trƣờng
Nghiên cứu thị trƣờng là công việc đầu tiên của bất kỳ nhà kinh doanh nào trong cơ chế thị trƣờng. Kết quả của việc nghiên cứu thị trƣờng sẽ là những cơ sở khoa học, khách quan để đề ra những giải pháp, chính sách hợp lý, hiệu quả cho doanh nghiệp.
Nhƣ vậy thông qua nghiên cứu thị trƣờng doanh nghiệp có thể xác định đƣợc nhu cầu của thị trƣờng về dịch vụ của mình đặc biệt đối với dịch vụ điện thoại di động là một loại hình dịch vụ rất khó dự báo nhu cầu.
Thời gian qua công ty Vinaphone đã rất quan tâm tới công tác nghiên cứu thị trƣờng, Tuy nhiên cần phải đƣợc tiến hành một cách có hệ thống, thƣờng xuyên,
khoa học và hiệu quả hơn. Dựa vào thực tế tại Công ty đề tài xin đƣa ra một số đề xuất để nâng cao hơn nữa hiệu quả công tác nghiên cứu thị trƣờng tại công ty nhƣ sau:
3.2.1.1. Thành lập tổ nghiên cứu thị trường chuyên biệt được xác định rõ ràng chức năng, nhiệm vụ:
Hiện nay mỗi Trung tâm thông tin di động của công ty Vinaphone chỉ có 4 chuyên viên quản lý thị trƣờng thuộc phòng Kế hoạch – Bán hàng&Marketing. Hiện nay vùng thị trƣờng từng chuyên viên phụ trách rất lớn, vì vậy công ty cần thành lập tại mỗi Trung tâm một tổ nghiên cứu thị trƣờng chuyên biệt và tăng thêm số lƣợng chuyên viên thị trƣờng, đồng thời chia nhỏ các vùng thị trƣờng cần quản lý. Nhƣ vậy mỗi Trung tâm cần có khoảng 6-8 chuyên viên thì công việc quản lý thị trƣờng mới đạt hiệu quả. Đồng thời cũng cần xác định rõ ràng chức năng, nhiệm vụ của từng chuyên viên nhƣ:
- Quản lý, hỗ trợ, chăm sóc các đại lý cửa hàng.
- Nghiên cứu, đề xuất mở rộng mạng lƣới phủ sóng, kênh phân phối. - Đề xuất, khảo sát và thuê vị trí lắp đặt trạm BTS.
- Đề xuất các giải pháp để hoạt động sản xuất kinh doanh của vùng thị trƣờng đạt hiệu quả nhất…
3.2.1.2. Công ty cần đẩy mạnh hơn nữa công tác nghiên cứu thị trường:
Để hoạt động nghiên cứu thị trƣờng đạt hiệu quả cao, công ty Vinaphone nên thực hiện đầy đủ các nội dung nghiên cứu theo các trình tự nhƣ sau:
Hình 3.1. Quá trình nghiên cứu thị trƣờng
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Thu thập thông tin cần thiết Phân tích thông tin thu đƣợc Trình bày kết quả nghiên cứu
- Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu: Công ty cần xác định các vấn đề nào cần nghiên cứu trong từng giai đoạn nhƣ: nghiên cứu môi trƣờng Marketing; nghiên cứu về quy mô cơ cấu thị trƣờng và hành vi mua sắm; nghiên cứu sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, các hoạt động xúc tiến bán hàng…của mình cũng nhƣ các đối thủ cạnh tranh.
- Xây dựng kế hoạch nghiên cứu: cần phải xây dựng kế hoạch để hoạt động nghiên cứu thị trƣờng đƣợc tiến hành dễ dàng, đồng bộ và hiệu quả hơn.
- Thu thập thông tin cần thiết: Để thực hiện kế hoạch các chuyên viên cần
phải thu thập thông tin. Nguồn thông tin có thể là sơ cấp hay thứ cấp.
