1. Nghiên cứu và mở rộng thị trường cho sản phẩm lốp xe ôtô Falken của công ty TNHH lốp và lazang Cương Lazang.
I.2 Nghiên cứu xác đinh thị trường mục tiêu
Qua phần giới thiệu về thị trường lốp xe ô tô du lịch hiện nay thì có thể thấy đây là một thị trường tiềm năng và có nhiều phân khúc thị trường mà công ty có thể khai thác, do vây việc nghiên cứu thị trường phát triển mục tiêu nào cho phù hợp là điều vô cùng cần thiết.
Sử dụng phương pháp General Electric : Đây là phương pháp nghiên cứu dựa trên hai tiêu chí là sức mạnh của công ty và sức hấp dẫn của thị trường, sức mạnh của công ty qua phần giới thiệu về năng lực của công ty ( năng lực tài chính, cở sở hạ tầng vật chất...) có thể thấy thuộc loại yếu, sức hấp dẫn của thị trường như đã phân tích ở trên là lớn .
Mạnh Trung bình Yếu Cao
Trung bình Thấp
Nguồn : Quản trị Marketing- PGS.TS Trương Đình Chiến- NXB trường đại học Kinh Tế Quốc Dân.
Với những công ty có vị trí như trên thì : Chuyên môn hóa theo những thế mạnh hữu hạn, nên lựa chọn vào những khúc thị trường mà ở đó công ty có điểm mạnh và phát triển. Tìm cách khắc phục những điểm yếu nói chung và ở khúc thị trường nói riêng , rút lui ở những mảng thị trường thiếu vững chắc. Qua ma trận GE có thể thấy là với những DN như trên việc cần làm để phát triển thị trường chính là nên hướng vào những mảng thị trường mà công ty có thế mạnh và khắc phục những điểm yếu vốn có, như vậy vấn đề chính là xác định được những khúc thị trường nào mà DN hiện nay có điểm mạnh và những điểm yếu nào mà DN cần khắc phục.
Phân khúc thị trường lốp xe ô tô du lịch của công ty : Có nhiều cách phân khúc thị trường tuy nhiên hiện nay do thị trường mà công ty có được có quy mô nhỏ hơn nữa cần tập trung vào mảng thị trường mà công ty có thế mạnh:
- Phân khúc dựa và biến địa lý : thị trường Hà Nội và các tỉnh khác
- Phân khúc theo hành vi mua sắm : thị trường khách hàng cá nhân, thị trường khách hàng tổ chức
Sức mạnh của công ty
Sức hấp dẫn của thị
Bảng 3.7: Phân khúc thị trường lốp xe ô tô du lịch hiện nay của công ty TNHH lốp ô tô và lazang Cương Lazang
Khu vực Hà Nội Khu vực các tỉnh khác Khách hàng cá nhân
Khách hàng tổ chức
Phần bôi đậm là khúc thị trường hiện nay mà công ty đã tham gia, khu vực thành phố Hà Nội là nơi hiện nay mà công ty có lượng bán sản phẩm ra nhiều nhất các khách hàng tập trung bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức, tuy nhiên các khách hàng cá nhân chiếm sô lượng quá ít, với các tỉnh khác thì gần như là công ty không có các đơn hàng từ các khách hàng cá nhân, có nhiều nguyên nhân dẫn tới vấn đề này như công ty không có khả năng đáp ứng được các dịch vụ khác theo yêu cầu của các khách hàng cá nhân, vấn đề về phân phối như vận chuyển và lưu kho làm cho giá các mặt hàng gia tăng nếu như các khách hàng mua đơn lẻ thì sản phẩm của công ty thiếu tính cạnh tranh vì mức giá cao.
Sơ đồ 3.8 : Phân trăm các đơn hàng của công ty phân theo khu vực địa lý
Nguồn : Báo cáo kinh doanh- Phòng kinh doanh công ty TNHH lốp ô tô và lazang Cương Lazang.
