khả năng thoả món tốt nhất những nhu cầ cụ thể của khỏch hàng tiềm năng và hiện cú, qua đú luụn nắm bắt được sự biến đọng và trào lưu mới, chiều hướng phỏt triờnt mới của thị trường. Bộ phận làm nhiệm vụ thu thập cỏc thụng tin từ thị trường được xem là một bộ phận quan trọng, khụng thể thiếu,khụng thể tỏch rời trong chiến lược chớnh của cụng ty. Mọi thụng tin đều cú tầm quan trọng và mức độ hiệu quả đối với từng bộ phận, tựng chiến lược khỏc nhau nờn mọi thụng tin đề cú ý nghĩa vụ cựng quan trọng trong điều tra nghiờn cứu. Việc giải quyết cỏc vấn đề sẩy ra trờn thị trường đều bắt nguồn từ sự phúi hợp, kết hợp những thụng tin đơn lẻ thành những thụng tin cụ thể, khỏi quỏt nhất,và mang lại hiệu quả lớn nhất. Việc luụn theo sỏt thị trường, thu thập và phõn tớch thụng tin sẽ là cơ sở đưa ra những cải tiến trong sản phẩm, tớnh hiệu quả trong sản xuất và những phương hướng chớnh xỏc cho tương lai.
3.2.3. Xõy dựng chiến lược maketing phự hợp với mụi trường kinhdoanh doanh
a, Phõn loại thị trường, xõy dựng chiến lược kinh doanh dựa trờn đặc điểm khỏch hàng.
Tiến hành một chiến lược maketing mục tiờu cho mọi sản phẩm hay dịch vụ. Cụng ty luụn luụn phải tập trung vào một vấn đề đú là khỏch hàng, bởi khỏch hàng chớnh là nơi tiờu thụ, là thành phần quan trọng quyết định đến sự thành cụng, sự sống còn trờn thị trường của cụng ty. Trong bất cứ hoàn
hàng thỡ đương nhiờn cụng ty sẽ mất đi khỏch hàng đú. do vậy cần cú những chớnh sỏch, chiến lược phục vụ phự hợp sao cho thoả món được nhu cầu và dữ được chõn khỏch hàng, chớnh khỏch hàng là những người đang và sẽ nuụi sống chớnh bản thõn cụng ty, trong mọi hoàn cảnh phải xõy dựng tốt được mối quan hệ với khỏch hàng vỡ đú là nền tảng cho sự thành cụng của cụng ty.
Để thực hiờn tốt chiến lược này cụng ty phải cử một bộ phận theo dừi và nắm được tỡnh hỡnh hoạt động, cụng việc làm ăn của khỏch hàng ra sao để thụng qua đú cú thể biết được nhu cầu sử dụng xăng dầu của họ, những yờu cầu về dịch vụ bỏn hàng và sau bỏn hàng, giỏ cả và hỡnh thức thanh toỏn. Phải tỡm mọi cỏch để biết được khỏch hàng tiềm năng. Mặt khỏc thi trường người tiờu dựng là một tập hợp khỏch hàng tiềm năng, mỗi đơn vị cú một cấu trúc khỏc biệt của một tập hợp khụng đồng nhất, do đú ảnh hưởng rất lớn đến việc tiờu thụ hàng húa. Mặt khỏc cụng ty khong thể đưa ra những chớnh sỏch riờng biệt cho từng đơn vị riờng biệt. việc phõn khúc thị trường là việc làm khụng thể thiếu, qua đú cụng ty nhận biết được đặc tớnh của từng đoạn nhằm xỏc định đõu là nhúm khỏch hàng mục tiờu, nhúm khỏch hàng dễ tiếp cận, nhúm khỏch hàng khú tiếp cận, để cú những giải phỏp nhằm thoả món những yờu cầu của nhúm khỏch hàng đú. Bởi vỡ bờn cạnh những cố gắng của cụng ty còn cú rấ nhiều cỏc đối thủ cạnh tranh cũng luụn tỡm cỏch đưa ra những giải phỏp tối ưu với từng nhúm khỏch hàng.
