- Năm là: cha có các chính sách đầu t cho việc điều tra cơ bản về tài nguyên du lịch cũng nh những u tiên cho các dự án bảo vệ tài nguyên du
2.3.3.1.Các phơng tiện trong hệ thống xúc tiến và bản chất của các phơng tiện xúc tiến.
phơng tiện xúc tiến.
Mỗi phơng tiện xúc tiến quảng cáo, bán hàng trực tiếp, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền đều có những tính chất độc đáo, những loại hình chi phí của nó. Nhà hoạt động thị trờng lựa chọn những phơng tiện khuyến mãi cần biết cách tìm hiểu về những tính chất và đặc điểm này
* Quảng cáo: Các hình thức và phơng pháp sử dụng quảng cáo đa dạng đến mức độ là khó có thể đa ra đợc những kết luận chung nào đó về chất lợng đặc thù của nó với tính cách là một phần tử cấu thành của hệ thống khuyến mãi. Nhng dù sao thì cũng có thể nêu ra đợc những u điểm sau:
a. Tính chất xã hội: Quảng cáo là một hình thức truyền thông thuần tuý xã hội. Bản chất xã hội của nó đòi hỏi hàng hoá phải hợp pháp và đợc mọi ngời chấp nhận. Bởi vì nhiều ngời nhận đợc cùng một thông tin nên ngời mua biết rằng mọi ngời cũng sẽ hiểu đợc nguyên cớ mà họ dựa vào đó khi mua hàng.
b. Khả năng thuyết phục: Quảng cáo là một phơng tiện thuyết phục cho phép ngời bán lập laị nhiều lần thông tin của mình. Đồng thời nó tạo cho ng- ời mua khả năng nhận đợc và so sánh thông tin của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo với quy mô lớn do ngời bán tiến hành là một loại bằng chứng chứng tỏ quy, tính phổ biến và sự thành đạt của nó.
c. Tính biểu cảm: Nhờ sử dụng khéo léo dạng chữ, âm thanh và màu sắc quảng cáo mở ra những khả năng giới thiệu công ty và hàng hoá của nó một cách có hiệu quả, đập vào mắt mọi ngời. Nhng trong một số trờng hợp chính đập vào mắt quảng cáo lại có thể làm mở nhạt thông tin và làm lạc hớng sự chú ý đến thực chất của nó
d. Không có chủ thể hay khách thể:
Quảng cáo không thể là hành vi của một chủ thể, nh sự giao tiếp với ng- ời bán hàng của công ty. Khách hàng không cảm thấy cần thiết phải chú ý đến hay phải trả lời. Quảng cáo chỉ có thể là độc thoại chứ không phải là đối thoại với khách hàng.
Một mặt có thể sử dụng quảng cáo để tạo ra một hình ảnh vững chắc lâu bền cho hàng hoá , mặt khác có thể sử dụng hàng hoá để kích thích tiêu thụ nhanh. Quảng cáo là một phơng thức có hiệu quả để chiếm lĩnh nhiều ngời mua phân tán về mặt địa lý với chi phí nhỏ tính cho một cuộc tiếp xúc quảng cáo. Một số hình thức quảng cáo nh quảng cáo trên truyền hình có thể đòi hỏi
kinh phí lớn, nhng các hình thức khác nh quảng cáo trên báo chí có thể tốn kém ít hơn .
* Bán hàng trực tiếp
Trong một số giai đoạn của quá trình mua hàng, đặc biệt là trong những giai đoạn của quá trình hình thành sự a thích và niềm tin của ngời mua, cũng nh trong giai đoạn trực tiếp thực hiện hành vi mua bán, phơng tiện tác động có hiệu quả nhất là bán hàng trực tiếp. Nguyên do là so với quảng cáo, kỹ thuật bán hàng trực tiếp có ba đặc trng là:
a. Tính chất có chủ thể và khách thể: Bán hàng trực tiép đòi hỏi có sự giao tiếp sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều ngời. Mỗi ngời tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của những ngời khác và tức thời có những sự điều chỉnh cách giao tiếp một cách thích hợp .
b. Sự hình thành mối quan hệ: Bán hàng trực tiếp góp phần thiết lập những mối quan hệ hết sức đa dạng- Từ những quan hệ hình thức giữa ngời bán ngời mua đến tính quen biết thân thiết. Một ngời bán chân chính luôn cố gắng thiết lập với khách hàng những mối quan hệ lâu bền, thờng lo lắng đến lợi ích của ngời mua.
c. Kích thích phản ứng đáp lại: Việc mua bán trực tiếp luôn buộc ngời mua cảm thấy mình trong một chừng mực nào đó chịu ơn ngời ta đã trao đổi nói chuyện với mình. Ngời mua cảm thấy cần phải lắng nghe và phản ứng lại, dù rằng phản ứng chỉ là một lời cảm ơn lịch sự. Nhng tính chất đặc trng này không tự nó bộc lộ ra. Bán hàng trực tiếp là một trong những phơng tiện tác động đắt tiền nhất mà công ty sử dụng. Theo số liệu năm 1980 mỗi cuộc viếng thăm ngời mua của ngời chào hàng trung bình phải chi 128 USD. Năm 1997 các công ty Mỹ đã chi cho việc tô chức bán hàng trực tiếp trên 100 tỷ USD, còn cho quảng cáo chỉ có 38 tỷ USD. Số tiền đó là nguồn sinh sống của 5,4 triệu ngời Mỹ làm nhiệm vụ bán hàng trực tiếp hồi đó.
