5. Kết cấu khóa luận
2.4.2Thực trạng hoạt động xúc tiến tại Công ty
Như chúng ta đã biết, dịch vụ du lịch là một dịch vụ mang tính vô hình tương đối. Khách hàng không thể kiểm tra, xem xét được sản phẩm trước khi tiêu dùng nó. Xúc tiến tạo thêm sự hiểu biết cho khách hàng về dịch vụ họ được hưởng, nâng cao độ tin cậy đối với nhà cung cấp dịch vụ để đi đến quyết định mua hàng. Công ty cổ phần du lịch Hợp Nhất đã nhận thức được vấn đề đó nên từ khi bắt đầu thành lập, công ty luôn quan tâm tới hoạt động xúc tiến của mình với những đầu tư phù hợp.
2.4.2.1 Xác định công chúng mục tiêu
Công ty đã xác nhận cho mình đối tượng gửi thông điệp chính là các khách hàng mục tiêu, cơ quan hữu quan và các công ty du lịch khác. Từ điều này, công ty sẽ lựa chọn phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp và sử dụng các phương tiện truyền thông thích hợp nhất.
Về khách hàng là các tổ chức, Công ty chủ yếu cung cấp thông tin các chương trình du lịch tâm linh cho các tổ chức tôn giáo của Chính phủ như tổ chức Phật giáo, Công giáo, Tin lành, Cao đài…tại Việt Nam và các nước trên thế giới thông qua các công cụ như quảng cáo trực tiếp hoặc qua Email; hơn nữa qua thư điện điện tử và các tập gấp, Công ty còn hướng tới đối tượng tiếp nhận đó là các công ty kinh doanh du lịch, công ty lữ hành, các hãng hàng không và một số các tổ chức có liên quan khác...những tổ chức này có vai trò kết hợp tạo sản phẩm trọn gói và làm trung gian. Công ty cũng đã gửi thư tới các cơ quan hữu quan, tổ chức tôn giáo có liên quan trực
tiếp hoặc gián tiếp tới hoạt động của mình nhằm tạo thiện cảm, tăng cường mối quan hệ và tận dụng sự ủng hộ của các cơ quan chức năng có liên quan.
Khi khách hàng là cá nhân thì công ty chủ yếu hướng tới đối tượng khách có thu nhập cao và có nhu cầu đi du lịch tu tập tại các thánh tích liên quan đến tôn giáo với mục đích cầu nguyện cho gia đình, bản thân… Công ty định hướng quảng cáo trực tiếp sản phẩm của mình tới khách hàng tiêu dùng cuối cùng nên sử dụng các công cụ xúc tiến mang thông tin đến họ như sử dụng các tờ rơi, các nhân viên tiếp xúc và tư vấn trực tiếp tại các gian hàng của hội chợ triển lãm du lịch, qua tạp chí du lịch Việt Nam, qua báo Lao động, báo Khoa học & đời sống, báo Nhân dân, báo Người Hà Nội...
Các khách hàng hiện tại của công ty rất tin tưởng vào chất lượng các chương trình du lịch mà công ty đã cung cấp. Nhiều khách hàng sau khi tiêu dùng sản phẩm của công ty đã trở thành những khách hàng trung thành.
2.4.2.2 Xác định mục tiêu xúc tiến và thiết kế thông điệp
Công ty cổ phần du lịch Hợp Nhất là một trong những công ty hàng đầu trong hoạt động kinh doanh du lịch tâm linh ở Việt Nam hiện nay. Công ty luôn xác định mục tiêu xúc tiến rất rõ ràng bao gồm:
Thứ nhất, công ty luôn giúp khách hàng nhận biết về các sản phẩm mà công ty cung cấp, tạo cho họ sự tin tưởng. Trong quá trình xúc tiến, du lịch Hợp Nhất luôn cung cấp đầy đủ các thông tin về lợi ích của khách hàng khi họ mua sản phẩm của công ty. Mặc dù loại hình du lịch này còn khá mới mẻ, các công ty du lịch có tiềm lực tài chính mạnh như: Viettravel, Saigon tourist, CTDL Nắng phương đông… luôn nhận ra đây là thị trường tiềm năng du lịch nên việc cạnh tranh trong thị trường này khá gay gắt. Công ty luôn cố gắng sử dụng các công cụ xúc tiến để nhấn mạnh sự khác biệt trong sản phẩm của mình, mang lại cho khách sự tin cậy về chất lượng sản phẩm tương xứng với mức giá mà họ bỏ ra.
