8. Cấu trúc của đề tài
2.3.Những giải pháp cơ bản nhằm xây dựng đạo đức nhân viên PR
Có thể nói, những tiêu chuẩn đạo đức được nêu ở phía trên được xem như một khung đạo đức cụ thể và thiết yếu của nhân viên PR trong quá trình tác nghiệp, nhưng do đạo đức mang tính chất tự nguyện, tự giác trong việc tự ý thức và cách hành xử của mỗi cá nhân, nên đôi khi dẫn đến việc khó khăn trong việc cân nhắc giữa lợi ích riêng và lợi ích chung. Những phẩm chất đạo đức cần có đó như là công cụ để đảm bảo sự vững bền về danh tiếng của nghề PR và của người làm PR dưới con mắt đánh giá của công chúng. Tuy vậy, để giúp nhân viên PR hoạt động và tuân theo những tiêu chuẩn đạo đức trên, chúng ta cần phải xây dựng một số giải pháp cơ bản để giúp họ hành động một cách có đạo đức. Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, tôi xin đề xuất một số biện pháp sau:
Nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ của nhân viên PR.
Một chuyên viên PR giỏi thể hiện ở kiến thức sâu rộng, sự am hiểu và thành thạo về mặt chuyên môn. Một khi đã được đào tạo một cách cơ bản và nắm rõ những đòi hỏi của nghề PR, nhân viên PR sẽ có nền tảng nhất định cho việc nhận thức rằng hoạt động một cách có lương tâm, đạo đức là yêu cầu không thể thiếu để thành công trong nghề. Điều này có nghĩa là một nhân viên PR được công nhận là xuất sắc khi họ phải có cả tài và đức. “Tài” là khả năng tổ chức, sáng tạo, là sự năng động trong xử lý tình huống công việc và tìm ra cái hay, cái mới nhằm đưa thông điệp đến mối quan hệ mục tiêu nhanh hơn. Còn “đức” là sự tôn trọng chính sản phẩm dịch vụ của chúng ta, là trách nhiệm với thương hiệu và ngân sách của tổ chức mình, là khẳng định đẳng cấp của bản thân, đó còn là sự coi trọng môi trường, cách
ứng xử tốt đẹp với khách hàng nhằm đem lại cho họ sự thoải mái và ghi nhận thông điệp một cách hợp lý và hiệu quả. Để nhằm nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ của nhân viên PR, ngoài việc cá nhân tự học hỏi, tìm tòi thêm kinh nghiệm trong thực tế thì sự quan tâm của ban điều hành công ty là rất quan trọng. Họ cần phải có những chương trình đào tạo, huấn luyện cho nhân viên về xu thế phát triển mới của nghề PR, những đòi hỏi mới của nghề, những kỹ năng nghề nghiệp và phẩm chất đạo đức cần có của nhân viên PR đối với những thay đổi mới, v.v… Với những biện pháp trên, ban lãnh đạo không những đào tạo được những nhân viên chuyên nghiệp mà bên cạnh đó còn xây dựng và phát triển được cách ứng xử nhân văn và một môi trường làm việc có văn hóa, tạo được sự gần gũi giữa các phòng ban trong nội bộ công ty.
Nâng cao sự am hiểu và hành động tôn trọng luật pháp của nhân viên PR.
