8. Cấu trúc của đề tài
1.1.4. Quan hệ công chúng là gì?
“Quan hệ công chúng” tên tiếng Anh là “Public Relations”, viết tắt là PR. PR liên quan đến tất cả các tổ chức thương mại hay phi thương mại, các công ty tư nhân hay nhà nước, các tổ chức thuộc chính phủ, hay phi chính phủ, v.v… PR ngày càng thể hiện vai trò quan trọng của mình đối với sự duy trì và phát triển danh tiếng, hình ảnh của các tổ chức trên. PR bao gồm tất cả hoạt động giao tiếp với mọi người mà tổ chức có liên hệ. Chính vì phạm vi hoạt động và ảnh hưởng của PR rộng lớn nên PR cũng có rất nhiều định nghĩa và cách hiểu khác nhau.
Theo tác giả Jane Johnston và Clara Zawawi thì một trong những câu hỏi được đặt ra bởi những sinh viên năm thứ nhất của ngành quan hệ công chúng là: “PR là gì?”. Thật vậy không chỉ sinh viên là những người duy nhất chưa thật sự am hiểu khái niệm PR mà điều này cũng xảy ra ở những đối tượng khác.
Thuật ngữ “PR” thường được hiểu không đúng, thậm chí đến những nhà quản lý cấp cao cũng không dám chắc chắn về việc giải thích thuật ngữ này một cách chính xác đến nhân viên của mình. Lý do đầu tiên cho sự bối rối này là do thuật ngữ PR thường bị sử dụng một cách sai lệch. Ví dụ: Ở thành phố Queens Land’s Gold Coast, những nhà lãnh đạo thành phố này đã thuê những cô gái làm công việc đưa giấy phạt đỗ xe sai quy định trong trang phục váy ngắn hoặc bikini hấp dẫn đi vòng quanh những con đường chính của phố Surfer Paradise và cho những đồng xu vào đồng hồ tính tiền đỗ xe đã gần hết hạn sử dụng, do đó đã giúp những người lái xe (thường là những du khách từ những bang khác tới) tránh bị phạt và đã mang đến cho du khách những ấn tượng tốt đẹp về thành phố du lịch này, hơn thế nữa những công việc này được đánh giá là đã sử dụng vai trò của “PR”.
Trên thực tế, nhiều người cũng tự đặt ra câu hỏi khi đánh giá hành động trên của chính quyền bang Queensland là đã sử dụng hình thức quảng cáo, hay hình thức PR. Sự rối rắm này có nguồn gốc sâu xa từ việc hàng loạt danh hiệu được sử dụng để miêu tả những công việc có tính chất giống nhau, dễ bị hiểu lầm. Trong năm 1994, tổng cộng có 74 danh hiệu khác nhau được sử dụng trong nghề quảng cáo cho những đối tượng mà vai trò của họ là những nhân viên PR. Có một số những thuật ngữ phổ biến hơn như: “giám đốc giao tế”, “giám đốc điều hành quan hệ công chúng”, “giám đốc truyền thông” và “giám đốc truyền thông - thông tin”. Nhiều nhân viên sử dụng những vị trí này để cố gắng làm tăng khoảng cách hoặc làm cho bản thân họ có vẻ khác đi, ví dụ: Những cô gái đưa giấy đóng phạt tiền đỗ xe có thể được miêu tả gần giống như những “sứ giả của lòng tốt”.
Đôi khi, cụm từ “PR” được tránh nhắc tới trong danh sách chức danh nghề nghiệp của họ bởi vì đối với nhiều người, thuật ngữ này đồng nghĩa với “thêu dệt” hay “bậc thầy dựng chuyện” là những cụm từ có hàm ý tiêu cực của việc đặt những định kiến lên vai một chủ thể, hoặc là ngụy trang, hoặc giấu nhẹm thông tin để tạo sự xuất hiện của những điều tò mò, sự tán thưởng của số đông.
Một lý do khác của việc đánh giá, sắp xếp các chức danh và tên gọi đã được xem là nhu cầu để nhận biết sự đa dạng của PR - sự “chuyên môn hóa” đòi hỏi cho một nhiệm vụ cụ thể. Nó như là sự đánh giá những hoạt động có tính chất phù hợp với những ngành nghề khác đòi hỏi sự chuyên môn hóa và những người hành nghề có kiến thức phổ thông rộng rãi, ví dụ: Bác sĩ đa khoa và các bác sĩ chuyên khoa tim mạch, nhãn khoa [30, pg.2].