Việc phõn khúc thị trường cụng ty cú thể tiến hành cỏc bước như sau: - Phõn đoạn theo địa dư: chia thị trường thành nhiều đơn vị địa dư khỏc nhau.
- Phõn đoạn theo dõn số: cụng ty cần quan tõm đến độ tuổi nghề nghiệp, giới tớnh thu nhập trỡnh độ văn hoỏ …
- Phõn đoạn theo hành vi ứng xử:
+ theo lợi ớch tiờu dựng mang lại : chia thành tưng nhúm khỏch hàng với sự tỡm kiếm lợi ớch khỏc nhau khi sử dụng sản phẩm.
+ theo tỡnh trạng người sử dụng : mức độ sử dụng ớt, sử dụng nhiều, sử dụng vừa phải…nhằm cụng ty chủ động trong chiến lược về giỏ cả, nội dung quản cỏo, cỏc chớnh sỏch thu hút khỏch hàng…
+ mức độ trung thành với nhón hiệu : quan tõm chú ý đến nhúm khỏch hàng đang thay đổi tức là họ đang chuyển dần từ nhón hiệu này sang nhón
hiệu khỏc, loại đang xoay vòng tức là họ khụng trung tành với một nhón hiệu nào. Điều này giúp cho cụng ty xỏc định được chiến lược hàng hoỏ hiện cú trờn thị trường từ đú hỡnh thành những chiến lược maketing phự hợp
Sau khi đó hoàn thành phõn khúc thị trường, tự tạo cơ hội kinh doanh cho mỡnh ở từng đoạn, cụng ty lựa chọn thị trường trọng điểm, lựa chọn chiến lược bao quỏt thị trường và cỏc phõn đoạn thị trường hấp dẫn. Cụng ty cần xem xột cỏc yếu tố: tiềm lực của doanh nghiệp, mức thõm niờn của sản phẩm và thị trường, cỏc chiến lược tiếp thị cạnh tranh…từ đú xỏc định khu vực thị trường hấp dẫn nhất để thõm nhập dựa trờn cơ sở theo trỡnh tự tiến hành như sau:
Thu nhập dữ liệu về thị trường, doanh số bỏn hàng hiện nay của cỏc mặt hàng này, tỷ lệ tăng dự kiến của doanh số, mức lói, mức độ cạnh tranh…
b,Định vị mặt hàng trờn thị trường trọng điểm
Khi cụng ty đó quyết định xõm nhập vào khu vực nào trong thị trường thỡ phải xỏc định vị thế mặt hàng hay mức độ thừa nhận của khỏch hàng ra sao. Khi cú nhiều doanh nghiệp khỏc cựng cạnh tranh trờn thị trường thỡ việc đỏnh giỏ nhón hiệu mặt hàng sẽ phụ thuộc vào sự định vị của nhón hiệu so với đối thủ cạnh tranh. Thực tế ở cụng ty ngoài 3 mặt hàng xăng dầu chớnh còn cú một số mặt hàng dầu nhờn khỏc thể hiện những cụng dụng khỏc nhau nhưng cú một số đặc điểm chung là cựng mang nhón hiệu BP. Điểm mạnh của nhón hiệu này là đối với người tiờu dựng Việt Nam nú đó trở nờn quỏ quen thuộc. Tuy nhiờn với nhón hiệu khỏc nhau đang tràn ngập trờn thị trường đó tạo cho người tiờu dựng nhiều khả năng lựa chọn hơn trước đõy, tớnh trung thành của người tiờu dựng chỉ mang tớnh tương đối. Chớnh vỡ vậy, theo tụi cụng ty nờn chọ chiến lược định vị theo tiờu thức mặt hàng kề sỏt đối thủ cạnh tranh tức là luụn tiếp cận, theo dừi từng động thỏi của đối thủ cạnh tranh, nắm chắc điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ, xỏc định đối thủ cạnh tranh chớnh trờn cơ sở đú quyết định chiến lược định vị mặt hàng kinh doanh, xỏc lập phương thức tiếp thị một cỏch chi tiết, phự hợp với từng vị thế của mặt hàng, chọn ra vị trớ mà ở đú mang lại lợi thế cạnh tranh lợi nhất cho cụng ty.
