3.3.1.1. Thực trạng nghiên cứu thị trường.
Ceks nhận thấy rằng thị trường tiêu dùng là nơi chi phối mọi hoạt động của công ty và bất kỳ sự biến động nào của thị trường đều ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp luôn nghiêm túc và cẩn trọng trong công tác nghiên cứu, phân tích, dự báo thị trường nhằm xây dựng kế hoạch kinh doanh cụ thể trong từng điều kiện thị trường khác nhau và có chính sách ứng phó kịp thời khi môi trường kinh doanh biến động. Các hoạt động nghiên cứu của công ty hướng tới các đối tượng:
- Nghiên cứu tập khách hàng mục tiêu và công chúng của doanh nghiệp: Tâp khách hàng công ty đang tập trung là 35% khách hàng cá nhân và 65% các tổ chức, hiệp hội tại Hà Nội và các tỉnh lân cận như Hưng Yên, Vĩnh Phúc... Thông qua những cuộc điều tra, thống kê kết quả đánh giá sự hài lòng của khách hàng, công ty đang từng bước thay đổi để có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của công ty: Công ty cần xác định rõ đối thủ cạnh tranh và xem xét tất cả các khía cạnh của họ để nắm bắt được điểm mạnh – điểm yếu của đối
thủ và của bản thân doanh nghiệp, từ đó có những chiến lược kinh doanh hiệu quả. Trên thị trường miền Bắc, được đánh giá là đối thủ chính và mạnh nhất của công ty cổ phần Ceks là công ty Nhà Vui. Đây là đối thủ có tiềm lực mạnh và có bề dày kinh nghiệm phong phú. Doanh nghiệp cần có những chiến lược kinh doanh phù hợp để có thể phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này.
- Nghiên cứu lựa chọn đối tác: Thông tin và chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng của bất kỳ một doanh nghiệp nào và Ceks cũng vậy. Tiêu chí lựa chọn đối tác của công ty luôn là doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm chất lượng tốt, uy tín cao và có thể cung cấp thông tin rõ ràng. Công ty đã có những đối tác đáng tin cậy hỗ trợ trong việc kinh doanh như: Fami là đối tác cung cấp nội thất văn phòng cho Ceks, Vietinbank Là đối tác triển khai chương trình “ cho vay mua và xây sửa nhà” cho khách hàng của CEKS, sàn gỗ Queen Floor Cung cấp sàn gỗ cho CEKS, KLASSY là đối tác tin cậy về cung cấp nội thất cho một số dòng sản phẩm kiến trúc cao cấp : E, S của công ty....
3.3.1.2. Thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêu.
Thị trường hoạt động của công ty tập trung trên thị trường miền Bắc chủ yếu là Hà Nội gồm các quận như Đống Đa, Cầu Giấy, Ba Đình, Thanh Xuân...và các tỉnh lân cận như Hưng Yên, Vĩnh Phúc... Đối tượng khách hàng mà công ty hướng đến là 35% khách hàng cá nhân và 65% khách hàng tổ chức, hiệp hội trên các địa bàn đó. Sản phẩm mà công ty hướng đến tập khách hàng này là tư vấn thiết kế nội thất, ngoại thất.
Khu vực Hà Nội và những tỉnh lân cận là khu vực thị trường đang phát triển, các tỉnh tại khu vực này tập trung nhiều các công nghiệp đã tạo công ăn, việc làm và gia tăng mức sống của người dân nơi đây. Do đó nhu cầu về nhà ở ngày càng tăng cao, ngoài việc có nhà để ở thì nhu cầu về thiết kế nội thất, ngoại thất cũng được coi trọng.
Tuy nhiên, nhận thấy hoạt động cung ứng dịch vụ của công ty trên thị trường vẫn chưa đạt hiệu quả cao và ngày càng có nhiều công ty khác nhau cùng tham gia vào lĩnh vực này, vì thế công ty Ceks đang có hướng mở rộng thị trường mục tiêu giúp công ty hoạt động có hiệu quả kinh tế cao hơn.
Theo số liệu điều tra, có tới 36% khách hàng chưa biết đến dịch vụ tư vấn thiết kế nội thất, ngoại thất của công ty cổ phần Ceks tư vấn đầu tư xây dựng thương mại. Điều này cho thấy công ty cần phải xác định lại thị trường mục tiêu của mình để hoạt động kinh doanh có sự phát triển tốt hơn. Được hỏi về lý do chưa biết đến dịch vụ
của công ty thì khách hàng cho rằng các chương trình xúc tiến của công ty chưa đến được với người tiêu dùng và khách hàng có sử dụng dịch vụ của các công ty khác. 3.3.2. Thực trạng xác lập mục tiêu và hướng mở rộng thị trường.