Ở vấn đề này, ban giám đốc công ty bên cạnh việc tổ chức những cuộc họp thường xuyên để nâng cao chất lượng về mặt kỹ năng của nhân viên mình cũng cần có những hình thức tuyên truyền trong việc tạo cho họ có nhận thức cặn kẽ và làm theo những quy định của pháp luật. Tự do chỉ có khi mọi người tôn trọng và tuân thủ luật pháp. Ngày nay, trong xã hội thường xuyên xảy ra các vụ việc về bôi nhọ danh dự, uy tín của người khác, từ đó kéo theo việc phải sử dụng những khoản tiền rất lớn để dàn xếp vụ việc. Hậu quả là đã có rất nhiều người do không cẩn trọng đã vi phạm pháp luật và bị vướng vào kiện tụng đáng tiếc. Đó là lý do vì sao nhu cầu thông tin về các khía cạnh luật pháp liên quan đến việc tác nghiệp PR trở nên quan trọng và cần thiết hơn bao giờ hết. Điều quan trọng cần lưu ý trong quá trình tác nghiệp của nhân viên PR là phạm vi luật pháp được quy định trong các văn bản như hợp đồng, thỏa thuận, v.v… Bởi vì luật lệ ở mọi nơi đều không giống nhau, do đó, người làm công tác PR cần nghiên cứu kỹ những quy định pháp lý áp dụng đối với các hoạt động PR ở những mảng hoạt động sau:
Có thể nói đây là hành động tung ra những lời nhận xét, phê bình có dụng ý hạ thấp uy tín của một người, một tổ chức hay một sản phẩm cụ thể. Những người làm công tác PR hay gặp phải rắc rối này bắt đầu từ nội dung chiến lược chiếm lĩnh thị trường và khách hàng, đồng thời muốn công bố rằng dịch vụ và sản phẩm của mình là ưu việt hơn các dịch vụ và sản phẩm cùng loại. Hậu quả có thể dẫn đến một vụ kiện tụng dân sự đối với nhân viên PR, công ty làm PR hoặc cả với khách hàng của họ. Điều này không chỉ gây thiệt hại cho uy tín của nhân viên PR, công ty tư vấn PR hay khách hàng, mà còn có thể gây tổn thất tài chính rất lớn, thậm chí đôi khi có thể dẫn đến sự phá sản.
- Tính mạch lạc của hợp đồng:
Tương tự như việc bôi nhọ uy tín, đây cũng là một khía cạnh mà nếu chỉ thiếu kiến thức cơ bản cũng có thể dẫn đến kiện tụng pháp lý và hậu quả là phải chi trả những khoản tiền khổng lồ cho sự tham gia của bên tòa án. Các điều khoản của từng hợp đồng có thể khác nhau, nhưng điều quan trọng là phải bảo đảm rằng chúng không những mạch lạc mà còn phải được thể hiện thật chi tiết, cụ thể và chặt chẽ.
- Việc sao chép:
Việc vi phạm này có thể để lại hậu quả nặng nề cho cả người làm PR lẫn khách hàng của họ, đó là việc sử dụng sai tên công ty hay thương hiệu sản phẩm, kể cả các trường hợp bắt chước hay “sao chép” sản phẩm. Trên thực tế, tình trạng “sao chép” đối với chủng loại, màu sắc, kích cỡ, kiểu dáng của bao bì, nhãn hiệu là phổ biến hơn cả. Vì vậy, khi bạn định tung ra thị trường một sản phẩm mới nào đó thì điều trước hết bạn cần phải xem xét là đội ngũ thiết kế của bạn có đánh cắp ý tưởng về mẫu sản phẩm của công ty nào không. Đối với vấn đề này dù cố tình hay vô ý, bạn cũng sẽ không tránh khỏi việc phải thay đổi lại mẫu mã hay ý tưởng thiết kế của công ty mình để tránh gặp phải những vấn đề về pháp lý.
Xây dựng khung pháp lý riêng của ngành để điều chỉnh hoạt động của nhân viên PR.
Trên thực tế, tuy ngành PR đã ra đời từ rất lâu và phát triển nhanh chóng ở các nước phương Tây, nhưng vì là một ngành mang tính nhạy cảm và ảnh hưởng hầu hết đến nhiều lĩnh vực của đời sống xã hội nên cho đến nay vẫn chưa xây dựng được những quy định mang tính pháp lý cho ngành này. Không giống như hoạt động của giới báo chí được điều chỉnh bằng luật pháp, PR vẫn chủ yếu dựa trên sự nhận thức về cái đúng - sai của nội dung và cách thức mà một dịch vụ, một sản phẩm cần được PR. Thiết nghĩ, các chính phủ cần quan tâm hơn nũa đến ngành nghề này, đến việc xây dựng một cách cụ thể về quyền, trách nhiệm, nghĩa vụ của nhân viên PR, đồng thời có những biện pháp chế tài cần thiết để làm cho hoạt động PR trở nên chuyên nghiệp và mang tính hệ thống.
Xây dựng các hiệp hội nghề nghiệp PR ở các nước đang phát triển.
