5. Kết cấu khóa luận
3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến tại Công ty cổ phần du lịch Hợp Nhất
3.2.1 Hoàn thiện việc nghiên cứu thị trường mục tiêu
Hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty trong thời gian qua chủ yếu dựa trên các nguồn thông tin chủ quan được cung cấp từ các nhà điều hành tại các cơ sở phân phối hoặc thông qua các công ty du lịch là đối tác. Việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng chưa được Công ty khảo sát thực tế. Công ty cần phải đưa ra một kế hoạch nghiên cứu thị trường cụ thể, bao gồm: đối tượng nghiên cứu, phương tiện sử dụng, các quy trình khoa học, các mẫu phân tích đánh giá, các căn cứ đánh giá…để có thể nghiên cứu thị trường mục tiêu qua các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được. Công ty cần phải tổ chức nghiên cứu và phân tích thị trường trên cả hai phương diện cung và cầu.
Đầu tiên, Công ty cần phải nghiên cứu và phân tích kỹ lưỡng những yếu tố cung các sản phẩm dịch vụ để tạo chương trình trọn gói. Trong đó, việc tìm hiểu về các tài nguyên du lịch nhân văn, mang tính văn hóa và đậm bản sắc tôn giáo cũng như khả năng đón tiếp khách là yếu tố căn bản cho việc tạo dựng và chào bán các tour du lịch. Hơn nữa, Công ty còn phải tìm hiểu về khả năng đón tiếp nơi đến như điều kiện ăn ở, vui chơi giải chí, hướng dẫn, bảo hiểm, các dịch vụ khác…Công ty cũng phải tìm hiểu sự biến động của thi trường trong và ngoài nước về tình hình kinh tế, chính trị, văn hóa, giá cả, tỉ giá...từ đó để có thể tạo dựng mối quan hệ với các nhà cung cấp tại nơi đến để tạo ra sản phẩm trọn gói phục vụ tốt nhất nhu cầu khách hàng. Đối thủ cạnh tranh cũng là một trong những yếu tố mà công ty phải đặc biệt chú trong xem xét: phải nghiên cứu dịch vụ của họ để Công ty có thể thiết kế các chương trình với tính mới với giá cả phù hợp. Ví dụ: ban đầu các nhà điều hành tour cùng với các vị trụ trì ở những ngôi chùa thường tổ chức những chuyến đi hành hương cho phật tử, song các chuyến đi đó chỉ đáp ứng được một phần trong ý nghĩa của hành hương, chủ yếu chỉ là tham quan và lễ bái. Công ty phải nhìn nhận được “Du lịch hành hương cũng phải bảo đảm được nhu cầu vật chất một cách tốt nhất, vì thân không cực khổ mới dẫn đến tâm an lạc” để đưa ra các tour du lịch kết hợp giữa hành hương và du lịch nhằm thực hiện những hành trình đến những địa điểm thiêng liêng, có ý nghĩa tôn giáo và tín ngưỡng. Du lịch hành hương là đến thăm những chùa chiền, thánh đường hoặc những thánh tích mà du khách từng ngưỡng vọng, nâng ý nghĩa hành hương mang tính chuyên nghiệp hơn về mọi mặt.
Về yếu tố cầu, Công ty cần tiến hành nghiên cứu cầu và nhu cầu du lịch hành hương của du khách trong và ngoài nước. Hiện nay thì số lượng khách này càng ngày càng gia tăng. Đối tượng của Công ty là các tổ chức tôn giáo, các DN du lịch khác và
các khách hàng cá nhân có khả năng chi trả cao và mong muốn lĩnh hội được đầy đủ thông tin về cội nguồn tín ngưỡng, tôn giáo của mình và được sống cùng nhau trong một môi trường tâm linh: chiêm bái, cầu nguyện, thực tập phép an tâm để tu dưỡng tinh thần, tạo sức mạnh cho niềm tin và sự chuyển hóa tâm thức… trong suốt quá trình hành hương đó.
Các thông tin này rất đáng giá giúp Công ty có thể nhận thấy uy tín của Công ty đối với công chúng.
