8. Cấu trúc của đề tài
2.1.2. Vai trò của nhân viên PR
Theo các học giả Glen Broom và David Dozier, có hai vai trò nổi bật nhất trong hoạt động PR, trong đó những chuyên viên PR thể hiện năng lực chuyên môn của mình ở những vị trí khác nhau sau đây:
- Chuyên viên truyền thông: Tuy không tham gia vào việc ra quyết định có liên quan đến tổ chức, nhưng lại chịu trách nhiệm triển khai những chương trình PR như: viết thông cáo báo chí, biên tập tạp chí nội bộ, thiết kế trang Web. Chuyên viên truyền thông sẽ không tham gia nhiều vào việc triển khai các chương trình nghiên cứu hay đánh giá mà chỉ chuyên tâm vào quá trình thực hiện kế hoạch.
- Nhà quản lý truyền thông: Lên kế hoạch và quản lý các chương trình PR, tư vấn cho các nhà quản lý, ra các quyết định về chính sách truyền thông, v.v…
Ở cấp độ quản lý truyền thông, có ba vai trò quản lý chính như sau:
Chuyên gia thẩm định: Là người nghiên cứu và xác định các vấn đề về PR, thiết lập và triển khai các chương trình cùng với sự hỗ trợ của những người khác.
Điều phối viên truyền thông: Là người đóng vai trò trung gian, duy trì mối liên lạc hai chiều giữa tổ chức và công chúng. Nhiệm vụ của họ là kết nối tình cảm hoặc hòa giải ổn thỏa giữa hai bên.
Điều phối viên giải quyết sự cố: Là người chuyên hỗ trợ những người khác trong tổ chức để giải quyết những rắc rối về PR. Họ đóng vai trò là người tư vấn trong quá trình hoạch định và triển khai các chương trình hành động.
Ở cấp độ trung gian, giữa cấp quản lý và chuyên viên cũng có hai vai trò: -Vai trò quan hệ truyền thông: Đây là một chức năng mang tính hai chiều, trong đó, người đảm nhận vai trò này một mặt sẽ duy trì sự liên hệ với giới truyền
thông, mặt khác sẽ cung cấp thông tin cho tổ chức về những nhu cầu và mối quan tâm của giới truyền thông. Đây là một vai trò đòi hỏi phải có kỹ năng cao và kiến thức chuyên môn sâu để có thể nắm bắt nhanh chóng về những thay đổi trong quan hệ với giới truyền thông.
-Vai trò truyền thông và liên kết: Hỗ trợ các nhà quản lý PR cấp cao bằng cách đại diện cho tổ chức ở những lễ hội hay sự kiện, tích cực tạo cơ hội cho cấp quản lý giao tiếp với các đối tượng công chúng nội bộ lẫn bên ngoài.
Vai trò quản lý và chuyên viên ở mỗi doanh nghiệp sẽ khác nhau. Nếu xét ở cấp thấp nhất, thì tại những tổ chức lớn các vai trò này được phân chia theo tuyến nhiệm vụ, một chuyên viên PR có thể chỉ có mỗi một nhiệm vụ là viết bản tin nội bộ. Trong khi ở những tổ chức khác, người này lại có thể đảm nhiệm cả những công việc viết lách khác như việc soạn thảo các bài diễn văn.
Trong khi đó, ở cấp trung gian, những người thực thi hoạt động PR có thể chịu trách nhiệm đối với toàn bộ chương trình quan hệ truyền thông hoặc chỉ chuyên lo về các vấn đề PR nội bộ. Đôi khi, họ tham gia vào cả hai vai trò. Một số người có thể chuyên về nghiên cứu hay hoạch định, ít liên quan đến hoạt động triển khai, hoặc họ có thể là một nhân viên quan hệ khách hàng trong một tổ chức tư vấn và tham gia vào hầu hết các nhiệm vụ hoạch định và triển khai PR.