Theo báo cáo tài chính năm 2013, Ceks sẽ tập trung vào mục tiêu: Phần đấu trở thành một trong những công ty được biết đến rộng rãi trong hoạt động cung cấp dịch vụ tư vấn thiết kế nội thất, ngoại thất trên thị trường.
Nhận định thị trường giai đoạn 2014 – 2016, Ceks dự kiến mở rộng thị trường theo hướng tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới thông qua mở rộng địa bàn cung ứng dịch vụ trên khu vực Hà Nội và các tỉnh lân cận như Hưng Yên, Vĩnh Phúc...
Ceks đang cố gắng phát triển thêm hệ thống khách hàng của mình, do đó lên kế hoạch nghiên cứu kĩ thị trường, xác định tập khách hàng tiềm năng cho mình đang được công ty đánh giá cao.
Qua điều tra thống kê, trong những khách hàng được phỏng vấn thì có đến 60% khách hàng biết đến dịch vụ tư vấn thiết kế nội thất, ngoại thất của công ty cổ phần Ceks. Những đối tượng khách hàng này là các doanh nhân và các tổ chức, hiệp hội của khu vực Hà Nội và các tỉnh lận cận. Đây là bộ phận có mức độ sử dụng dịch vụ tư vấn thiết kế cao nhất và có khả năng trở thành tập khách hàng trung thành của công ty, công ty cần có những chú ý hơn khi khai thác tập khách hàng tiềm năng này. ( xem bảng 1, 2 phụ lục 2)
3.3.3. Thực trạng xác lập các giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường.
3.3.3.1. Thực trạng về sản phẩm.
Tập hợp các sản phẩm dịch vụ tư vấn thiết kế nội thất, ngoại thất của công ty Ceks cấp phép hoạt động là:
+Thiết kế tổng thể mặt bằng, kiến trúc, nội ngoại thất: Đối với công trình dân dụng, công nghiệp.
+tư vấn thiết kế trang thiết bị nội thất, ngoại thất, vật liệu xây dựng sinh vật cảnh.
Biểu hình 4. Cơ cấu sản phẩm của công ty
STT Sản phẩm Cơ cấu chủng loại
1 Tuyến sản phẩm Dân Gói C1- Cơ bản 25% C2- Tiết kiệm
dụng sản phẩm C C3- Đầy đủ C4- Tinh tế Gói sản phẩm E E1- Sắc sảo E2- Đẳng cấp Gói sản phẩm S- Viên mãn 2 Tuyến sản phẩm Khách sạn HOmini 10% HO1 HO2 HO3 HO4 HO5 3 Tuyến sản phẩm Văn phòng Ofmini 65% OfC
OfB OfB (Đầy đủ) OfB+ (Tinh tế) OfA OfA (Sắc sảo)
OfA+ (Đẳng cấp)
Nguồn: Phòng marketing
Sản phẩm của CEKS khá đa dạng và phong phú với 3 tuyến sản phẩm chính là Dân dụng, Khách sạn và Văn phòng. Trong đó tuyến sản phẩm Văn phòng là tuyến chủ đạo và giữ vai trò quan trọng trong cơ cấu sản phẩm của Công ty.
Theo kết quả điều tra, có tới 60% khách hàng cho biết, họ có biết đến dịch vụ tư vấn, thiết kế của công ty và có tới 28% khách hàng đã sử dụng dịch vụ của công ty thường xuyên, điều đáng chú ý là những khách hàng này đều thuộc địa bàn Hà Nội gồm các quận như Đống Đa, Cầu Giấy, Ba Đình... Con số này tuy không lớn nhưng cũng cho thấy công ty đã tạo được một lượng khách hàng quen thuộc, đây có thể là tập khách hàng trung thành của công ty trong thời gian tới. Vì vậy công ty cần có những chính sách nhằm tăng cường chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng trung thành và thu hút thêm khách hàng mới. ( Xem bảng 2, phụ lục 3).
Theo đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đáp ứng mong đợi khách hàng ở mức tương đối hài lòng chiếm tỉ lệ cao nhất chiếm 48% tổng số khách hàng được phỏng vấn. Điều này cho thấy công ty đã làm tốt trong cung
ứng dịch vụ tới khách hàng. Mặt khác vẫn có một số lượng khách hàng vẫn chưa hài lòng về dịch vụ của công ty và cho rằng dịch vụ vẫn chưa đáp ứng được mong đợi của họ, con số này là khá nhỏ chiếm 8%. Dù con số này là không cao nhưng đòi hỏi ban lãnh đạo của công ty cần phải chú ý đến điều này để có thể nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng yêu cầu của khách hàng. ( Xem bảng 9. STT 2, phụ lục 3).
