Bên cạnh những thành tựu đã đạt được, Đức Cường vẫn còn tồn tại một số hạn chế. Tuy đã quan tâm đến hoạt động marketing, những công ty vẫn chưa thực sự coi trọng Marketing đúng như vai trò của nó. Công ty vẫn chưa có được sự đầu tư cũng như kiểm tra đúng mức cho các hoạt động marketing, nên hiệu quả đạt được chưa thực sự cao. Điều này đã dẫn đến, về hình thức thì doanh số của Đức Cường vẫn không ngừng tăng lên theo các năm, tuy nhiên, thị phần của công ty thì không hề được mở rộng. Đến nay, thị phần của Đức Cường vẫn chỉ bó hẹp trong phạm vi thành phố Hà Nội.
Đầu tiên là về cơ cấu tổ chức. Bộ phân marketing hiện tại của Đức Cường không phải là bộ phận chuyên trách, tách biệt mà lại cơ cấu bên trong phòng Kinh doanh. Một số nhân viên đồng thời là nhân viên bán hàng, đồng thời lại đảm nhận cả công việc marketing. Điều này dẫn tới việc các nhân viên không thể hoàn toàn chuyên tâm vào công việc, ảnh hưởng tới năng suất làm việc.
Việc phân đoạn thị trường của Đức Cường hiện tại cũng chưa được đầu tư đúng mức. Tiêu thức duy nhất được Đức Cường sử dụng để phân đoạn chỉ là tiêu thức địa lý. Việc này dẫn tới công tác lựa chọn thị trường mục tiêu của Đức Cường không đạt được hiệu quả như mong muốn, dẫn tới chiến lược marketing mà doanh nghiệp đề ra còn sơ sài, tồn tại tại nhiều hạn chế. Định vị giá rẻ mà doanh nghiệp lựa chọn tỏ ra không nhiều hiệu quả, vì Đức Cường không thể theo đuổi một cuộc chiến về giá với các sản phẩm xe xuất xứ từ Trung Quốc.
Mặt khác, hệ thống phân phối của Đức Cường ở các khu vực II và III cũng khá lỏng lẻo, thiếu sự liên kết. Hiện tại, Đức Cường ngoài chính sách chiết khấu cũng chưa có chính sách chăm sóc khác đối với những đối tác của mình. Mối quan hệ giữa các cấp trung gian và Đức Cường chủ yếu dựa trên cơ sở lợi ích.
Các hoạt động xúc tiến bán của Đức Cường cũng được tổ chức rời rạc, không có sự liên kết, dẫn tới việc dù tiêu tốn chi phí khá cao nhưng hiệu quả mang lại không đáng kể.
Trên đây là một số hạn chế còn tồn tại của Đức Cường. Công ty cần sớm có những biện pháp khắc phục để đạt tiếp tục gặt hái thành công trong tương lai cũng như giành một vị thế cạnh tranh cao trên thị trường.
CHƯƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ MARKETING TRONG KINH DOANH XE MÁY SUZUKI TẠI CÔNG TY TNHH TM&DV ĐỨC CƯỜNG 3.1. Nhóm giải pháp về hoạch định chiến lược
3.1.1. Thị trường mục tiêu
3.1.1.1. Phân tích cơ hội
Cho dù nền kinh tế liên tục gặp phải những bất ổn, thị trường xe máy Việt Nam trong những năm qua vẫn đạt được mức tăng trưởng ổn định. Theo quy hoạch phát triển ngành xe máy của Bộ Công Thương, đến năm 2020, lượng xe máy lưu hành trong cả nước ước đạt 33 triệu chiếc. Với dân số gần 100 triệu người, tỷ lệ dân số sử dụng xe máy sẽ là 2.97 người/chiếc. Ngưỡng dự báo này cũng chính là ngưỡng bão hòa của thị trường xe máy tại Việt Nam. Nhưng, trên thực tế, lượng xe máy lưu hành theo thống kê đến nay đã vượt xa mức dự báo nêu trên. Theo số liệu mới nhất của Bộ Giao thông Vận tải, đến tháng 7- 2012, lượng xe máy lưu hành trên toàn quốc đã đạt con số 35.2 triệu chiếc. Trung bình tỷ lệ sở hữu xe máy tại thời điểm thống kê cũng đã đạt mức 2.54 người/chiếc. Ngưỡng bão hòa theo dự báo của Bộ Công Thương đã bị vượt xa sớm hơn thời điểm dự báo nhiều năm, chứng tỏ thị trường xe máy trong nước đã rơi vào tình trạng “cung vượt cầu”. Bên cạnh đó, theo số liệu của Tổng cục Thống kê, năm 2012, chỉ số tồn kho ngành công nghiệp xe máy tăng 42.1% và có xu hướng tăng dần so với những năm trước. Quy hoạch phát triển giao thông vận tải đường