Phân phối là các hoạt động khác nhau của Công ty nhằm đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng mà Công ty đang muốn hướng đến. Mỗi công ty phải xác định và xây dựng phương án phân phối để vươn tới thị trường. Công ty có thể sử dụng nhiều phương thức phân phối khác nhau như: gián tiếp, trực tiếp,.. để phân phối sản phẩm. Trong đó phân phối qua hình thức gián tiếp được Công ty sử dụng chủ yếu (chiếm 85%) với 2 kênh phân phối. Đó là:
Kênh 1: Phân phối qua các trung gian thương mại
Kênh 2: phân phối qua các văn phòng nước ngoài đặt tại Việt Nam
Nhà sản xuất Công Ty Cổ Phần Thủy Sản Minh Hải
Các trung gian thương mại
Hình 5: Kênh phân phối của Công ty trên thị trường nước ngoài (Nhật Bản)
Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của Công ty. Chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, đảm bảo đưa hàng của mình đến với các khách hàng mục tiêu, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình kinh doanh hàng hoá được nhanh chóng. Hiện tại, Công ty sử dụng hai loại kênh phân phối khác nhau cho mỗi loại hàng hoá của mình. Công ty đang áp dụng các chính sách trong việc lựa chọn kênh, quản lý điều hành kênh, chính sách đối với thành viên kênh như sau:
- Lựa chọn kênh và thành viên kênh: Công ty hiểu đây là vấn đề quyết định đến sự tồn tại và hoạt động hiệu quả của kênh, nên kênh phân phối phải phù hợp với sản phẩm của Công ty. Việc lựa chọn các thành viên kênh có khả năng phân phối tốt dựa trên một số tiêu chuẩn về phương thức kinh doanh, điều kiện kinh doanh, khả năng chi trả, uy tín,...nhằm tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn.
- Quản lý điều hành kênh: Để có thể quản lý điều hành kênh, vấn đề Công ty quan tâm đầu tiên là tổ chức các kênh phân phối chặt chẽ, có hệ thống hướng đến mục tiêu tối đa hóa sản lượng tiêu thụ trên chi phí phân phối thấp nhất. Công ty quản lý và điều hành kênh dựa trên số lượng các trung gian, các điều khoản và trách nhiệm trong kênh. Mỗi lựa chọn kênh cần được đánh giá theo các tiêu chuẩn kỹ thuật, thích nghi và kiểm soát được.
- Chính sách đối với thành viên kênh: Công ty luôn nghiên cứu để tìm hiểu nhu cầu các thành viên kênh nhằm đưa ra các chính sách phù hợp đối với từng thành viên về chính sách giá, lợi nhuận, trợ cấp, chiết khấu, giao hàng, giúp đỡ khi thành viên kênh gặp khó khăn,...nhằm thông qua việc đảm bảo lợi ích đối với các thành viên kênh phân phối của Công ty để duy trì và mở rộng các kênh phân phối. Ngoài ra, Công ty
Khách hàng Các văn phòng đại diện của công ty nước ngoài
đặt tại Việt Nam Nhà sản xuất
Công Ty Cổ Phần Thủy Sản Minh Hải
còn tác động những người trung gian thực hiện nhiệm vụ một cách tốt nhất để đưa hàng hóa đến với thị trường mục tiêu (các nước nhập khẩu).