Thứ hai, cũng như với bất cứ một DN kinh doanh du lịch khác, mục tiêu cuối cùng của hoạt động xúc tiến của công ty là tăng doanh thu và tối đa hóa lợi nhuận. Nếu công ty là tốt công tác xúc tiến, nhiều khách hàng sẽ cảm nhận được sự hấp dẫn của sản phẩm và tất yếu sẽ dẫn tới việc tiêu dùng nhiều sản phẩm hơn và hệ quả là tăng doanh thu, lợi nhuận. Trung tâm đã tiến hành thăm dò thị trường bằng cách xây dựng và thử chào bán các tour có sẵn đặc biệt là các tour hành hương tu tập cho tín đồ đạo Phật. Kết quả kinh doanh hai năm gần đây cho thấy đó là một quyết định đúng đắn.
Thông điệp hàng đầu mà Hợp Nhất muốn truyền tải cho khách hàng đó là “Am
hiểu tâm lí khách hàng, đem lại niềm vui và những trải nghiệm mới”. Thông điệp này được in trên tất cả các quảng cáo, trong các bài viết điện tử để có thể truyền tải cho khách hàng mục tiêu hoạt động của công ty. Thông điệp là sự khẳng định của công ty với khách hàng về chất lượng dịch vụ mà Du lịch Hợp Nhất cung cấp, nhấn mạnh
yếu tố được quan tâm hàng đầu đó là tâm lí khách hàng. Hơn nưa, đây không chỉ là một thông điệp đơn thuần mà nó còn là phương châm phục vụ khách hàng của tất cả các nhân viên tại Hợp Nhất. Thông điệp đó cũng đã tạo ra cho công ty một điểm tựa cho các công cụ xúc tiến sử dụng để nhấn mạnh khi truyền tải thông tin đến các tập khách hàng mục tiêu. Thông điệp cũng một phần nào thể hiện mục tiêu xúc tiến của công ty, bởi lẽ muốn tạo dựng được hình ảnh trong lòng công chúng thì điều tất yếu mà công ty phải làm đó là hướng đến thỏa mãn tốt nhất như cầu của họ.
Các thông điệp mà Công ty truyền tải đều rất ngắn gọn, xúc tích và dễ hiểu, có tính nhấn mạnh các yếu tố mang tính khác biệt và vượt trội hơn của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Thông qua các công cụ xúc tiến, công chúng mục tiêu đã biết đến thông điệp mà công ty muốn truyền tải đến họ.
2.4.2.3 Ngân sách truyền thông
Ngân sách truyền thông là một yếu tố không thể thiếu được nếu công ty muốn tiến hành hoạt động truyền thông đến khách hàng. Trong những năm gần đây, nhận thấy tầm quan trọng của hoạt động này, Công ty đã đầu tư đáng kể vào truyền thông. Ngân sách truyền thông thường được dự kiến vào khoảng 5% đến 7% tổng doanh số bán. Trước mỗi năm hoạt động, công ty thường thường lập bảng dự kiến doanh thu và chi phí. Công ty sẽ xác định khoản chi phí dành cho xúc tiến trong năm đó dựa trên khả năng của mình. Phương pháp xác định này khá đơn giản nhưng do nó không dựa trên nhu cầu thị trường nên có thể Công ty sẽ bỏ qua nhiều cơ hội tốt có thể thu lợi nhuận cao. Trong trong ngân sách thì có khoảng 55-60% cho quảng cáo, marketing trực tiếp 10%, còn lại dành cho hoạt động khác. Năm 2011, Công ty đã đầu tư gần 200 triệu đồng ngân sách cho hoạt động xúc tiến, lớn hơn khá nhiều so với năm 2010. Trong năm 2011, doanh thu lên nhanh có thể kết luận một phần do ảnh hưởng của hoạt động của xúc tiến và như vậy đầu tư bỏ ra cho xúc tiến là thực sự cần thiết.
