II. PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ CẠNH TRANH
5. Các nhân tố then chốt cho thành công
Các nhân tố then chốt thành công của một ngành là những nhân tố tác động mạnh nhất đến khả năng thành đạt trên thị trường của các thành viên trong ngành. Nó liên quan trực tiếp đến những gì mà mỗi thành viên trong ngành phải có năng lực thực hiện hay tập trung hướng tới để giành thắng lợi về tài chính hay cạnh tranh. Nó thu hút sự quan tâm đặc biệt của tất cả các doanh nghiệp trong ngành. Việc chẩn đoán chính xác là vô cùng quan trọng. Nếu chẩn đoán sai sẽ dẫn đến chiến lược định hướng sai, nó đồng nghĩa với việc nhấn mạnh vào những mục tiêu cạnh tranh không quan trọng trong khi lại quan tâm không đầy đủ đến các khả năng cạnh tranh quan trọng hơn. Ngược lại, công ty nhận thức đầy đủ về các nhân tố then chốt thành công có thể duy trì được lợi thế cạnh tranh bền vững nhờ hướng chiến lược của mình vào những nhân tố này, và đầu tư sức lực của mình vào một hay một số các nhân tố để thực hiện tốt hơn đối thủ.
Trong ngành dược phẩm, các nhân tố then chốt dẫn đến thành công đó là: sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, chiến lược dẫn đầu thị trường về các loại sản phẩm mới chất lượng cao, nguồn lực để thực hiện chiến lược đó.
Sự đảm bảo chất lượng sản phẩm
Sức khỏe đối với bản thân con người là vô cùng quan trọng. Chính vì vậy yêu cầu đầu tiên đối với với các sản phẩm thuốc là phải chữa trị được bệnh một cách hiệu quả và tác dụng phụ gây hại ngược trở lại là tối thiểu. Làm được điều này, sự trung thành đối với nhãn hiệu của công ty sẽ rất cao, đó chính là một trong những lợi thế cạnh tranh bền vững. Sự trung thành nhãn hiệu này cũng có hệ quả đó là khách hàng sẽ chấp nhận một mức giá cao hơn cho sản phẩm có thương hiệu của doanh nghiệp thay vì sử dụng sản phẩm tương tự của doanh nghiệp khác.
Khi một loại bệnh mới phát sinh hay một vấn đề về nâng cao sức khỏe trở thành nhu cầu, thì người tiên phong trong việc tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu đó sẽ được công chúng đánh giá rất cao, một lần nữa in sâu vào tâm trí khách hàng. Nếu đó là một loại bệnh có mức độ nguy hiểm cao đến sức khoẻ con người thì việc đáp ứng kịp thời càng quan trọng hơn nữa vì nó có thể giành giật được tính mạng người bệnh với thời gian. Việc đáp ứng một nhu cầu nâng cao sức khỏe mà trước đó nhu cầu này chưa tồn tại cũng đem lại hiệu ứng tương tự. Và khi sản phẩm là tiên phong, nó sẽ có khả năng đem lại một nguồn tài chính lớn cho doanh nghiệp vì sau thời điểm đó một khoảng thời gian nhất định, nó là sản phẩm “độc quyền”, được quyền định giá cao hơn mức phổ biến trong môi trường cạnh tranh.
Đội ngũ các chuyên gia nghiên cứu giỏi, dày dạn kinh nghiệm để phát triển sản phẩm mới
Để thực hiện thành công chiến lược dẫn đầu thị trường về phát triển sản phẩm mới, các công ty dược cần một nguồn nhân lực có năng lực và kinh nghiệm. Sở dĩ như vậy bởi vì ngành dược là một ngành công nghệ cao nên việc nghiên cứu, thử nghiệm để cho ra đời sản phẩm mới rất phức tạp, đòi hỏi chuyên môn sâu và đặc biệt. Nếu thiếu lực lượng chuyên gia nghiên cứu tài năng và dày dạn kinh nghiệm thì việc phát triển các loại dược phẩm mới gần như là không thể thực hiện, và nếu có thể làm được thì nó cũng không thể xuất hiện liên tục, hoặc không thể đáp ứng được mong đợi của khách hàng.
Từ phân tích ngành trên ta có thể kết luận về sức hấp dẫn của ngành như sau:
- Ngành dược hiện nay đang có tiềm năng tăng trưởng khá mạnh, điều này có thể thấy rõ qua doanh thu của các công ty lớn trong ngành như Pfizer, GlaxoSmithKline, Novartis, Sanofi-Aventis, Hoffmann–La Roche, AstraZeneca, Johnson & Johnson, Merck & Co…. Các công ty này đều có daonh thu ở mức cao từ 26 -43 tỷ USD năm 2007 đến năm 2010 là 35-54 tỷ USD mặc dù trong tình hình kinh tế có nhiều biến động. Hơn nữa, dược phẩm là sản phẩm luôn cần thiết đối với con người, đặc biệt trong tình hình môi trường ngày càng suy thoái, các virut, vi khuẩn lạ xuất hiện gây nên các dịch bệnh…
- Ngành dược là ngành không hấp dẫn lắm với các doanh nghiệp ngoài ngành. Bởi vì thu được doanh thu cao nhưng lợi nhuận của các công ty trong ngành lại không cao vì họ phải tốn khá nhiều vào chi phí R&D và thường họ chi đến 29% lợi nhuận gộp cho nguyên cứu và phát triển. Hơn nữa là chi phí cho bán hàng và quản lý doanh nghiệp, chi phí vốn đầu tư cho cơ sở vật chất khá lớn và nếu không chi tiêu cho các chi phí này thì họ sẽ mất đi lợi thế cạnh tranh vì họ sẽ không có các loại thuốc mới khi các bằng sáng chế hiện tại hết hạn. Qua đó ta thấy đây không phải là ngành có mức độ sinh lợi cao.
- Tình trạng cạnh tranh của ngành là khá cao. Mặc dù rào cản nhập cuộc cao, rào cản rời ngành cao, nguy cơ từ các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng không nhiều, đe dọa từ sản phẩm thay thế cũng thấp, nhà cung cấp cũng ít tác động tới các doanh ngành…nhưng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng nhóm chiến lược, và các doanh nghiệp trong các nhóm chiến lược khác nhau diễn ra mạnh mẽ.
- Các sản phẩm thay thế cho ngành dược như liệu pháp thay thế là một trong những yếu tố đe dọa đến tương lai của ngành dược. Nhưng các sản phẩm từ ngành dược là những sản phẩm thiết yếu của cuộc sống nên khó có thể thay thế được. Trong tương lai ngành dược sẽ không ngừng phát triển và đổi mới.
- Đối với Forest Lab là một trong nhưng công ty phát triển mạnh tại Hoa Kỳ, trong nhưng năm gần đây nhờ tạo cho mình một hướng đi mới, công ty không ngừng tăng cao doanh thu và lợi nhuận.. Qua đây ta nhận thấy rằng vị thế cạnh tranh của công ty không ngừng tăng cao và luôn có khả năng tăng trưởng cao hơn nữa. Yếu tố nguồn vốn sẵn có, không phải vay mượn cùng với đội ngũ nhân viên có trình độ đào tạo cao mà công ty có được thành công như hôm nay.