* Kích thích tiêu thụ : Mặc dù kích thích tiêu thụ alf một hoạt động trong đó sử dụng nhiều phơng tiện tác động. Phiếu mua hàng, thi , thởng …
tất cả các phơng tiện đó có ba tính chất đặc trng sau:
a. Tính hấp dẫn và chứa đựng thông tin: Chúng thu hút sự chú ý thờng bao hàm thông tin có thể đa ngời mua đến với sản phẩm hàng hoá.
b. Thúc đẩy hoạt độngmua hàng: Chúng đa ra một sự nhợng bộ u đãi hay hỗ trợ nào đó có gía trị đối với ngời tiêu dùng.
c. Mời chào mua hàng: Chúng chứa đựng những lời mời chào thực hiện ngay thơng vụ.
Công ty sử dụng các phơng tiện kích thích tiêu thụ để tạo ra phản ứng đáp ứng lại mạnh mẽ và linh hoạt hơn. Có thể sử dụng các phơng tiện kích thích tiêu thụ để chào hàng có hiệu quả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút. Nhng hiệu quả của việc tiêu thụ thờng mang tính ngắn hạn và để hình thành sự a thích bền vững đối với nhãn hiệu thì những thủ thuật này không thích hợp.
* Tuyên truyền: Sức hấp dẫn của tuyên truyền bắt nguồn từ ba tính chất đặc trng sau:
a. Tính chuẩn xác: T liệu thông tin, bài viết hay phóng sự đối với ngời đọc có vẻ trung thực hơn và chuẩn xác hơn so với những bài quảng cáo.
b. Bao quát đông đảo ngời mua: Tuyên truyền có thể đến với đông đảo ngời mua tiềm ẩn mà họ thờng né tránh tiếp xúc với những ngời bán hàng và quảng cáo. Thông tin đến với ngời mua rất đới dạng tin sốt dẻo chứ không phải truyền thông mang tính chất thơng mại
c. Đập vào mắt : Tơng tự nh quảng cáo tuyên truyền có những khả năng giới thiệu công ty hay sản phẩm một cách có hiệu quả và đập vào mắt.
Những ngời hoạt động thị trờng đều có khuynh hớng đánh giá thấp việc tuyên truyền sản phẩm hay nghĩ đến nó sau cùng. Tuy vậy một chiến dịch tuyên truyền có suy tính kỹ lỡng, kết hợp với các phần tử khác của hệ thống xúc tiến, có thể dành đợc hiệu quả hêt sức to lớn.
Những yếu tố quyết định cấu trúc của hệ thống xúc tiến khi xây dựng hệ thống xúc tiến của mình , công ty thờng chú ý đến một số yếu tố sau:
* Kiểu hàng hoá hay thị trờng: Hiệu quả của công việc xúc tiến trên thị trờng ngời tiêu dùng và trên thị trờng t liệu rất khác nhau. Các công ty bán hàng tiêu dùng thờng chi tiêu chủ yếu cho việc quảng cáo sau rồi mới đến kích thích tiêu thụ, tổ chức bán hàng trực tiếp sau đó mới đến tuyên truyền. Các công ty bán hàng t liêụ sản xuất thì chi tiêu chủ yếu cho việc bán hàng trực tiếp rồi sau đó mới đến kích thích tiêu thụ , quảng cáo và tuyên truyền. Nhìn chung bán hàng trực tiếp đợc áp dụng nhiều hơn trong khu vực buôn bán những hàng hoá đắt tiền và những hàng hoá có rủi ro lớn, cũng nh trên các thị trờng có ít ngời bán quy mô lớn ( thị trờng t liệu sản xuất )
Mặc dù gía trị của hàng hoá trên thị trờng tiêu thụ sản xuất thua kém những cuộc viếng thăm của các nhân viên chào hàng nhng quảng cáo vẫn giữ vai trò quan trọng. Quảng cáo có thể làm cho mọi ngời biết đến sản phẩm và am hiểu những đặc điểm của nó, định hớng cho những ngời tiêu dùng tiềm ẩn, hợp pháp hoá sản phẩm và tạo cho ngời mua niềm tin tởng. Vai trò của quảng cáo trong Marketing công nghiệp rất quan trọng. Nó có thể cung cấp nhiều thông tin cho ngời mua trong một công trình nghiên cứu Marketing cho hãng t liệu sản xuất Moorill đã chứng tỏ rằng khi kết hợp giữa bán hàng trực tiếp và quảng cáo mức tiêu thụ đã tăng 23% so với thời kỳ không quảng cáo. Kết quả là chi phí chung cho xúc tiến so với tổng doanh số bán đã giảm 20%. Bán hàng trực tiếp trong Marketing hàng tiêu dùng cũng có thể có mức đóng góp nh vậy. Đó không phải là trờng hợp khi ngời bán hàng bán hàng lên giá, và nh vậy là quảng cáo. Những ngời chào hàng đợc huấn luyện tốt khi đi bán hàng tiêu dùng có thể thu hút đợc nhiều đại lý kinh doanh có nhẵn hiệu, thuyết phục họ dành nhiều diện tích hơn để trình bày hàng và gơị ý hợp tác trong việc tiến hành những biện pháp kích thích đặc biệt.
