng các loại hình quảng cáo, ta có thể thấy rõ hơn sự khác biệt nảy. Số người thích xem quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng ở Hà Nội cao hơn từ gấp hai đến ba lần so với TP.HCM, thậm chí cá biệt có khi đến năm lần. Người Hà Nội thật sự xem quảng cáo là một nguồn tham khảo hữu ích khi muốn mua một món đồ nào đó, cảm thay tin tưởng hơn đổi với sản phẩm có quảng cáo nhiều và việc họ thích sản phẩm nào hơn cũng phụ thuộc vào yếu tố nổi tiếng của quảng cáo đó. Nội dung của quảng cáo cũng được họ chú ít và yêu thích hơn người tiêu dùng TP.HCM. Tỉ lệ yêu thích những mẫu quảng cáo lạ, độc đáo và hài hước lẫn những mẫu quảng cáo có nội dung ăn ý một cách có nghĩa cũng cao hơn một cách khác biệt. Điều đáng chú ý là sự yêu thích phong cách quảng cáo giữa các miền cũng rất khác nhau. Theo nghiên cứu của FTA, người miền Bắc thích những mẫu quảng cáo có ý nghĩa sâu xa, trong khi người Nammiền thì thích những mẫu quảng cáo hài hước

ơn.

Nhìn chung, những thành phố lớn như TP.HCM hay Hà Nội thích quảng cáo ngoài trời và billboard cũng như các hình thức quảng cáo hiện đại như ti vi LCD… Họ cũng tin vào lời khuyên của bạn bè và những mồi quan hệ cá nhân nhiều hơn quảng

áo.

Bên cạnh việc dễ bị tác động bởi quảng cáo, người tiêu dùng Hà Nội cũng hứng thú hơn với những hoạt động khuyến mãi trong cửa hàng và dịch vụ hậu mãi. Các chương trình khuyến mãi nên chú trọng vào giá và giảm giá là hình thức họ yêu thích nhất, tuy nhiên vẫn phải đảm bảo chất lượng. Người tiêu dùng TP.HCM thì phức tạp hơn, chỉ một hình thức không thôi thì chưa đủ để họ lưu tâm. Không chỉ thích nhiều loại hình khuyến mãi cùng lúc, mỗi hình thức còn phải phù hợp với từng ngành hàng như thêm dung lượng sản phẩm hay kèm quà tặng cho những ngành hàng thông dụng như dầu gội, nước uống, giảm giá bán cho những sản phẩm có giá trị lớn như ti vi, tủ lạnh… cũng như đa dạng hóa các chiến lược marketing nói c ng.

Tóm lại, có thể khái quát chung về người tiêu dùngNam miền như - a:

N gười tiêu dùng TP.HCM gồm nhiều phân khúc khác nhau do tính độc lập trong mu

- sm.

N gười tiêu dùng TP.HCM luôn sẵn sàng đón nhận c - ới

N gười miền Nam thường chọn sản phẩm dựa trên những trải nghiệm chính thức từ sản phẩm hay dịch vụ đem lại, bao gồm những giá trị hữu hình và vô hình như tính năng của sản phẩm, dịch vụ. Nhưng họ cũng không bỏ qua những lợi ích cảm tính mang lại từ sản phẩm hay dịch

- đó.

- Namhơn.

bộ cũng là nơi quan tâm đến yếu tố thân thiện với môi trường nhiều nhất khi quyết định chọn mua một sản

- hẩm.

NgườiNam miền có xu hướng mua sắm nhanh và tùy hứng. Không bị áp lực bởi tâm lý khẳng định bản thân, thể hiện đẳng cấp và cũng không có thói quen tiết kiệm để có thể chi trả cho các sản phẩm đắt tiền nên họ có khuynh hướng mua các sản phẩm rẻ tiền hơn và mua sắm cũng thoải m

- hơn

NgườiNam miền thích một mức giá cố định hơn là phải m - cả.

TP.HCM là nơi có số người thích mua sắm tại kênh hiện đại nhiều - hất.