bộ Việt Nam đến năm 2020 và định hướng đến năm 2030 cũng đề ra một số biện pháp hành chính, kinh tế, kỹ thuật nhằm khống chế lượng xe đến năm 2020 chỉ dừng lại ở con số 36 triệu chiếc. Điều này báo hiệu một sự phát triển rất khó khăn trong những năm tiếp theo của ngành bán lẻ và sản xuất xe máy. Dù vậy, những cơ hội phát triển vẫn luôn tồn tại trong bất kỳ bối cảnh thị trường nào. Trong thời gian gần đây, những mẫu xe mang phong cách thể thao với phân khối lớn đang ngày càng xuất hiện một cách phổ biến trên đường phố Việt Nam. Ở những thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng hay Tp.Hồ Chí Minh đã xuất hiện ngày càng nhiều những câu lạc bộ dành cho những người yêu thích mô-tô thể thao. Mặt khác, mô-tô thể thao lại là một trong những sản phẩm thế mạnh của Suzuki, được dân mê xe đánh giá rất cao. Đây có thể coi là đoạn thị trường tiềm năng mà Đức Cường có thể tập trung nắm bắt và khai thác.
Sau đây xin đưa ra bảng phân tích SWOT:
S- Điểm mạnh W- Điểm yếu
- Có uy tín trên thị trường
- Có tiềm lực tài chính vững mạnh
- Sản phẩm có chất lượng cao, công nghệ tiên tiến, mang phong cách thể thao, kiểu dáng đẹp.
- Sản phẩm xe thể thao được giới chuyên gia đánh giá rất cao.
- Giá cả hợp lý.
- Được sự hỗ trợ mạnh mẽ từ nhà cung cấp là công ty Vietnam Suzuki
- Thương hiệu sản phẩm xe máy Suzuki không mạnh trên thị trường Việt Nam, đặc biệt ở phân khúc xe phổ thông và xe tay ga.
- Sản phẩm xe máy Suzuki không mạnh ở tính đa dạng, đa dụng như của đối thủ cạnh tranh.
O- Cơ hội T- Thách thức
- Quy mô dân số lớn, cơ cấu dân số chủ yếu là trong độ tuổi lao động.
- Thu nhập của người dân Việt Nam vượt mức trung bình, mức sống của người dân được cải thiện.
- Ngày càng xuất hiện nhiều những câu lạc bộ mô-tô thể thao
- Xu hướng lựa chọn sản phẩm xe máy của các hãng liên doanh.
- Rào cản gia nhập cao.
- Cơ sở hạ tầng giao thông của Việt Nam vẫn phù hợp nhiều hơn đối với việc sử dụng xe máy.
- Tình hình kinh tế còn nhiều bất ổn. - Quy hoạch phát triển giao thông vận tải đường bộ Việt Nam đang ưu tiên kiềm chế lượng xe máy lưu thông.
- Người dân vẫn thắt chặt chi tiêu.
- Đối thủ cạnh tranh lớn: Honda, Yamaha, Vespa.
Bảng 3.1 Bảng phân tích SWOT cho công ty TNHH TM&DV Đức Cường (Nguồn: Công ty TNHH TM& DV Đức Cường)
3.1.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trước hết, cần phải tiến hành phân đoạn lại thị trường. Cách thức phân đoạn thị trường dựa trên một tiêu chí duy nhất là địa lý là quá thô sơ và đơn giản. Cách thức phân đoạn này gần như chỉ giúp Đức Cường dễ dàng hơn trong việc quản lý về mặt doanh số của lực lượng bán hàng, bên cạnh việc phân loại được nhu cầu tiêu dùng của khách hàng ở từng vùng địa lý.
Cách phân đoạn thị trường mới sẽ đưa thêm vào các tiêu thức bao gồm: độ tuổi, giới tính, thu nhập bình quân và lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm.
Đầu tiên, nhóm khách hàng của ngành xe máy là những khách hàng có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, tức là đủ tuổi sử dụng xe gắn máy theo quy định của pháp luật Việt Nam. Dựa theo đặc điểm sản phẩm xe máy Suzuki, đó là mang phong cách thể thao, kiểu dáng, màu sơn bắt mắt, phân khối lớn, ta sẽ tập trung chủ yếu vào nhóm đối tượng khách hàng là nam giới. Ta có thể chia ra thành 2 nhóm nhỏ hơn: - Nhóm từ 18- 25 tuổi: nhóm này chủ yếu gồm các đối tượng là sinh viên hoặc sinh viên mới tốt nghiệp. Thu nhập của nhóm thường là phụ thuộc vào bố mẹ hoặc mới bắt đầu đi làm nên có thu nhập trung bình. Nhóm này sẽ phù hợp với dòng sản phẩm trung cấp của Suzuki.