Qua bảng trên có thể thấy lượng các đơn hàng tức Hà Nội chiếm hơn 75% tổng số đơn hàng của công ty còn lại là các đơn hàng từ các tỉnh khác như Hà Nam,
Tuyên Quang, Điện Biên, Sơn La, Vĩnh Phúc, Quảng Ninh, Hải Phòng các tỉnh thuộc khu vực miền trung có số lượng ít hơn như Thanh Hóa, Quảng Trị.... Qua số lượng các đơn hàng có thể thấy Hà Nội vẫn là thị trường chính của công ty, tuy nhiên phân trăm lượng các đơn hàng từ các tỉnh khác đang có xu hướng tăng lên qua mỗi năm, trung bình là 22,8 % ở năm 2010, sấp xỉ 23.4% vào năm 2011 và theo ước tính có thể tăng lên tới mức 24% trong năm 2012. Mặc dù chiếm số lượng không cao trong tổng số các đơn hàng nhưng có thể thấy sự gia tăng lượng các đơn hàng từ các khách hàng ngoài khu vực Hà Nội có ý nghĩa rất lớn với công ty, nếu như nắm bắt được cơ hội này và gia tăng lượng đơn hàng từ khúc thị trường này thì công ty có thể tăng tổng số đơn hàng trong một năm. Khúc thị trường từ các tỉnh khác có tiềm năng rất cao nếu như công ty có những chính sách hợp lý để phát triển.
Sơ đồ 3.9 : Phần trăm các đơn hàng phân theo khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức
Nguồn : Báo cáo kinh doanh- Phòng kinh doanh công ty TNHH lốp ô tô và lazang Cương Lazang
Lượng khách hàng tổ chức vẫn chiếm số lượng lớn trong số những khách hàng của công ty, điều này cho thấy công ty đã và đang bỏ qua một khúc thị trường lớn đó là các khách hàng cá nhân, mặc dù trong số những khách hàng hiện nay của công ty có những khách hàng cá nhân nhưng chỉ chiếm số lượng ít ( trung bình trong một đơn hàng thì có khoảng 99% là khách hàng cá nhân và còn lại khoảng 1% là khách hàng tổ chức ) chưa kể như đã nói ở trên với hầu hết các đơn hàng là tới từ
khu vực Hà Nội như vậy lượng khách hàng tổ chức từ các tỉnh khác còn ít hơn nhiều.
Qua bảng trên có thể thấy hai điểm chính đó là hiện nay đơn hàng từ những khách hàng cá nhân chiếm tỷ lệ thấp trong số lượng đơn hàng của công ty nhưng có xu hướng gia tăng qua các quý ( sấp xỉ 0,3% vào năm 2010 và 0.6% vào năm 2011 và ước tính gia tăng tới mức 1% vào năm 2012). Mặc dù lượng khách hàng cá nhân gia tăng nhưng lại chiếm số lượng quá ít, công ty cần quyết định xem có nên đầu tư vào khúc thị trường này không.
Năm 2011 được đánh giá là khó khó khăn với các doanh nghiệp và công ty đặc biệt là các khách hàng tổ chức có hành vi mua sắm gắn với những đơn hàng có giá trị cao, nhưng lượng khách hàng tổ chức tới với công ty vẫn không thay đổi nhiều nguyên nhân là do lượng những đơn đặt hàng từ những tỉnh khác đang có xu hướng gia tăng qua các năm, mà hơn nữa những đơn đặt hàng này là những khách hàng tổ chức là chủ yếu, như vậy công ty hoàn toàn có khả năng phát triển khúc thị trường khách hàng tổ chức này thông qua hướng trên (tức là gia tăng lượng đơn đặt hàng từ các tỉnh khác). Những khách hàng tổ chức rất có tiềm năng nhưng cần chú ý là họ có hành vi mua sắm hoàn toàn khác so với các khách hàng cá nhân do vậy công ty cần có những biện pháp cũng như cách thức khác so với những khách hàng cá nhân để chiều lòng họ, tiếp cận được với những khách hàng này cũng là một cách để mở rộng thị trường, đơn cử một việc là với những khách hàng tổ chức lượng hàng họ mua nhiều hơn có thể khiến gia tăng lợi nhuận của công ty, nhưng đòi hỏi của họ về chất lượng sản phẩm cũng khắt khe hơn vì vậy công ty cần có những thay đổi về chính sách để làm thỏa mãn các khách hàng này tốt hơn.
