Sau khi kênh phân phối được lựa chọn và tổ chức, vấn đề quan trọng là phải quản lý điều hành hoạt động của chung như thế nào. Quản lý kênh phân phối được hiểu là tồn bộ các cơng việc quản lý điều hành hoạt dộng của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đĩ thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian.
2.2.4.1Tổ chức bộ máy quản trị kênh phân phối
Việc tổ chức quản lý và điều hành mọi hoạt động phân phối sản phẩm của cơng ty thuộc trách nhiệm chính của trưởng phịng kinh doanh.Trưởng phịng kinh doanh là người chỉ đạo cao nhất đưa ra các chiến lược cĩ tầm nhìn chiến lược như thiêt lập các khâu trung gian cho việc bán sản phẩm, Phương thức phân phối, quy chế tiêu thụ, chính sách quản lý trung gian
Người diều hành mọi hoạt động phân phối là phĩ phịng kinh doanh, đồng thời là người tham mưa cho trưởng phịng ra các quyết định.Lực lượng nhân viên thị trường là người thực hiện việc theo dõi, kiểm tra, giám sát trực tiếp các đại lý ở từng khu vực thị trường. Những người này thu thập thơng tin từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, phối hợp với cơng ty đưa lên các phương án kế hoạch tiêu thụ sản phẩm…những tác nghiệp cụ thể trong phân phối như tiếp nhận, xử lý và thực hiện những đơn đặt hàng trong đĩ những việ như kiểm tra hợp đồng, kiểm tra tồn kho, kiểm tra thanh tốn, xác nhận đơn đặt hàng, tổ chức vận chuyển và giao hàng cho khách hàng là do bộ phận thị trường đảm nhiệm.Phịng kinh doanh là trung tâm quản lý điều hành mọi hoạt động phân phối của cơng ty cùng phối hợp với các phịng ban khác
Bộ máy tổ chức quản lý và điều hành cơng ty được tổ chức chặt chẽ trên cơ sở phân cơng trách nhiệm từng bộ phận cơ quan chức năng và ch từng người
một. Tuy nhiên việc tổ chức quản lý cịn kiêm nhiệm nhiều, số lượng nhân viên quản ký bán hàng theo dõi các đại lý cịn thiếu
2.2.4.1.1 Tuyển chọn thành viên kênh
Để thiết lập tiêu chuẩn lựa chọn kênh phân phối cho cơng ty cần phải phụ thuộc vào nhiều căn cứ tiêu chuẩn như phương thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác, và uy tín…
Do đĩ việc lựa chọn các thành viên kênh phải tuân theo một quy trình rõ ràng :
- Tìm kiếm các thành viên cĩ khả năng: Thơng qua nhiều nguồn thơng tin khác nhau, cơng ty xác định tập hợp ban đầu các thành viên trên thị trường mục tiêu.
- Thiết lập các tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn: Sau khi phát triển một danh sách các thành viên tương lai kênh, bước tiếp theo người quản lý phải đánh giá khả năng các thành viên này dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn: + Cĩ năng lực pháp lý : Đây là cơ sở đầu tiên để cơng ty nhận định về khách hàng cĩ quyết định thiết lập các quan hệ mua bán hay khơng, cơng ty địi hỏi khách hàng phải cĩ tư cách pháp nhân cụ thể:
• Đối với cá nhân : Là người cĩ đầy đủ quyền cơng dân, cĩ khả
năng thực hiện và chịu trách nhiệm về mọi hành vi của mình trước pháp luật.
• Đối với tổ chức cá nhân: Được coi là cĩ tư cách pháp nhân khi
cĩ đủ những diều kiện sau: Phải cĩ quyết định thành lập của cấp cĩ thẩm quyền, phải cĩ tài sản riêng thuộc quyền quản lý, và quyền cơ sở
Bản thân kênh phân phối cĩ những chức năng rất quan trọng:
• Nghiên cứu thu thập thơng tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận
lợi cho việc trao đổi
• Kích thích tiêu thụ - soạn thảo và truyền bá những thơng tin về hàng
• Thiết lập các mối quan hệ - tạo dựng và duy trì các mối liên hệ với
những khách hàng tiềm ẩn
• Hồn thiện hàng hĩa – làm cho hàng hĩa đáp ứng dược những yêu cầu
của người mua, việc này liên quan đến việc vận chuyển, đĩng gĩi hàng hĩa
• Tổ chức lưu thơng hàng hĩa – vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng
hĩa
• Chấp nhận rủi ro của kênh – gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của
kênh.
Thiết lập quan hệ với các đại lý:
Cũng giống như tuyển chọn lao động, trong cơng ty quá trình tổ chức hoạt động kênh, cơng ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian đại lý cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối của cơng ty dựa trên các tiêu chuẩn như phương thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh …
Để trở thành các khâu trung gian đại lý của cơng ty các đơn vị nhận làm đại lý phải thoả mãn các điều kiện cụ thể. Hiện nay các đại lý của cơng ty bao gồm cả các DNTN và cơng ty TNHH.
