8. Cấu trúc của đề tài
2.2.1. Quan niệm về đạo đức
Mọi chế độ xã hội đều có những luật lệ, tiêu chuẩn và các chuẩn mực đạo lý nhất định. Mỗi cá nhân sống trong xã hội chịu sự chi phối từ nhiều mối quan hệ
khác nhau. Mỗi một mối quan hệ đó lại có những quy tắc xử sự nhất định. Việc hình thành, sử dụng và tuân theo các quy tắc đó là nhằm giúp cho xã hội đi vào quy củ, trật tự. Con người sống với nhau có trách nhiệm và hiểu biết về nghĩa vụ của mình tốt hơn. Có thể nói, tất cả chúng ta đều phải hành xử theo đúng đạo lý.
Từ điển Oxford định nghĩa đạo đức là: “Những hành vi phù hợp với các nguyên tắc đạo lý, được xem là hợp với lẽ phải, đặc biệt là những nguyên tắc của một ngành nghề hay một tổ chức” [28,pg.30].
Theo Giáo sư truyền thông Patricia J Parsons, quan niệm về đạo đức được
dẫn luận như sau:
Thứ nhất: Đạo đức không chỉ đơn thuần là thực tiễn đã trở nên được chấp nhận ở trong lĩnh vực kinh doanh, chỉ là bởi vì một số việc sai trái đã được làm và lặp đi lặp lại qua nhiều năm. Thật vậy, lịch sử tồn tại của loài người trên trái đất này đã được xem xét tỉ mỉ với những hành động tưởng rằng đã được chấp nhận như việc chiếm hữu nô lệ, lạm dụng lao động trẻ em và sự hy sinh của nhân loại đã làm xuất hiện ngay lập tức trong trí nhớ của chúng ta. Tuy nhiên, chỉ vì họ tưởng rằng họ được cho phép hành động như thế trong một thời điểm nhất định của lịch sử, không nhất thiết làm cho họ được chấp nhận về mặt đạo đức ở mọi thời kỳ. Ví dụ: Việc thiết lập những nhóm bình phong để che giấu chương trình nghị sự chứa đựng nội dung chính đã được chấp nhận như là một thực tế PR trong quá khứ. Tuy nhiên, nó không có nghĩa là công chúng ngày nay được chuẩn bị để chấp nhận việc làm ấy như thể là sự xác đáng hơn về mặt đạo đức.
Thứ hai: Đạo đức học không chỉ đơn thuần là một câu hỏi về việc tìm ra cách thức để giải quyết vấn đề là bạn sẽ trốn đi với cái gì để tránh bị phát giác về việc làm sai trái của mình, đó không phải là việc làm đúng. Làm những việc đúng đắn chỉ là để phục vụ cho chính những nhu cầu của bạn, thường được coi như là dấu hiệu của một cá nhân - người hoạt động ở mức độ thấp của việc phát triển đạo đức. Thật ra, những nhà tù của chúng ta chứa đầy những người đã nghĩ rằng là đúng khi làm một số việc nếu như họ không bị phát hiện. Trên thực tế, đã đến lúc các tổ chức
phải xem xét đến những phương thức hoạt động mang tính đạo đức. Nếu các công ty, các tổ chức chỉ chú trọng vào việc tạo dựng danh tiếng, lợi nhuận cho doanh nghiệp, tổ chức mà không tôn trọng nhu cầu, quyền lợi của người khác, của công chúng ngày nay thì cũng được xem là vô đạo đức.
Chúng ta có thể thấy, đạo đức học thì phức tạp hơn những ký tự nối tiếp đơn giản của luật pháp. Sẽ là một sự sai lầm khi cho rằng mọi việc hợp pháp cũng đúng về mặt đạo đức. Đây là một vấn đề về mặt bình đẳng, chúng ta không thể cho rằng một việc làm có đạo đức trước hết phải hợp pháp. Luật pháp và đạo đức có liên quan với nhau, nhưng chắc chắn không phải là một.
Những tổ chức làm việc dựa trên những ký tự được viết trong sách luật và ngoài ra không có việc gì rõ ràng bằng việc họ chỉ chăm chăm chú trọng đến lợi ích của tổ chức mình mà không xem đến khả năng trong đó trách nhiệm của họ đối với cộng đồng bên ngoài. Những việc gì họ nên làm có thể được xem xét đáng kể hơn là những gì họ phải làm.
Các nguyên tắc đạo đức được ví như những chiếc máy điều chỉnh hành vi của con người, không mang tính cưỡng chế mà đòi hỏi tính tự giác của mỗi cá nhân. Do đó, để thực hiện được những yêu cầu về đạo đức, với tư cách là một thành viên xã hội, con người phải tự kiểm tra ý thức đạo đức của mình. Dư luận xã hội bao giờ cũng khuyến khích hành động chính đáng và lên án những hành vi trái với nguyên tắc đạo đức. Nguyên tắc đạo đức là những quy định chung thể hiện rõ yêu cầu về đạo đức. Nguyên tắc đạo đức được hình thành trên cơ sở đạo đức xã hội. Các nguyên tắc đạo đức cần phải trở thành lập trường, quan điểm của mỗi người, cho phép mọi thành viên trong xã hội tìm được quyết định đúng đắn trong từng trường hợp cụ thể, phù hợp với hoàn cảnh và hình thức hoạt động.
Có thể nói ở đây, giá trị và sự điều chỉnh của đạo đức đã đi từ phạm vi cá nhân đến phạm vi tập thể, tổ chức, doanh nghiệp. PR mang đến danh tiếng, uy tín cho công ty, tổ chức, Chính phủ, cá nhân và xây dựng những hình ảnh tốt đẹp, lâu dài của họ trong tâm trí của công chúng. Chính cách hành xử có đạo đức đã xây dựng
nên hình tượng tốt đẹp và tiếng thơm trường tồn cho các tổ chức ấy. Hoạt động tốt, kinh doanh giỏi, lợi nhuận và giá trị cổ phiếu ngày càng tăng cao chỉ mang đến nhận thức ở mức độ nông đối với cộng đồng. Nhưng nếu như sự thịnh vượng tài chính ấy gắn liền với việc kinh doanh có đạo đức, thái độ tôn trọng khách hàng, mức độ thường xuyên của các công tác từ thiện thì chắc chắn công chúng sẽ có cái nhìn đầy thiện cảm với ban lãnh đạo doanh nghiệp, cũng như toàn bộ công ty. Trên thực tế, có phải tất cả các chiến dịch PR đều mang tính nhân đạo và tất cả các nhân viên PR đều hành xử có đạo đức hay không, vấn đề này còn tùy thuộc vào suy nghĩ, trình độ chuyên môn, nghiệp vụ và lương tâm của nhân viên PR.