Các tổ chức nghề nghiệp, các hiệp hội PR là nơi tập hợp việc trao đổi thông tin, chia sẻ kinh nghiệm của các nhân viên PR đang tác nghiệp. Các tổ chức cũng nên đề ra những nguyên tắc quy định hoạt động và điều chỉnh hành vi đạo đức của các hội viên. Bên cạnh đó, hiệp hội cũng cần tổ chức những cuộc khảo sát chất lượng hội viên theo định kỳ để phát hiện và tìm kiếm những chuyên viên giỏi, có ý thức nghề nghiệp cao. Thông qua các cuộc kiểm tra trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, các hiệp hội cũng có thể dùng hình thức cấp “giấy phép hành nghề” cho các hội viên nếu họ có đủ năng lực. Tịch thu giấy phép, hoặc đình chỉ hoạt động đối với các nhân viên sử dụng những việc làm phản đạo đức, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến lợi ích của khách hàng. Đồng thời, hiệp hội cũng có những hình thức, biện pháp nhằm tạo điều kiện giúp đỡ về chuyên môn, nghiệp vụ cho những nhân viên mới vào nghề.
Kết luận chương 2.
PR là đang là một lĩnh vực hoạt động và là một nghề được coi là đang có sức hút ở Việt Nam hiện nay. Nhiều bạn trẻ yêu thích sự năng động và mới mẻ của PR và đang cố gắng học hỏi, đúc rút kinh nghiệm từ thực tế. Nhân viên PR chuyên nghiệp là người phải có nền tảng kiến thức chuyên môn vững chắc, phản ứng, xử lý nhanh trước các khủng hoảng mà công ty cũng như khách hàng và thậm chí ngay cả
việc khủng hoảng về cách thức mà bản thân thực hiện công tác PR. Sự phát triển như vũ bão của các phương tiện thông tin đại chúng và sự mở rộng quyền thu nhận thông tin của công chúng cũng khiến cho phạm vi ảnh hưởng của PR lan rộng hơn bao giờ hết. PR là xây dựng, bảo vệ và phát triển danh tiếng của một cá nhân, công ty và một sản phẩm cụ thể vì vậy PR phải được am hiểu tường tận và vận dụng đúng cách, đúng nơi, đúng lúc, đúng mục đích. PR chỉ thật sự đạt được giá trị đích thực khi nhằm vào mục đích mang tính nhân văn, đạo đức. Do đó, một đòi hỏi được đặt ra là nhân viên PR phải là những người thật sự có chuyên môn và có lương tâm nghề nghiệp. Người làm công tác PR nếu hành động một cách nghiêm túc, tuân thủ các tiêu chuẩn đạo đức và luôn có thái độ cầu tiến, chịu khó tìm tòi, học hỏi, nâng cao trình độ tác nghiệp và tư cách đạo đức của mình thì chính họ sẽ là những người sáng tạo được những chiến dịch PR thật sự hiệu quả và lâu dài.
PHẦN KẾT LUẬN
Quan hệ công chúng (PR) với những hình thức đầu tiên của nó đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử nhân loại. Nó bắt nguồn từ việc con người sống trong cộng đồng với nhau, cần phải trao đổi thông tin để tồn tại và phát triển. Trao đổi thông tin giúp con người hiểu và gần gũi nhau hơn vì các cá nhân sống trong xã hội không thể tồn tại một cách đơn lẻ được, mà phải cần đến tập thể và xã hội. Với sự phát triển về cách thức truyền đạt thông tin, con người ngày càng bị cuốn hút vào quá trình thông tin đó. Các cá nhân trong cộng đồng với nhu cầu giao tiếp, trao đổi thông tin ngày một tăng, họ đã tìm cách để làm cho những thông tin được truyền tải có thể được người nghe tiếp nhận một cách dễ dàng không chỉ là về chất lượng âm thanh mà còn cả những hàm ý, ý nghĩa ẩn chứa trong các thông điệp được truyền đi. Khi xã hội phát triển ở mức độ cao hơn cùng với nhu cầu trao đổi, buôn bán hàng hóa thì tần suất sử dụng các phương tiện thông tin đã tăng lên nhanh chóng. Giao dịch thương mại ngày một mở rộng và sự xuất hiện của Chủ nghĩa tư bản hiện đại những năm đầu thế kỷ XX đã làm thay đổi hoàn toàn bộ mặt của lĩnh vực truyền thông. Trong thời gian này, mối quan hệ giữa nhà tư bản và giai cấp công nhân thường xuyên bị đẩy lên tình trạng căng thẳng. Sự mâu thuẫn về lợi ích của hai giai cấp trên khiến việc giao tiếp và trao đổi thông điệp của hai bên gặp nhiều khó khăn. Giai cấp tư sản tăng cường bóc lột công nhân bằng nhiều hình thức khác nhau, đồng thời cũng không quan tâm đến thực trạng đời sống của giai cấp công nhân. Sự khốn cùng của họ cộng với thái độ vô cảm, tàn nhẫn từ những nhà tư bản đã làm dấy lên sự phẫn nộ của người lao động.