Với nguồn thông tin sơ cấp: công ty có thể tiến hành trực tiếp hoặc giao nhiệm vụ cho từng Trung tâm. Có nhiều phƣơng pháp để thu thập thông tin sơ cấp. Công ty cần vận dụng linh hoạt cho từng tình huống cụ thể, phù hợp với từng địa bàn nhƣ:
+ Điều tra qua thư tín: triển khai trên phạm vi rộng, phù hợp với mạng lƣới phân phối rộng lớn, đặc biệt đối với những vùng xa xôi khó tiếp cận trực tiếp đƣợc. Nó cho phép thu thập đƣợc các thông tin mang tính riêng tƣ nhƣ lối sống, thu nhập... + Phỏng vấn qua điện thoại: triển khai ở những khu vực có mật độ điện thoại lớn (Hà Nội, Hải Phòng, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng...) và đối với các khách hàng thƣờng xuyên, trung thành của công ty (nhƣ các thuê bao trả sau) để thu thập thông tin phản hồi một cách nhanh nhất.
+ Phỏng vấn trực tiếp: Phỏng vấn trực tiếp cá nhân cần chi phí rất cao bởi mạng lƣới và thị trƣờng của công ty rộng khắp cả nƣớc. Vì vậy công ty nên tiến hành phỏng vấn tập trung, nhất là với những nhóm khách hàng mới và ở những thị trƣờng có số thuê bao còn thấp. Có thể thực hiện phƣơng pháp này vào các buổi “Hội nghị khách hàng” hay các buổi triển lãm...
Với nguồn thông tin thứ cấp: vừa tiết kiệm chi phí, vừa dễ thu thập. Thông tin thứ cấp có thể là số liệu thống kê về tình hình sản xuất kinh doanh của công ty, tình hình phát triển KTXH của cả nƣớc và từng địa phƣơng, số liệu về tiềm năng phát triển kinh tế xã hội của vùng trong tƣơng lai... Thông tin thứ cấp thƣờng đƣợc thu
thập qua hệ thống mạng máy tính nội bộ của công ty, vì vậy công ty Vinaphone cũng nhƣ các Trung tâm nên thƣờng xuyên cập nhật tin tức.
- Phân tích thông tin: Nhằm xác định mối quan hệ giữa các động cơ và hành vi của khách hàng. Để phân tích thông tin thu đƣợc công ty nên sử dụng các phƣơng pháp thống kê để xử lý thông tin.
- Trình bày kết quả nghiên cứu: Các kết quả sau khi đã đƣợc các chuyên
viên quản lý thị trƣờng đánh giá tổng hợp cần phải đƣợc trình bày báo cáo lại với lãnh đạo để phê duyệt các giải pháp, điều kiện thực hiện các giải pháp…
3.2.2 Nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty trên cơ sở phát triển và đa dạng hóa dịch vụ cung cấp
3.2.2.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ
Để cạnh tranh với các đối thủ trong ngành công ty Vinaphone cần thu hút đƣợc một lực lƣợng khách hàng đông đảo đặc biệt là các khách hàng trung thành, có thể gắn bó lâu dài với dịch vụ của công ty. Muốn vậy công ty phải nâng cao hơn nữa chất lƣợng dịch vụ. Chất lƣợng tốt sẽ là yếu tố thuyết phục, lôi kéo khách hàng đặc biệt trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay.
Trong những năm tới Công ty tiếp tục hoàn thiện vùng phủ sóng. Ngoài ra công ty cần phân bố các trạm cho hợp lý để đảm bảo chất lƣợng dịch vụ và đạt hiệu quả trong việc đầu tƣ. Công ty cần tiếp tục quan tâm phối hợp chặt chẽ với Viễn thông các tỉnh, thành phố; đề nghị Tập đoàn trang bị máy nổ toàn diện cho Viễn thông tỉnh, thành phố để hỗ trợ kịp thời khi mất liên lạc do sự cố điện tại các trạm Vinaphone. Cùng với việc mở rộng vùng phủ sóng trong nƣớc, công ty tiếp tục phát triển dịch vụ chuyển vùng quốc tế bằng việc đẩy mạnh các hoạt động ký kết với các đối tác nƣớc ngoài.