2.4.2.4 Các công cụ được sử dụng trong hoạt động xúc tiến của Công ty năm 2011 a/ Quảng cáo
Đây là công cụ hiệu quả nhất và phổ biến nhất giúp DN có thể hướng thông tin và thuyết phục số lớn các khách hàng mục tiêu và mang tính đại chúng cao. Công ty cổ phần du lịch Hợp Nhất cũng sử dụng phương tiện này để xúc tiến các sản phẩm du lịch tâm linh của mình. Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo chiếm khoảng 55 đến 60% tổng ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến. Ngân sách xúc tiến năm 2011 được sử dụng cho việc thiết kế các băng rôn, tập gấp, pano quảng cáo trên các báo chí (qua báo Lao động, báo Khoa học & đời sống, báo Nhân dân, báo Người Hà Nội...), tạp chí Du lịch Việt Nam (Tên giao dịch quốc tế: Vietnam Tourism Review.Website: http://www.vietnamtourism.gov.vn), tạp chí khám phá du lịch Việt Nam và đầu tư vào việc hoàn thiện website của Công ty. Điều đó thuận tiện cho các khách hàng muốn tìm
kiếm thông tin của Công ty khi họ có nhu cầu đi du lịch hành hương, tu tập. Tại Công ty có treo các pano giới thiệu về công ty và logo của Công ty được xuất hiện nổi bật trên các tờ rơi được phát cho khách hàng. Công ty đã tham gia nhiều hội chợ triển lãm du lịch quốc tế lần thứ 5 (ITE HCMC 2009) tại TP. HCM và tham gia hợp tác với các trung tâm xúc tiến du lịch tại các nước để giới thiệu sản phẩm của mình.
Đối với các chuyến hành hương tu tập tới các nước như Ấn Độ, Mianma, Tây Tạng... Công ty chủ yếu quảng cáo trên trang web của Công ty với các lịch trình có sẵn để khách hàng tiện theo dõi.
b/ Xúc tiến bán (khuyến mại)
Mang đặc tính của sản phẩm du lịch, các chương trình du lịch tâm linh mà Hợp Nhất cung cấp chỉ có thể được khách hàng tiêu dùng trong chính vụ, đó là các thời điểm tổ chức các lễ hội tại các địa danh có thánh tích tôn giáo trong và ngoài nước. Đối với du lịch tâm linh trong nước thường được tổ chức vào tháng chạp, tháng ba Âm lịch và một số ngày hội trong năm. Khách hàng mua các chương trình du lịch hành hương tu tập của công ty ra nước ngoài thường vào thời gian gắn với lịch sử của thánh tích Tôn giao như : ngày Phật Đản Sinh, Phật nhập Niết Bàn, Hành hương tới Gierusalem vào ngày tưởng niệm Chúa Giê-su chịu đóng đanh...
Công ty thường áp dụng chính sách giảm giá cho đoàn đi với số lượng lớn. Đối với các đối tác du lịch và đại lí du lịch, công ty thường áp dụng mức giá chiết khấu khoảng từ 4-6%. Tuy nhiên, khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới vẫn là các khách hàng tiêu dùng trực tiếp với mức giá bán cụ thể, phù hợp với chất lượng của sản phẩm.
c/ Tuyên truyền (quan hệ công chúng - PR)
Như đã biết, Công ty cổ phần du lịch Hợp Nhất là công ty thành viên của tập đoàn Hợp Nhất - là một trong những tập đoàn lớn tại Việt Nam nên công ty được sự ủng hộ của các công ty đồng thành viên của Hợp Nhất và hơn nữa với tiềm lực của công ty mẹ, Công ty cổ phần du lịch Hợp Nhất còn nhận được sự giúp đỡ và ủng hộ từ phía các ban ngành Du lịch tại Hà Nội trong việc tạo điều kiện tham gia các hội chợ triển lãm du lịch tại Việt Nam để công ty có thể tạo quảng bá và tạo dựng thương hiệu đối với đông đảo quần chúng. Công ty cũng thường xuyên tham gia các cuộc triển lãm do tổng cục Du lịch tổ chức hàng năm với các gian hàng giới thiệu sản phẩm. Hơn thế nữa, công ty cũng hợp tác với các văn phòng du lịch nước ngoài đặt tại Việt Nam như Westeast Travel (Anh) và Griffin Travel (Singapore) để tiến hành quảng bá sản phẩm trong nước cho khách nước ngoài. Đến cuối năm 2011, công ty đã phát hành khoảng hơn 2000 tờ rơi đến khách du lịch trong tháng lễ hội tại Việt Nam và gửi tới các văn phòng xúc tiến du lịch các nước tầm 300 tờ rơi.