Về đánh giá tiện ích của dịch vụ tư vấn thiết kế do công ty cung cấp, sự hài lòng của khách hàng ở mức bình thường và trên mức bình thường là đáng mong đợi. Điều này cho thấy khách hàng đã thực sự khá hài lòng về các tiện ích dịch vụ mà công ty cung cấp. Chỉ có một con số nhỏ khách hàng vẫn còn thấy sự hạn chế trong tiện ích của Ceks, và công ty cần phải có những chính sách để nâng cao tốt nhất về chất lượng tiện ích của dịch vụ để khách hàng cảm thấy thực sự hài lòng về các tiện ích dịch vụ đó. ( Xem bảng 8. STT 3, phụ lục 3).
3.3.3.2. Thực trạng về giá.
Giá cả là yếu tố hết sức quan trọng của các công cụ marketing. Căn cứ định giá của Ceks:
Căn cứ mà công ty đưa ra giá của sản phẩm dựa trên: chi phí, cảm nhận của khách hàng và đặc điểm ngành hàng
+ căn cứ theo chi phí: việc tính toán chi phí bỏ ra để hoàn thành các đơn đặt hàng là việc được công ty chú trọng hàng đầu. Sau khi tính toán chi phí, công ty sẽ đưa ra mức giá phù hợp nhằm mục tiêu lợi nhuận nhưng vẫn thỏa mãn được tâm lý giá của khách hàng.
+ Căn cứ theo đặc điểm của ngành hàng: công ty Ceks chuyên về tư vấn, thiết kế nội thất, xây dựng. Với những đặc điểm khác nhau của từng loại hình dịch vụ và ngành hàng thì công ty đưa ra những mức giá khác nhau phù hợp với loại hình đó để đảm bảo được lợi nhuận của công ty.
Với những công trình có quy mô lớn thì giá cả đưa ra cao hơn so với những công trình quy mô nhỏ.
*) Khung giá sản phẩm của công ty
Biểu hình 5. Khung giá sản phẩm của công ty
Sản phẩm Gía công ty CP CEKS
Tuyến sản phẩm Dân
dụng Góiphẩm C sản C1- Cơ bảnC2- Tiết kiệm 75,000 VND/ m2125,000 VND/ m2 C3- Đầy đủ 175,000 VND/ m2 C4- Tinh tế 225,000 VND/ m2
Gói sản
phẩm E E1- Sắc sảoE2- Đẳng cấp 200,000 VND/ m2400,000 VND/ m2 Gói sản phẩm S- Viên mãn 45 USD/ m2 Tuyến sản phẩm Khách sạn HOminiHO1 200,000 VND/ m2200,000 VND/ m2 HO2 250,000 VND/ m2 HO3 350,000 VND/ m2 HO4 550,000 VND/ m2 HO5 950,000 VND/ m2 Tuyến sản phẩm Văn phòng Ofmini 150,000 VND/ m2 OfC 185,000 VND/ m2
OfB OfB (Đầy đủ) 235,000 VND/ m2 OfB+ (Tinh tế) 285,000 VND/ m2 OfA OfA (Sắc sảo) 335,000 VND/ m2
OfA+ (Đẳng cấp)
385,000 VND/ m2
Nguồn: Phòng marketing
Theo đánh giá của các nhà quản trị Ceks thì giá của công ty thuộc tuyến sản phẩm văn phòng và khách sạn so với đối thủ cạnh tranh của mình là công ty Nhà Vui thì không có sự chênh lệch lớn, nhưng đối với sản phẩm gói E và S thuộc tuyến sản phẩm dân dụng thì giá lại cao hơn nhiều so với đối thủ của mình. Gói sản phẩm E thuộc Ceks có giá 400,000 VND/m2 còn của Nhà Vui 300,000 VND/ m2 . Đối với gói sản phẩm S của Ceks có giá 45 USD/ m2 thì của Nhà Vui chỉ có giá 35 USD/ m2. Giải thích lý do của sự chênh lệch này là do hai gói sản phẩm này thuộc gói sản phẩm cao cấp riêng biệt công ty Ceks với thiết kế độc đáo và mới lạ. Sự khác biệt trong dòng sản phẩm với đối thủ đã giúp Ceks đưa ra giá cao hơn nhưng vẫn thu hút được khách hàng của mình.