3.2.4 Chính sách chiêu thị
Xúc tiến thương mại trong kinh doanh nhất là trong kinh doanh xuất khẩu ngày nay là việc làm hết sức quan trọng, bởi lẽ đây chính là việc truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Nhận định được tầm quan trọng này Công ty đã có những chính sách như:
- Hoạt động quảng cáo (quảng cáo thương hiệu)
Trong hoạt động quảng cáo, Công ty chỉ thực hiện quảng cáo giới thiệu về hình ảnh của Công ty, các lĩnh vực hoạt động của Công ty, và khả năng sản xuất của mình. Thương hiệu “SEAPRODEX MINH HAI”, “SEA MINH HAI”, và logo của Công ty đã được các thị trường lớn Nhật Bản, Mỹ, EU... chấp nhận. Việc quảng bá thương hiệu được thực hiện qua các kỳ hội chợ trong nước và quốc tế hàng năm, thông qua việc kết hợp với VASEP, qua các catalogue, website của Công ty (www.seamh.com;
www.seaminhhai.com)... Ngoài ra, Công ty còn thực hiện tìm kiếm khách hàng qua báo đài, mạng Internet và sự giới thiệu của các doanh nghiệp trong ngành, của các nhà trung gian. Với nội dung quảng bá: Công Ty Cổ Phần Thủy Sản Minh Hải là một trong những công ty xuất khẩu thủy sản lớn của Việt Nam; đặc biệt “Công ty lấy chữ tín làm hàng đầu trong giao dịch mua bán trên thị trường”.
Trong các hoạt động quảng bá để giới thiệu và tìm kiếm khách hàng qua các kỳ hội chợ trong và ngoài nước, thông qua sự kết hợp với VASEP mang lại hiệu quả nhất định: hình ảnh, sản phẩm, thương hiệu,…của Công ty được khách hàng từ nhiều quốc gia trên thế giới biết đến, giúp Công ty có nhiều thuận lợi hơn trong quá trình xúc tiến tiêu thụ sản phẩm.
- Hoạt động xúc tiến thương mại
Do trình độ công nghệ thông tin, liên lạc ngày càng phát triển và thuận tiện cho việc tìm kiếm khách hàng, Công ty đẩy mạnh tìm kiếm khách hàng tiềm năng và mở rộng thị trường thông qua các hội chợ trong nước và quốc tế: Hội chợ Thủy sản ở Boston (Mỹ), Hội chợ thủy sản ở Brussels (Bỉ), Hội chợ Thủy sản ở Nhật Bản, Hội chợ Vietfish của Việt Nam…Công ty đã gặp gỡ và giao lưu với nhiều khách hàng cũ cũng như mới để có thể có được nhiều cơ hội hơn trong buôn bán.
Đối với việc khám phá thị trường mới hàng năm, VASEP thường xuyên tổ chức các đoàn gồm các doanh nghiệp chế biến thủy sản Việt Nam đi ra nước Nga, Ba Lan, Nhật Bản, Úc..., tổ các cuộc hội thảo quảng bá sản phẩm thủy sản của Việt Nam ở trong nước cũng như ở nước ngoài, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp tiếp cận thị trường thủy sản các nước. Đặc biệt, để hiểu rõ hơn các luật lệ thương mại của thế giới và đối phó với các rào cản thương mại, Công ty đã có nhiều hợp tác nhằm học hỏi, trao đổi về luật lệ, quy định, kiện chống bán phá giá v.v…
3.3PHÂN TÍCH SWOT
Bảng 4: Ma trận SWOT của Công Ty Cổ Phần Thủy Sản Minh Hải
Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)
S1: Hoạt động kinh doanh lâu năm tạo được vị thế, uy tín trong ngành và thị trường.
S2: Dây chuyền sản xuất, trang thiết bị công nghệ hiện đại.
S3: Sản phẩm tương đối đa dạng và đảm bảo chất lượng. S4: Đội ngũ nhân viên với chuyên môn cao
S5: Tình hình tài chính tốt.
W1: Khả năng dự báo và thu thập thông tin thị trường yếu W2: Giá trung bình sản phẩm ở mức cao hơn đối thủ cạnh tranh. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
W3:Các hoạt động quảng bá ở mức thấp, chưa thật sự hiệu quả.
Cơ hội (O) PHỐI HỢP S+O PHỐI HỢP W+O
O1: Việt Nam gia nhập WTO tạo điều kiện mở rộng thị trường.
O2: Nhật Bản là thị trường tiềm năng xuất khẩu thủy sản với nhu cầu lớn
O3: Được sự hỗ trợ chính phủ: về vay vốn, …
O4: Thuế xuất khẩu tôm sang Nhật ở mức 0%.