Sau đây là bảng số liệu các đại lý qua các năm
Bảng 11: Các đại lý trên từng thị trường qua các năm Năm Khu vực 2010 2011 2012 Hải Dương 6 9 7 Hải Phịng 4 4 3 Tuyên Quang 3 6 7 Sơn La 0 2 5 Bắc Ninh 3 3 4 Quảng Ninh 3 2 2
Hưng Yên 4 2 2
Nam Định 2 2 3
Ninh bình 0 2 2
Nguồn: Phịng kinh doanh của cơng ty Qua bảng số liệu trên ta thấy cá đại lý của cơng ty qua các năm cĩ sự thay đổi, cơng ty đã cắt bớt một số đại lý hoạt động khơng hiệu quả như tỉnh Hải Dương, và thêm các đại lý hoạt động hiệu quả mang lại lợi nhuận cho cơng ty như Sơn La,Ninh Bình…
Các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân khác nhận làm đại lý của cơng ty đều cĩ đơn đăng ký làm đại lý, cĩ xác nhận địa chỉ chỗ ở, cửa hàng kinh doanh của chính quyền địa phương, cĩ đăng ký kinh doanh, mã số thuế do cơ quan nhà nước cĩ thẩm quyền cấp, họ là những doanh nghiệp cĩ uy tín trong lĩnh vực kinh doanh, khả năng kinh doanh tốt, cĩ mạng lưới tiêu thụ sản phẩm đảm bảo tiêu thụ được khối lượng hàng nhất định theo yêu cầu của cơng ty với nguồn tài chính lành mạnh, khả năng thanh tốn tốt, cửa hàng ở vị trí thuận lợi để trưng bày, giao dịch mua bán và giới thiệu sản phẩm, cĩ phương tiện vận chuyển tốt, nhân viên tiếp thị để quảng cáo giới thiệu và tiêu thụ sản phẩm cho cơng ty.
Các cá nhân tổ chức làm đại lý của cơng ty phải thoả mãn các điều kiện về mặt bằng, khả năng tài chính, nguồn nhân lực:
Về khả năng tài chính:
Cĩ vốn tối thiểu để mua lơ hàng đầu tiên được quy định:
• Đại lý thuộc thành phố thị xã: 30 triệu đồng
• ĐL thuộc các thị trấn huyện lỵ khác: 10 triệu đồng
• Phương thức thanh tốn: Thanh tốn ngay hoặc thanh tốn sau
• Tỷ lệ và tốc độ tăng trưởng vốn tự cĩ của các thành viên, trong đĩ vốn tự
cĩ khơng được quá thấp so với vốn hoạt động
• Đối với doanh nghiệp phải đảm bảo vốn thường xuyên (nguồn vốn trung
và dài hạn ) phải đủ để trang trải cho phần sử dụng vốn trung dài hạn của doanh nghiệp.Nguồn vốn này thiếu chứng tỏ doanh nghiệp cĩ khẳ năng thanh tốn khơng cao.
• Khi đánh giá tìn hình hoạt động tài chính của doanh nghiệp, điều quan
trọng hơn là phải đánh giá được khả năng trả nợ , tức là phải xác định được khă năng thanh tốn của khách hàng
Việc nghiên cứu tình hình, khả năng tài chính của khách hàng giúp cho cơng ty cĩ nững quyết định trong quan hệ mua bán với khách hàng, cũng như đảm bảo cho hoạt động kinh doanh cĩ hiệu quả
Về nhân lực:
Người muốn mở đại lý phải cĩ ít nhất 1 người thường xuyên làm nhiệm vụ bán hàng, việc tuyển chọn các thành viên kênh của cơng ty được thực hiện khá chặt chẽ và khoa học.
Tuy nhiên do sức mạnh thị trường của cơng ty hạn chế do vậy việc quản lý các đại lý của cơng ty cịn gặp nhiều khĩ khăn, cơng ty vẫn cịn phụ thuộc nhiều vào các đại lý.
Về năng lực kinh doanh
Khi phân tích đánh giá khách hàng thì việc phân tích năng lực kinh doanh là một trong những yếu tố rất quan trọng vì năng lực kinh doanh của khách hàng sẽ quyết định đến sự thành cơng của khách hàng cũng như của cơng ty trong việc bán sản phẩm cĩ hiệu quả.Một doanh nghiệp cĩ năng lực kinh doanh khi cĩ thị trường tiêu thụ rộng, cĩ chính sách bán hàng phù hợp với từng thị trường…Năng lực kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng cơng tác quản lý của doanh nghiệp , chất lượng khách hàng, khả năng cạnh tranh và phẩm chất của lực lượng lao động…
Tĩm lại việc tuyển chọn các thành viên kênh phân phối được đánh giá là tốt, cơng ty đã xây dựng những tiêu chuẩn riêng của mình để tuyển chọn những thành viên kênh thích hợp theo tiêu chuẩn rõ rang này chỉ được áp dụng cho những nhà phân phối, đại lý lớn, cịn những nhà phân phối nhỏ đại lý bán lẻ, thì cĩ phần dễ dàng hơn và khơng tuân theo các điều kiện khắt khe hơn
2.2.4.1.2 Chính sách kích thích thành viên trong kênh phân phối
Để kích thích các thành viên trong kênh phân phối, cơng ty sử dụng giá một cách linh hoạt cho từng đối tượng với nhiều hình thức khác nhau như : chiết khấu giảm giá đối với hình thức thanh tốn nhanh , mua với khối lượng nhiều.