Công ty cần tăng cƣờng đầu tƣ chất lƣợng vùng phủ sóng, nâng cao dung lƣợng chuyển mạch, nâng cao dung lƣợng vô tuyến và tối ƣu hóa mạng lƣới để giảm tỷ lệ rớt mạch, đảm bảo kết nối liên tục cho khách hàng. Trong các dịp lễ, Tết, hội nghị, giờ cao điểm… thƣờng xảy ra nghẽn mạch cục bộ, Công ty cần bố trí các xe phát sóng lƣu động, bổ sung năng lực các trạm phát sóng, bảo dƣỡng đảm bảo độ
thông cao. Đồng thời công ty cũng nên tiến hành thoả thuận với Cục tần số để tiến hành khử nhiễu ở những khu vực cung ứng dịch vụ.
Bên cạnh đó công ty phải thƣờng xuyên thống kê các chỉ tiêu chất lƣợng mạng, so sánh các chỉ tiêu này với các chỉ tiêu tƣơng ứng của các đối thủ cạnh tranh và tìm ra các biện pháp khắc phục điểm yếu. Công ty cũng cần tiếp tục nghiên cứu bổ sung một số tiêu chuẩn kỹ thuật chất lƣợng đang thiếu, các trang thiết bị đo kiểm theo từng chức năng để công tác đo và quản lý chất lƣợng đƣợc thực hiện tốt hơn. Đồng thời công ty nên quan tâm tới các bộ công cụ phần mềm hỗ trợ cho công tác quản lý và đánh giá chất lƣợng dịch vụ, qua đó nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng.
Mặt khác việc giám sát, kiểm tra và đào tạo các nhân viên ở tổng đài về trình độ, kỹ thuật, kỹ năng ứng xử với khách hàng cũng rất cần thiết. Công ty cần có sự thoả thuận rõ ràng về chất lƣợng dịch vụ trong hợp đồng cung cấp và sử dụng dịch vụ điện thoại di động với khách hàng, trong đó có điều khoản quy định nếu chất lƣợng quá kém nhƣ mất sóng hoàn toàn trong vùng phủ sóng mạnh, tính cƣớc sai... thì phải có sự đền bù cho khách hàng. Công ty cũng nên cung cấp và tƣ vấn các thông tin về chất lƣợng dịch vụ của mình cho khách hàng, để khách hàng có những hiểu biết về chất lƣợng dịch vụ của công ty, tránh đƣợc những khiếu nại do khách hàng chƣa hiểu biết về dịch vụ. Số lƣợng khiếu nại của khách hàng giảm cũng có nghĩa là chất lƣợng dịch vụ của công ty đã đƣợc cải thiện và nâng cao.
Không chỉ chú trọng vào nâng cao chất lƣợng dịch vụ thoại, công ty cần đầu tƣ nâng cao hơn nữa chất lƣợng các dịch vụ GTGT. Dịch vụ GTGT là những dịch vụ làm tăng giá trị dịch vụ cơ bản. Vì trên thực tế tất cả các dịch vụ đều đƣợc triển khai trên cùng một thiết bị đầu cuối của khách hàng nên nếu chất lƣợng dịch vụ GTGT tốt, chủng loại đa dạng thì càng kích thích khách hàng sử dụng nên lƣu lƣợng bình quân trên thuê bao càng tăng. Trong quan hệ cạnh tranh, nâng cao chất lƣợng dịch vụ GTGT là nâng cao chất lƣợng dịch vụ tổng thể, tăng sức cạnh tranh cho công ty.