Trong hoàn cảnh đó, giai cấp tư sản cũng đã sử dụng nhiều biện pháp mang tính bạo lực để đàn áp phong trào đấu tranh để cải thiện điều kiện sống và điều kiện làm việc của họ. Nhưng trên thực tế, giai cấp công nhân trong một quốc gia đã có sự đoàn kết và phối hợp với nhau cùng chung mục đích chống lại giai cấp thống trị, giành lại sự tự do cho giai cấp mình. Với sự phát triển này, giai cấp tư sản gặp nhiều khó khăn trong việc chặn đứng hoạt động của phong trào công nhân. Sau đó, vì
nhận thức được rằng cách thức dùng vũ lực để giành được sự phục tùng của người lao động là không đem lại hiệu quả lâu dài và mất đoàn kết trong nội bộ doanh nghiệp đã tác động không nhỏ đến năng suất lao động nên giai cấp tư sản đã thay đổi phương thức quản lý của mình. Họ đã thuê các đại lý PR đảm nhận vai trò truyền tải thông điệp của nhà quản lý đến với người lao động và ngược lại một cách nhẹ nhàng và tình cảm hơn.
Những chuyên viên tư vấn PR đã giúp hình ảnh nhà tư bản trong mắt giai cấp công nhân trở nên gần gũi và thân thiện hơn. Mặt khác, nhà tư vấn PR cũng giúp nhà tư bản hiểu được những nhu cầu và nguyện vọng của người lao động để từ đó có sách lược phù hợp trong công tác quản lý và phân công lao động trong doanh nghiệp. Nhờ vai trò sứ giả hòa bình của các chuyên viên tư vấn PR, giai cấp lãnh đạo đã phần nào hiểu được thế nào là sự đoàn kết và sức mạnh nội bộ và giúp thay đổi cách thức quản lý, đối xử của nhà tư bản từ bảo thủ, lạnh lùng, thiếu trách nhiệm đến việc quan tâm nhiều hơn đến tâm lý của người lao động, tạo sự phấn khởi và cái nhìn thiện cảm hơn đối với nhà lãnh đạo. Nhân tố này đã thúc đẩy sự gắn kết, đồng cảm từ đó thúc đẩy sản xuất phát triển.
Ngày nay, sự phát triển của công nghệ thông tin đã thay đổi các hình thức truyền thông một cách toàn diện. Các cá nhân ở mỗi quốc gia đều có thể theo dõi diễn biến của tình hình phát triển của thế giới với khối lượng thông tin và sự rút ngắn về thời gian một cách không ngờ. Các công ty, tổ chức với nền tảng phát triển vốn có từ trước đã bành trướng quy mô hoạt động của mình đến hầu hết các nước trên thế giới. Cùng với sự trợ giúp của các phương tiện thông tin đại chúng, hình ảnh của doanh nghiệp thường xuyên xuất hiện trong tâm trí của công chúng. Sự ganh đua của các công ty để giành giật lợi thế cạnh tranh cho mình với mục đích thu hút ngày càng nhiều khách hàng, đã tạo điều kiện cho hoạt động PR phát triển mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Bên cạnh việc đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm và chính sách điều tiết giá hợp lý, các công ty cũng cần đến một đội ngũ nhân viên chuyên PR đảm nhận việc quản lý truyền thông, quản lý danh tiếng cho tổ chức mình nhằm duy trì hình ảnh của công ty một cách tốt đẹp đến công chúng.
Những chuyên viên tư vấn PR cũng đồng thời là những người quản lý và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với các nhóm công chúng của nó. Để làm được điều này và để thực sự trở thành những chuyên viên PR giỏi thì những nhân viên trên không chỉ trau dồi, hoàn thiện về mặt trình độ chuyên môn nghiệp vụ mà còn phải không ngừng tôn trọng và hành xử theo các quy tắc đạo đức. Điều này có nghĩa là họ phải thật sự am hiểu sự cần thiết của việc hành xử có đạo đức và đặt lợi