3.2.2.Hoàn thiện công cụ xúc tiến
Một trong những nguyên nhân làm giảm hiệu quả của hoạt động xúc tiến đó chính là công ty thường không lên kế hoạch trước cho một hoạt động xúc tiến nên hoạt động xúc tiến của Công ty thường khá bị động. Công cụ xúc tiến của công ty phải được thay đổi một cách nhịp nhàng và đồng bộ nhằm tăng hiệu quả của hoạt động xúc tiến, hướng tới khách hàng mục tiêu. Công ty nên tiến hành sử dụng một cách liên tục các công cụ xúc tiến để có thể tạo ra sự tương tác giữa các yếu tố xúc tiến khác.
a/ Quảng cáo
Đây là công cụ xúc tiến vượt trội hơn hẳn các công cụ khác về phạm vi và khả năng tác động tới đối tượng nhận tin, ảnh hưởng trực tiếp tới mong muốn, nhu cầu và cầu sản phẩm. Đặc biệt hơn đối với hoạt động xúc tiến du lịch, quảng cáo càng có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc cụ thể hóa sản phẩm dịch vụ du lịch vô hình khiến khách hàng có thể cảm nhận một phần nào chất lượng và dịch vụ mà họ được hưởng. Công ty đã dành 55-60% tổng ngân sách xúc tiến cho quảng cáo nhưng việc sử dụng nguồn ngân sách này chưa thật sự đạt hiệu quả.
Đối với các tour du lịch trong nước, Công ty thường sử dụng hình thức quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành như tạp chí Du lịch Việt Nam, tạp chí khám phá du lịch Việt Nam và thiết kế băng rôn, tập gấp, pano quảng cáo trên báo chí như báo Lao động, báo Khoa học & đời sống, báo Nhân dân, báo Người Hà Nội...Tuy vậy, các mẩu tin, hình ảnh cũng như logo của Công ty không xuất hiện nổi bật trên các mặt báo này. Điều này gây lãng phí ngân sách và không hiệu quả. Để hoạt động này trở nên hiệu quả hơn, Công ty cần đưa ra một mẫu quảng cáo với hình ảnh, màu sắc, thiết kế bắt mắt để tạo điều ấn tượng đối với khách hàng. Công ty nên tập trung quảng cáo theo chủ đề của từng chuyến đi. Ví dụ như : Tour hành hương tu tập cảm nhận hòa mình trong không khí thiêng liêng nơi đất Phật qua ba nước Thái lan - Ấn Độ -Nepal; chương trình hành hương tu tập THEO DẤU CHÂN PHẬT, chương trình hành hương tu tập tại TÂY TẠNG, chương trình tìm về Cội nguồn tâm linh. Ngoài ra, Công ty nên lựa chọn các tạp chí uy tín để quảng cáo như: tạp chí Du lịch Việt Nam, tạp chí Mua sắm, tạp chí Người tiêu dùng… Công ty nên tiến hành quảng cáo tới khách du lịch
hoặc các DN du lịch cũng như tổ chức khác trước các dịp lễ hội ít nhất 3 thàng để có đủ thời gian tạo ấn tượng với khách hàng.
b/ Xúc tiến bán (khuyến mại)
Đây là công cụ chủ yếu để các DN có thể kích thích và tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ. Ngày nay, việc các cơ sở kinh doanh sản phẩm kém chất lượng rất hay sử dụng « chiêu thức » này để « dụ dỗ » khách hàng nên nhiều khách hàng đã trở nên mất lòng tin đối với hình thức xúc tiến này. Khách du lịch luôn cảm thấy không an tâm và luôn đề phòng đối với những tour du lịch khuyến mại. Công ty cổ phần du lịch Hợp Nhất phải xây dựng được hình ảnh uy tín của mình đối với khách hàng bằng một số hình thức như :
+ Cung cấp đầy đủ các thông tin về giá của dịch vụ trước và sau khi khuyến mại để khách hàng có thể so sánh
+ Công ty có thể áp dụng mức giá chiết khấu 7%-10% đối với đoàn khách hàng lớn +có thể mời những khách hàng lâu năm của công ty tham gia các tour giảm giá để tăng thêm sự trung thành của khách hàng
+ Cần áp dụng mức hoa hồng khuyến mại hấp dẫn đối với các trung gian phân phối, đại lí du lịch và các DN kinh doanh du lịch khác, đưa ra các chính sách khuyến mại lớn đối với đơn vị kinh doanh bán được nhiều sản phẩm hơn để kích thích bán, mức hoa hồng được đề nghị có thể từ 12%-17%.