S1,2,3,4,5 + O1,2,3,4 => Chiến lược thâm nhập thị trường. S2,3,4,5 + O2,4 => Chiến lược phát triển sản phẩm theo hướng đa dạng hóa sản phẩm (phát triển nhiều sản phẩm mới).
W1,3 + O1,2,3 => Tăng cường nghiên cứu - phát triển và thành lập bộ phận chuyên trách marketing, quảng bá thương hiệu.
Đe dọa (T) PHỐI HỢP S+T PHỐI HỢP W+T
T1: Rào cản về vệ sinh an toàn thực phẩm.
T2: Sự bất ổn về giá nguyên liệu, chi phí kiểm tra cao. T3: Sức ép từ các đối thủ cạnh tranh lớn.
T4: Các doanh nghiệp kinh doanh không hỗ trợ lẫn nhau, cạnh tranh về giá: giá biến đối
S1,3,5 + T1,2 => Chiến lược hội nhập về phía sau.
W1,3 + T3,4 => Chiến lược phòng thủ
W2 + T3,4 => Chiến lược hội nhập về phía trước.
liên tục.
Phân tích chiến lược
Chiến lược thâm nhập thị trường (S1,2,3,4,5 + O1,2,3,4)
Hiện nay, nhu cầu nhập khẩu thủy sản (tôm) ở thị trường Nhật tương đối lớn do ảnh hưởng của động đất và sóng thần (11/3/2011), thêm vào đó mặt hàng tôm Việt Nam xuất khẩu vào thị trường này với mức thuế suất 0%. Đây là cơ hội lớn để Công ty đẩy mạnh hơn nữa việc phát triển thị trường Nhật Bản. Công ty cần phải dựa vào điểm mạnh của mình: uy tín, công nghệ, sản phẩm,năng lực tài chính… để tận dụng tốt các cơ hội của thị trường Nhật Bản. Cụ thể là duy trì các mối quan hệ hợp tác lâu dài với các đối tác cũ, không ngừng tìm kiếm và thiết lập nhiều hơn nữa mối quan hệ hợp tác với các đối tác mới. Bên cạnh đó, Công ty phải hoàn thiện hệ thống kênh phân phối: mở văn phòng đại diện tại thị trường này đặc biệt là các vùng có nhu cầu lớn,…
Chiến lược phát triển sản phẩm theo hướng đa dạng hóa sản phẩm (S2,3,4,5 + O2,4)
Đối với các khách hàng thị trường Nhật, thị hiếu tiêu dùng của thị trường này bắt nguồn từ truyền thống văn hóa và điều kiện kinh tế. Khách hàng Nhật có độ thẩm mỹ cao, do tiếp xúc với nhiều loại hàng hóa trong và ngoài nước; do đó yêu cầu về sản phẩm rất cao. Dựa trên những điểm mạnh của Công ty và cơ hội từ môi trường đem đến, Công ty cần đẩy mạnh phát triển sản phẩm mới để đa dạng hóa sản phẩm; dù sản phẩm có cùng nguyên liệu như nhau nhưng phải mang lại được sự mới lạ, mẫu mã đa dạng,…thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng dựa trên nhu cầu thị hiếu khách hàng, đem lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn nữa khi mua hàng, đáp ứng nhu cầu đa dạng, phong phú của khách hàng. Bên cạnh đó, sản phẩm của Công ty cần phải đảm bảo chất lượng và tuân thủ đúng các tiêu chuẩn của thị trường Nhật, nhằm tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm của Công ty so với sản phẩm của công ty khác; từ đó, đạt mục tiêu xuất khẩu của Công ty ở thị trường này.
