Quyết định về kênh là phức tạp và thách thức các cơng ty phải thơng qua. Mỗi hệ thống kênh khác nhau sẽ tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Khi đã lựa chọn được kênh thì việc duy trì nĩ trong lâu dài là điều quan trọng. Kênh được lựa chọn sẽ chịu ảnh hưởng lớn của các yếu tố trong marketing mix. Những người trung gian được sử dụng khi họ cĩ được khẳ năng thực hiện những
chức năng của kênh cĩ hiệu quả hơn với người sản xuất. Nhũng chức năng và dịng quan trọng nhất của kênh là thơng tin, khuyến mãi, thương lượng, đặt hàng, tài trợ, gánh chịu rủi ro, quyền chiếm hữu vật chất, thanh tốn, và quyền sở hữu. Những chức năng marketing này là cơ bản hơn so với những định chế bán lẻ hay bán sỉ cụ thể cĩ thể tồn tại vào bất kì thời điểm nào.
Kênh phân phối quyết định tới 50% sự thành cơng của mỗi doanh nghiệp. Mạng lưới phân phối giống như hệ thống đường để đưa hàng hố, dịch vụ tới tay người tiêu dùng, hiện tại quá trình phân phối sản phẩm của cơng ty được thực hiện theo hai hệ thống kênh chính:
2.2.2.1 Kênh trực tiếp Sơ đồ 2 : Kênh trực tiếp
Với kênh này sản phẩm được đưa từ cơng ty tới người tiêu dùng là cá nhân, hộ gia đình, khơng thơng qua bất kỳ trung gian nào, khách hàng trực tiếp đặt vấn đề với cơng ty và kí kết việc mua bán, trao đổi.Cơng ty thực hiện hình thức bán như thế này chỉ trên khu vực địa bàn tỉnh Hải Dương khơng mở rộng được thị trường cho nên doanh thu thu được trên kênh này là ít, cơng ty đã tập trung vào các hình thức phân phối rộng hơn, ưu điểm của kênh này là giảm được chi phí lưu thơng và thời gian vận chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh hơn, doanh nghiệp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trường do đĩ cĩ cơ hội hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, tình hình giá cả…nắm bắt được thơng tin sản phẩm của mình trên thị trường.Nhưng kênh này cũng cĩ nhược điểm là doanh nghiệp bỏ ra nhiều cơng sức thời gian cho việc tiêu thụ sản phẩm, khĩ thực hiện khu nhu cầu của khách hàng rời rạc nhỏ lẻ, và khi số lượng bạn hàng tăng lên cũng như khả năng đáp ứng đồng bộ nhu cầu của khách hàng sẽ gặp nhiều khĩ khăn hơn.
2.2.2.2 Kênh gián tiếp
Kênh gián tiếp đưa sản phẩm qua các trung gian đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Đặc điểm của loại kênh này là cĩ thể thiết lập được một mạng lưới các nhà phân phối rộng lớn trên khắp khu vực, kịp thời cung ứng các sản phẩm các loại đến tay khách hàng từ nhỏ, lẻ đến các khách hàng lớn cĩ niềm tin vào sản phẩm. Khơng ngạc nhiên khi loại kênh gián tiếp là nguồn thu chính cho cơng ty, đem lại doanh thu và lợi nhuận chiếm đến trên 90% trên tổng số tiêu thụ tồn cơng ty.
• Kênh 1 cấp Sơ đồ 3: Kênh 1 cấp
Ở đây, để hàng hố đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thơng qua người bán lẻ hoặc thơng qua các đại lý. Với loại kênh này, một mặt nĩ vẫn phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nĩ làm tăng chức năng chuyên mơn hố, phát triển năng lực sản xuất... Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự địi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hố phải cĩ mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu.
• Kênh 2 cấp
Sơ đồ 4 : Kênh 2 cấp
Dựa vào cấu trúc kênh ta thấy hệ thống phân phối sản phẩm của cơng ty hết sức đơn giản và nĩ được thể hiện qua nhà bán buơn và bán lẻ, hệ thống phân phối của cơng ty chưa phù hợp từng thị trường, với thị trường Hải Dương thì
cơng ty Nhà bán buơn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Cơng ty Cửa hàng bán lẻ Người tiêu dùng Đại lý
cơng ty cần thiết lập lại kênh để nâng cao sản lượng tiêu thụ sản phẩm cho cơng ty bởi vì cơng ty đặt tại Hải Dương nên tiêu thụ dễ dàng hơn so với các thị trường khác khơng nên thiết lập kênh phân phối phức tạp chia thành nhiều giai đoạn, cịn với thị trường khác thì cơng ty nên thiết lập văn phịng đại diện để tăng thêm sự kiểm sốt thị trường và mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm đến với người tiêu dùng một cách tốt nhất.
• Kênh nhiều cấp Sơ đồ 5: Kênh nhiều cấp
Đây là kênh được sử dụng phổ biến nhất và chiếm tỷ trọng phân phối lớn nhất của cơng ty, sản phẩm của cơng ty được bán cho các nhà bán buơn từ đĩ sẽ được cung cấp đến đại lý rồi qua các cửa hàng bán lẻ đến tay người tiêu dùng cuối cùng, để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm và đảm bảo vị thế cạn tranh của cơng ty trên thị trường cơng ty đã và đang sử dụng kênh phân phối mà sản phẩm sẽ qua tay nhà phân phối và nhà phân phối cĩ trách nhiệm tiêu thụ sản phẩm, tại kênh phân phối này việc thực hiện phân phối tới các thị trường các vùng miền mà cơng ty chưa phát triển mạnh mẽ, điều này khác với kênh phân phối qua các đại lý là thực hiện bán cho các thị trường phát triển mạnh mẽ.
Nhu cầu sử dụng sản phẩm của cơng ty là khá lớn, các đại lý của cơng ty phản ứng tiền ra trước để mua sản phẩm cịn các nhà phân phối lại được trả chậm và lấy số lượng hàng hĩa phụ thược vào khả năng tiêu thụ và phát triển thị trường của mình.Chính vì thế mà các đại lý dược ưu tiên về giá nhập hàng cịn các nhà phân phối chỉ được hưởng chiết khấu thơng qua việc tiêu thụ sản phẩm
Trách nhiệm tiêu thụ sản phẩm đối với các đại lý lớn hơn so với các nhà phân phối vì các nhà phân phối được cơng ty hỗ trợ trong cơng tác phân phối và mở rộng thị trường cịn các đại lý của cơng ty phải tự tìm các phân phối và mở rộng thị phần kinh doanh của đại lý