Bờn cạnh đú, kinh doanh dầu mỡ nhờn cần được phỏt triển phự hợp với thị trường và khỏch hàng nhằm phỏt huy thế mạnh của mạng lưới, kinh
nghiệm và sự sỏng tạo cựng những thành cụng trong cụng tỏc tổ chức bỏn hàng dầu mỡ nhờn của cỏc cửa hàng.
c, Chớnh sỏch giao tiếp thị khuyếch trương
Để đỏp ứng mục tiờu của cụng ty, một khõu khụng thể thiếu được trong chiến lược Marketing đú là cỏc hoạt động giao tiếp khuyếch trương. Hoạt động kinh doanh xăng dầu trong cơ chế thị trường cựng với sự xuất hiện của cạnh tranh, cỏc hoạt động giao tiếp khuyếch trương: quảng cỏo, xúc tiến bỏn hàng đó được cỏc doanh nghiệp sử dụng làm cụng cụ đẩy mạnh tốc độ tiờu thụ thị trường hàng hoỏ của mỡnh. Xong nhỡn chung ở cỏc doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu hiện nay, cỏc hoạt động này quan tõm chưa đúng mức, nội dung còn nghốo nàn. Do đú, để phỏt huy tỏc động của chớnh sỏch giao tiếp khuyếch trương, cụng ty cần chú trọng đến cỏc vấn đề sau:
+ Giới thiệu khỏch hàng cỏc loại xăng dầu cụng ty đang kinh doanh, chỉ tiờu chất lượng cỏc loại xăng dầu đú.
+ Cung cấp cho khỏch hàng những chỉ tiờu chất lượng quan trọng và chỉ số chất lượng cần đảm bảo của cỏc loại xăng dầu theo tiờu chuẩn quốc gia và thế giới. Cựng với nú là những thiệt hại của việc sử dụng sản phẩm khụng đủ chất lượng.
+ Thụng tin cho khỏch hàng cỏc khả năng, ưu thế của cụng ty trong việc cung cấp hàng hoỏ luụn đảm bảo chất lượng, số lượng, dịch vụ đỏp ứng mọi nhu cầu cho khỏch hàng.
+ Chuyển đến khỏch hàng những thụng tin mới nhất về giỏ bỏn, mức thu cước vận tải, điều kiện phương thức thanh toỏn, lưu thụng phõn phối cũng như chớnh sỏch khuyến mói nhằm lụi kộo, thu hút khỏch hàng tiờu thụ hàng hoỏ của cụng ty.
+ Tăng cường cụng tỏc thụng tin, quảng cỏo trờn cỏc phương tiện thụng tin đại chúng và tạp chớ chuyờn ngành…
Xúc tiến bỏn hàng là nội dung quan trọng của giao tiếp, đú là những hoạt động của người bỏn hàng để tiếp tục tỏc động vào tõm lý khỏch hàng nhằm thúc đẩy người mua hàng làm tăng nhanh sản lượng hàng hoỏ bỏn ra.
Hoạt động xúc tiến bỏn hàng của cụng ty cần tập trung giải quyết một số vấn đề sau:
+ Xõy dựng mối quan hệ quần chúng để tạo lòng tin của khỏch hàng tiờu thụ, đại lý đối với cụng ty và hàng hoỏ của cụng ty.
+ Thường xuyờn tổ chức hội nghị khỏch hàng trong đú chủ yếu là khỏch hàng lớn để hu nhận những ý kiến, yờu cầu và kịp thời đề ra cỏc chớnh sỏch đỏp ứng yờu cầu đú.
+ Tiến hành hội thảo về một số nội dung cụ thể nào đú để tăng cường, lụi cuốn khỏch hàng sử dụng hàng hoỏ của cụng ty như dựng dầu mazut trong cụng nghiệp luyện cỏn thộp, thuỷ tinh gốm sứ, dựng ga trong cụng việc cắt gọt kim loại.