Năm 2010, Vinaphone đã phủ sóng 3G tại tất cả các tỉnh, thành phố trong cả nƣớc và giảm cƣớc truyền dữ liệu qua mạng 3G tới mức rẻ nhất để khuyến khích khách hàng sử dụng 5 loại USB 3G. Vinaphone cần đẩy mạnh đầu tƣ tăng cƣờng
mật độ các trạm thu phát 3G; phát triển vùng phủ sóng 3G rộng khắp bảo đảm cho các thuê bao Vinaphone có thể truy cập Internet tốc độ cao và sử dụng các dịch vụ đa phƣơng tiện nhƣ gửi mail, chat, nghe nhạc, xem truyền hình bất cứ nơi đâu. Với sức mạnh của mạng 3G, Vinaphone có thêm điều kiện để tiếp tục giữ vững vị trí nhà mạng đi đầu trong việc phát triển các dịch vụ tiện ích trên mạng di động. Trong năm 2010 nhiều dịch vụ giá trị gia tăng trên nền 3G tiếp tục đƣợc triển khai để cung cấp cho khách hàng thêm nhiều tiện ích
3.2.2.2. Đa dạng hoá các hình thức thanh toán
Thông tin di động là một loại hình dịch vụ vì vậy yếu tố quan trọng làm nên chất lƣợng dịch vụ là các dịch vụ bổ sung, trong đó hình thức thanh toán đóng vai trò rất lớn vì nó phản ánh sự tiện lợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Hiện nay Vinaphone là nhà cung cấp có nhiều hình thức thanh toán nhất so với các đối thủ khác và đây đƣợc coi là vũ khí cạnh tranh của công ty.
Trong thời gian tới công ty Vinaphone tiếp tục phát triển các hình thức thanh toán nhƣ sau:
Đối với thuê bao trả sau
- Thanh toán cƣớc trực tiếp tại nơi cung cấp dịch vụ: các cửa hàng, đại lý… - Thanh toán thông qua tài khoản ngân hàng của khách hàng.
- Thanh toán tại địa chỉ khách hàng lựa chọn mà không mất bất kỳ một khoản cƣớc phí nào.
- Triển khai hình thức thanh toán trực tuyến: Công ty có thể tiến hành cung cấp dịch vụ xem cƣớc, thanh toán cƣớc, đăng ký hợp đồng… Nó cho phép ngƣời sử dụng theo dõi, thanh toán, liên lạc với nhà cung cấp đối với các loại cƣớc phí trực tuyến thông qua mạng Internet mà không cần trực tiếp đến các địa điểm giao dịch.
Đối với thuê bao trả trước
Hình thức nạp tiền bằng mã thẻ trả trƣớc, đƣợc hiểu là việc sử dụng 12 chữ số in trên biên lai để nạp vào tài khoản cho thuê bao trả trƣớc mà khách hàng không cần phải mua thẻ cào thông thƣờng để cào lấy mã số nạp tiền. Mã thẻ trả trƣớc đƣợc
phát hành thông qua hệ thống máy rút tiền tự động (ATM) và máy bán mã thẻ trả trƣớc (POS) tại các điểm giao dịch. Trên biên lai mã thẻ có in đầy đủ các thông tin nạp tiền nhƣ: mệnh giá nạp tiền, mã số nạp tiền, số Seri thẻ, hạn sử dụng thẻ và các thông tin giao dịch khác
3.2.2.3. Đa dạng hoá chủng loại dịch vụ cung cấp
Phát triển dịch vụ mới là biện pháp hiệu quả nhất để tăng thuê bao và sản lƣợng vì thực tế nhiều khách hàng chỉ đăng ký sử dụng dịch vụ khi có dịch vụ mới. Xét về hiệu quả kinh tế, việc đƣa ra nhiều dịch vụ mới sẽ tạo lợi thế kinh tế về quy mô danh mục sản phẩm cho doanh nghiệp. Xét về hiệu quả sử dụng mạng lƣới, dịch vụ mới cho phép doanh nghiệp tận dụng triệt để nguồn lực mạng lƣới vì bất kỳ dịch vụ mới nào cũng đều dựa vào các cơ sở hạ tầng mạng sẵn có.