Kết quả điều tra cho thấy, có 72% khách hàng đã sử dụng dịch vụ tư vấn thiết kế của công ty Ceks đánh giá mức phí công ty đưa ra là tương đối hài lòng, 20% khách hàng cảm thấy hài lòng, và chỉ có 8% khách hàng cho rằng mức phí cao và không hài lòng về điều đó. Theo đánh giá, lý do của mức giá cao chủ yếu là khách hàng sử dụng các tuyến sản phẩm văn phòng và dân dụng về sự khác biệt với phong cách sáng tạo phong phú trong thiết kế mà các đối thủ khác không có nên công ty đưa ra giá cao hơn. Điều này có thể là tất yếu của bất kỳ công ty nói chung nào trong việc đưa ra giá cho các sản phẩm khác biệt và của công ty Ceks nói riêng. Tuy nhiên, công ty cũng phải
cân nhắc đưa ra mức giá phù hợp với từng đối tượng khách hàng cụ thể để khách hàng có thể hài lòng nhất về mức giá phí của công ty. ( xem bảng 9, STT2, phụ lục 3).
+ Đối với khách hàng hiện tại của công ty tại Hà Nội, những khách hàng thân thiết hay những đối tác của công ty thì công ty thực hiện chính sách giảm giá như giảm giá theo giá đơn hàng, với những đơn hàng có giá trị lớn thì công ty chiết khấu trực tiếp trên hóa đơn. Ngoài ra công ty còn thực hiện chính sách giảm giá theo gói sản phẩm. Những khách hàng sử dụng gói sản phẩm S – viên mãn thuộc tuyến sản phẩm dân dụng thì công ty sẽ ưu đãi cho khách hàng 5% chi phí thiết kế.
+ Đối với khách hàng mới thuộc các khu vực lân cận như Hưng Yên, Vĩnh Phúc...của công ty thì công ty thực hiên chính sách giảm giá đối với những khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty với quy mô lớn, những khách hàng chỉ sử dụng dịch vụ thiết kế được giảm giá đến 15%, những khách hàng vừa thiết kế vừa thực hiện thi công tại Ceks thì được giảm giá từ 20- 25%.
3.3.3.3. Thực trạng về phân phối.
Do tính đặc trưng sản phẩm kinh doanh của công ty mà việc lựa chọn loại hình kênh phân phối của công ty rất được cân nhắc.
Kênh phân phối mà công ty sử dụng là kênh trực tiếp: loại hình kênh thích hợp nhất với loại hình kinh doanh của công ty. Công ty sử dụng cả 2 loại kênh phân phối tại doanh nghiệp với việc tư vấn về thiết kế, xây dựng và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng. Và công ty chủ động trong việc tìm kiếm khách hàng mới, với những khách hàng lâu năm của Ceks thì những chính sách ưu đãi dành riêng cho đối tượng khách hàng này thì họ đã trở nên trung thành với Ceks.
Khách hàng
Công ty cung cấp dịch vụ
Trong số khách hàng trả lời phỏng vấn, có 28% khách hàng thường sử dụng dịch vụ của công ty Ceks, công ty Nhà Vui và Phố Xinh cùng có 20% khách hàng sử dụng dịch vụ, công ty Phú Quý và Nhà Xinh cùng có 12% khách hàng sử dụng dịch vụ, có 8% khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty khác. Các con số này thể hiện mức độ cạnh tranh trên thị trường tư vấn thiết kê nội thất, ngoại thất là rất gay gắt. Trong đó
với tiềm lực tài chính mạnh và mức bao phủ thị trường tương đối rộng thì Nhà Vui đang trở thành đối thủ mạnh nhất của Ceks trên thị trường miền Bắc. Xem xét tới khía cạnh này, công ty cần có kế hoạch phân bổ hợp lý về nguồn lực để có thể nâng cao sức cạnh tranh và mở rộng thị trường. ( Xem bảng 2, phụ lục 3).
3.3.3.4. Thực trạng về xúc tiến thương mại.
Đối tượng của hoạt động xúc tiến thương mại: Toàn bộ tập khách hàng trọng điểm và khách hàng công chúng của công ty.
- Mang đến cho khách hàng những sản phẩm phù hợp với giá trị sử dụng vững bền mà tiết kiệm
- Công ty CEKS tạo ra sự khác biệt bằng phương châm phục vụ khách hàng nhanh chóng và chất lượng
- Đưa đến cho khách hàng một hình ảnh Ceks với sự chuyên nghiệp của nguồn nhân lực, cùng với những sản phẩm chất lượng thỏa mãn nhu cầu khách hàng.