Do đó, để làm rõ định nghĩa về PR và giúp những người hoạt động trong ngành nghề này có cái nhìn chính xác và toàn diện về PR, Học viện PR Anh Quốc định nghĩa PR như sau: “Hoạt động PR là một nỗ lực có kế hoạch và mang tính lâu dài nhằm thiết lập và duy trì sự tín nhiệm cũng như sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và các đối tượng công chúng có liên quan” [22, pg.11]. Theo định nghĩa trên đây, chúng ta có thể nhận thấy rằng hoạt động PR không thể thiếu sự hoạch định rõ ràng. Không chỉ như vậy, PR còn là một quá trình có chủ ý, được tư duy cẩn thận và đòi hỏi phải được duy trì liên tục.
Hoạt động này liên quan đến cả một quá trình thiết lập và duy trì sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và đối tượng công chúng có liên quan. Nói cách khác, nó liên quan đến cuộc đối thoại giữa tổ chức và công chúng, mà qua đó tổ chức và công chúng hiểu nhau hơn. Điều này sẽ làm thay đổi thái độ, hành động, quan điểm của các bên theo chiều hướng tích cực hơn.
PR cũng đóng vai trò then chốt trong việc cung cấp thông tin đến công chúng và các giới hữu quan sao cho luôn dễ hiểu và đáng tin cậy, nhờ đó giúp cải thiện tình trạng thiếu hiểu biết hay hiểu không đúng về một tổ chức, một sản phẩm được quan tâm. Bên cạnh đó, PR cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra mối quan tâm của công chúng đối với một hay nhiều tình huống cụ thể có liên quan, hoặc có thể tác động đến một tổ chức hay một nhóm người nào đó.
Chúng ta cũng nên xem xét thêm những định nghĩa mới nhất về PR của Học viện PR Anh Quốc:
PR chủ yếu liên quan đến danh tiếng, nghĩa là liên quan đến kết quả của những điều bạn làm, những điều bạn nói và của những điều người khác nói về bạn.
Hoạt động PR là một biện pháp chăm sóc danh tiếng nhằm tạo ra sự hiểu biết, tìm kiếm sự ủng hộ, cũng như tác động đến ý kiến và hành vi của đối tượng công chúng có liên quan [22, pg.12].
Chúng ta không thể tạo dựng danh tiếng trong chớp mắt, để có được danh tiếng điều này đòi hỏi chúng ta phải thiết lập kế hoạch trong sự cẩn trọng và có mục đích hẳn hoi nhằm tạo được sự quan tâm, ủng hộ của công chúng đối với tổ chức, doanh nghiệp. Tuy vậy, chúng ta nên nhớ rằng, việc tạo ra danh tiếng đã khó, việc gìn giữ danh tiếng còn khó khăn hơn gấp bội lần. Nếu những việc làm, những phát ngôn của tổ chức không tạo được sự thông cảm đối với công chúng, hoặc những lời nói bất cẩn sẽ gây hiệu quả nghiêm trọng. Vì vậy, việc quản lý danh tiếng luôn đòi hỏi sự thận trọng, chi tiết, trung thực, minh bạch.
Danh tiếng và sản phẩm của một tổ chức có mối quan hệ mật thiết với nhau. Một khi danh tiếng của tổ chức lan rộng và càng ngày càng cao, công chúng sẽ tin tưởng và đánh giá cao sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức đó, và điều này lại góp phần nâng cao thêm uy tín của tổ chức ấy.
Theo Anne Gregory, một công ty thật sự có tiếng tốt khi mọi người có xu hướng:
- Dùng thử các sản phẩm của công ty.
- Mua cổ phiếu của công ty.
- Tin vào quảng cáo của công ty.
- Muốn làm việc cho công ty.
- Giao dịch với công ty khi các công ty khác cũng đưa ra điều kiện tương tự.
- Hỗ trợ công ty trong những giai đoạn khó khăn.