TP.HCM ưa thích các hoạt động marketing tại điểm bán nhiều hơn những thành phố khác. Vì thế, việc chú ý đến kênh phân phối, các hoạt động khuyến mãi và trưng bày trong cửa hàng với TP.HCM đóng vai trị rất quan trọng. Người tiêu dùng TP.HCM khá phức tạp với các hoạt động xúc tiến bán, chỉ một hình thức không thôi thì chưa đủ để họ lưu tâm. Không chỉ thích nhiều loại hình khuyến mãi cùng lúc, mỗi hình thứccòn p hải phù hợp với từng ngành

- àng.

TP HCM cũng coi trọng bao bì thiết kế của sản phẩm nhất, tuy nhiên thiết kế này phải theo hướng nghệt

- ật .

Người tiêu dùng TP.HCM không thích xem quảng cáo và ít bị ảnh hưởng bởi nội dung của quảng cáo đó. NgườiNam miền tích n hững mẫu quảng cáo hài hớc. N hững thành phố lớn như TP.HCM hay Hà Nội thích quảng cáo ngoài trời và billboard cũng như các hình thức quảng cáo hiện đại như ti vi

3.2.3. CD…

tiêu

Người tiêu dùngNam miền phân chia thành rất nhiều các nhóm nhỏ do các đặc điểm đã phân tích ở trên tuy nhiên họ cũng có rất nhiều các điểm ch

g.

P hân khúc thị trường cao cấp, đối tượng khách hàng mục tiêu là nhà quản lý, doanh nhân, công chức, nhân viên vănphòng , cán bộ nhà nước có thu nhập khá cao trở lên vẫn là các đối tượng mà công ty nhắm đến. Đối tượng này cũng có xu hướng gia tăng nhanh về số lượng và chất lư

g. Chân dung khách hàng mục o iêu: Giới Nam o nh: Độ tuổi: từ 25 tuổi t o lên

Nghề nghiệp: doanh nhân, nhân viên văn phòng, cán bộ viên chức nhà nước, quan chức chí

o phủ

Thu nhập: từ 1000USD/tháng t o lên

Sở thích: ưa chuộng hàng hiệu, ưa chuộng phong cách thời t o ng Ý

Phong cách: tinh tế, lị o lãm

Đời sống: bận rộn công việc, họp hành, đi công tác xa, giao dịch với các đối tác trong và ng

o i nước

Tâm lý: muốn khẳng định địa vị xã hội, muốn thể hiện phong cách sống của mình, muốn nhận đươc giá trị xứng dáng với số tiền đ

3.3. a.

Phân t

S

- Tập trung vào sản phẩm thân thiện với môi trường

- Đầu tư mạnh vào dịch vụ bán hàng và hậu mãi, thiết kế sản phẩm.

- Bắt được nhịp đập của KH, đưa ra những thiết kế đẹp và phù hợp nhu cầu

- Coi nhân viên là khách hàng nội bộ của công ty

- Tạo ra được môi trường làm việc cởi mở thân thiện

O

- Người tiêu dùng ngày càng ít quan tâm đến giá cả mà quan tâm đến chất lượng sản phẩm, thiết kế và sự thân thiện với môi trường

- Tỉ lệ nam giới quan tâm tới thời trang cao cấp ngày càng có xu hướng gia tăng.

- Khách hàng mong muốn có được giá trị cảm nhận khi sử dụng sản phẩm có thương hiệu

- Người tiêu dùng miền Nam quan tâm rất nhiều đến môi trường khi mua sản phẩm W

- Mạng lưới phân phối mới chỉ tập trung ở một số thành phố lớn

- Chưa đa dạng hoá các chiến lược marketing trên mỗi thị trường

- Các chương trình khuyến mại tuy nhiều nhưng hình thức vẫn nghèo nàn. Các hình thức truyền thông tại điểm bán chưa được chú trọng.

- Chưa đầu tư đúng mức vào truyền thông và quảng cáo

T

- Bị cạnh tranh mạnh bởi các hãng thời trang cả trong và ngoài nước

- Số lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng gia tăng

- Thói quen tiêu dùng giữa các khu vực ở thị