- Nhóm từ 25- 40 tuổi: Nhóm này chủ yếu là những người đã đi làm được một thời gian, họ đã có thể tự chủ về mặt tài chính, có thu nhập cao hơn so với nhóm từ 18- 25 tuổi. Khả năng chi trả của họ cho các sản phẩm mua có lựa chọn như xe máy vì vậy cũng sẽ cao hơn.
Ta có thể tiếp tục phân đoạn nhỏ hơn, dựa trên lợi ích họ tìm kiếm từ sản phẩm.
Dựa vào lợi ích tìm kiếm, có thể phân ra làm 3 nhóm khách hàng:
- Nhóm khách hàng phổ thông: đây là nhóm khách hàng chiếm số lượng đông đảo nhất. Họ tìm kiếm một chiếc xe đơn thuần có thể đáp ứng được nhu cầu đi lại của bản thân họ.
- Nhóm khách hàng “chơi” xe: là nhóm khách hàng tương đối yêu thích xe máy. Họ tìm kiếm những mẫu xe máy có phong cách, cá tính phù hợp hoặc là tăng thêm cá tính của bản thân. Chiếc xe đối với họ không chỉ là một phương tiện đi lại mà còn tương đương với một món đồ trang sức.
- Nhóm khách hàng mê xe máy- “nghiền” xe máy: họ có một niềm say mê đặc biệt đối với xe máy. Đối với họ, chiếc xe không đơn thuần là phương tiện đi lại, họ cũng không coi nó như một món đồ trang sức đắt tiền, mà đối với họ, chiếc xe như thể một người bạn.
Sau khi phân đoạn lại thị trường như trên kết hợp với bảng phân tích SWOT, thị trường mục tiêu mới của Đức Cường sẽ hướng tới nhóm đối tượng khách hàng
“chơi” xe và mê xe, có độ tuổi từ 25- 40 tuổi, có mức thu nhập khá, từ 100 triệu đồng/năm trở lên, tập trung chủ yếu ở khu vực Hà Nội.
3.1.2. Chiến lược marketing
Như đã xác định ở trên, đoạn thị trường mục tiêu mà của Đức Cường trong thời gian tới sẽ là nam giới có mức thu nhập khoảng 100 triệu đồng/năm, sinh sống tại khu vực Hà Nội, có niềm yêu thích đối với các dòng sản phẩm xe máy, đặc biệt là những dòng sản phẩm mang phong cách thể thao, thế mạnh của Suzuki.
“Suzuki Đức Cường- Thể thao, mạnh mẽ và đầy cá tính”.
Đây sẽ là định vị mới của Đức Cường trong tâm trí khách hàng. Đức Cường cần tập trung những nỗ lực marketing của mình cho đoạn thị trường mục tiêu nói trên, nhằm khai thác hết tiềm năng mà đoạn thị trường có thể mang lại.
Mặt khác, Đức Cường cũng sẽ không bỏ qua phân khúc thị trường khách hàng phổ thông ở các tỉnh thành lân cận. Đối với đoạn thị trường này, Đức Cường sẽ thực hiện chiến lược duy trì, chú trọng vào duy trì mối liên kết hiện tại với các đại lý phân phối đã có, từng bước thắt chặt và nâng tầm mối quan hệ làm ăn trong lâu dài.
3.2. Nhóm giải pháp về tổ chức hệ thống Marketing- mix
3.2.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm
3.2.1.1. Giải pháp về dòng sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tổng thể các sản phẩm mà một doanh nghiệp bán ra trên thị trường, là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp. Danh mục sản phẩm hiện tại của Đức Cường khá là đa dạng so với nhiều nhà bán lẻ xe máy khác trên thị trường. Đức Cường đã có những sản phẩm xe phục vụ được cho nhu cầu của hầu hết các khách hàng.