* Chiến lợc thúc đẩy hàng hoá và chiến lợc thu hút ngời tiêu dùng đến với hàng hoá : Thành phần của hệ thống xúc tiến phụ thuộc rất nhiều vào chiến lợc đảm bảo hàng hoá của công ty . Chiến lợc thúc đẩy hàng hoá hay chiến lợc thúc đẩy ngời tiêu dùng đến với hàng hoá sơ đồ 1.4 đã so sánh hai chiến lợc này. Chiến lợc thúc đẩy hàng hoá đã đòi hỏi nhân viên bán hàng và kích thích khu vực buôn bán để thúc đẩy hàng hoá theo các kênh lu thông hàng hoá . Ngời sản xuất nài ép hàng của mình cho ngời bán sỉ, ngời bán sỉ ép hàng cho ngời bán lẻ và ngời bán lẻ ép hàng cho ngời mua. Chiến lợc thu hút ngời tiêu dùng đến với hàng hoá đòi hỏi chi phí nhiều cho quảng cáo và kích thích ngời tiêu dùng nhằm mục đích hình thành nhu cầu từ phía họ. Nếu phơng cách naỳ thành công thì ngời tiêu dùng bắt đầu yêu cầu hàng hoá cho ngời bán lẻ, ngời bán lẻ lại yêu cầu hàng hoá cho ngời bán sỉ và ngời bán sỉ lại yêu cầu hàng hoá cuả ngời sản xuất . Các công ty có các quan điểm khác nhau về sử dụng các chiến lợc thúc đẩy hàng hoá hay thu hút.
* Mức độ sẵn sàng của ngời mua :Mức độ sinh lời của các phơng thức xúc tiến khác nhau tuỳ theo mức độ sẵn sàng của ngời mua. Trong giai đoạn hay biết quảng cáo và tuyên truyền giữ vai trò quan trọng. Sự hiểu biết của ngời tiêu dùng trớc hết chịu sự ảnh hởng của trình độ học vấn của họ và ở đây quảng cáo và bán trực tiếp chỉ giữ vai trò hỗ trợ. Niềm tin của ngời tiêu dùng chịu ảnh hởng trớc tiên là của kỹ thuật bán hàng trực tiếp rồi đến quảng cáo. Cuối cùng việc hoàn tất thờng vụ chủ yếu là chức năng của việc bán hàng trực tiếp. Rõ ràng là việc bán trực tiếp với sự tốn kém của nó phải tập trung nỗ lực vào những giai đoạn kết thúc của quá trình mua hàng mà ngời mua đang trải qua. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
* Giai đoạn trong chu kỳ sống của hàng hoá: Hiệu quả của công việc xúc tiến cũng khác nhau tuỳ theo giai đoạn trong chu kỳ sống của hàng hoá. Trong giai đoạn tung hàng ra thị trờng , quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả lớn nhất xét theo giác độ mức hay biết rộng rãi, trong khi đó kích thích tiêu thụ có ích theo nghĩa thúc đẩy ngời tiêu dùng dùng thử hàng hoá. Bán
trực tiếp thờng tơng đối tốn kém, nhng vẫn phải sử dụng để kích thích những ngời bán lẻ kinh doanh mặt hàng này.
Trong giai đoạn phát triển , quảng cáo và tuyên truyền vẫn giữ nguyên giá trị của nó, còn hoạt động kích thích tiêu thụ , có thể giảm bớt bởi trong giai đoạn này ít cần kích thích hơn.
Trong giai đoạn chín muồi giá trị của kích thích tiêu thụ tăng so với quảng cáo. Ngời mua đã quen với nhãn hiệu chỉ cần dùng quảng cáo để nhắc nhở đến nhãn hiệu thôi.
Trong giai đoạn suy thoái chỉ số sử dụng quảng cáo để nhắc nhở còn tuyên truyền thì hoàn toàn loại bỏ, nhân viên bán hàng chỉ quan tâm tối thiểu đối với hàng hoá. Nhng kích thích tiêu thụ vẫn tiếp tục có tác dụng.