+ Tạo mối quan hệ mật thiết đối với các nhà cung cấp để được hưởng mức giá ưu đái hơn so với các DN khác.
c/ Tuyên truyền (quan hệ công chúng – PR)
Dịch vụ du lịch là vô hình, khách hàng không được cảm nhận trước chất lượng của nó nên có tâm lí e ngại khi mua các sản phẩm này. Các chương trình du lịch tâm linh, để có thể thỏa mãn cả hai phương diện vật chất lẫn tinh thần, ngoài việc tạo mọi tiện nghi trong sinh hoạt, phương tiện vận chuyển đến việc chuẩn bị về tâm lý cho từng du khách trước khi tham gia chuyến hành hương về địa điểm thiêng liêng mà họ đang mong đợi, tất cả mọi tình huống diễn ra trong lúc hành hương đều nằm ở trạng thái an vui và cởi mở. Chính vì vây, chi phí cho nhưng chuyến đi này khá cao và khách hàng luôn muốn tìm kiêm những nhà cung cấp tin cậy để đảm bảo cho họ có một chuyến đi an toàn và an bình. Công ty cần xây dựng hình ảnh của mình trong lòng công chúng bằng cách tham gia các hôi chợ triển lãm Du lịch do Sở Du lịch thành phố Hà Nội tổ chức và luôn phấn đâu giành các giải thưởng về du lịch cho mình như : The
Guide Award , giải thưởng Sao Vàng Đất Việt, giải Thương hiệu Lữ hành hàng đầu
tại Việt Nam…Việc đạt giải thưởng này là một công cụ hữu ích giúp cho Hợp Nhất có thể tạo lập niềm tin và uy tín đối với khách hàng.
Công ty cũng nên tích cực tham gia các công tác xã hội, từ thiện, hành động vì người nghèo để tạo hình ảnh tốt đẹp trong công chúng dưới một số hình thức cụ thể như: tổ chức tour du lịch đặc biệt và miễn phí cho các hội người cao tuổi hoặc cho trẻ
em mồ côi; thiết kế thông điệp như “Khi mua chương trình du lịch của Hợp Nhất,
quý khách đã góp 1.5% giá trị chương trình cho bệnh nhân ung thư máu” để tạo hiệu quả truyền thông cho hoạt động xúc tiến.
d/ Marketing trực tiếp
Công ty đã sử dụng nhiều hình thức marketing trực tiếp như : Marketing trực tiếp qua thư hoặc qua Catalog, Tiếp thị từ xa hoặc tận nhà, Quảng cáo có phúc đáp… Tuy nhiên các hình thức này chỉ được sử dụng trong một số thời điểm và thường xuyên thay đổi tùy thuộc vào khách hàng mục tiêu. Điều này tạo nên sự không liên tục trong việc kích cầu tiêu dùng du lịch cho khách hàng. Trong thời gian tới, Công ty có thể áp dụng một số biện pháp sau để tăng khả năng thu hút khách du lịch mua tour du lịch hành hương của Công ty:
Thứ nhất, Công ty nên tạo nên đội ngũ nhân viên làm việc part-time năng động để làm nhiệm vụ marketing trực tiếp qua điện thoại với khách hàng và cũng để tiết kiệm chi phí lao động hơn so với thuê nhân viên hành chính.
Thứ hai, Internet ngày càng trở thành công cụ quảng cáo hiệu quả, được nhiều người biết đến và yêu thích sử dụng. Việc sử dụng công cụ marketing này làm giảm chi phí, tăng phạm vi tiếp xúc mà vẫn có hiệu quả. Khi được truy cập vào website, khách hàng có thời gian tìm kiếm, so sánh và cảm nhận được một phần nào chất lượng dịch vụ được cung cấp qua các hình ảnh. Cũng trong hoạt động truyền thông dựa trên phương tiện Internet, Công ty có thể tiến hành một số hoạt động sau:
- Đầu tư nâng cấp website của mình, tạo tính mới và thường xuyên thay đổi hình ảnh đại diện, thông báo cụ thể các lịch trình của chương trình, có các nhân viên hỗ trợ trực tuyến… để thu hút khách hàng mới cũng như khách hàng truy cập trang web trở lại.
- Tiến hành gửi Email tới các khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng về các chương trình mới và có các chương trình được đánh giá là có sức hấp dẫn của Công ty. Hình thức này đảm bảo thông tin chính xác mà Công ty muốn gửi tới khách hàng.
