Công ty cà phê Trung Nguyên đƣợc thành lập năm 1996 là một trong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên nắm bắt hình thức kinh doanh franchise. Khởi đầu sự nghiệp của cà phê Trung Nguyên chỉ là một cơ sở rang xay nhỏ tại Buôn Ma Thuột. Với nỗ lực tạo dựng một vị thế cho cà phê Việt Nam, luôn trăn trở cách tiếp thị độc đáo để mang sản phẩm của mình đến với ngƣời tiêu dùng, Trung Nguyên đã chọn lựa cách mở ra hàng loạt quán cà phê mang tên Trung Nguyên nhƣng lại do ngƣời khác, các nhà đầu tƣ, làm chủ. Tại đây, kinh doanh theo phong cách Trung Nguyên, bán cà phê Trung Nguyên, nhận các trợ giúp về pha chế, phục vụ, trang trí...từ Trung Nguyên và quan trọng hơn cả là mang thƣơng hiệu Trung Nguyên. Đây là việc làm chƣa có tiền lệ và cũng chƣa từng đƣợc biết ở Việt Nam vào thời điểm đó. Năm 1998, Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trƣờng ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thƣơng hiệu Việt Nam khi bắt đầu có mặt tại
thành phố Hồ Chí Minh. Chỉ hai năm sau đó, tức là vào năm 2000, hệ thống nhƣợng quyền của Trung Nguyên đã phát triển rộng khắp tại thành phố Hồ Chí Minh. Và trong vòng 5 năm, từ một xƣởng sản xuất nhỏ, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nƣớc. Chiến lƣợc phát triển franchise của Trung Nguyên đã chứng tỏ uy lực với bằng chứng là hàng loạt quán cà phê với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên nhƣ nấm ở khắp nơi. Và slogan “Khơi nguồn sáng tạo”” đã trở nên quen thuộc không chỉ với những ngƣời làm trong các lĩnh vực liên quan đến sáng tạo. Trung Nguyên đã xây dựng thành công mô hình nhƣợng quyền khác biệt, quy trình đào tạo, quy trình vận hành, hồ sơ nhƣợng quyền…., đã xây dựng đƣợc đội ngũ tƣ vấn hỗ trợ chuyên nghiệp, các chƣơng trình chăm sóc khách hàng, hội nghị khách hàng…. Trung Nguyên yêu cầu các đối tác mua franchise phải tuân thủ cách bài trí và phƣơng thức pha chế cà phê cũng nhƣ cách quản lý đồng bộ với hình ảnh chung của cả hệ thống nhƣng trong thực tế điều kiện tiên quyết nhất là phải mua cà phê do Trung Nguyên cung cấp. Nhƣ vậy, chiến thuật về franchise của cà phê Trung Nguyên nghiêng về nhượng quyền phân phối sản phẩm hơn là nhƣợng quyền công thức kinh doanh.
Đến năm 2002, Trung Nguyên bắt đầu vƣơn ra quốc tế, chuyển nhƣợng thành công tại Nhật Bản, Mỹ, Singapore, Thái Lan… Giai đoạn 2001-2002 đã trở thành đỉnh cao trong sự nghiệp kinh doanh của Trung Nguyên. Tuy nhiên, không lâu sau đó, hệ thống của Trung Nguyên bắt đầu có những trục trặc khi liên tiếp nhận đƣợc sự phàn nàn từ hệ thống các nhà nhận quyền. Vì sao chuyện này lại xảy ra?
Trong những năm đầu do là đơn vị đi tiên phong trong lĩnh vực franchise tại Việt Nam nên Trung Nguyên đã khá bối rối trong hƣớng đi của mình và khá dễ dãi trong việc bán franchise dẫn đến hiện tƣợng có quá nhiều quán cà
vì có một khởi đầu mang tính sáng tạo tự phát nên hệ thống franchise của Trung Nguyên, xét dƣới góc độ lý luận về franchise, có tính chuẩn mực thấp. Hệ thống lại đƣợc sở hữu bởi rất nhiều nhà đầu tƣ là đối tác nhƣợng quyền của Trung Nguyên, số lƣợng quán lớn nên hệ thống Trung Nguyên tạo ra một dải rất rộng về đẳng cấp. Có những quán cao cấp, cách bài trí đẹp, phục vụ tốt nhƣng cũng có những quán hình ảnh xập xệ, chắp vá. Sự thống nhất đồng bộ của các cửa hàng, sự đồng nhất về chất lƣợng của các sản phẩm trong các cửa hàng không đƣợc duy trì, trong khi đây lại là một trong những điều kiện cốt lõi để đảm bảo cho một hệ thống nhƣợng quyền phát triển bền vững. Nguyên nhân sâu xa của vấn đề này chính là do việc chấp thuận cho các nhà nhận quyền gia nhập hệ thống quá dễ dàng, không có công cụ sàng lọc, hồ sơ nhƣợng quyền quá sơ sài dẫn đến nhiều nhà nhận quyền không tuân thủ một cách đầy đủ các yêu cầu cần thiết của một đại lý nhƣợng quyền.