Để nâng cao sức cạnh tranh cho dịch vụ di động của Vinaphone, trong thời gian tới công ty cần triển khai cung cấp thêm một số dịch vụ mới nhƣ:
Dịch vụ di động nội thị:
Dịch vụ di động nội thị là dịch vụ di động thông thƣờng nhƣng bị hạn chế chỉ cho di chuyển trong phạm vi một tỉnh, thành phố.
Nhƣ vậy về bản chất dịch vụ này không có gì khác biệt với dịch vụ điện thoại thông thƣờng nhƣng đã bị cá biệt hoá bằng cách hạn chế bớt chức năng để bán với giá thấp hơn. Ta thấy rằng trong cơ cấu doanh thu của dịch vụ thoại thì 70% doanh thu tạo ra là do các cuộc đàm thoại nội tỉnh, có nghĩa là nhu cầu gọi nội tỉnh là rất cao. Nhƣ vậy khi đƣa ra dịch vụ này công ty sẽ nhanh chóng chiếm lĩnh thị trƣờng vì chất lƣợng sóng mà dịch vụ này cung cấp tốt hơn hẳn, mặc dù mức cƣớc công ty đƣa ra có thể không hấp dẫn bằng mức cƣớc của CityPhone.
Về cơ bản chất lƣợng cuộc gọi di động nội tỉnh tƣơng đƣơng cuộc gọi di động toàn quốc, vùng phục vụ có thể bị hạn chế hơn. Chi phí trên một thuê bao di động nội tỉnh tƣơng đƣơng một thuê bao di động toàn quốc, doanh thu ƣớc tính nhỏ hơn do đó hiệu quả trên thuê bao thấp hơn.
Để tránh sự cạnh tranh giữa các dịch vụ của công ty và làm giảm hiệu quả của các dịch vụ, công ty chỉ cung cấp dịch vụ này ở các tỉnh, thành phố lớn trừ Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh bởi hai thành phố này hiện có số thuê bao di động toàn quốc cao nhất và đó là những thị trƣờng đầy tiềm năng cho dịch vụ di động toàn quốc. Ngoài ra dịch vụ này chỉ cho phép khách hàng thực hiện cuộc gọi trong phạm vi khu vực một tỉnh, đó có thể là hạn chế của dịch vụ nhƣng nó cho phép công ty tiếp tục duy trì đƣợc lợi thế của các dịch vụ hiện tại là thực hiện đƣợc chức năng gọi liên tỉnh và quốc tế, do đó hạn chế mức độ ảnh hƣởng của dịch vụ mới này đối với các dịch vụ hiện tại.
Để tận dụng công nghệ của các dạng dịch vụ hiện tại, dịch vụ mới cũng chia thành ba loại hình trả trƣớc, trả sau và trả theo ngày. Tuy nhiên cũng giống nhƣ quy trình đƣa ra các dịch vụ hiện tại, trong giai đoạn đầu cung cấp dịch vụ, công ty chỉ cung cấp các dịch vụ trả sau vì dịch vụ trả sau không mất chi phí sản xuất, thiết kế, dự trữ, phân phối mà chỉ đơn thuần là tận dụng hoàn toàn năng lực hiện tại, chỉ có phát sinh chi phí in hoá đơn thanh toán hàng tháng. Hình thức thanh toán giai đoạn đầu là thanh toán chuyển khoản qua ngân hàng và thanh toán tại điểm giao dịch.
Dịch vụ 3G:
Di động 3G là cuộc cách mạng Data băng rộng trong thế giới điện thoại di động, làm thay đổi toàn bộ hình ảnh của dịch vụ điện thoại di động. Vinaphone là