Bên cạnh đó, học giả Frank Jefkins định nghĩa như sau: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau” [4, tr.23].
Định nghĩa trên cũng chỉ rõ tính kế hoạch rõ ràng của PR. Sự tác động thông qua các biện pháp giao tế giúp mọi người trong nội bộ một doanh nghiệp nắm rõ mục đích, cách thức hoạt động của công ty, đồng thời tạo ra sự kết nối, gần gũi giữa ban giám đốc, các phòng ban và đội ngũ nhân viên. Mặt khác, sự quan hệ mật thiết, khéo léo và ân cần đối với các đối tác bên ngoài sẽ đem lại những ấn tượng tốt đến các khách hàng tiềm năng.
Để bổ sung thêm nền tảng kiến thức cho ngành PR, một cuộc họp mang tính quốc tế của Hiệp hội PR diễn ra ở thành phố Mêxico tháng 8 năm 1978 đã đưa ra lời phát biểu sau: “PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng” [4, tr.28].
Tác giả Clara Zawawi thì cho rằng PR vừa là một nghệ thuật, một khoa học và là một lĩnh vực kinh doanh vì những viện dẫn sau:
- PR là một môn nghệ thuật: Bởi vì ở một số điểm trong hoạt động PR, bạn sẽ bị yêu cầu phải trở nên sáng tạo và có phong cách của một nghệ sĩ. Một chuyên viên PR giỏi không thể nói ấp úng, tầm thường hay nhạt nhẽo.
- PR là một khoa học: Vì PR đang dần đuổi kịp được những giả thuyết mang tính khoa học và tiếp tục theo đuổi đến cùng mục tiêu đó. Những câu hỏi mang tính nghiên cứu, những lý thuyết được kiểm nghiệm và sự đánh giá là trung tâm đối với ngành nghề này.
- PR là một ngành nghề kinh doanh: Vì cho dù phải hoạt động trong khu vực kinh tế không lợi nhuận, thì những nguyên tắc của thực tiễn kinh doanh vẫn được áp
dụng. Việc lên kế hoạch, dự thảo ngân sách và các thiết chế của doanh nghiệp vẫn rất quan trọng [30, pg.15].
Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu trước khi lên kế hoạch PR và các khía cạnh xã hội của một tổ chức. Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. Một chương trình PR tốt và thành công là một chương trình mang tính nhân văn, tính đạo đức cao.
Theo Clara Zawawi, PR có những hoạt động nổi bật như được trình bày dưới đây:
- Truyền thông: Truyền đạt, trao đổi suy nghĩ, quan điểm, thông điệp thông qua các phương tiện viết, nghe, truyền khẩu.
- Quảng bá: Truyền bá các thông điệp có kế hoạch và điều hành các thông điệp ấy một cách có mục đích, thông qua các phương thức truyền thông được chọn lựa mà không phải mất tiền, xúc tiến, đẩy mạnh những lợi ích cụ thể của một tổ chức.
- Khuyến mãi: Là những hoạt động được thiết kế để tạo dựng và khuyến khích sự thích thú của một cá nhân, sản phẩm, tổ chức hay vấn đề.
- Văn phòng báo chí: Sự phổ biến, khái quát các mẩu chuyện chứa đựng những “thông tin mềm”, đôi lúc thông qua quảng cáo hay liên hệ với ngành công nghiệp giải trí.
- Tiếp thị tích hợp: Các chức năng của PR hỗ trợ cho tiếp thị, quảng cáo và các mục tiêu khác của tổ chức.
- Quản trị vấn đề: Sự nhận biết, quản lý và hoạt động đối với các vấn đề chính sách công mang tính trọng tâm của tổ chức.
- Quản trị khủng hoảng: Giải quyết khủng hoảng, thất bại hoặc những sự kiện không có kế hoạch, mang tính tiêu cực, và tốt đẹp hóa kết quả mà họ có thể.
- Nhân viên thông tin của công chúng/ nhân viên báo chí: Hoạt động như cầu nối giữa những đại diện chính trị, hoặc những phòng ban của chính phủ và các phương tiện thông tin đại chúng.