Thực hiện bù giá chia sẽ các rũi ro với các trung gian : Nếu do biến động giá cả của các đối thủ cạnh tranh thì cơng ty sẽ trợ cấp cho các trung gian một phần thiệt hại để cho họ yên tâm hoạt động và mở rộng kinh doanh .
Chính sách thanh tốn :
Mọi khách hàng đều cĩ thể thanh tốn cho cơng ty qua hệ thống ngân hàng mà cơng ty cĩ mở tài khoản ( Ngân hàng Cơng Thương Hải Dương) hoặc trực tiếp tại cơng ty thơng qua phịng tài vụ . Tuỳ theo khách hàng cũ hay mới, lớn hay nhỏ, cĩ quan hệ làm ăn tốt đẹp với nhà máy , các khoản thanh tốn nợ trước đây cĩ đúng hẹn hay khơng mà các nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng sẽ thỏa thuận với khách hạn về thời hạn thanh tốn .
Chính sách hổ trợ :
Cơng ty hổ trợ bán hàng bằng phương pháp là giao hàng đúng thời hạn, thuận tiện và chính xác .
Đối với các đại lý , các nhà buơn lớn thì cơng ty cĩ chính sách hổ trợ vận chuyển cho họ thơng qua việc trực tiếp trở hàng đến cho khách hàng hoặc là được tính vào trong giá bán của sản phẩm .
Chính sách khuyến mại: hiện tại cơng ty đang đưa giá hình thức khuyến mại cho các khách hàng mua với số lượng lớn, sau đây là bảng khuyến mại của cơng ty
Bảng 12 : Bảng khuyến mại của cơng ty
Tên sản phẩm Khuyến mại
Bột mì Mua 100 kg khuyến mại 1kg
Dầu ăn Mua 50 chai khuyến mại 1 chai
Cám mì Mua 200 kg khuyến mại 10kg
Bơ Mua 2 thùng khuyến mại 10 hộp
Đường Mua 150 kg khuyến mại 2kg
Các loại phụ gia
Nguồn: Phịng kinh doanh của cơng ty
Nhìn chung , các chính sách của cơng ty hiện nay như chính sách giá linh hoạt , chính sách thanh tốn , chính sách hổ trợ đã gĩp phần khơng nhỏ vào việc khích thích các thành viên trong kênh phân phối hoạt động cĩ hiệu quả hơn và đặc biệt là tăng cao lịng trung thành đối với cơng ty
2.2.4.1.3 Phương pháp đánh giá
Hiện nay cơng tác đánh giá các thành viên trong kênh phân phối của cơng ty cịn rất hạn chế và hời hợt
Các chỉ tiêu đánh giá của cơng ty là:
Sản lượng mua: cơng ty căn cứ vào các thành viên mua với số lượng lớn sản phẩm của cơng ty được đánh giá cao.
Thời hạn thanh tốn: Dựa vào kết quả thanh tốn thực tế của các trung gian, điều chỉnh với mức quy định cho các trung gian do sự thỏa thuận của hai bên, cơng ty xác định mức độ hồn thành các chỉ tiêu thanh tốn của mọi thành viên đối với khoản nợ của cơng ty
Mức độ trung thành đối với cơng ty.
Số lần đặt hàng của các thành viên trong một thời gian.
Cơng ty cần phải thường xuyên hoặc định kỳ đánh giá hoạt động phân phối của những trung gian được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định , làm cơ cở cho việc áp dụng các chính sách thưởng phạt , đảm bảo cho hoạt động phân phối đi đúng hướng và hiệu quả .
Các tiêu chuẩn thường được chọn để đánh giá như :
• Định mức doanh số và mức đạt thực tế trong từng thời kỳ . • Mức độ lưu kho trung bình .
• Thời gian ngắn nhất hoặc trung bình giao hàng cho khách . • Cách xử lý hàng hố thất thốt hoặc hư hỏng .
• Mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và hiệu quả của từng đợt
quảng cáo đĩ .
• Hoạt động đào tạo và huấn luyện nhân viên bán hàng ...
• Cơng ty thường đặt định mức doanh số cho các trung gian. Sau mỗi thời
kỳ, cơng ty cĩ thể cho lưu hành một danh sách mức doanh số đạt được của từng trung gian. Danh sách này cĩ thể kích thích người trung gian ở hạng thấp cố gắng hơn nữa và khiến người trung gian ở hạng đầu cố gắng giữ mức đạt của mình . Mức doanh số đạt được của các trung gian cĩ thể được so sánh với mức họ đã được trong kỳ trước đĩ. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhĩm cĩ thể được dùng như một tiêu chuẩn .
Tuy nhiên , việc đánh giá các thành viên trong kênh phân phối phải tuân theo tiêu chuẩn pháp lý và được các thành viên trong kênh ủng hộ .