Bên cạnh các hoạt động đó, công ty còn tích cực quảng cáo trên website của công ty (www.dulichhopnhat.com) và còn liên kết với các website chuyên ngành du
lịch như tổng cục du lịch Việt Nam (www.vietnamtourism.gov.vn), Sở du lịch (www.hanoisoftware.com).
d/ Marketing trực tiếp
Công ty đã xác định cho mình khách hàng mục tiêu là các khách hàng tiêu dùng trực tiếp chính vì vậy công ty đã áp dụng nhiều công cụ xúc tiến tới tập khách hàng này không thông qua trung gian. Công ty đã tuyển chọn các nhân viên trực tiếp có kinh nghiệm, trình độ ngoại ngữ, có khả năng giao tiếp tốt để có thể tư vấn trực tiếp cho khách hàng hoặc thông qua các catolog, tập gấp nếu khách yêu cầu. Điều đặc biệt, đối tượng mà công ty nhắm tới là các khách hàng tiêu dùng trực tiếp sản phẩm nên họ đã tiến hành marketing trực tiếp tới đối tượng khách hàng này bằng một số cách sau:
- Marketing trực tiếp qua thư (Direct mail) - Marketing trực tiếp qua Catalog (Mail order) - Tiếp thị từ xa (Telemarketing) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Tiếp thị tận nhà (Door-to-door marketing)
- Quảng cáo có phúc đáp (Direct Response Advertising)
Sau những hoạt động như vậy, khách hàng đều có phản ứng khá tốt với các chương trình du lịch mà Công ty cung cấp và đã thu hút được một số sự chú ý từ phía các DN lữ hành và đại lí du lịch khác.
2.4.2.5 Mối quan hệ của chính sách xúc tiến các sản phẩm du lịch với các yếu tố khác trong marketing- mix tại Công ty
Như đã biết, xúc tiến và các yếu tố khác trong marketing mix tại Công ty có mối liên hệ tác động qua lại khá chặt chẽ với nhau.
Việc lập kế hoạch cho hoạt động xúc tiến của Công ty cổ phần du lịch Hợp Nhất được dựa trên các sản phẩm sẵn có tại Công ty. Marketers của Công ty khi tiến hành xúc tiến sản phẩm phải giới thiệu và nhấn mạnh được các đặc tính nổi trội của các sản phẩm du lịch tâm linh mà Công ty cung cấp để thuyết phục khách hàng. Công ty đã và đang không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trong quá trình xúc tiến.
Trong việc phát triển sản phẩm mới của Công ty phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Công ty cũng đã sử dụng giá như một công cụ cạnh tranh, trong các hội thảo hay các chương trình đặc biệt, nhân viên tiếp xúc luôn nhấn mạnh rằng «Giá sản phẩm mà công ty đưa ra là giá cạnh tranh nhất». Công ty cũng đã luôn có chính sách giá phù hợp với từng đối tượng khách hàng và sử dụng một số kỹ thuật về giá trong xúc tiến như triết giá, bớt giá,...Hơn thế nữa, công ty còn tiến hành khuyến mãi về giá cho khách theo đoàn đông và giá ưu đãi dành cho nhưng nhà tu sĩ tại các tôn giáo như sư thầy, ni cô, các linh mục và giáo sĩ...
So với những năm đầu thành lập thì Công ty cũng có thêm nhiều chi nhánh phân phối góp phần quảng bá và cung cấp dịch vụ cho khách hàng thuận tiện và dễ dàng hơn. Các chi nhánh phân phối chương trình du lịch tâm linh của Công ty hầu
hết được đặt tại các đền, chùa, các nhà thờ nơi các giáo dân tu sĩ thường xuyên tụ họp và gặp gỡ. Không chỉ dựng lại ở đó, Công ty cũng luôn chú ý đến việc lập các chương trình hấp dẫn và tour trọn gói đáp ứng các nhu cầu của nhiều tập khách hàng khác nhau. Chính điều này làm cho quá trình xúc tiến của công ty đã trở nên hiệu quả hơn rất nhiều.
Trong phương trâm hoạt động của mình, một yếu tố mà Công ty luôn đề cao để nâng cao tính cạnh tranh và tạo ấn tượng đối với khách hàng, đó chính là yếu tố con người. Nhân viên trong Công ty luôn nhận được sự quan tâm từ các cấp quản trị để nâng cao trình độ giao tiếp, trình độ ngoại ngữ, kỹ năng ứng xử với khách hàng để phục vụ khách hàng với thái độ chuyên nghiệp nhất. Các nhân viên của Công ty có thái độ ân cần, niềm nở khi phục vụ khách, tạo cho khách sự tin tưởng. Mặt khác, Công ty cũng luôn thu thập các thông tin về khách hàng thông qua các kênh phân phối để qua đó có sự điều chỉnh chương trình theo nhu cầu của khách hàng.
Công ty đã và đang tạo dựng mối quan hệ khá tốt đối với các đối tác như : các công ty lữ hành trong và ngoài nước, các đại lí du lịch, các văn phòng du lịch xúc tiến,