Ngoài Hà Nội, một phân khúc thị trường nữa mà công ty đang rất có tiềm năng để phát triển đó là thị trường thuộc khu vực hai tỉnh Quảng Ninh - Hải Phòng. Quàng Ninh và Hải Phòng là hai tỉnh thuộc khu vực miền bắc gần Hà Nội, đây là hai tỉnh có kinh tế phát triển, người dân có thu nhập khá, hơn nữa có cơ sở hạ tầng cũng như đường giao thông thuận lợi đó cũng là nguyên nhân tại sao lượng đơn đặt hàng từ khu vực này luôn chiếm số lượng cao trong số các đơn hàng thuộc các tỉnh khác, một điểm đang lưu ý đó là trong thời gian gần đây lượng các đơn đặt hàng từ khu vực này có xu hướng gia tăng do vậy đây cũng là một khúc thị trường tiềm năng để phát triển.
Qua bảng mức độ gia tăng của phần trăm những lượng đơn hàng tới từ hai khu vực Quảng Ninh và Hải Phòng ta thấy, lượng các đơn hàng này gia tăng qua các quý, số lượng các đơn hang trong quý II của năm 2011 tăng 0.06% so với năm
2010 và của năm 2012 là tăng 0.05% so với năm 2011, trung bình số lượng các đơn hàng từ Quảng Ninh và Hải Phòng chiếm 8.5% ( trong tổng số các đơn hàng từ các tỉnh khác) vào năm 2011 là 8.78% ước tính sẽ tăng lên vào mức 8.9% vào năm 2012.
Sơ đồ 3.10 : Phần trăm các đơn hàng tinh Quảng Ninh và Hải Phòng qua các quý (tính trên tổng số đơn hàng mỗi quý )
Nguồn : Báo cáo bán hàng- Phòng kinh doanh công ty TNHH lốp ô tô và lazang Cương Lazang
Việc phát triển thị trường cần có chiến lược hợp lý và phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong đó có thể kể tới là năng lực của công ty, hiện nay công ty có thể đánh giá là năng lực yếu dó vậy cần có sự nghiên cứu hợp lý để chọn thị trường mục tiêu để phát triển, việc đánh giá thị trường nào là thị trường mục tiêu cần phải xem xét các điểm mạnh và điểm yếu, cơ hội cũng như thách thức mà công ty có được ở mỗi khúc thị trường đó. Như vậy có thể thấy những khúc thị trường mà hiện nay công ty có thế mạnh và có khả năng để tập trung phát triển đó là:
- Thị trường Hà Nội với các khách hàng cũ : mục tiêu chính công ty cần hướng tới ở khúc thị trường này là gia tăng lượng khách hàng này, thế mạnh mà công ty có được đó là kinh nghiệm cũng như tận dụng được mối quan hệ đã có. Việc phát triển ở khúc thị trường này hoàn toàn phù hợp với năng lực của công ty.
- Thị trường Quảng Ninh-Hải Phòng với khách hàng cá nhân : qua phân tích có thể thấy là thị trường từ những tỉnh khác rất có tiềm năng, tuy nhiên với năng lực của công ty thì không thể đầu tư dàn trải mà cần chia nhỏ và tập trung vào khúc thị trường tiềm năng nhất, qua phân tích có thể thấy đây là thị trường tiềm năng nhất, hơn nữa công ty có thể tận dụng những lợi thế từ những tỉnh này, ngoài ra có thể
thấy thế mạnh của công ty có được là mối quan hệ với những khách hàng tổ chức đã có được. Mục tiêu chính của công ty với thị trường này là gia tăng số lượng từ những khách hàng tổ ở khu vực này.
- Với những khách hàng cá nhân thì công ty có thể bỏ nhóm khách hàng này, vì hiện nay số lượng những đơn hàng từ những khách hàng này quá ít, với năng lực của công ty hiện nay không thể đầu tư những dịch vụ đi kèm nếu như muốn hướng tới những đối tượng này, hơn nữa với những khách hàng tổ chức hiện nay công ty hoàn toàn có khả năng phát triến thị trường của mình sao cho phù hợp với năng lực của công ty.
2. Xây dựng kế hoạch tổ chức Marketing nhằm mở rộng thị trường cho sảnphẩm lốp xe ô tô cao cấp Falken của công ty TNHH phân phối lốp ô tô và