- Nhà hoạt động lobby/ quan hệ công chúng (giao tiếp với công chúng): Hoạt động, làm việc thay mặt cho những tổ chức tư nhân trong việc quan hệ với các chính trị gia, công chức nhà nước - những người quyết định chính sách và làm luật để duy trì đặc quyền mang tính pháp lý, hoặc để tác động đến sự thay đổi.
- Quan hệ cộng đồng: Thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa các tổ chức và những nhóm cộng đồng có ảnh hưởng lẫn nhau.
- Quan hệ nội bộ: Thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với những người liên quan của cùng một tổ chức.
- Quan hệ với khu vực kinh doanh: Thiết lập và duy trì mối quan hệ với ngành công nghiệp, hoạt động vì lợi ích của các công ty bên trong phạm vi một nhóm công nghiệp.
- Quan hệ với nhóm thiểu số: Thiết lập, duy trì mối quan hệ, hay lợi ích của các nhóm thiểu số và các cá nhân.
- Quan hệ với giới truyền thông: Thiết lập, duy trì mối quan hệ để phát triển thương mại, du lịch, và sự thông cảm chung giữa các quốc gia.
- Quản trị sự kiện: Chuẩn bị, lên kế hoạch và giải quyết những sự kiện quan trọng diễn ra trong một thời gian có hạn.
- Tài trợ: Mang lại hay đón nhận sự hỗ trợ về tài chính, hoặc có hoàn trả lại tương đương bằng việc quảng cáo.
- Tiếp thị quan hệ: Thiết lập và duy trì mối quan hệ để đạt được sự hỗ trợ và sự tín nhiệm của khách hàng.
- Gây quỹ: Thiết lập và duy trì mối quan hệ thông qua việc nhân danh thành phần kinh tế không lợi nhuận để khuyến khích sự cống hiến và hỗ trợ của công chúng [30,pg.4].
Theo nghiên cứu của Don Barnes - chủ tịch viện nghiên cứu Quan hệ công chúng, chi nhánh ở New South Wales – Australia thì cho rằng PR có ba chức năng chính:
- Tư vấn cho ban quản trị về những chính sách và sự tác động của các chính sách ấy đối với phòng quan hệ công chúng của công ty.
- Tập trung và phối hợp những chính sách của một tổ chức với công chúng đa dạng của nó thông qua các phương tiện truyền thông.
- Tìm hiểu một cách chắc chắn và giải thích cho ban quản trị về những suy nghĩ của công chúng đa dạng đối với các chính sách của công ty [30,pg.5].
Năm 1987, nhà hoạt động PR nổi tiếng thế giới Harold Burson đã liệt kê bốn chức năng của PR mà ông cho quan trọng nhất là:
- Cảm biến với những thay đổi của xã hội: Các chuyên viên PR nắm được sự bất bình của công chúng ở trung tâm xã hội là minh chứng cho điềm báo tốt hay xấu đối với tổ chức và giúp ban lãnh đạo chuẩn bị cho sự tấn công dữ dội ấy.
- Lương tâm doanh nghiệp: Henry David Thoreau cho rằng: Là hoàn toàn thật khi nói rằng một doanh nghiệp thì không có lương tâm, nhưng một doanh nghiệp của một người có lương tâm là một doanh nghiệp có đạo đức. Các nhân viên PR luôn phải ghi nhớ những từ ngữ có tác động mạnh này. Những phẩm chất như thế là những điều cơ bản trong biểu đồ mô tả công việc của những chuyên viên PR.
- Người truyền đạt thông tin: Nhiều người nghĩ rằng, truyền thông là vai trò chính của PR. Hầu như là vậy, họ nghĩ theo cách đó là bởi vì những nhân viên PR phải bỏ rất nhiều thời gian để nắm bắt kỹ năng truyền thông. Nhưng truyền thông không phải là vai trò chính của PR. Nó chỉ là một trong bốn vai trò quan trọng mà thôi.
- Người răn bảo doanh nghiệp: Chức năng này nhằm thiết lập những chính sách và chương trình của doanh nghiệp phù hợp với sự mong đợi của công chúng. Tinh thần của nhân viên thanh tra là nên thâm nhập vào công việc của những người hành nghề PR. Bởi vì lý do tốt nhất cho chuyên viên quản lý PR cấp cao là chịu trách nhiệm trước ban quản lý cấp cao nhất của mình [30,pg.6].