Trong thời gian tới, theo chiến lược mới đã xác định ở trên, Đức Cường cần phát triển thêm những sản phẩm xe máy mang phong cách thể thao. Hiện tại, Đức Cường mới chỉ có 4 loại sản phẩm nằm trong dòng sản phẩm xe máy thể thao, bao gồm 2 mẫu ở phân khúc cao cấp là GZ150, EN 150 và 2 mẫu thuộc phân khúc trung cấp là AXELO và X-Bike. Trong thời gian qua, nhà sản xuất Suzuki đã đưa ra thị trường 2 mẫu xe thể thao cao cấp mới là Thunder 150 và GSX- R400. Đây là 2 mẫu xe được giới mê xe đánh giá rất cao tuy nhiên lại chưa xuất hiện trong danh mục sản phẩm của Đức Cường. Đức Cường cần thiết phải có sự chủ động hơn nữa trong việc cập nhật danh mục sản phẩm của mình. Đặc biệt với những sản phẩm xe côn tay thể thao trung và cao cấp, nhiệm vụ của Đức Cường là những mẫu xe này cần xuất hiện tại showroom Đức Cường tối đa sau 10 ngày kể từ ngày sản xuất.
Dịch vụ gia tăng cũng nên được Đức Cường đưa vào trong danh mục sản phẩm của mình. Đối với các sản phẩm xe máy thể thao, dịch vụ gia tăng có thể là sơn mạ lại vỏ xe, dán đề- can thân xe, “độ”- tân trang, thay đổi, chỉnh sửa một số bộ phận hay thông số kỹ thuật của xe. Đặc biệt đối với phân khúc xe thể thao, dịch vụ “độ” xe được rất nhiều khách hàng quan tâm và có nhu cầu. Tâm lý những khách hàng chơi xe, “nghiền” xe thể thao thường mong muốn chiếc xe của mình không chỉ đẹp về vẻ ngoài, mạnh mẽ về động cơ mà còn phải độc khi đem so sánh với bạn bè. Do đó, họ thường bỏ ra không ít chi phí cho việc tân trang, thay đổi chiếc xe của mình. Rất nhiều dân mê xe đã bỏ ra từ vài chục tới vài trăm triệu đồng để có cho mình một chiếc xe thật sự ưng ý. Tuy nhiên, đối với những khách hàng sở hữu niềm đam mê xe máy, nhưng quỹ thời gian lại không cho phép họ có thể tìm hiểu chuyên sâu về những chiếc xe của mình, việc tìm cho mình một cửa hàng “độ” xe đảm bảo uy tín được họ rất quan tâm. Đức Cường, với thế mạnh là một doanh nghiệp hoạt động lâu năm trong lĩnh vực xe máy, có rất nhiều kinh nghiệm trong việc sửa chữa, bảo dưỡng, chăm sóc xe, không nên bỏ qua mảng thị trường này. Các khách hàng khi mua xe tại Đức Cường cùng lúc lại có cơ hội tân trang, chỉnh sửa cho chiếc xe của mình mà không phải lo lắng về việc chiếc xe có thể bị thay thế bởi các phụ tùng kém chất lượng. Bên cạnh đó, khi có vấn đề về kỹ thuật thì ngay lập tức có thể được bảo hành, tránh được tình trạng bị từ chối hay phải mất chi phí sửa chữa cao do những lỗi gây ra bởi việc thay đổi những chi tiết kỹ thuật, khi lựa chọn “độ” xe ở các cửa hàng bên ngoài. Đối với Đức Cường, đây cũng sẽ là cơ hội để Đức Cường gia tăng doanh thu cũng như uy tín, hình ảnh của mình trong tâm trí của khách hàng, đưa thương hiệu Đức Cường đến gần hơn với khách hàng.
3.2.1.2. Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ kèm theo sản phẩm không chỉ đơn thuần là dịch vụ sau mua mà đó là tất cả các loại dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng kèm theo sản phẩm, bao gồm các loại dịch vụ trước khi bán, trong khi bán và sau khi bán. Các dịch vụ này do hệ thống hậu cần kinh doanh của doanh nghiệp đảm trách nhằm thỏa mãn khách về thời gian, địa điểm, sự tiện lợi,… Dịch vụ kèm theo sản phẩm là công cụ quan trọng để doanh nghiệp sử dụng nhằm phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh và thuyết phục khách hàng. Đặc biệt, xét trong ngành kinh doanh và bán lẻ xe máy, khi các sản phẩm gần như là giống nhau, vai trò của dịch vụ khách hàng càng trở nên quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt.
Đức Cường hiện tại mới chỉ thực hiện tốt mảng dịch vụ sau bán của mình. Như đã trình bày ở chương 2, Đức Cường áp dụng bảo hành cho tất các dòng sản phẩm xe máy của mình. Bên cạnh đó, khách hàng sau khi mua sản phẩm nhưng
không hoàn toàn cảm thấy hài lòng và muốn trả lại có thể mang sản phẩm tới đổi