Chiến lược hội nhập về phía sau (S1,3,5 + T1,2)
Với thế mạnh hoạt động kinh doanh lâu năm tạo được vị thế, uy tín trong ngành và thị trường, tình hình tài chính tốt, để tránh sự bất ổn về giá nguyên liệu, rào cản về
duy trì mối quan hệ với các đối tác cung ứng nguyên liệu trong thời gian qua, tìm các nguồn nguyên liệu mới thông qua việc tìm kiếm các đối tác mới, quy hoạch nhiều vùng nguyên liệu riêng của công ty; từ đó đảm bảo an toàn về nguồn nguyên liệu đầu vào cho sản phẩm, tránh sự biến động về giá cả nguyên liệu, nhằm đạt hiệu quả sản xuất cao hơn.
Chiến lược tăng cường nghiên cứu - phát triển và marketing (W1,3 + O1,2,3): + Chiến lược tăng cường nghiên cứu – phát triển
Trong thời gian tới, Công ty cần phải tăng cường nghiên cứu thị trường Nhật Bản để nắm rõ các vấn đề liên quan đến: xu hướng tiêu dùng, nhu cầu, các quy định mới của thị trường Nhật, mức độ cạnh tranh trên thị trường và các yếu tố khác; thông qua đó, đề ra các giải pháp phù hợp, ứng phó linh hoạt với sự thay đổi của thị trường., phát triển các sản phẩm mới nhằm đáp ứng sự thay đổi của thị trường và nhu cầu thị trường.
+ Xúc tiến thương mại. marketing tăng cường quảng bá để tăng mức độ nhận biết thương hiệu, thúc đẩy bán hàng
Xúc tiến thương mại, marketing là một hoạt động quan trọng nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Vì vậy, Công ty cần phải đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động xúc tiến thương mại như: tăng cường các hoạt động quảng bá (catalogue, website, tạp chí quốc tế, tham gia nhiều hội chợ triển lãm quốc tế như Hội chợ công nghệ thủy sản Nhật Bản,… đồng thời tiến hành đăng kí bảo hộ hàng hóa trên thị trường quốc tế.
Chiến lược phòng thủ (W1,3 + T3,4):
Công ty có nhiều điểm yếu thuộc môi trường nội bộ chưa khắc phục được. Bên ngoài, môi trường cạnh tranh lại rất khốc liệt. Các đối thủ cạnh tranh luôn tìm hiểu và nhắm vào các điểm yếu của Công ty để tấn công, với mục đích từng bước loại bỏ Công ty ra khỏi ngành hay tranh giành thị phần. Do đó, Công ty nên thực hiện chiến lược phòng thủ, phải luôn nhìn nhận, phân tích điểm yếu của bản thân tránh suy nghĩ lý tưởng hóa và bàng quan, từng bước tìm giải pháp khắc phục; đồng thời phải luôn trong tư thế phòng thủ và sẵn sàng ứng phó kịp thời với những cuộc tấn công của đối thủ cạnh tranh vào điểm yếu của mình, để có thể tránh hoặc giảm thiểu tổn thất. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giá trung bình sản phẩm của Công ty đang ở mức cao hơn đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, môi trường bên ngoài, chi phí kiểm tra cao, cạnh tranh về giá biến đổi liên tục. Để vượt qua điểm yếu là sự mâu thuẫn về mức hoa hồng đại lý, quyền kiểm soát giá giữa trung gian và Công ty. Do đại lý chỉ nhận bán hàng cho nhà sản xuất để hưởng hoa hồng nên họ có rất ít quyền kiểm soát đối với giá bán; đa phần các trường hợp đều do nhà sản xuất ấn định giá bán nên các đại lý thường thấy không thỏa mãn với các điều kiện của nhà sản xuất đưa ra. Tuy nhiên, việc đẩy mức hoa hồng đại lý lên quá cao sẽ làm đội chi phí và tăng giá; việc giao quyền kiểm soát giá cho đại lý có thể đem lại những hậu quả khôn lường cho nhà sản xuất về mặt tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy, để khắc phục điểm yếu này, Công ty nên thực hiện chiến lược hội nhập về phía trước để gia tăng sự kiểm soát hay sở hữu của Công ty đối với các nhà phân phối nhằm đảm bảo sự phát triển vững chắc của kênh phân phối, và khả năng phối hợp hài hòa giữa quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm.
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM