3. Hoàn thiện các biến số marketing-m
3.3 Kênh phân phố
Căn cứ vào mực cầu của thị thị trường tiêu thụ lớn nhất của công ty hiện nay là khu vực Hà Nội độ lơn của thị trường hiện tại cũng như năng lưc của công ty thì kênh phân phối hiện tại là hoàn toàn phù hợp. Với kế hoạch marketing đã đề cho khu vực Quảng Ninh-Hải Phòng sẽ giúp công ty tiếp cận được với khúc thị trường khá tiềm năng hiện nay đáp ứng được những đòi hỏi để phát triển thị trường bên cạnh những thị trường đã có mà lại có thể khắc phục được những khoảng cách về
địa lý (vì hiện nay những đơn hàng từ khu vực này nếu vận chuyển hàng từ Hà Nội tới khu vực này phải đi một khoảng cách khá xa trung bình là 200Km và mất một khoảng thời gian trung bình là 4 tiếng ). Bên cạnh thay đổi những cấu trúc kênh công ty cần gia tăng số lượng xe tải vận chuyển cho khách cũng như lượng kho hàng năm rải rác trên địa bàn miền bắc trong năm 2012 cụ thể như sau :
- Gia tăng lượng xe vận chuyển lên 7 xe tức là tăng 28.5% trong năm 2012. - Xây dựng thêm kho trữ hàng tại Hải Phòng.
Bảng 3.15 : Địa chỉ kho hàng mới dự kiến ở Hải Phòng Kho 3
Địa chỉ Trần Khát Chân, Hải Phòng
Diện tích (mét vuông ) 400
Phí thuê kho (ngàn đồng / mét vuông) 20 (dự kiến )
Lượng chứa (lốp ) 4000
Thời gian đi vào hoạt động dự kiện Cuối quý III năm 2012
Việc quyết định xây thêm kho mới ở Hải Phòng nhằm đáp ứng lượng đơn đặt hàng đăng gia tăng tại khu vực này là do lượng đơn hàng tại khu vực này đang gia tăng, viêc xây dựng các kho hàng mới sẽ khiến giảm chi phi gia tăng cho mỗi đơn hàng do vậy giá của những đơn háng sẽ được giảm đi nâng cao tính cạnh tranh cho sản phẩm của công ty đang phân phối, cũng như rút ngắn được thời gian phân phối hàng tới tay người mua.
Xây dựng hệ thống kênh phân phối mới tại khu vực các tỉnh Quảng Ninh và Hải Phòng như sau :
Sơ đồ 3.16 : Đề xuất hệ thống kênh phân phối tại khu vưc Quảng Ninh-Hải Phòng
Các đại lý mới về mặt tích cực không chỉ đơn thuần làm tăng lượng bán của công ty tại khúc thị trường đã có mà còn giúp cho công ty tiếp cận được tốt hơn, san sẻ rủi ro... mặt khác công ty cũng cần có những chính sách hợp lý nhằm động viên khuyến khích hỗ trợ cũng như quản lý những đại lý này. Công ty cần có xây dựng những chính sách cho những thành viên trong kênh hợp lý như sau :
- Cung cấp thông tin cho đại lý của mình : các thông tin về khuyến mại, sản phẩm mới, cũng như khuyến khích các thành viên kênh thu thập những phản hồi của khách hàng tới cho công ty tiếp nhận và xử lý.
- Chính sách hỗ trợ cho những đại lý : mức chiết khấu mới, thời gian thanh toán đơn hàng, cũng như hoa hồng. Mức chiết khấu mới do công ty nghiên cứu và thỏa thuận với mối đại lý, mức chiết khấu này sẽ phải cao hơn so với những khách hàng thông thường vì mỗi đại lý sẽ như là một khách hàng đặc biệt với tần suất và khối lượng đơn hàng của họ sẽ cao hơn. Mức hoa hồng cho những đại lý cũng là một điều mà công ty nên quan tâm nếu mức hoa hồng quá cao công ty sẽ bị giảm lãi, còn quá thấp sẽ không khích lệ được những đại lý.
Bảng 3.17 : Đề xuất chiết khấu và hoa hồng cho những đại lý
Số lượng đơn hàng Chiết khấu Mức hoa hồng
>60 lốp 11% 1%
>100 lốp 13% 1.5%
>250 lốp 14% 2%
- Xử lý công nợ của những đại lý : mỗi đại lý sẽ được ưu tiên hơn trong việc thanh toán những đơn hàng, công ty nên áp dụng chính sách ưu đãi theo như kế hoạch marketing đã đề cập để phát triển thị trường với những khách hàng này, có hai nguyên nhân đó là tạo ra sự đồng bộ trong bước đầu kế hoạch, hơn nữa công ty sẽ dễ quản lý hơn khi có ít những chính sách khác nhau, thứ hai là việc ưu đãi các
đại lý quá nhiều sẽ ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty. Chính sách thanh toán có thể áp dụng là : đơn hàng có giá trị trên 60 triệu đại lý sẽ được kéo rộng thời gian thanh toán lên 2 tháng thay vì 1 tháng , bên cạnh đó vẫn duy trì phương thức hỗ trợ là cho khách hàng nợ gối đầu một đơn hàng có giá trị không quá 50 triệu (mức nợ gối đầu này có thể thay đổi nhưng không được vượt quá mức 80 triệu ).
- Về phía nội bộ công ty cần chú trọng tới việc nâng cao số lượng các nhân viên bán hàng khi các nhân viên cũ bị quá tải, các nhân viên này có thể là nhân viên thời vụ hoặc là các nhân viên chính thức, tuy nhiên hướng đề xuất vẫn là ưu tiên những nhân viên chính thức,lâu dài.
3.4 Xúc tiến
Cùng với kênh phân phối thì xúc tiến là một trong hai biến số marketing quan trọng nhất mà công ty cần chú ý tới, việc thay đổi biến số marketing này cần được tiến hành thận trọng và đúng như những gì kế hoạch đã đề ra. Theo đánh giá của phòng kinh doanh của công ty thì chương trình khuyến mại cuối năm đều hiệu quả và làm tăng lượng đơn đặt hàng sau đó (trung bình là 30% của tháng sau khuyến mại so với tháng trước đó), phần trăm lượng đơn đặt hàng đều tăng qua các tháng tỏ sự phù hợp của các chương trình khuyến mại nhằm kích thích tiêu thụ. Công ty nên duy trì các chương trình này và mở rộng ra các chương trình khuyến mại khác. Tuy nhiên đây chỉ là kết quả đươc tính từ tháng ngay sau đợt khuyến mại diễn ra công ty cần có những chính sách mới nhằm duy trì kết quả này.
Với các chương trình quan hệ công chúng, mục đích hướng tới của công ty chính là gia tăng lượng khách hàng trung thành đồng thời tuyên truyền đề cao hình ảnh của sản phẩm lốp xe cao cấp Falken và công ty trong mắt công chúng. Tính hiệu quả của chương trình được đánh giá thông qua lượng khách hàng mới gia tăng sau đợt họp mặt cuối năm ( trung bình cứ 10 khách hàng cũ tham gia thì họ giới thiệu được 1 khách hàng mới ).
Sử dụng thêm các công cụ khác như quảng cáo trên các phương tiện truyên thông đại chúng nhằm giới thiệu về các sản phẩm của mình, quảng cáo chủ yếu trên các phương tiện là trang web của công ty (sau khi đã hoàn thành thiết kế và đăng ký sử dụng ), báo điện tử và báo giấy....
Xây dựng trang web riêng cho công ty hiện nay. Đây là điều mà các DN trong ngành công nghiệp lốp hiện nay đang làm nhằm : cung cấp các thông tin về sản phẩm lốp xe ô tô cao cấp Falken mà công ty mang tới cho khách hàng trên ba khía cạnh là thông tin đặc điểm tính năng, công nghệ ứng dụng và kích cỡ size lốp,
thông tin về các chủng loại lốp xe hiện nay công ty cung cấp như dòng lốp du lịch, SUV hay là tải nhẹ. Thông tin liên lạc và đặc biệt là hình thức đặt hàng trực tuyến.
Gia tăng thêm các đối tượng khi quan hệ công chúng : như đã đề cập khi công ty khuyến khích các hoạt động thanh toán qua ngân hàng thì công ty cần thiết lập mối quan hệ với các ngân hàng nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi thanh toán cũng như thuận lợi cho công ty khi chuyển khoản. Hiện nay việc chuyển khoản giữa các DN và khách hàng của họ thường bị chậm trễ hay trì hoãn làm ảnh hưởng tới việc quay vòng vốn của công ty và làm ảnh hưởng tới thời gian phục vụ khách hàng của công ty và làm giảm lợi thế cạnh tranh, để khắc phục tình trạng này các công ty hay hướng tới hợp tác với các ngân hàng nhằm nhất quán các chuyển khoản thong qua một ngân hàng cũng như được hưởng các ưu đãi từ ngân hàng đó, đây cũng là một hướng mà công ty nên làm theo. Quan hệ với nhà chức trách tại nơi lưu kho : khi nhận hàng từ công ty mẹ do đặc thù lượng hàng có khối lượng lớn và có giá trị cao nên trước khi nhập ở mỗi kho công ty cần khai báo với những nhà chức trách ở địa phương các thủ tục thường phức tạp và mất thời gian, việc quan hệ với những đối tượng này có thể khắc phục tình trạng khách hàng phải chờ sau khi thời gian khai báo mới có sản phẩm mình cần.