+ Thành lập cụm văn hoỏ thể thao bao gồm cụng ty và một số cỏc đơn vị sản xuất kinh doanh là cỏc khỏch hàng tiờu thụ xăng dầu lớn của cụng ty để xõy dựng mối quan hệ mật thiết với đơn vị này và thúc đẩy việc tiờu thụ hàng hoỏ của cụng ty.
+ Tổ chức thực hiện cỏc dịch vụ trước, trong và sau bỏn hàng nhằm kộo khỏch hàng trở lại với doanh nghiệp.
3.2.4. Chớnh sỏch giỏ
a. Chớnh sỏch giỏ với nhúm khỏch hàng bỏn theo quy định
Do giỏ bỏn cỏc loại hàng này bị ràng buộc bởi cỏc quy định của nhà nước nờn cụng ty khụng thể can thiệp vào giỏ bỏn mà phải dựng hỡnh thức dịch vụ để giỏn tiếp tỏc động đến giỏ bỏn. Cỏc dịch vụ đú bao gồm: dịch vụ vận chuyển, dịch vụ giữ hộ, thay dầu rửa xe… cựng cỏc biện phỏp hỗ trợ trong thanh toỏn. Việc ỏp dụng phương thức thanh toỏn theo phiếu lưu động nờn được phổ biến rộng rói vỡ nú rất thuận lợi cho người mua đặc biệt là đối với doanh nghiệp nhà nước, giúp cho cỏc đơn vị này khụng phải dự trữ xăng dầu như trước kia và làm thủ tục với đơn vị rất đơn giản, gon nhẹ, nhanh chúng. Đối với khỏch hàng mua buụn hoặc đại lý, tuỳ theo ý muốn của khỏh hàng cú thể ỏp dụng cỏc biện phỏp giảm cước phớ vận chuyển hoặc thưởng khuyến khớch người mua. Thụng thường nếu khỏch hàng là cỏc doanh nghiệp nhà nước biện phỏp thưởng khuyến khớch cho người mua thường tham gia quỏ trỡnh mua bỏn cú tỏc dụng hơn. Còn đối với cỏc doanh nghiệp tư nhõn, cỏc cơ sở đại lý thỡ biện phỏp giảm cước phớ vận chuyển phỏt huy tỏc dụng hơn. Để thu hút khỏch hàng mua mặt hàng xăng ụ tụ của cỏc đối thủ đến mua
quỏ trỡnh mua hàng. Như vậy, để đạt được mục tiờu tăng trưởng lượng hàng tiờu thụ đối với cỏc loại hàng cú giỏ bỏn do nhà nước quy định thỡ cụng ty cần thực hiện chớnh sỏch đặt giỏ thu hút qua cước phớ vận tải hoặc thưởng khuyến khớch cho những người tham gia vào quỏ trỡnh mua nhằm mục tiờu cạnh tranh với cỏc đối thủ, xõm nhậ thi trường và đảm bảo tiờu chuẩn.
b, Chớnh sỏch với nhúm khỏch hàng bỏn theo một khung giỏ quy định
Khi xõy dựng giỏ bỏn cụng ty phải cõn nhắc, phõn tớch và dự doỏn chớnh xỏc tiềm năng của thị trường, phản ứng của khỏch hàng, phản ứng của cỏc đối thủ trước những chớnh sỏch giỏ đú. Cỏc yếu tố quan trọng cần phõn tớch đến là chi phớ lưu thụng, phõn tớch điểm hoà vốn để từ đú xỏ định mức hàng bỏn tối thiểu cú thể bự đắp được chi phớ, dự đoỏn khối lượng hàng hoỏ sẽ bỏn được, độ đàn hồi của cầu so với mức giỏ, khả năng chấp nhận của khỏch hàng đặc biệt là cỏc khỏch hàng lớn quyết định đến khối lượng hàng hoỏ tiờu thụ, nghiờn cứu và đưa ra mức giỏ bỏn, chất lượng dịch vụ, cỏc chế độ thưởng khuyến khớch để cú chớnh sỏch ỏp dụng thớch hợp với từng nhúm khỏch hàng sao cho đạt hiệu quả cao nhất.