8. Cấu trúc của đề tài
2.1.1. Khái niệm nhân viên PR
Một số quan điểm cho rằng, những người hoạt động trong lĩnh vực quan hệ công chúng còn được gọi là “nhân viên PR”, “chuyên viên PR”, “chuyên gia truyền thông” hay “chuyên gia quan hệ báo chí”. Nhân viên PR là người đại diện cho các công ty tổ chức, thậm chí Chính phủ giao tiếp với công chúng. Một chuyên gia PR có nhiệm vụ truyền tải thông điệp của lãnh đạo, hoặc của khách hàng đến với công chúng. Thông thường, họ sử dụng các kênh báo chí để thực hiện các kế hoạch này.
Bên cạnh đó, cũng có một số ý kiến khác định nghĩa nhiệm vụ của chuyên viên PR là: “truyền dẫn thông tin” và “xây dựng mối quan hệ với các đối tượng công chúng có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp”. Vì vậy, các chuyên viên PR cần phải nhận thức rõ môi trường hoạt động của doanh nghiệp, bởi đó chính là môi trường mà các đối tượng công chúng có liên quan tồn tại, và những người làm công tác PR không thể hiểu được các nhóm đối tượng này một cách toàn diện nếu không có sự nghiên cứu sâu sắc về các yếu tố xã hội, công nghệ, kinh tế, chính trị và văn hóa vốn tác động trực tiếp, cũng như định hướng cuộc sống của họ.
Tiếp sau nhiệm vụ truyền tin và tạo được thiện cảm của công chúng, chuyên viên PR sẽ cung cấp những thông tin này cho các nhà hoạch định chiến lược. Do đó, có thể nói vai trò của các chuyên viên PR chính là “mở rộng ranh giới”, nghĩa là giúp xóa bỏ khoảng cách giữa tổ chức và các đối tượng công chúng bên ngoài. Họ vừa là người của doanh nghiệp, vừa là người của công chúng nên họ được xem như là đại diện cho các quan điểm khách quan và những phản ứng có thể xảy ra cho công chúng. Ngoài ra, họ còn đảm nhiệm vai trò giám đốc truyền thông trong nội bộ doanh nghiệp và công việc của họ là tập hợp những thông tin có liên quan đến công chúng bên trong tổ chức đó.
PR với vai trò “nới rộng ranh giới” có chức năng hoạt động như một đơn vị tập hợp các dữ liệu thông tin và nếu có đủ nguồn nhân lực có chuyên môn, bộ phận PR cũng có thể thực hiện việc phân tích và xử lý các thông tin thu thập được. Thông qua những điều đã tìm hiểu về các đối tượng công chúng có liên quan, các chuyên viên PR còn có thể hỗ trợ tổ chức hoạt động phù hợp với quan điểm và thái độ của các cổ đông đang nắm giữ vận mệnh doanh nghiệp.
Bằng sự nhạy bén với thực tiễn, các chuyên viên PR không chỉ cung cấp những thông tin hữu ích cho quá trình phát triển chiến lược mà còn đóng góp rất nhiều cho quá trình ra quyết định bên trong doanh nghiệp. Nhờ thường xuyên tiếp xúc với các thông tin bên trong lẫn bên ngoài liên quan đến các doanh nghiệp nên họ có thể đưa ra những ý kiến khách quan và cần thiết cho quá trình ra quyết định của các nhà quản lý - những người khó có thể hành động một cách khách quan vì thường xuyên phải tiếp xúc trực tiếp với sự việc, hoặc không nắm được những ngóc ngách của vấn đề từ góc nhìn của người ngoài cuộc. Do vậy, các chuyên viên PR đóng vai trò kép đối với các doanh nghiệp. Họ giúp đội ngũ quản trị cấp cao nắm bắt thông tin về những gì đang diễn ra trong môi trường xã hội mà đại diện là các cổ đông của doanh nghiệp, để từ đó doanh nghiệp có thể sử dụng những thông tin hữu ích này trong quá trình ra quyết định.
Mặt khác, dựa trên những dự đoán phản ứng của các đối tượng công chúng có liên quan tác động trực tiếp đến sự phát triển của tổ chức, các chuyên viên PR còn tư vấn cho đội ngũ quản trị về ảnh hưởng của những quyết định của họ. Chuyên viên PR chính là người quan sát ý kiến của công chúng và là người cố vấn lương tâm và đạo đức cho tổ chức.
Một chiến dịch sau khi hoạch định xong cần được truyền đạt đến tất cả mọi người có liên quan. Khi đó, các chuyên viên PR sẽ cố vấn cho đội ngũ quản trị cấp cao về cả nội dung truyền thông lẫn các cơ chế cần thiết để chuyển tải thông tin đến công chúng và thu thập phản hồi từ phía họ. Hầu hết các chiến dịch PR đều có tính chất quan trọng nên đa số nhà quản trị thường truyền đạt bằng những ngôn ngữ khoa
trương và bằng những hình thức không phù hợp. Các chuyên viên PR cần phải ngăn chặn những hành động như thế xảy ra và đưa ra những lời khuyên về cách thực hiện công tác truyền thông sao cho thật chuyên nghiệp.