8. Cấu trúc của đề tài
1.2.2.PR và quảng cáo
Những người hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo ở Anh (Institue of Practitioners in Advertising) đưa ra định nghĩa như sau: “Quảng cáo trình bày thông điệp bán thuyết phục và hợp lý nhất cho những khách hàng tương lai để có thể bán sản phẩm hay dịch vụ với mức giá thấp nhất có thể” [4,tr.24].
Thông qua những kỹ năng sáng tạo trong việc viết lời quảng cáo, bố trí bản tin, minh họa, sử dụng logo và khẩu hiệu thích hợp, với mục tiêu là càng bán được nhiều hàng hóa, dịch vụ càng tốt. Trong khi đó, vai trò của PR là cung cấp thông tin, giáo dục và tạo sự hiểu biết thông qua kiến thức.
Một chương trình quảng cáo sẽ có nhiều khả năng thành công hơn nếu trước đó có hoạt động PR hỗ trợ, cung cấp kiến thức cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm hay dịch vụ đang được quảng cáo. Nhiều sản phẩm thất bại, bị phản đối bởi vì không có sự cung cấp kiến thức cho thị trường, thiếu tình cảm ủng hộ của khách hàng, chi phí quảng cáo lớn hơn nhiều so với lợi nhuận tính trên từng sản phẩm.
PR là một hoạt động có tầm bao quát hơn quảng cáo. PR liên quan đến toàn bộ việc giao tiếp trong tổ chức, trong khi quảng cáo chủ yếu bị giới hạn trong chức năng tiếp thị. Mặt khác, một số tổ chức có thể không dùng quảng cáo, nhưng tất cả các tổ chức đều ít nhiều liên quan đến PR, ví dụ: Công việc của một tổ chức từ thiện. Các tổ chức này hoạt động dựa trên sự đóng góp của các nhà hảo tâm thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau. Hoạt động từ thiện không dùng đến chi phí quảng cáo vì nó thật sự tốn kém và không cần thiết. Họ có thể xây dựng một chương trình trên đài truyền
hình giúp người nghèo vượt khó như chương trình “Vượt lên chính mình” và trong
thời gian phát sóng, logo của các nhà tài trợ xuất hiện liên tục trong chương trình. Đây cũng là cách dùng PR trên hình thức quảng cáo cực kỳ hiệu quả.
Theo tác giả Al Ries thì “thời đại quan hệ công chúng đã đến”. Ngày nay, tiếp thị định hướng quảng cáo đã chuyển sang tiếp thị định hướng công chúng. Các công ty không tung ra một thương hiệu mới bằng quảng cáo vì quảng cáo không mang trong nó tính chất đáng tin cậy. Nó chỉ là những tiếng nói tự rêu rao của công ty đang nóng lòng tìm cách để bán được hàng hóa của mình. Ngày nay, các doanh nghiệp chỉ có thể tung ra được những thương hiệu mới bằng thông tin đại chúng hoặc bằng quan hệ công chúng. PR giúp bạn nói ra câu chuyện của mình một cách gián tiếp thông qua bên thứ ba, đó là phương tiện thông tin đại chúng.
PR có được tính chất đáng tin cậy, quảng cáo thì không. PR đem đến những nhận thức tích cực mà một chiến dịch quảng cáo, nếu được tổ chức tốt, có thể khai thác điều đó. Một chương trình tiếp thị mới đều phải bắt đầu từ thông tin đại chúng và chỉ sau khi đạt được các mục tiêu của PR mới chuyển sang quảng cáo. Đối với
hầu hết công ty hiện nay, PR có vai trò quan trọng, thậm chí còn có tầm ảnh hưởng lớn hơn quảng cáo. Ngày nay PR sẽ dẫn dắt, chỉ đường cho các chiến dịch tiếp thị.