Ở cấp độ cao hơn, các nhà quản lý PR sẽ lên kế hoạch cho toàn bộ những chương trình PR, đồng thời tư vấn cho những nhà quản trị cấp cao về các chính sách cũng như giám sát những người thực thi cấp dưới [22,pg.33-34]. Bên cạnh những quan điểm được nêu ở trên, một số tác giả khác cũng có cách đánh giá riêng của mình về vị trí hoạt động nghề nghiệp của các nhân viên PR.
Theo Clara Zawawi, thì các nhân viên PR giữ hai vai trò chính là kỹ thuật viên và người giải quyết vấn đề.
Kỹ thuật viên - là những người cung cấp những dịch vụ như điều hành việc xuất bản (thông cáo báo chí và bản tin định kỳ). “Nhân viên giải quyết vấn đề”
cách giải quyết vấn đề. Kỹ thuật viên có vị trí thấp hơn nhân viên giải quyết vấn đề. Hoạt động của nhân viên giải quyết vấn đề thuộc về chức năng quản trị với trách nhiệm đi kèm đối với việc ra quyết định và thông tin chính sách. Họ là một phần của việc được biết như là khối liên minh chủ đạo của ban giám đốc. Trong một số trường hợp, một cá nhân có thể thể hiện ở cả hai chức năng, nhưng ở trong tổ chức, việc thuê một đội ngũ nhân viên thì việc số lượng những nhân viên cấp dưới thực hiện ở vị trí kỹ thuật viên cũng có sự tương ứng về số lượng những nhân viên giải quyết vấn đề có thâm niên hoặc là như vai trò của một giám đốc [30,pg.7-8].
Theo PGS.TS Lưu Văn Nghiêm thì vai trò của người làm quan hệ công chúng ở các vị trí khác nhau thì khác nhau và yêu cầu về kỹ năng cũng khác nhau. Có ba vai trò chính là: nhân viên làm quan hệ công chúng tự do, chuyên viên quan hệ công chúng độc lập có khả năng tư vấn, cố vấn về quan hệ công chúng và những người làm quan hệ công chúng trong các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận.
Đội ngũ nhân viên: Đội ngũ những người làm nghề quan hệ công chúng là những người làm thuê cho các tổ chức lợi nhuận, phi lợi nhuận hoặc các cơ quan Nhà nước. Đội ngũ này thường có kỹ năng về những dịch vụ cụ thể của quan hệ công chúng. Những nhu cầu riêng của doanh nghiệp thường quyết định đặc trưng công việc cho đội ngũ nhân viên.
- Đối với những doanh nghiệp nhỏ, các nhân viên quan hệ công chúng ngoài những mối quan hệ trong doanh nghiệp còn bao gồm cả trách nhiệm cho những mối quan hệ ngoài doanh nghiệp. Trong trường hợp là tổ chức phi lợi nhuận, nhân viên quan hệ công chúng chuyên làm việc với các tình nguyện viên và những nhà cung cấp ngoài tổ chức mà dịch vụ của họ có thể mua được với giá ưu đãi hoặc miễn phí.
- Những doanh nghiệp lớn, nhân viên quan hệ công chúng có thể liên quan tới chức năng truyền thông, truyền thông tin tới công chúng của mình. Do yêu cầu tính chuyên nghiệp cao, các công ty không đáp ứng được nên có thể mua các dịch vụ quan hệ công chúng (đào tạo nhân viên, nội dung các spot quảng cáo, bài viết PR,
v.v…) và cả những bản tổng kết đánh giá công tác quan hệ công chúng hàng năm của công ty từ các nhà cung cấp ngoài công ty.
- Cơ quan chính phủ (phi lợi nhuận ): Vị trí quan hệ công chúng trong chính phủ luôn thay đổi. Một số nhân viên làm việc ở phòng quan hệ công chúng thường là người làm tuyên truyền còn số khác trực tiếp tham gia các hoạt động công chúng.