Hơn nữa, do nguồn nhân lực mỏng, thiếu tâm huyết, đồng thời lại phải tập trung cho việc mở rộng thị trƣờng nên việc triển khai các chƣơng trình đào tạo, kiểm tra, hỗ trợ khách hàng chỉ thực hiện tốt trong thời gian đầu và ngày càng thƣa dần. Ở bình diện quốc tế, mặc dù đã nhƣợng quyền thành công ở một số nƣớc, nhƣng việc kiểm tra, giám sát hệ thống Trung Nguyên gần nhƣ giao phó cho các nhà nhận quyền khu vực. Nguyên nhân là do nguồn lực tài chính hạn chế, cũng nhƣ Trung Nguyên không có bƣớc đánh giá thị trƣờng ở nƣớc ngoài một cách đầy đủ, nhất là ở các khía cạnh văn hoá, xã hội. Ở chừng mực nào đó, có thể thấy Trung Nguyên đã không còn bƣớc đi bằng phƣơng thức nhƣợng quyền ngay trên con đƣờng mà công ty này đã thành công. Trung Nguyên đã để mất đi tính tiên phong, sáng tạo khác biệt vốn có của nó.
3 triệu USD thuê một công ty tƣ vấn tại New Zealand sang tƣ vấn, đào tạo cho đội ngũ lãnh đạo và các đại lý nhƣợng quyền. Đồng thời, Trung Nguyên cũng đã có những cải tiến nhất định nhƣ chuẩn hoá hệ thống nhận diện, thiết lập một số địa điểm chuẩn cho hệ thống, lập phòng trƣng bày các sản phẩm cung cấp, tiến hành thăm hỏi đại lý. Đây là những nỗ lực rất đáng ghi nhận của Trung Nguyên sau những gập ghềnh đã qua.
Song song với chiến lƣợc “nhân bản” các quán Trung Nguyên trong nƣớc, hãng cà phê này cũng tích cực mở rộng địa bàn ra nƣớc ngoài. Năm 2005, Trung Nguyên đã phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán và sự hiện diện của franchise quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nƣớc Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung
Quốc, Ucraine, Mỹ, Ba Lan.
Sang năm 2006, Trung Nguyên đầu tƣ và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7 Mart lớn nhất Việt Nam, đồng thời xây dựng, chuẩn hóa hệ thống franchise trong nƣớc, đẩy mạnh phát triển franchise ra nƣớc ngoài. Hiện nay, mô hình G7 Mart của Trung Nguyên tiếp tục đƣợc xem là bƣớc đột phá trong việc thực hiện nhƣợng quyền thƣơng mại nhằm cạnh tranh với các nhà phân phối nƣớc ngoài để chiếm lĩnh thị trƣờng bán lẻ.
Có thể nói, những thành công của cà phê Trung Nguyên trong những năm qua là không thể phủ nhận. Tuy nhiên, vì là doanh nghiệp đầu tiên khai phá phƣơng thức franchise ở Việt Nam nên Trung Nguyên không tránh khỏi những khó khăn nhất định khi phải tự nghiên cứu, tìm tòi. Trƣớc đó, tháng 7/2000, Công ty Cà phê Trung Nguyên sang Mỹ để tiếp cận Rice Field với mục đích đƣa sản phẩm của mình vào thị trƣờng Mỹ. Mặc dù vẫn đang trong quá trình thƣơng thảo, nhƣng nhãn hiệu Trung Nguyên đã bị phía Rice Field nhanh chân nộp đơn đăng ký nhãn hiệu với các cơ quan chức năng Mỹ và Tổ chức Bảo hộ trí tuệ thế giới (WIPO). Cuối cùng, sau 2 năm ròng rã thƣơng
thảo, Trung Nguyên mới đòi lại đƣợc quyền bảo hộ thƣơng hiệu, nhƣng đổi lại công ty này phải chấp nhận để Rice Field làm nhà phân phối sản phẩm của Trung Nguyên tại Mỹ. Ngoài ra, Trung Nguyên cũng đã từng bị mất thƣơng hiệu ở Nhật do không đăng ký bản quyền. Không chỉ thƣơng hiệu sản phẩm bị đe dọa, ngay cả tên miền của Trung Nguyên (trungnguyen.com) cũng bị một Việt kiều ở tận... CH Séc đăng ký và rao bán. Nhƣ vậy, có thể thấy hạn chế lớn nhất của Trung Nguyên nằm ở hai điểm: không đăng ký bản quyền trƣớc khi franchise; và khi có franchise rồi thì lại có những trục trặc về vấn đề quản lý. Bài học mà Trung Nguyên để lại thật sự đáng để những doanh nghiệp Việt Nam đã và đang có ý định làm franchise lƣu tâm.