Ngoài ra với hoạt động quan hệ công chúng vào cuối năm của công ty cần có sự đầu tư hơn cho phần nội dung cũng như thông điệp mà công ty muốn gửi tới khách hàng, về khách hàng tham gia cần phân biệt rõ là ai sẽ là khách mời chính và sẽ mời những ai. Khách mời chính là những khách hàng của công ty đặc biệt là những khách hàng có lương tiêu thụ sản phẩm của công ty cao cùng người thân bạn bè họ đi cùng. Khách mời phụ có số lượng ít hơn là những khách hàng mà theo công ty đánh giá là những khách hàng tiềm năng, ưu tiên những khách hàng khác có lượng tiêu thụ thấp hơn trong thống kê lượng bán của công ty, có thể là những đại diện bán lẻ trên địa bàn chưa phải là khách hàng của công ty...Hoạt động trong buổi họp cần nhấn mạnh tới vấn đề sau :
- Chúc tết các khách hàng và những người tham gia.
- Gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới những khách hàng đã ủng hộ công ty cũng như sản phẩm Falken trong một năm vừa qua.
- Thông báo với khách hàng về tính hình hoạt động chung của công ty trong một năm vừa qua, đồng thời có tuyên truyền về sản phẩm của công ty như các sản phẩm cụ thể mới, các công nghệ sản phẩm mới được áp dụng cho sản phẩm Falken (trình bày bởi những kỹ sư bên Nhật Bản ), đặt biệt nhấn mạnh với mọi người công ty
cũng như Falken Nhật Bản luôn cố gắng mang tới cho khách hàng sự an toàn và thoải mái tốt nhất có thể.
- Thông báo về chương trình khuyến mại vơi những người tham gia buổi họp mặt và tặng quà lưu niệm với những khách hàng có lượng đơn đặt hàng nhiều theo quy đinh của công ty.
KẾT LUẬN
Với các doanh nghiệp trẻ như công ty TNHH phân phối lốp và lazang Cương Lazang thì việc hiểu và nằm bắt được thị trường của mình là vô cùng quan trọng, nó không chỉ giúp công ty tồn tại và cạnh tranh mà còn là tiền đề để công ty phát triển mạnh mẽ hơn sau này, phát triển thị trường là một công việc không hề đơn giản với ngay cả với những doanh nghiệp lớn mạnh, nhưng nó không phải là một việc không thể làm với những doanh nghiệp có ít kinh nghiệm và năng lực kinh doanh trung bình yếu, điều quan trọng là công ty cần có những bước đi hợp lý và phù hợp với mình, hơn nữa công ty TNHH phân phối lốp và lazang Cương Lazang hiện nay có rất nhiều sự hậu thuẫn từ công ty mẹ là Falken Nhật Bản. Phát triền thị trường là một chuỗi những hoạt động dài hơi đòi hỏi công ty cần có những bước đi đúng hướng và kiên nhẫn, hoạt động này nhấn mạnh vào hai biến số đó là kênh phân phối và xúc tiến do vậy có thể đòi hỏi từ công ty một lượng đầu tư lớn, ngoài ra không chỉ đơn thuần là những hoạt động của công ty với những môi trường bên ngoài mà cả môi trường bên trong nữa như vậy nội bộ công ty sẽ bị đảo lộn, kết quả của công việc này sẽ không rõ ràng trong thời gian đầu nhưng hiệu quả sẽ được nhận ra trong thời gian về sau, với những khó khăn trước mắt thì công ty hoàn toàn có khả năng giải quyết, một lời khuyên không chỉ cho công ty mà với tất cả các doanh nghiệp hiện nay đó là khi tiến hành tất cả các hoạt động liên quan tới thị trường của mình nói riêng và hoạt động marketing nói chung thì luôn cần phải giữ được tư thế chủ động trong tất cả những công việc, kiên trì theo những mục tiêu đã đề ra, dự đoán được tình hình thực tế trong tương lai để đưa ra những biến pháp khắc phục cũng như thay đổi hợp lý.
Do thời gian có hạn và kiến thức hạn chế, đề tài này không thể tránh được những thiếu sót. Do đó em rất mong nhận được những đóng góp của các thầy cô giáo để chuyên đề thực tập này được hoàn thiện hơn. Qua đây em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới giảng viên, GS.TS Trần Minh Đạo và các anh chị trong phòng kinh doanh công ty TNHH phân phối lốp ô tô và lazang Cương Lazang đã giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề thực tập này.