Những người làm quan hệ công chúng trong tổ chức (lợi nhuận hoặc phi lợi nhuận), vị trí này yêu cầu kỹ năng cao hơn. Kỹ năng về một lĩnh vực chuyên môn mang tính chuyên nghiệp nào đó của quan hệ công chúng, hoặc là nhà quản lý trung gian một số lĩnh vực hoạt động hoặc có nhiệm vụ như những nhân viên chuyên nghiệp.
Những nhân viên quan hệ công chúng - nhà cố vấn độc lập đòi hỏi trình độ nghề nghiệp cao, kỹ năng tốt thường được thuê để thực hiện những nhiệm vụ đặc biệt. Những nhân viên có năng lực, trình độ đều có thể đặt giá cho những dịch vụ mà họ thực hiện.
Những nhân viên độc lập, một số đảm nhiệm việc tư vấn quan hệ công chúng cho các tổ chức. Nhà tư vấn điều tra nghiên cứu một doanh nghiệp, phỏng vấn những người có liên quan, vạch ra các kế hoạch và diễn thuyết chính thức về các vấn đề đó. Sau đó, những nhân viên PR khác của doanh nghiệp hoặc cơ quan Chính phủ sẽ thực hiện chương trình.
Trên thực tế, hầu hết các hoạt động PR đều đòi hỏi cả hai vai trò kỹ thuật chuyên môn lẫn quản lý. Trong quá trình hoạt động, nhiều nhà lãnh đạo trong quá khứ và hiện tại đã và đang nắm giữ các vai trò quản lý khác nhau nhưng hầu như lúc nào nhiệm vụ của họ cũng ít nhiều liên quan đến các các quá trình thực thi hoạt động PR.
Xét về thực tiễn công việc, vai trò, vị trí của một người thường gắn liền với nhiệm vụ, công việc, hoạt động của họ. Vậy các chuyên viên có vai trò gì trong một doanh nghiệp, tổ chức. Để trả lời cho câu hỏi này, Melanie James đã chỉ dẫn ra một số hoạt động sau:
- Phát triển các kế hoạch truyền thông ngắn hạn, dài hạn, bao gồm: mục tiêu, hành động, thời hạn và tiêu chuẩn cho sự thành công có thể đo lường được.
- Phản hồi những vấn đề mới mẻ và những khủng hoảng thật sự để đạt được những kết quả cụ thể, ví dụ: Hạn chế đến mức tối thiểu thiệt hại để có thể chia sẻ giá cả, tài sản và danh tiếng, tối đa hóa việc vận động gây quỹ hoặc việc quảng bá danh tiếng.
- Trình bày thông tin và luận cứ trên cơ sở nhân danh người đứng đầu doanh nghiệp hoặc tổ chức trước công chúng đa dạng.
- Quản lý việc thẩm vấn của giới truyền thông và sắp xếp phỏng vấn với nhà báo.
- Tìm kiếm thông tin truyền thông thông qua việc viết và phát hành thông cáo báo chí và thông cáo truyền thông.
- Tìm kiếm thông tin biên tập xác thực bằng việc gây ảnh hưởng với các tổng biên tập của các nhà xuất bản bằng nhiều phương thức khác nhau.
- Viết, biên tập và sắp xếp những tác phẩm để xuất bản như: sách nhỏ quảng cáo, áp phích, bản tin, tờ quảng cáo, bản tin định kỳ, tạp chí, thông báo hàng năm.
- Viết bài diễn văn và trình bày bài phát biểu.
- Quản lý những tác phẩm thuộc tài liệu nghe nhìn bao gồm các trang web và các ấn phẩm điện tử.
- Tổ chức sự kiện, công bố những buổi họp quan trọng, diễn đàn, cuộc hội đàm, buổi họp, lễ khai mạc, lễ thăm viếng và triển lãm.
- Huấn luyện người khác về những kỹ năng thông tin và truyền thông [29,pg.3].