- Tạo điều kiện cho khách hàng có thể đăng kí mua trực tuyến và thanh toán tiện lợi để tiết kiệm thời gian cũng như chi phí của khách hàng, đặc biệt đối với khách hàng có khoảng cách về địa lí và để khách hàng dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm thông tin.
3.2.3. Sử dụng hiệu quả nguồn ngân sách cho hoạt động xúc tiến
Chỉ với việc chi tiêu ngân sách hợp lí, Công ty mới có khả năng sử dụng các công cụ xúc tiến hiệu quả cho quá trình truyền thông. Ngân sách chính là nhân tố đảm
bảo tính khả thi, khả năng thực hiện cho chính sách xúc tiến. Tuy vậy, việc chi ngân sách cho hoạt động xúc tiến của Công ty mới dừng lại ở việc Công ty tính toán một cách tương đối dựa trên tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty, làm cho hiệu quả của hoạt động xúc tiến giảm đang kể.
Công ty nên lựa chọn cho mình một phương pháp tính toán ngân sách xúc tiến một cách cụ thể và linh hoạt cho từng thời kì kinh doanh, từng thời điểm biến động của thị trường. Việc xác định ngân sách xúc tiến phải dựa trên: chu kì sống của sản phẩm
du lịch, việc phân tích và dự báo thị trường, tình hình cạnh tranh trên thị trường…để Công ty có thể chủ động trước sự thay đổi của môi trường.
Đối với các chương trình du lịch được đánh giá cao hoặc các chương trình du lịch mới, Công ty cần xây dựng một kế hoạch chi tiết cho việc sử dụng ngân sách xúc tiến: chi bao nhiêu cho hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, bao nhiêu cho việc thuê thêm lao động trong chính vụ…Việc lập các kế hoạch chi tiết giúp cho Công ty có thể dễ dàng lựa chọn các công cụ xúc tiến. Bên cạnh đó, để giảm thiểu chi phí, Công ty phải tiến hành đánh giá hiệu quả của các công cụ truyền thông để loại bỏ các công cụ kém hiệu quả.
3.2.4. Tăng cường hoạt động đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến
Một trong những hạn chế lớn nhất của Công ty cổ phần du lịch Hợp Nhất là không đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến đến hoạt động kinh doanh của công ty trong mỗi thời kì. Trong những năm tới, Công ty cần xây dựng kế hoạch kiểm soát, đánh giá hiệu quả của hoạt động này: Đánh giá được công cụ xúc tiến nào hiệu quả và công cụ không hiệu quả để có sự xử lí kịp thời. Công ty có thể tiến hành các biện pháp như:
Đánh giá kết quả các hoạt động xúc tiến bán thông qua doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ, số lượng khách hàng quan tâm, ảnh hưởng truyền thông tới công chúng mục tiêu là các cá nhân hoặc tổ chức…
Trên website của Công ty nên cài đặt chương trình đếm số lượng người truy cập và số lượng thư điện tử được gửi tới khách hàng, tính toán lượng khách trả lời thư để đo được hiệu quả mà hình thức này đem lại.
Để đảm bảo độ chính xác hiệu quả mà hoạt động quảng cáo, tuyên truyền mang lại, công ty phải thành lập một đội ngũ nhân viên thu thập thông tin để đảm bảo độ chính xác.
3.2.5. Điều hòa mối quan hệ giữa chính sách xúc tiến các sản phẩm du lịch với các yếu tố khác trong marketing- mix yếu tố khác trong marketing- mix
Việc hoàn thiện mối quan hệ giữa chính sách xúc tiến với các yếu tố khác trong marketing- mix cho chương trình du lịch của Hợp Nhất là động lực thúc đẩy cho hoạt động xúc tiến.
Sản phẩm du lịch là yếu tố cốt lõi nhất trong mọi vấn đề, có vai trò quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển lâu dài của DN. Vậy, việc làm đầu tiên trong việc hỗ trợ hoạt động xúc tiến là Công ty phải nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng, tạo tính mới cho các chương trình du lịch tâm linh. Nếu Công ty có hoạt động xúc tiến hiệu quả cao nhưng các sản phẩm họ cung cấp có chất lượng không cao thì Công ty sẽ đánh mất sự tin cậy của khách hàng. Hơn thế nữa, nếu sản phẩm cung ứng có chất lượng cao nhưng hoạt động xúc tiến không thể nắm bắt đầy đủ những ưu thế đó thì sẽ làm mất đi một lượng lớn khách hàng. Trong những năm tới, Công ty nên tiến hành đa