8. Cấu trúc của đề tài
1.2.4.PR và tuyên truyền
Cũng theo Frank Jefkins thì: “Tuyên truyền là một cách vận động để đạt được sự ủng hộ cho một ý kiến, hành vi hay niềm tin” [4,tr.30].
Tính chất của tuyên truyền là tập trung vào những vấn đề tình cảm và lý trí. Đó là những đề tài mang tính lý trí, tri thức hay tình cảm, như vấn đề chính trị hay tôn giáo - những đề tài thường gây tranh cãi.
Từ Điển Bách Khoa toàn thư Liên Xô định nghĩa tuyên truyền như sau: “Tuyên truyền theo nghĩa rộng là sự truyền bá những quan điểm, tư tưởng về chính trị, triết học, khoa học, nghệ thuật, v.v… nhằm biến những quan điểm, tư tưởng ấy thành ý thức xã hội, hành động cụ thể của quần chúng. Còn theo nghĩa hẹp, tuyên truyền là
sự truyền bá những quan điểm lý luận nhằm xây dựng cho quần chúng một thế giới quan nhất định và phù hợp với lợi ích của họ” [2,tr.59].
Nội dung của tuyên truyền tập trung chủ yếu vào lĩnh vực chính trị, tư tưởng, với mục đích hình thành thế giới quan chính trị nhất định. PR rộng hơn và được sử dụng trong nhiều lĩnh vực, từ kinh tế, tài chính đến chính trị, xã hội, v.v… với các nhóm xã hội sử dụng rất đa dạng, từ khách hàng, nhân viên, người góp vốn, Chính phủ, các tổ chức thương mại hoặc phi thương mại, v.v… do đó, nội dung, hình thức hoạt động cũng đa dạng và phong phú hơn.
“Tuyên truyền” chủ yếu là thông tin một chiều, còn PR mang tính hai chiều. PR thể hiện vai trò, chức năng quản lý, nhưng tuyên truyền thì không. Tuyên truyền nhằm mục đích xây dựng một thế giới quan nhất định, dẫn đến hành động theo như nội dung mà người tuyên truyền mong muốn. PR nhấn mạnh sự chia sẻ thông tin, tạo sự thông hiểu lẫn nhau.
Chiến dịch tuyên truyền có thể được sử dụng với nhiều lý do khác nhau. Tuyên truyền giống như quảng cáo, có khuynh hướng thiên lệch theo từng đề tài. Trong khi đó, PR tốt thì luôn phải trình bày sự thật, không thiên lệch, hay có sự tự tán dương. Để thành công trong PR thì phải đạt được sự tin cậy từ phía bị tiếp nhận thông tin - khách hàng, ngược lại, tuyên truyền có thể gây sự nghi ngờ hay ít nhất là sự bất đồng. Tuyên truyền có thể nhằm mục đích giữ vững quyền lợi, nhưng PR với mục đích là nhằm giúp mọi người hiểu và sử dụng những dịch vụ công cộng một cách đúng đắn.
Kết luận chương 1.
Có thể nói, PR là một ngành nghề có những hình thức thể hiện đã tồn tại rất lâu trong lịch sử nhân loại. Từ xa xưa, PR đã được sử dụng như công cụ truyền tin, tạo dựng và củng cố đặc điểm tiêu biểu của các tộc người và những người có tầm ảnh hưởng và vị thế quan trọng của một quốc gia. Theo dòng thời gian, lý luận về PR được đúc kết, bổ sung và phát triển ở nhiều phương diện mới. PR hiện nay cũng đã có những vai trò, vị trí ở những mức độ và phương diện khác nhau. Chức năng
chính của PR cũng được phân khúc thành nhiều hình thức khác nhau. Tuy nhiên, PR là một hình thức truyền tải thông tin, do đó đôi khi cũng bị nhầm lẫn về mặt khái niệm và cách thức thể hiện với một số hình thức truyền thông khác như đã nêu ở phía trên. Vì vậy, việc phân biệt rõ ràng về mặt lý luận giữa PR và các hình thức thông tin khác là vô cùng cần thiết cho việc đào tạo sinh viên chuyên ngành PR, các nhân viên PR chuyên nghiệp và việc phát triển nghiên cứu để cho ra đời thêm nhiều tài liệu chuyên khảo về PR ở các nước mà ở đó PR đang trong quá trình phát triển như ở Việt Nam.
Chương 2
NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC CỦA NHÂN VIÊN PR